作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

1月15日，由舍得酒業(yè)攜手鳳凰網(wǎng)出品的高端人物訪談節(jié)目《舍得智慧人物》第七季正式畫(huà)上句點(diǎn)。據(jù)悉，節(jié)目播出期間，全網(wǎng)總曝光量突破72億，累計(jì)登上80個(gè)熱搜榜，多平臺(tái)引發(fā)持續(xù)討論。本季節(jié)目通過(guò)12位嘉賓真實(shí)的人生故事，展開(kāi)對(duì)取舍與成長(zhǎng)的深入探討，讓舍得品牌精神在當(dāng)下語(yǔ)境中獲得全新表達(dá)。

內(nèi)容表達(dá)煥新之下，節(jié)目也延續(xù)了長(zhǎng)期的品牌積淀。在消費(fèi)邏輯重構(gòu)的當(dāng)下，《舍得智慧人物》這個(gè)歷經(jīng)七季的文化IP，為白酒行業(yè)提供了一個(gè)可供參考的品牌營(yíng)銷(xiāo)樣本。

圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)視頻公眾號(hào)

01

舍得精神與時(shí)代情緒同頻

時(shí)代在變，情緒也在變。面對(duì)飛速變化的生活節(jié)奏，人們逐漸明白，真正的人生力量不是死守不放，而是在合適的時(shí)候敢于舍棄、不被困住。舍與得之間，藏著人生的彈性，也藏著生活的韌性。

《舍得智慧人物》第七季以“攢人生的勁”為主題，在快與慢、取與舍、前行與退讓的對(duì)話中，為當(dāng)下的人們打開(kāi)一扇重新理解生活的窗口。這一季，舍得酒以全新品牌精神“這個(gè)時(shí)代，需要舍得”回應(yīng)當(dāng)下情緒，為觀眾提供了一種回歸本心的力量。

12期節(jié)目、12位來(lái)自不同領(lǐng)域的嘉賓，帶來(lái)了12段舍得故事和12種“攢勁人生”。體育運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家、藝術(shù)家、學(xué)者……甚至來(lái)自海外的外國(guó)友人，他們的故事橫跨時(shí)代、職業(yè)、地域、文化，卻共同詮釋了“舍得”的人生命題。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

嘉賓的故事中，不乏“舍”的豁達(dá)：心理學(xué)者武志紅談年輕人學(xué)會(huì)接納自我、跳出內(nèi)耗，是在舍棄社會(huì)加諸于個(gè)體的種種束縛；舞者楊麗萍談對(duì)后輩的栽培，總結(jié)出一套“放手哲學(xué)”，是她對(duì)成長(zhǎng)自然規(guī)律的理解與尊重；而倪萍則在人生高光處選擇退場(chǎng)，把更多時(shí)間留給家庭，這樣的轉(zhuǎn)身，也是她深思熟慮后的做出的取舍。

也有在“得”中抵達(dá)高峰的瞬間：奇瑞汽車(chē)掌舵者尹同躍，選擇“all in”造車(chē)，終于帶領(lǐng)企業(yè)躋身世界五百?gòu)?qiáng)；知識(shí)分子羅振宇，以長(zhǎng)期主義深耕知識(shí)內(nèi)容，構(gòu)建起一套全新的商業(yè)邏輯；奧運(yùn)冠軍陳夢(mèng)，在一次次訓(xùn)練和挫敗中沉淀意志，終于站上世界之巔……

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

《舍得智慧人物》中，品牌精神不再只是口號(hào)，它被自然地融進(jìn)每一位嘉賓的故事中，成為他們經(jīng)歷中的隱線，也成為觀眾情緒的共鳴點(diǎn)。它鼓勵(lì)人們?cè)诩妬y中保有篤定，這種精神，恰恰回應(yīng)了時(shí)代所缺，也更易于與舍得的目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生共鳴。

播出期間，社交媒體討論熱度持續(xù)升溫，多個(gè)話題接連登上微博、抖音、頭條、快手等主流平臺(tái)熱搜榜，引發(fā)了觀眾的自發(fā)討論與二次創(chuàng)作。在這種情緒共振之下，《舍得智慧人物》塑造了一個(gè)個(gè)鮮活的人物形象，同時(shí)也為品牌注入了真實(shí)可感的精神溫度，形成了能穿透圈層的傳播力。

圖片來(lái)源：舍得酒公眾號(hào)

02

與市場(chǎng)節(jié)奏同拍，實(shí)現(xiàn)品效合一

在傳遞時(shí)代精神之外，舍得也在不斷刷新白酒行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的邊界。作為一個(gè)以品牌文化IP為核心的訪談節(jié)目，第七季《舍得智慧人物》在形式設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)方式上展現(xiàn)出更強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度與內(nèi)容駕馭力，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容+場(chǎng)景+轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)協(xié)同。

在品牌場(chǎng)景融入上，《舍得智慧人物》搭建了一個(gè)“人生下酒，放膽一聊”的深度對(duì)談空間，以藏10為佐餐用酒，將老酒、美食、酒具等元素統(tǒng)一納入東方生活美學(xué)的布置之中。

通過(guò)“名人+名言+名酒”的組合模式，在訪談中釋放產(chǎn)品價(jià)值與品牌氣質(zhì)。白酒在這樣的場(chǎng)景中出現(xiàn)得無(wú)比自然，倒酒、舉杯、共飲，強(qiáng)化了節(jié)目訪談的情感溫度，順應(yīng)了近年來(lái)白酒“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”的潮流，也為餐桌社交這一消費(fèi)場(chǎng)景賦予了新的文化意義。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

節(jié)目播出上，第七季《舍得智慧人物》從過(guò)去的周播升級(jí)為月播，更契合舍得的年度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。提升單集內(nèi)容的厚度與影響力，也為每期內(nèi)容在渠道傳播上留出更充分的操作空間，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)的協(xié)同發(fā)力。

第七季圍繞“成長(zhǎng)季”主題打造了一套貫穿5月到8月的整合營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)目嘉賓埃文·凱爾空降舍得官方直播間，配合618節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)內(nèi)容熱度向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化推進(jìn)；6月，舍得聯(lián)動(dòng)嘉賓羅振宇推出“青春逐夢(mèng) 需要舍得”演講活動(dòng)并上線主題片，配合一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作切入升學(xué)宴消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)宴席消費(fèi)人群。

在產(chǎn)品層面，舍得還充分發(fā)揮名人效應(yīng)，聯(lián)合節(jié)目主持人郎永淳推出聯(lián)名產(chǎn)品“舍得·萬(wàn)木爭(zhēng)春”與“舍得壇裝酒·舍得智慧人物”，把IP價(jià)值進(jìn)一步延伸到可購(gòu)買(mǎi)的實(shí)物上，借助公眾人物的影響力撬動(dòng)更高端、更精準(zhǔn)的圈層觸達(dá)。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

可以看出，舍得在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的選擇并非追逐熱點(diǎn)，而是更符合自身品牌調(diào)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！渡岬弥腔廴宋铩芬呀?jīng)從一個(gè)內(nèi)容IP，轉(zhuǎn)化為可以持續(xù)輸出品牌勢(shì)能的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

03

以長(zhǎng)期主義構(gòu)筑文化護(hù)城河

與時(shí)代精神和營(yíng)銷(xiāo)打法所追求的新與快相比，對(duì)品牌而言更難的是做一件緩慢而長(zhǎng)久的事，將一次次的熱度積累為可持續(xù)資產(chǎn)，將流量沉淀為存量。在行業(yè)周期轉(zhuǎn)換、增長(zhǎng)邏輯頻繁更替的背景下，舍得選擇用八年做一個(gè)文化IP，讓舍得精神穩(wěn)步扎根于用戶(hù)心智，本身就是一種“舍得”。

從2017年首季上線至今，《舍得智慧人物》已走過(guò)八年七季，成為白酒行業(yè)少有的長(zhǎng)線文化IP。在前六季節(jié)目中，舍得對(duì)話過(guò)超百位各領(lǐng)域代表人物，從“少數(shù)人的路”“尋找最優(yōu)解”到“越過(guò)山丘”，每一季的主題都精準(zhǔn)切中時(shí)代脈搏。嘉賓陣容從龍永圖、袁隆平、張桂梅、游本昌，覆蓋廣泛且各具溫度，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)關(guān)于“舍與得”的真實(shí)樣本。

數(shù)據(jù)顯示，七季節(jié)目總曝光量超過(guò)329億，第六季更是在微博、抖音、快手、搜狐、騰訊新聞等11個(gè)平臺(tái)中，登上了101次熱搜榜單，其中游本昌一集更是拿下微博熱搜總榜、文娛榜、視頻榜三項(xiàng)第一。2024年，《舍得智慧人物》還入選“中國(guó)酒業(yè)文化運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例”，成為白酒行業(yè)文化資產(chǎn)建設(shè)的重要樣本。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

這一切，沉淀為品牌的長(zhǎng)期主義。在這個(gè)過(guò)程中，節(jié)目所積累的用戶(hù)心智資產(chǎn)，正在形成持久的長(zhǎng)尾效應(yīng)，為舍得酒業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，爭(zhēng)取到更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。正如羅振宇在《舍得智慧人物》第七季中所說(shuō)：“就像我做一些長(zhǎng)期主義的事，比方跨年演講，它做完就是做成。我這么大規(guī)模，每天勤勤懇懇下地干活，20年之后，它不可能不是個(gè)東西?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)，隨著文化IP的持續(xù)建設(shè)與圈層的不斷拓展，《舍得智慧人物》將繼續(xù)作為品牌文化的核心支點(diǎn)，為舍得構(gòu)筑起穩(wěn)定的精神坐標(biāo)。對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)而言，《舍得智慧人物》提供了一套可供參考的路徑，誰(shuí)能真正用內(nèi)容沉淀文化、用文化反哺品牌、用品牌托舉產(chǎn)品，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有一席之地。

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WangqiHuigu

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