文｜風(fēng)車車

排版｜小西

1月19日，榮耀Magic8 Pro Air發(fā)布，成為榮耀打響2026新年戰(zhàn)役的第一槍。但回顧過去一年，榮耀幾乎在組織、戰(zhàn)略、產(chǎn)品等多個(gè)層面發(fā)生了巨變。

這些變化帶來的結(jié)果怎樣？

去年5月時(shí)，榮耀CEO李健曾講到，“榮耀沒死”，彼時(shí)還有高管稱榮耀的目標(biāo)是重回國內(nèi)前三。而按IDC在本月14日公布的數(shù)據(jù)，榮耀未能改變自去年以來在國內(nèi)市場頹勢的局面，其出貨市場份額依舊處于“others”位置。

但客觀地講，外界不能就此否認(rèn)榮耀去年以來的成績，新品的持續(xù)發(fā)布推動(dòng)其品牌聲量增長，部分機(jī)型引領(lǐng)業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新潮流。

除了中端機(jī)內(nèi)卷焦灼，高端機(jī)易守難攻的格局沒有得到根本性改變外，榮耀所身處的行業(yè)處境又有了新的變化：大模型開始成為影響產(chǎn)品能力的關(guān)鍵，手機(jī)行業(yè)邁入聯(lián)合定義時(shí)代，各大友商同行還紛紛拓展AI眼鏡、機(jī)器人等產(chǎn)業(yè)邊界。廝殺、內(nèi)卷、競賽照舊是關(guān)鍵詞。

2025年是榮耀乃至全行業(yè)走向新階段的一年，而2026年還有諸多未知數(shù)。

|忙于調(diào)整換人、發(fā)新品、增強(qiáng)聲量的一年|

在行業(yè)存量內(nèi)卷的大背景下，榮耀2025年與其他手機(jī)廠商的核心差異，在于將更多資源聚焦‘人、產(chǎn)品、聲量’三大維度。

最先變動(dòng)是組織層面，人員調(diào)整往往是大多陷入業(yè)績壓力的公司首先做的第一件事，榮耀同樣如此。

2025年1月17日，時(shí)任榮耀CEO趙明宣布離職，到3月，新接的李健首次亮相MWC 2025國際舞臺(tái)，并宣布將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”。緊接著，榮耀開始在組織內(nèi)部密集調(diào)整，早期內(nèi)部命名為“雄鷹計(jì)劃”的人員優(yōu)化方案覆蓋榮耀國內(nèi)外全體員工，涉及中國區(qū)38個(gè)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人發(fā)生變動(dòng)。

▲ 圖注：榮耀終端股份有限公司CEO李健

與組織和人事變動(dòng)相隨的，是榮耀在面向市場和消費(fèi)者層面的動(dòng)作：投放新品。面對(duì)國內(nèi)出貨量下行、用戶換機(jī)周期拉長的現(xiàn)狀，榮耀通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代，有效維持了渠道活力與用戶關(guān)注度。

公開資料顯示，自去年初以來，榮耀幾乎持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，無論是通過榮耀暢玩60、Power、X70、榮耀400系列、榮耀500系列等中低端機(jī)型試圖夯實(shí)基本盤，還是借助Magic V5折疊屏、榮耀 Magic V Flip2以及榮耀Magic8系列，打造高端產(chǎn)品勢能，榮耀在產(chǎn)品端的飽和供給及其迭代效率，在業(yè)內(nèi)都相對(duì)少見。

從千元機(jī)到高端旗艦的全價(jià)位段產(chǎn)品矩陣，的確起到了一些作用，比如此前榮耀Power推動(dòng)其占據(jù)該檔位行業(yè)份額第一，IDC數(shù)據(jù)顯示，截至去年三季度榮耀出貨量亦曾重返國內(nèi)前五。

同樣，在品牌聲量和市場傳播層面，榮耀似乎學(xué)會(huì)了出圈的辦法，一方面開始嘗試與肖戰(zhàn)這類頂流藝人代言合作，使其成為拉動(dòng)整體出貨量的重要引擎之一。

另一方面榮耀日漸把營銷的重心之一放在了IP側(cè)。去年攜手電影《哪吒2》進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)宣傳外，近期，榮耀官方還宣布，將攜手知名潮玩品牌泡泡瑪特推出數(shù)字500系列的IP聯(lián)名款產(chǎn)品。

此前榮耀在品牌傳播上相對(duì)低調(diào)，近一兩年的轉(zhuǎn)變則表明，其已意識(shí)到，好的產(chǎn)品除了在線下門店進(jìn)行氛圍打造和圈層營銷外，還應(yīng)該加大在流量、勢能方面的投入。

通過上述幾個(gè)方面的表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，擁抱變化貫穿了過去的整整一年，但值得注意的是，榮耀在IDC 2025全年市場份額座次榜單中依然不見蹤影。這表明，即便在產(chǎn)品拉力尚可的情況下，國內(nèi)市場在中端和低端兩個(gè)基本盤層面，競爭仍然焦灼。

|產(chǎn)品拉力提升，行業(yè)競爭變量因素增多|

想要真正重返第一梯隊(duì)，僅靠新品數(shù)量堆砌當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但反過來就產(chǎn)品本身而言，榮耀去年在產(chǎn)品力方面，的確誠意滿滿。至于未能達(dá)成前期所預(yù)設(shè)的目標(biāo)，大概念與行業(yè)相對(duì)固化的格局有關(guān)。

具體而言，榮耀2025年的產(chǎn)品力提升，既體現(xiàn)在成熟產(chǎn)品線的迭代優(yōu)化，也暗藏著對(duì)新賽道的大膽探索，在業(yè)內(nèi)很少有爆款和現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品涌出的大背景下，榮耀的多款產(chǎn)品至少都帶來了十足的亮點(diǎn)，形成了榮耀本身的爆款現(xiàn)象。

在主流機(jī)型上，榮耀針對(duì)性解決用戶痛點(diǎn)，形成了差異化優(yōu)勢：榮耀Power，搭載8000毫安大電池，成為千元機(jī)市場的續(xù)航標(biāo)桿，上市首月拿下該價(jià)位段市場份額第一。

年中，榮耀400系列以其金屬邊框等旗艦配置，全球激活量突破300萬臺(tái)，發(fā)貨量超過600萬臺(tái)，成為拉動(dòng)業(yè)績的關(guān)鍵。榮耀Power2手機(jī)雖然在2026年上市，10080mAh 大電池等賣點(diǎn)推動(dòng)其首銷日全渠道銷量達(dá)上代112%；Magic8系列搭載第五代驍龍8至尊版芯片與MagicOS 10系統(tǒng)，在性能與系統(tǒng)流暢度上實(shí)現(xiàn)突破，安兔兔跑分穩(wěn)居旗艦機(jī)型前列。

更值得關(guān)注的是榮耀在形態(tài)創(chuàng)新上的嘗試，去年榮耀曾在烏鎮(zhèn)將Robot Phone機(jī)器人手機(jī)概念推出，試圖打破智能手機(jī)行業(yè)十多年來的形態(tài)僵局。

按照CEO李健的規(guī)劃，這款將于2026年推出的產(chǎn)品，將集成AI手機(jī)、具身智能與高清攝像三大核心能力，具備“超強(qiáng)大腦”與“超強(qiáng)行動(dòng)力”，既能實(shí)現(xiàn)智能交互，又能化身專屬攝影機(jī)捕捉場景。

在產(chǎn)品打磨上，榮耀在智能制造、外觀設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的技術(shù)積淀為這款產(chǎn)品提供了支撐，其旗下機(jī)器人曾以4米/秒的跑步速度刷新行業(yè)紀(jì)錄，顯示出在運(yùn)動(dòng)控制、AI算法上的實(shí)力。

而且，這款機(jī)器人手機(jī)還有另外一層意義，改變了自iPhone4以來的手機(jī)終端形態(tài)，在此前業(yè)內(nèi)大多只是圍繞折疊、曲面、直屏等形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎沒有人將智能手機(jī)與具身智能結(jié)合在一起進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如果榮耀該款機(jī)器人手機(jī)得以大賣，它的意義不亞于此前的豆包手機(jī)。

可產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，中端市場、高端市場以及AI手機(jī)賽道的競爭也激烈。

觀察當(dāng)下手機(jī)品牌的定價(jià)策略與市場布局，中端價(jià)位段顯然是多數(shù)廠商筑牢基本盤的核心陣地。2025年國內(nèi)各大品牌加速旗艦級(jí)技術(shù)的下放節(jié)奏，以Redmi K90為例，其在2500元價(jià)位便搭載了旗艦級(jí)芯片、金屬中框及長焦鏡頭，一加15則主打“性能Ultra”概念，把165Hz超高刷的極致游戲體驗(yàn)延伸至4000元以內(nèi)價(jià)位段。

中端機(jī)型依舊延續(xù)著多年來性價(jià)比較量與差異化創(chuàng)新的核心特征。這一現(xiàn)象的背后，一方面源于國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的全面成熟，另一方面也和中端市場各品牌面臨的競爭壓力密切相關(guān)。例如榮耀數(shù)字系列與OV同價(jià)位產(chǎn)品，在部分線下市場的激活量差距甚微，市場競爭的焦灼態(tài)勢始終未減。

高端市場固化的現(xiàn)狀更加明顯，榮耀的Magic8系列有諸多可圈可點(diǎn)之處，可在華為和蘋果牢牢鎖定了80%左右市場份額的情況下，其他玩家要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破已經(jīng)很難，此番現(xiàn)象與新能源汽車行業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全球高端手機(jī)銷量排名中，榮耀仍未進(jìn)入前列。

汽車工業(yè)是重資產(chǎn)投入行業(yè)，但國內(nèi)新能源汽車尚在50%左右的滲透率區(qū)間，加之智能化技術(shù)給行業(yè)帶來諸多變量機(jī)會(huì)，車企的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌過去幾年都處于藍(lán)海起步階段，以至每月迭代的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十款乃至百款，所以大多細(xì)分品牌可以在某些市場尤其是高端市場分一杯羹并改變?cè)镜氖袌龈窬郑热鐔柦纭?/p>

相較而言，智能手機(jī)行業(yè)則處于存量競爭時(shí)代，多年前蘋果和華為在各種芯片、系統(tǒng)方面構(gòu)建的品牌認(rèn)知、心智很難被后來者撼動(dòng)。

至于AI手機(jī)領(lǐng)域，行業(yè)尚無現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，vivo等廠商也已提前布局具身智能，賽道內(nèi)卷程度日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)“機(jī)器人手機(jī)”的實(shí)際需求還不得而知，榮耀Robot Phone這款產(chǎn)品的市場號(hào)召力還需要市場校驗(yàn)。

|2026年，增量機(jī)會(huì)中暗藏挑戰(zhàn)|

就智能手機(jī)競爭的走向來看，今年是充滿變數(shù)的一年，這個(gè)判斷考慮了2025年的行業(yè)大盤情況。去年國補(bǔ)提前結(jié)束，旗艦產(chǎn)品的迭代在刺激消費(fèi)者換機(jī)欲望上作用有限，以至行業(yè)規(guī)模收縮，全年手機(jī)出貨量同比下降0.6%，與2024年5.6%的增速形成反差。

具體到榮耀身上，我們認(rèn)為，榮耀2026年面臨的處境與“內(nèi)存漲價(jià)、全球化競爭力、打開產(chǎn)業(yè)邊界”這幾個(gè)關(guān)鍵詞息息相關(guān)。

（1）內(nèi)存成本

在“華米V”主導(dǎo)的格局中，壓力不只來自友商，還有上游的供應(yīng)鏈。之所以首先聚焦內(nèi)存層面，在于它會(huì)影響手機(jī)生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響行業(yè)消費(fèi)者的換機(jī)決策以及大盤出貨量，進(jìn)而對(duì)包括榮耀在內(nèi)的廠商造成影響。2025年末，有消息爆料小米等品牌下調(diào)2026年出貨計(jì)劃，2026年全球存儲(chǔ)芯片等核心零部件成本呈持續(xù)上漲態(tài)勢，直接擠壓整機(jī)盈利空間。

在此背景下，加大出海力度，盡早布局新業(yè)務(wù)是智能手機(jī)廠商的核心路徑選擇。

（2）海外市場

在國內(nèi)市場承壓的狀況下，榮耀很早就將目光投向全球，去年12月，榮耀的海外銷量占比就突破了50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；＝衲?月時(shí)，榮耀曾稱榮耀Magic V5在歐洲銷量暴增75%，直接推動(dòng)市場份額至34%。

榮耀的全球化走到今天，規(guī)模起量并不再是困難，全球化競爭力的重要性日漸突出，即便榮耀出海多年，在海外市場GMT運(yùn)營、終端渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈適配與本土化發(fā)展積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度加快，這些仍是考驗(yàn)其全球化經(jīng)營能力的核心要素。

另外，三星、蘋果以及小米長期位居全球前列，會(huì)對(duì)其他廠商帶來不小挑戰(zhàn)。尤其是近年來蘋果在顯示、攝像頭系統(tǒng)和性能散熱等方面的技術(shù)，及其AI生態(tài)體驗(yàn)，是國產(chǎn)廠商在構(gòu)建全球化競爭力過程中繞不開的挑戰(zhàn)。

（3）新產(chǎn)業(yè)

智能手機(jī)廠商加碼手機(jī)之外的新業(yè)務(wù)已經(jīng)不算新鮮事，此前榮耀內(nèi)部就新增了AI相關(guān)產(chǎn)業(yè)條線，專門設(shè)立一級(jí)研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，并組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)布局，去年的消息顯示其AI和軟件部門員工已達(dá)2600人。

后來，榮耀與奧飛娛樂將合作開發(fā)AI交互潮玩機(jī)器人的消息落地，彰顯榮耀的確試圖在構(gòu)建其他增長極。

幾乎資本市場、產(chǎn)業(yè)鏈都對(duì)人形機(jī)器人賽道抱樂觀態(tài)度時(shí)，也有潑冷水的，馬斯克在去年年底曾直言，當(dāng)前的機(jī)器人還不夠成熟，這個(gè)現(xiàn)狀反映到各個(gè)玩家身上，意味著如果要在此領(lǐng)域贏得長期競爭，需要具備長期的可持續(xù)的投入能力，而且這個(gè)賽道如今已經(jīng)充滿了擁堵，國內(nèi)巨頭紛紛下場，智能手機(jī)廠商只是其中一個(gè)陣營，未來的渠道銷售結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都處于探索階段。

回過來看，榮耀的2025年，是智能手機(jī)行業(yè)存量競爭的一個(gè)縮影，在中端內(nèi)卷，高端固化、AI手機(jī)充滿變量以及手機(jī)內(nèi)存漲價(jià)的背景下，廠商既要靠產(chǎn)品迭代維持基本盤，還要尋找新的增長曲線。

產(chǎn)品力的提升讓榮耀在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了新的突破，但海外市場的全球化能力體系搭建與國內(nèi)高端市場的突破，仍是尚未走完的路。

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