文｜風車車

排版｜小西

1月19日，榮耀Magic8 Pro Air發(fā)布，成為榮耀打響2026新年戰(zhàn)役的第一槍。但回顧過去一年，榮耀幾乎在組織、戰(zhàn)略、產品等多個層面發(fā)生了巨變。

這些變化帶來的結果怎樣？

去年5月時，榮耀CEO李健曾講到，“榮耀沒死”，彼時還有高管稱榮耀的目標是重回國內前三。而按IDC在本月14日公布的數據，榮耀未能改變自去年以來在國內市場頹勢的局面，其出貨市場份額依舊處于“others”位置。

但客觀地講，外界不能就此否認榮耀去年以來的成績，新品的持續(xù)發(fā)布推動其品牌聲量增長，部分機型引領業(yè)內技術創(chuàng)新潮流。

除了中端機內卷焦灼，高端機易守難攻的格局沒有得到根本性改變外，榮耀所身處的行業(yè)處境又有了新的變化：大模型開始成為影響產品能力的關鍵，手機行業(yè)邁入聯(lián)合定義時代，各大友商同行還紛紛拓展AI眼鏡、機器人等產業(yè)邊界。廝殺、內卷、競賽照舊是關鍵詞。

2025年是榮耀乃至全行業(yè)走向新階段的一年，而2026年還有諸多未知數。

|忙于調整換人、發(fā)新品、增強聲量的一年|

在行業(yè)存量內卷的大背景下，榮耀2025年與其他手機廠商的核心差異，在于將更多資源聚焦‘人、產品、聲量’三大維度。

最先變動是組織層面，人員調整往往是大多陷入業(yè)績壓力的公司首先做的第一件事，榮耀同樣如此。

2025年1月17日，時任榮耀CEO趙明宣布離職，到3月，新接的李健首次亮相MWC 2025國際舞臺，并宣布將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”。緊接著，榮耀開始在組織內部密集調整，早期內部命名為“雄鷹計劃”的人員優(yōu)化方案覆蓋榮耀國內外全體員工，涉及中國區(qū)38個核心崗位，其中45%的崗位負責人發(fā)生變動。

▲ 圖注：榮耀終端股份有限公司CEO李健

與組織和人事變動相隨的，是榮耀在面向市場和消費者層面的動作：投放新品。面對國內出貨量下行、用戶換機周期拉長的現狀，榮耀通過持續(xù)的產品迭代，有效維持了渠道活力與用戶關注度。

公開資料顯示，自去年初以來，榮耀幾乎持續(xù)進行產品迭代，無論是通過榮耀暢玩60、Power、X70、榮耀400系列、榮耀500系列等中低端機型試圖夯實基本盤，還是借助Magic V5折疊屏、榮耀 Magic V Flip2以及榮耀Magic8系列，打造高端產品勢能，榮耀在產品端的飽和供給及其迭代效率，在業(yè)內都相對少見。

從千元機到高端旗艦的全價位段產品矩陣，的確起到了一些作用，比如此前榮耀Power推動其占據該檔位行業(yè)份額第一，IDC數據顯示，截至去年三季度榮耀出貨量亦曾重返國內前五。

同樣，在品牌聲量和市場傳播層面，榮耀似乎學會了出圈的辦法，一方面開始嘗試與肖戰(zhàn)這類頂流藝人代言合作，使其成為拉動整體出貨量的重要引擎之一。

另一方面榮耀日漸把營銷的重心之一放在了IP側。去年攜手電影《哪吒2》進行品牌聯(lián)動宣傳外，近期，榮耀官方還宣布，將攜手知名潮玩品牌泡泡瑪特推出數字500系列的IP聯(lián)名款產品。

此前榮耀在品牌傳播上相對低調，近一兩年的轉變則表明，其已意識到，好的產品除了在線下門店進行氛圍打造和圈層營銷外，還應該加大在流量、勢能方面的投入。

通過上述幾個方面的表現不難發(fā)現，擁抱變化貫穿了過去的整整一年，但值得注意的是，榮耀在IDC 2025全年市場份額座次榜單中依然不見蹤影。這表明，即便在產品拉力尚可的情況下，國內市場在中端和低端兩個基本盤層面，競爭仍然焦灼。

|產品拉力提升，行業(yè)競爭變量因素增多|

想要真正重返第一梯隊，僅靠新品數量堆砌當然遠遠不夠，但反過來就產品本身而言，榮耀去年在產品力方面，的確誠意滿滿。至于未能達成前期所預設的目標，大概念與行業(yè)相對固化的格局有關。

具體而言，榮耀2025年的產品力提升，既體現在成熟產品線的迭代優(yōu)化，也暗藏著對新賽道的大膽探索，在業(yè)內很少有爆款和現象級產品涌出的大背景下，榮耀的多款產品至少都帶來了十足的亮點，形成了榮耀本身的爆款現象。

在主流機型上，榮耀針對性解決用戶痛點，形成了差異化優(yōu)勢：榮耀Power，搭載8000毫安大電池，成為千元機市場的續(xù)航標桿，上市首月拿下該價位段市場份額第一。

年中，榮耀400系列以其金屬邊框等旗艦配置，全球激活量突破300萬臺，發(fā)貨量超過600萬臺，成為拉動業(yè)績的關鍵。榮耀Power2手機雖然在2026年上市，10080mAh 大電池等賣點推動其首銷日全渠道銷量達上代112%；Magic8系列搭載第五代驍龍8至尊版芯片與MagicOS 10系統(tǒng)，在性能與系統(tǒng)流暢度上實現突破，安兔兔跑分穩(wěn)居旗艦機型前列。

更值得關注的是榮耀在形態(tài)創(chuàng)新上的嘗試，去年榮耀曾在烏鎮(zhèn)將Robot Phone機器人手機概念推出，試圖打破智能手機行業(yè)十多年來的形態(tài)僵局。

按照CEO李健的規(guī)劃，這款將于2026年推出的產品，將集成AI手機、具身智能與高清攝像三大核心能力，具備“超強大腦”與“超強行動力”，既能實現智能交互，又能化身專屬攝影機捕捉場景。

在產品打磨上，榮耀在智能制造、外觀設計等領域的技術積淀為這款產品提供了支撐，其旗下機器人曾以4米/秒的跑步速度刷新行業(yè)紀錄，顯示出在運動控制、AI算法上的實力。

而且，這款機器人手機還有另外一層意義，改變了自iPhone4以來的手機終端形態(tài)，在此前業(yè)內大多只是圍繞折疊、曲面、直屏等形態(tài)上進行創(chuàng)新，幾乎沒有人將智能手機與具身智能結合在一起進行產品創(chuàng)新。如果榮耀該款機器人手機得以大賣，它的意義不亞于此前的豆包手機。

可產品力足夠強，中端市場、高端市場以及AI手機賽道的競爭也激烈。

觀察當下手機品牌的定價策略與市場布局，中端價位段顯然是多數廠商筑牢基本盤的核心陣地。2025年國內各大品牌加速旗艦級技術的下放節(jié)奏，以Redmi K90為例，其在2500元價位便搭載了旗艦級芯片、金屬中框及長焦鏡頭，一加15則主打“性能Ultra”概念，把165Hz超高刷的極致游戲體驗延伸至4000元以內價位段。

中端機型依舊延續(xù)著多年來性價比較量與差異化創(chuàng)新的核心特征。這一現象的背后，一方面源于國內手機產業(yè)鏈的全面成熟，另一方面也和中端市場各品牌面臨的競爭壓力密切相關。例如榮耀數字系列與OV同價位產品，在部分線下市場的激活量差距甚微，市場競爭的焦灼態(tài)勢始終未減。

高端市場固化的現狀更加明顯，榮耀的Magic8系列有諸多可圈可點之處，可在華為和蘋果牢牢鎖定了80%左右市場份額的情況下，其他玩家要實現進一步突破已經很難，此番現象與新能源汽車行業(yè)形成了鮮明的對比。Counterpoint數據顯示，2025年上半年全球高端手機銷量排名中，榮耀仍未進入前列。

汽車工業(yè)是重資產投入行業(yè)，但國內新能源汽車尚在50%左右的滲透率區(qū)間，加之智能化技術給行業(yè)帶來諸多變量機會，車企的產品、技術、品牌過去幾年都處于藍海起步階段，以至每月迭代的產品多達數十款乃至百款，所以大多細分品牌可以在某些市場尤其是高端市場分一杯羹并改變原本的市場格局，比如問界。

相較而言，智能手機行業(yè)則處于存量競爭時代，多年前蘋果和華為在各種芯片、系統(tǒng)方面構建的品牌認知、心智很難被后來者撼動。

至于AI手機領域，行業(yè)尚無現象級爆款產品，vivo等廠商也已提前布局具身智能，賽道內卷程度日趨激烈，消費者對“機器人手機”的實際需求還不得而知，榮耀Robot Phone這款產品的市場號召力還需要市場校驗。

|2026年，增量機會中暗藏挑戰(zhàn)|

就智能手機競爭的走向來看，今年是充滿變數的一年，這個判斷考慮了2025年的行業(yè)大盤情況。去年國補提前結束，旗艦產品的迭代在刺激消費者換機欲望上作用有限，以至行業(yè)規(guī)模收縮，全年手機出貨量同比下降0.6%，與2024年5.6%的增速形成反差。

具體到榮耀身上，我們認為，榮耀2026年面臨的處境與“內存漲價、全球化競爭力、打開產業(yè)邊界”這幾個關鍵詞息息相關。

（1）內存成本

在“華米V”主導的格局中，壓力不只來自友商，還有上游的供應鏈。之所以首先聚焦內存層面，在于它會影響手機生產成本，進而影響行業(yè)消費者的換機決策以及大盤出貨量，進而對包括榮耀在內的廠商造成影響。2025年末，有消息爆料小米等品牌下調2026年出貨計劃，2026年全球存儲芯片等核心零部件成本呈持續(xù)上漲態(tài)勢，直接擠壓整機盈利空間。

在此背景下，加大出海力度，盡早布局新業(yè)務是智能手機廠商的核心路徑選擇。

（2）海外市場

在國內市場承壓的狀況下，榮耀很早就將目光投向全球，去年12月，榮耀的海外銷量占比就突破了50%，并在多地實現規(guī)模化盈利。今年9月時，榮耀曾稱榮耀Magic V5在歐洲銷量暴增75%，直接推動市場份額至34%。

榮耀的全球化走到今天，規(guī)模起量并不再是困難，全球化競爭力的重要性日漸突出，即便榮耀出海多年，在海外市場GMT運營、終端渠道建設、供應鏈適配與本土化發(fā)展積累了很多經驗，但隨著業(yè)務擴張速度加快，這些仍是考驗其全球化經營能力的核心要素。

另外，三星、蘋果以及小米長期位居全球前列，會對其他廠商帶來不小挑戰(zhàn)。尤其是近年來蘋果在顯示、攝像頭系統(tǒng)和性能散熱等方面的技術，及其AI生態(tài)體驗，是國產廠商在構建全球化競爭力過程中繞不開的挑戰(zhàn)。

（3）新產業(yè)

智能手機廠商加碼手機之外的新業(yè)務已經不算新鮮事，此前榮耀內部就新增了AI相關產業(yè)條線，專門設立一級研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務部”，并組建新商業(yè)模式拓展部、新產業(yè)孵化部，進一步完善業(yè)務布局，去年的消息顯示其AI和軟件部門員工已達2600人。

后來，榮耀與奧飛娛樂將合作開發(fā)AI交互潮玩機器人的消息落地，彰顯榮耀的確試圖在構建其他增長極。

幾乎資本市場、產業(yè)鏈都對人形機器人賽道抱樂觀態(tài)度時，也有潑冷水的，馬斯克在去年年底曾直言，當前的機器人還不夠成熟，這個現狀反映到各個玩家身上，意味著如果要在此領域贏得長期競爭，需要具備長期的可持續(xù)的投入能力，而且這個賽道如今已經充滿了擁堵，國內巨頭紛紛下場，智能手機廠商只是其中一個陣營，未來的渠道銷售結構和商業(yè)模式都處于探索階段。

回過來看，榮耀的2025年，是智能手機行業(yè)存量競爭的一個縮影，在中端內卷，高端固化、AI手機充滿變量以及手機內存漲價的背景下，廠商既要靠產品迭代維持基本盤，還要尋找新的增長曲線。

產品力的提升讓榮耀在國內實現了新的突破，但海外市場的全球化能力體系搭建與國內高端市場的突破，仍是尚未走完的路。

圖片源于網絡，侵刪。