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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

2025年的豪華車市場，BBA用一場“定語大比拼”遮住了集體失速的窘境。

“40萬以上市場頭名”“燃油豪華車銷冠”這類細分話術(shù)刷屏行業(yè)，曾被國產(chǎn)品牌用來博眼球的文字技巧，如今成了傳統(tǒng)豪華巨頭的遮羞工具。

這些口徑并非虛構(gòu)，卻刻意模糊了最核心的事實。

奔馳、寶馬、奧迪在華銷量同步下滑，多年的高位穩(wěn)定態(tài)勢徹底終結(jié)。

數(shù)據(jù)不會說謊。2025年，BBA在華銷量均跌至70萬輛以下，同比普遍下滑。

其中奔馳（含商用車）交付57.5萬輛，跌幅達19%；

寶馬（含BMW、MINI）售出62.55萬輛，下滑12.5%；一汽奧迪與上汽奧迪合計銷量61.7萬輛，同比下降約5%。

這種集體下滑絕非短期波動，而是新能源浪潮下的必然結(jié)果。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新能源乘用車滲透率已接近60%，自主品牌市場份額升至65%，年末燃油車零售同比驟降30%。

燃油車本是BBA深耕多年的基本盤，如今這片土壤正在快速萎縮，三巨頭自然無法獨善其身。

比燃油車萎縮更致命的是智能化賽道的差距。

2025年，L2級輔助駕駛新車滲透率逼近70%，城市NOA車型累計銷量超312.9萬輛，比亞迪“智駕平權(quán)”理念普及與L3牌照落地，徹底改變了消費者的購車認知。

而BBA在這場智能化競賽中明顯滯后，存在感薄弱。

奧迪靠著A6L、Q5L兩款燃油車重奪“燃油豪華銷冠”，但純電車型Q4 e-tron、Q6L e-tron月銷僅200余輛，與同價位國產(chǎn)車型相去甚遠，這個銷冠頭銜更像是電動化滯后的自我安慰。

寶馬則在2026年開年打出降價牌，30余款車型集體調(diào)價引流，入門純電iX1終端價下探至18.75萬元，可智駕、智艙能力不足，加上駕駛質(zhì)感縮水，即便價格親民也難轉(zhuǎn)化為有效銷量。

值得注意的是，3系、X3、5系等走量燃油車并未在調(diào)價之列，這場官降更像是春節(jié)前的流量噱頭，而非真正的轉(zhuǎn)型動作。

價格戰(zhàn)換不來真正的用戶留存，BBA正面臨用戶與渠道的雙重流失。

易車研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年BBA用戶意向忠誠度均跌破18%，也就是說100個打算換車的BBA用戶中，想繼續(xù)選擇原品牌的不足18人。

與之對應，問界、理想、特斯拉、小米的意向再購用戶中，來自BBA的占比分別高達36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

實際訪談中，這種趨勢更為明顯。

不少BBA用戶表示，增購會優(yōu)先考慮新勢力，換車即便看原品牌新款，價格也得足夠有誠意，還有人換了新勢力車型后直言“旦用難回”。

而新勢力用戶的品牌粘性則強得多，多數(shù)愿意繼續(xù)選擇原品牌。

用戶用腳投票的同時，經(jīng)銷商也在向更賺錢的領域流動，中升集團2024年就將部分奔馳、奧迪4S店改造為問界門店，2025年“保時捷三姐妹”轉(zhuǎn)型“尊界三姐妹”的案例，更是渠道流失的生動寫照。

面對困局，BBA在2026年都拿出了應對方案，但效果仍存疑。

奧迪動作最激進，計劃推出全新A6L e-tron、E7X等車型，落地PPE純電平臺，搭載800V高壓架構(gòu)與華為乾昆智駕技術(shù)，甚至實現(xiàn)燃油車與電動車全系搭載高階智駕，試圖靠外部合作快速補齊智能化短板。

奔馳則計劃引入15款新車，MB.EA平臺首款純電GLC國產(chǎn)加長版配備空氣懸掛，同時通過MB.OS系統(tǒng)OTA更新，覆蓋AI座艙與領航輔助功能，強化本土化技術(shù)能力。

最受關(guān)注的當屬寶馬新世代iX3，國產(chǎn)版將于2026年下半年上市，搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)、800V平臺與“駕控超級大腦”，并融入本土AI功能。

這款車的定價將直接決定寶馬新能源轉(zhuǎn)型的成敗，畢竟在市場份額與利潤之間，任何傾斜都可能影響品牌未來走向，這也是奔馳、奧迪共同面臨的兩難選擇。

BBA的困境本質(zhì)是傳統(tǒng)豪華邏輯與新時代需求的脫節(jié)，定語話術(shù)撐不起品牌底氣，價格戰(zhàn)留不住核心用戶。

2026年的技術(shù)補位能否見效，關(guān)鍵不在于配置堆砌，而在于是否真正貼合中國市場的用戶需求。

這對習慣了靠品牌溢價立足的BBA來說，或許是比銷量下滑更難跨越的坎。

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