絕非音樂而已。

文丨?？素斀?jīng) 李亞澤

國內(nèi)移動音樂平臺汽水音樂仍在強勁逆勢增長。

調(diào)研機構(gòu)QuestMobile于2025年11月5日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)傳統(tǒng)頭部移動音樂平臺月活躍用戶規(guī)模（MAU）普遍陷入增長乏力狀態(tài)甚至下滑趨勢明顯，截至2025年9月底，騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下酷狗音樂以約2.10億月活位居行業(yè)首位，同比下降8.1%；同屬騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂月活約1.90億，位居行業(yè)第二位，同比下降2.8%；網(wǎng)易云音樂月活約1.47億，位居行業(yè)第三位，同比僅微增1.5%；與這些平臺形成鮮明對比的是，汽水音樂實現(xiàn)了同比90.7%的高速增長，月活突破1.20億，已攀升至行業(yè)第四位，成為國內(nèi)移動音樂市場增長新引擎。

這還不是事實的全部。

同據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年9月底，汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂徘徊用戶數(shù)已分別達(dá)2149萬、2158萬，且同比分別大幅提升63.9%和72.9%，可見市場競爭加劇；而QQ音樂與網(wǎng)易云音樂互為最大的徘徊用戶來源，同比小幅下降3%，用戶在兩平臺間雙向流動達(dá)到暫時動態(tài)平衡點。換句話說，騰訊系和網(wǎng)易系兩大移動音樂陣營已進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，但后起之秀汽水音樂不但月活一路猛增，而且它還在拓展空白地帶的同時，繼續(xù)大力淘洗和吸納如上兩個競爭對手的存量用戶，國內(nèi)移動音樂市場或?qū)⒂瓉砩顚哟沃貥?gòu)。

這并非汽水音樂的突然爆發(fā)。

稍加回溯不難發(fā)現(xiàn)，作為字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，汽水音樂2022年4月甫一上線即引得高度關(guān)注，狂飆突進(jìn)由此開啟。而這離不開監(jiān)管紅利與字節(jié)長板的雙重疊加。

1642天前的2021年7月24日是中國在線音樂行業(yè)極其重要的一天。正是在這一天，國家市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》《經(jīng)營者集中審查暫行規(guī)定》，對騰訊及其關(guān)聯(lián)公司做出了行政處罰，要求騰訊系公司30日內(nèi)解除與上游音樂版權(quán)方已達(dá)成的獨家協(xié)議。該處罰一舉終結(jié)了中國在線音樂長達(dá)10年的獨家音樂版權(quán)時代，為新勢力入場掃清了關(guān)鍵障礙。

彼時的字節(jié)，已經(jīng)在短視頻（抖音）、長視頻（西瓜視頻）、網(wǎng)文（番茄小說）、在線音頻（番茄暢聽）、游戲（朝夕光年）等領(lǐng)域完成了多維度布局，但事實上已近乎等同于移動音樂的在線音樂，作為內(nèi)容消費的重要載體之一，字節(jié)陣營內(nèi)始終缺乏一個能夠與其核心流量生態(tài)深度協(xié)同的產(chǎn)品。而監(jiān)管機構(gòu)對行業(yè)排他性頑疾的整治，讓字節(jié)無需面對“無歌可播”的版權(quán)壁壘，得以用更低成本構(gòu)建曲庫。這為汽水音樂的快速起量提供了基礎(chǔ)條件。

汽水音樂初期以“抖音官方音樂收藏夾”為核心定位，主打與抖音短視頻聯(lián)動功能，用戶可直接收聽自己收藏的抖音視頻原聲，而由抖音跳轉(zhuǎn)至汽水音樂頗絲滑。據(jù)2025年4月抖音聯(lián)合汽水音樂發(fā)布的《抖音×汽水音樂：2024音樂行業(yè)年度觀察》，2024年抖音日均歌曲曝光量已達(dá)1000億次；2024年曝光100億次以上歌曲達(dá)235首，50億次以上歌曲達(dá)719首，10億次歌曲達(dá)6208首。

音樂在抖音被觸發(fā)，在汽水音樂被完整消費，繼而又回流至抖音繼續(xù)傳播。汽水音樂的角色，更接近于承接與放大這一鏈路的中樞，而非傳統(tǒng)意義上的音樂播放器。

僅從產(chǎn)品視角去打量汽水音樂無疑是不夠的。比照在大文娛方向已深耕多年的阿里，字節(jié)力推汽水音樂這步棋會看得更為清晰。字節(jié)不止在版權(quán)采購上不差錢，更有獨到推薦算法加持，且有體系內(nèi)日漸繁茂的業(yè)務(wù)生態(tài)可融合打通，待汽水音樂等重要拼圖嵌入并壯大后，字節(jié)大文娛有望推開遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)下的巨大想象空間。

01

抖音汽水強綁定

字節(jié)在產(chǎn)品維度的顯著優(yōu)勢在于龐大的流量場景和精準(zhǔn)的算法分發(fā)。汽水音樂的上線大可理解為字節(jié)對現(xiàn)行音樂消費鏈路給出了一種新解法。

調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢2025年4月發(fā)布的《2025年中國音樂行業(yè)市場消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，93.26%的中國音樂用戶在短視頻APP上遇到過喜愛的背景音樂，其中95.05%會主動搜索下載這些音樂，這構(gòu)成了全球最大的音樂發(fā)現(xiàn)場景。

據(jù)海克財經(jīng)了解，抖音通過“官方企劃”“音樂靈感中心”等工具，能夠為歌曲精準(zhǔn)匹配垂類創(chuàng)作者進(jìn)行推廣測試，比如歌曲《Kiss Kiss Shy Shy》通過匹配萌寵垂類創(chuàng)作者，收獲了超過50萬高贊視頻，成功破圈。

當(dāng)用戶被短視頻中的音樂片段吸引，屏幕上的“聽完整版”“收藏到汽水音樂”按鈕幾乎提供了零成本的轉(zhuǎn)化路徑。據(jù)前述QuestMobile報告，汽水音樂月活用戶中高達(dá)82.1%來自抖音。

用戶大量涌入后，汽水音樂要做的，就是接住流量并有效轉(zhuǎn)化。汽水音樂采用抖音垂直單列瀑布流設(shè)計，開屏即自動播放，上下滑動即可切歌。這種類似于“刷歌”的模式，降低了用戶的選擇成本，將產(chǎn)品邏輯從“人找音樂”徹底轉(zhuǎn)向“音樂找人”。

而憑借賬戶體系和行為數(shù)據(jù)的連接，汽水音樂能夠進(jìn)一步深度整合抖音生態(tài)數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個數(shù)據(jù)來源更廣而實時性更強的個性化推薦系統(tǒng)。

與依賴單一APP內(nèi)行為的傳統(tǒng)平臺不同，汽水音樂的算法能夠深度整合用戶在抖音的瀏覽偏好，實現(xiàn)跨場景的精準(zhǔn)歌曲實時推送。這也就使得汽水音樂的推薦結(jié)果，往往能夠命中用戶未被言明甚至未被察覺的喜好，營造出“推送的歌都在心上”的沉浸體驗，推動用戶形成使用依賴。

這種個性化推薦方式，在一定程度上參照了全球流媒體巨頭Spotify，但在數(shù)據(jù)維度和刷歌交互上，汽水音樂則完全基于移動短視頻時代的用戶習(xí)慣與字節(jié)生態(tài)優(yōu)勢打造，并據(jù)此形成了獨特的技術(shù)護(hù)城河。

汽水音樂負(fù)責(zé)人焦鈺博在2025年6月25日舉辦的“看見音樂計劃”年中行業(yè)論壇上提到，2024年有1.9萬首歌曲通過汽水音樂+抖音這樣一個雙平臺宣推的模式破圈。這樣的宣推能力在國內(nèi)在線音樂行業(yè)無出其右，因此吸引了大量音樂人及版權(quán)方入駐，這為汽水音樂內(nèi)容庫提供了持續(xù)供給。

為避免過度依賴外部版權(quán)和短視頻熱歌的偶然性，汽水音樂與抖音協(xié)同，從音樂人挖掘、培育到商業(yè)化，構(gòu)建起了全鏈路的扶持體系，而其核心載體就是前述“看見音樂計劃”。焦鈺博提到，該計劃2024年讓1萬多名音樂人的新歌，在汽水音樂實現(xiàn)了紅心數(shù)突破萬次。

據(jù)官方資料，看見音樂計劃針對不同階段的音樂人，可提供差異化資源，對于新興音樂人，通過“你好音樂人扶持計劃”，提供3倍流量助推，目標(biāo)是幫助他們打造首支“萬級紅心”熱歌；對于處在上升期的音樂人，提供版權(quán)宣推以及譬如汽水音樂節(jié)這類線下演出等資源，助其穿透圈層。

音樂人通過“抖音音樂開放平臺”發(fā)行作品后，可利用平臺的“黑馬歌曲監(jiān)控”“潛力線索雷達(dá)”等數(shù)據(jù)工具洞察歌曲表現(xiàn)。比如樂隊ZaZaZsu，其歌曲《愛河》先在汽水音樂完成算法冷啟，積累45萬+紅心后，再通過抖音進(jìn)行“種草”傳播，最終實現(xiàn)了全網(wǎng)播放破38億的現(xiàn)象級擴散。

就整個鏈路而言，抖音作為流行引擎，制造需求，成為流量的起點和聲量的放大器；汽水音樂則作為價值引擎，承接流量并轉(zhuǎn)化，解決音樂如何被深度消費的問題，實現(xiàn)用戶長期留存并完成價值沉淀。

02

變現(xiàn)或有新路徑

汽水音樂的商業(yè)模式并不能用“會員費+廣告”這樣的傳統(tǒng)流媒體路徑來簡單概括。

?？素斀?jīng)綜合QuestMobile等調(diào)研機構(gòu)報告發(fā)現(xiàn)，截至2025年9月底，汽水音樂男性用戶占比已達(dá)63%，主要來自低線城市；此類用戶通常對價格變動更為敏感，聽歌行為更為低頻、短時、被動，是典型的淺層或輕度音樂消費者，因此圍繞這些用戶進(jìn)行變現(xiàn)探索頗費思量，知乎、虎撲等社區(qū)現(xiàn)狀就是明證。

汽水音樂并未急于從音樂消費本身榨取利潤，而是將更多心力放在了如何把字節(jié)擅長的“用時間換免費”模式發(fā)揮到極致上面。

目前汽水音樂用戶每日僅需觀看約80秒廣告，就能解鎖全天免費暢聽權(quán)益，還能通過聽歌、簽到等日常行為積累金幣兌換現(xiàn)金。這種低門檻設(shè)計，雖非字節(jié)獨創(chuàng)——趣頭條等網(wǎng)賺模式下沉平臺此前都曾用過，但它契合了淺層用戶消費習(xí)慣，既保證了汽水音樂用戶規(guī)模的持續(xù)擴張，又實現(xiàn)了廣告觸達(dá)的規(guī)?；?。

在內(nèi)蒙古某三線城市工作的90后小張就是這樣一位典型忠實用戶。小張在和?？素斀?jīng)分享經(jīng)歷時稱，他之前用QQ音樂，續(xù)著會員總覺得虧得慌，因為聽歌就是上班干活、下班做飯時當(dāng)個背景音，也不追新歌、不挑音質(zhì)，無意間下載汽水音樂后，發(fā)現(xiàn)看幾十秒廣告就能免費聽一天，慢慢就留下來了。

不想看廣告亦有解法。在會員付費上，汽水音樂頗為普惠，日常連續(xù)包月定價8元（首月3元），低于QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的12元行業(yè)均值；雙旦期間（圣誕+元旦），汽水音樂聯(lián)合抖音推出的79元年卡更是支持雙人共享，折合日均成本僅0.22元，大幅降低了付費門檻。

但廣告才是中流砥柱。中信建投證券在2025年12月7日所發(fā)研報中給出判斷稱，廣告收入為汽水音樂核心變現(xiàn)路徑，占比超會員收入，目前已形成“免費獲客-流量沉淀-廣告變現(xiàn)”的基礎(chǔ)閉環(huán)，汽水音樂廣告業(yè)務(wù)已進(jìn)入完整商業(yè)化階段，收入規(guī)模呈持續(xù)上漲態(tài)勢。

更具字節(jié)特色的是“音樂+場景”的創(chuàng)新變現(xiàn)。目前汽水音樂數(shù)字專輯銷售，依托雙平臺宣推優(yōu)勢持續(xù)發(fā)力。據(jù)官方資料，知名音樂人萬妮達(dá)通過汽水音樂與抖音的聯(lián)動，發(fā)行重置版單曲《Colorful World 2025》，不僅帶動個人抖音賬號漲粉50萬，相關(guān)數(shù)字專輯銷量也創(chuàng)下了獨立音樂人同類作品年度新高。

音樂和電商的跨界聯(lián)動，成效更為顯著。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，汽水音樂“音樂+電商”的聯(lián)動，并非依賴私域信任沉淀與主播人設(shè)背書，而是以公域音樂場景為核心，撬動消費需求。

汽水音樂聯(lián)動抖音商城于2025年4月發(fā)起的“我和音樂節(jié)超搭的”主題活動，就是其中一例。官方資料顯示，該活動通過“夏日音樂節(jié)辣妹穿搭”等30余個話題挑戰(zhàn)，吸引超24萬用戶投稿，話題播放量累計達(dá)11.4億，據(jù)稱直接帶動恩雅吉他華晨宇聯(lián)名款單品銷售破800萬，女裝、配飾、戶外裝備等類目搜索量與銷量同步激增。

這種“音樂種草+商城轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，讓高頻的音樂消費場景成功轉(zhuǎn)化為電商增量客源，實現(xiàn)了流量價值的二次放大。

03

拼接大文娛生態(tài)

作為字節(jié)系產(chǎn)品的音頻基礎(chǔ)設(shè)施，汽水音樂通過版權(quán)互通與內(nèi)容共享，可為全生態(tài)提供穩(wěn)定的音樂供給，形成一次創(chuàng)作、多端分發(fā)的高效內(nèi)容流轉(zhuǎn)機制。

在內(nèi)容生產(chǎn)端，目前汽水音樂通過早期資源整合與持續(xù)合作推進(jìn)，已擁有一個面向短視頻創(chuàng)作需求的規(guī)?；鷰?。舉例來說，汽水音樂2025年3月與獨立音樂廠牌摩登天空達(dá)成了版權(quán)合作，后者旗下數(shù)千首歌曲登陸該平臺。通過這些動作，字節(jié)將汽水音樂的定位，漸漸清晰地指向為服務(wù)字節(jié)系全生態(tài)的正版音樂內(nèi)容中臺，其核心功能是為抖音、剪映、西瓜視頻等產(chǎn)品提供穩(wěn)定合規(guī)的音樂素材庫。

這一支撐作用的實際效果在短劇業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得頗為顯著。以紅果短劇爆款《盛夏芬德拉》為例，該劇全網(wǎng)播放量超44億次，其成功很大程度上得益于背景音樂的精準(zhǔn)選用。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，《盛夏芬德拉》共選用了28首BGM，其中陳綺貞的《魚》、伍佰的《淚橋》等因貼合劇情，在抖音等平臺引發(fā)了二創(chuàng)熱潮，用戶可通過短視頻左下角入口，直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂APP收聽完整版，這進(jìn)一步驗證了內(nèi)容帶火音樂、音樂反哺內(nèi)容的正循環(huán)。

字節(jié)系廣義音頻產(chǎn)品亦在形成合力。目前汽水音樂與字節(jié)旗下番茄暢聽、番茄音樂等產(chǎn)品，通過清晰的年齡分層與定位互補，共同構(gòu)成了覆蓋字節(jié)全年齡段用戶的生態(tài)矩陣。

不妨仍以2024年數(shù)據(jù)為例。據(jù)QuestMobile 2025年3月發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，截至2024年12月底，番茄暢聽APP用戶中，45歲以上用戶占比達(dá)49.3%，主打下沉市場；汽水音樂憑借其與抖音協(xié)同的年輕而潮流的平臺內(nèi)容生態(tài)，精準(zhǔn)吸引并聚集了大量以80后、90后為主的用戶，而番茄暢聽、番茄音樂在下沉市場的龐大用戶基礎(chǔ)，可強勁助力汽水音樂拓展其在更廣闊地域和更寬泛年齡層的認(rèn)知度。

生態(tài)協(xié)同亦涵蓋線下。

線下音樂節(jié)頗值一提。汽水音樂通過城市巡演和高校派對這兩條業(yè)務(wù)線，早在2024年既已推動汽水音樂節(jié)落地于北京、武漢、長沙等國內(nèi)多地，年內(nèi)共舉辦演出達(dá)10場，邀約藝人近80人。抖音則于2025年9月披露了未來將通過“看見音樂計劃”實現(xiàn)每年舉辦30場線下音樂節(jié)、邀請300名藝人參與的目標(biāo)。這些線下活動，不僅能夠帶動線上流量增長，而且對藝人孵化及地方文旅事業(yè)發(fā)展均多有助益。

擁抱AI正在為汽水音樂推開更多可能。據(jù)?？素斀?jīng)了解，依托字節(jié)AI工具矩陣的成熟，汽水音樂已上線AI歌單助手，支持用戶通過關(guān)鍵詞生成專屬歌單，同時開放AI音樂創(chuàng)作通道，創(chuàng)作者可借助AI完成詞曲生成、人聲替換、多軌編輯等操作，作品可直接發(fā)行至平臺并獲取收益；汽水音樂接下去或?qū)⑸疃冉壎粲?、AI漫劇等創(chuàng)作端，構(gòu)建起“AI音樂定制-多場景適配-商業(yè)轉(zhuǎn)化”協(xié)同作用鏈，為短視頻、短劇創(chuàng)作提供AI專屬音頻解決方案，同時反哺自身曲庫創(chuàng)新。

番茄小說和紅果短劇的IP合作仍在不斷深入，汽水音樂亦或?qū)⒓尤氲竭@條鏈路中來。從產(chǎn)品邏輯看，通過共創(chuàng)IP主題音樂以及植入跨場景跳轉(zhuǎn)機制，番茄小說、紅果短劇、汽水音樂之間，可實現(xiàn)“小說聽書-短劇影視化-音樂消費”的全域流轉(zhuǎn)，而這可進(jìn)一步強化字節(jié)內(nèi)容生態(tài)的用戶粘性。

出海方向頗具想象空間。目前汽水音樂已在國內(nèi)形成短視頻引流、音樂消費與電商轉(zhuǎn)化的協(xié)同模式，海外有望背靠TikTok流量池和不斷壯大的跨境電商基本盤，結(jié)合不同區(qū)域市場的差異化特點，將國內(nèi)已打磨成熟的路徑鋪展至全球。

這一系列已經(jīng)和正在進(jìn)行的深度協(xié)同，本質(zhì)上是字節(jié)將音樂這一高頻情緒載體的價值最大化。而汽水音樂作為其中重要一環(huán)，與抖音等共同肩負(fù)的使命是，推動字節(jié)大文娛各板塊拼接成為內(nèi)容互哺、流量互通、商業(yè)共生的繁茂生態(tài)，而后者的戰(zhàn)略價值顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于音樂本身。