現(xiàn)烤烘焙門店大量崛起、便利店烘焙搶占份額、商超烘焙迅速走紅以及新銳面包品牌涌現(xiàn)共同擠壓了傳統(tǒng)面包的生存空間，行業(yè)內(nèi)多個品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑頹勢。除了大環(huán)境變化外傳統(tǒng)面包品牌自身創(chuàng)新步伐慢、屢踩食品安全紅線也導(dǎo)致其競爭力不足，難以與其他品牌匹敵。

當下市場對傳統(tǒng)面包的要求也更高，既想要健康、安全又想要價格合理，也就是說未來傳統(tǒng)面包品牌不僅需要進行創(chuàng)新來保證持續(xù)發(fā)展，還需要從多維度入手搶占渠道來建立更加穩(wěn)固的市場地位。

屢次觸碰食品安全紅線，品牌信任需重建

前段時間，國家市場監(jiān)管總局公布的食品抽檢通告顯示共有35批次樣品抽檢不合格，其中1批次北京市桃李食品有限公司委托山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包被抽檢出菌落總數(shù)超標。

事件發(fā)生后品牌緊接著發(fā)布了致歉信稱立即展開排查并采取整改措施，包括配合上級監(jiān)管部門完成對工廠的檢查及排查、對該批次產(chǎn)品履行了召回及賠償程序等。

事實上，該品牌食品安全屢次觸碰紅線，截至2025年7月31日共有599條投訴中包含“桃李面包”，其中不少消費者因有異物、漏氣等問題進行投訴。

2020年12月旗下子公司天津桃李生產(chǎn)的純蛋糕經(jīng)抽樣檢驗顯示菌落總數(shù)項目不符合食品安全國家標準；2021年生產(chǎn)的純蛋糕丙二醇含量超標；2022年8月有行政處罰決定書顯示天津桃李于2022年1月25日生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品中有1袋純蛋糕混有飛蟲異物；2023年2月有網(wǎng)友在金槍魚三明治中，吃出一個2—3厘米的美工刀刀片等等。

據(jù)了解菌落總數(shù)反映食品在生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生狀況，糕點中顯示菌落總數(shù)超標的原因可能是企業(yè)未按要求嚴格控制生產(chǎn)加工過程的衛(wèi)生條件，也可能與產(chǎn)品包裝密封不嚴或儲運條件不當有關(guān)，異物等問題也與生產(chǎn)環(huán)節(jié)有著直接聯(lián)系，這一樁樁一件件都能夠說明品牌內(nèi)控體系存在漏洞。

這樣頻繁的食品安全問題不僅嚴重損害品牌形象，還會使得消費者對其信任度大打折扣，這也會反映到業(yè)績上，數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始該品牌凈利潤不斷下滑，2025年業(yè)績降幅進一步擴大。

這也折射出傳統(tǒng)面包行業(yè)的發(fā)展困境，去年年底湖北省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢信息公告顯示一批次“豪士小小面包”霉菌含量超標近6倍，嚴重超出了食品安全的允許范圍。前段時間標稱北京曼可頓食品科技有限公司生產(chǎn)的1批次“曼可頓超醇切片面包”菌落總數(shù)檢驗結(jié)論不合格。

行業(yè)內(nèi)知名品牌頻繁在食品安全問題上栽跟頭，無疑給整個行業(yè)敲響了警鐘，食品安全是食品企業(yè)的生命線，一旦這條線被突破品牌的信譽和消費者的信任將受到嚴重損害，且這種損害往往是難以挽回的。

創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路

大部分傳統(tǒng)面包品牌這些年的日子都不好過，某品牌2025年第一季度營收同比下降14.2%、凈利潤下跌27.07%；某品牌因原材料與人工成本上漲疊加商超渠道的成本轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致部分區(qū)域毛利率下降超5個百分點，2023年因華南市場盈利不善退出該區(qū)域；某品牌2023年在停牌復(fù)牌后宣布啟動私有化退市計劃，同年9月正式從港交所退市告別資本市場等。

造成這樣的局面很大部分原因可以歸結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新不足，其實傳統(tǒng)面包市場已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)過較火爆的大單品了，某品牌至今仍依賴其“醇熟”“天然酵母”等傳統(tǒng)款式，盡管這些款式在過去曾是明星產(chǎn)品，但面對日益多樣化、個性化的需求顯然已經(jīng)有些力不從心。

傳統(tǒng)面包所在的烘焙行業(yè)這兩年新品生命周期較短、消費者偏好不斷變化，創(chuàng)新是品牌保持產(chǎn)品多樣化和適應(yīng)市場需求多元化的基礎(chǔ)保障，而支撐創(chuàng)新的就是研發(fā)投入。但近年來傳統(tǒng)包裝面包品牌對研發(fā)費用的壓降幅度顯著，據(jù)了解，某品牌2024年研發(fā)費用同比下降31.84%；2025年一季度研發(fā)費用再度下滑，新品研發(fā)周期長達18個月。

從市場發(fā)展較好的傳統(tǒng)面包品牌動作也能看出產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，某品牌這兩年從菠蘿口袋面包到適配不同場景的藜麥面包、低GI全麥面包等，正以“全場景覆蓋”的策略精準滿足多元需求。未來傳統(tǒng)面包品牌應(yīng)積極加大研發(fā)投入，通過技術(shù)革新、工藝升級等開發(fā)出更多符合消費者需求以及聚焦更細分人群和場景的新產(chǎn)品。

深入探索“健康”賣點

從歐包、貝果到堿水面包、恰巴塔，這些烘焙制品憑低油低糖、成分干凈、飽腹感強等健康賣點深受市場青睞，也反映出消費者對健康、天然、無添加的烘焙產(chǎn)品需求日益增長，傳統(tǒng)面包品牌若想在激烈的市場競爭中脫穎而出就必須緊跟這一趨勢，深入探索“健康”賣點。

在原料和配料的選擇上，傳統(tǒng)面包品牌可以選擇用全麥面粉替代部分精制面粉、選用低糖或無糖的甜味劑以及探索添加燕麥、堅果、干果等食材提升營養(yǎng)價值；還可以考慮減少或避免使用人工添加劑，以更加天然的配方吸引健康意識日益增強的消費者。比如某品牌全麥吐司配料表只有全麥粉、小麥粉、純牛奶、黃油、稀奶油、赤蘚糖醇、羅漢果糖。

工藝升級也能幫助傳統(tǒng)面包品牌提升產(chǎn)品健康屬性，比如某品牌推出的“歐坦得”面包采用了酸面團和18小時慢發(fā)酵工藝，不僅具備低升糖指數(shù)特性，還強調(diào)了腸道健康益處。在小紅書平臺“酸面包”話題瀏覽量已接近5000萬，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示亞太地區(qū)有關(guān)酸面團的討論度預(yù)計增長17%，這種發(fā)酵藝術(shù)正憑借其獨特風味和健康屬性在現(xiàn)代烘焙界掀起新潮流，也為傳統(tǒng)面包行業(yè)提供了新靈感。

前段時間某品牌正式推出的預(yù)包裝恰巴塔系列產(chǎn)品正是順應(yīng)趨勢的表現(xiàn)，宣稱“進口小麥、0蔗糖、添加橄欖油”等等，從配料表看確實也沒有過多添加劑，產(chǎn)品評價也是好評居多。

未來在健康飲食理念滲透度不斷提高的背景下，消費者對那些添加了雜糧、低糖、無添加等健康元素的面包產(chǎn)品青睞度將更高，因此傳統(tǒng)面包品牌還需在健康賽道持續(xù)深耕，通過原料升級、工藝革新等手段開發(fā)出更多健康屬性的面包產(chǎn)品，以迎合消費者的健康需求。

改變“超長”配料表

買食品先看配料表已經(jīng)從個體習慣變成了一種消費新常態(tài)，京東去年發(fā)布的一項調(diào)查問卷顯示，有65.5%的消費者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負擔飲食”；叮咚買菜App發(fā)起的一項超13000名用戶參與的配料表投票中，高達95%以上用戶認為“我是成分黨”，反映出消費者對食品成分的關(guān)注正在成為一種普遍現(xiàn)象。

傳統(tǒng)面包品牌普遍有配料表冗長的問題，比如某品牌厚切吐司配料中的食用油脂制品包含植物油、果葡糖漿、白砂糖、加糖煉乳、食用香精等多種成分，此外還有丙酸鈣、山梨酸等添加劑；某品牌南瓜吐司配料表中也能看到人造奶油、果葡糖漿、起酥油等不健康成分。這種吐司類面包配料表還算預(yù)包裝面包中較為簡單的，一些蛋糕卷、虎皮蛋糕類配料表更是令人眼花繚亂，往往含有十幾種甚至幾十種添加劑。

超長配料表的盛行在于工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)利益的驅(qū)動，制造商為追求更長的貨架期以降低損耗、擴大銷售半徑，普遍使用防腐劑，為了在激烈競爭中以松軟口感、濃郁香氣吸引消費者，大量添加乳化劑、改良劑、香精、色素、糖和油脂成為常態(tài)。但面對消費者對健康、天然、無添加食品的需求日益增長，這種“超長”配料表模式已經(jīng)對傳統(tǒng)面包行業(yè)的長遠發(fā)展構(gòu)成了威脅。

“脫氫乙酸鈉”在過去被廣泛用于延長面包等烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期，然而隨著消費者對食品安全和健康的關(guān)注日益增加已經(jīng)被禁用，這也為行業(yè)吹響了改革的號角，未來傳統(tǒng)面包品牌在原料和配料的選擇上需要更加嚴格，盡可能選擇天然、健康的食材，減少或避免使用人工添加劑，還要注意清晰標注配料，讓消費者直觀感知到健康面包的價值，愿意為健康和真實味道買單。

價格合理更重要

從目前的預(yù)包裝面包市場看，一些宣稱配料升級、打著健康旗號的產(chǎn)品價格并不算低，比如某品牌抹茶軟歐包宣稱使用一級抹茶和安佳奶油奶酪、0防腐劑等，平均100克售價約為9.5元；某品牌吐司宣稱比利時進口黑巧、100%新鮮牛乳、精選全麥等，平均100克售價約為6.3元，這與之前市面上常見的普通面包價格有著不小的差距。

更好的原料和工藝需要成本支撐，成本增加后大概率會轉(zhuǎn)嫁到銷售價格上，但現(xiàn)在消費觀念更加理性，尤其是這兩年烘焙產(chǎn)品價格過高導(dǎo)致市場對高價面包、蛋糕的抵觸心理較強，傳統(tǒng)面包價格過高后可能會有人認為品牌是在利用健康概念抬高價格。

這就要求傳統(tǒng)面包品牌在保證健康屬性的同時還要兼顧價格的合理性，需要在成本控制和營銷策略上下功夫。對于品牌而言可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高生產(chǎn)效率等方式降低成本，比如規(guī)?；少徳牧?、提高生產(chǎn)自動化水平、減少損耗等措施；還可以通過精準的市場定位和差異化營銷策略讓消費者感知到產(chǎn)品價值，因為市場中也有部分人群的消費心理是“可以買貴的但不能買貴了”。

也就是說傳統(tǒng)面包品牌讓消費者認為“物有所值”很重要，這兩年商超烘焙憑借供應(yīng)鏈整合能力、自有品牌策略和超高性價比崛起就印證了消費心理的變化，大部分人都知道商超烘焙或許不那么健康，但勝在價格實惠、購買方便，且隨著工藝水平的提升口感也在逐漸改善，讓人們能夠感到“物有所值”，所以這兩年其發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)強勁。

傳統(tǒng)面包行業(yè)面臨消費升級與市場競爭的雙重壓力，依賴原本的模式已難以為繼，但若產(chǎn)品升級后選擇大幅提價，依然會將大多數(shù)普通消費者拒之門外，同樣無法實現(xiàn)長遠發(fā)展，在產(chǎn)品升級的同時應(yīng)謹記價格合理是產(chǎn)品觸及更廣泛市場、形成規(guī)模效應(yīng)的前提。

積極擁抱渠道，建立深度合作

傳統(tǒng)面包在市場中日漸式微與渠道被搶占有著很大關(guān)系，在線下，既有主打新鮮烘焙的現(xiàn)烤面包門店搶占消費場景，又有一些網(wǎng)紅面包店

憑借獨特口味和精致裝修吸引年輕消費者打卡，還有一些便利店推出每日現(xiàn)做三明治、面包套餐成功分流商超渠道客群，盒馬、山姆等零售渠道也紛紛推出自有品牌面包產(chǎn)品，進一步搶占了傳統(tǒng)面包的份額。

現(xiàn)在短保、中保、長保面包的差異化屬性正加劇市場分層，其中短保標簽在下沉市場成為明顯枷鎖，在一定程度上限制了品牌與好想來、趙一鳴等近年來較火的量販零食渠道合作的可能。傳統(tǒng)面包賴以生存的商超及夫妻老婆店這兩年發(fā)展勢頭并不好，客流量明顯降低，這自然會影響品牌銷量。

在線上渠道方面，電商平臺的崛起以及直播帶貨的興起，也讓傳統(tǒng)面包品牌面臨著更加激烈的競爭。現(xiàn)在越來越多消費者傾向于在線購買面包，雖然一些傳統(tǒng)面包品牌積極拓展線上渠道，但一些主打“健康”的品牌如卡卡業(yè)、碧翠園等憑借多樣化的產(chǎn)品以及干凈配料表獲得了不少消費者青睞，在一定程度上分流了傳統(tǒng)面包的消費群體。

在這樣的大環(huán)境下傳統(tǒng)面包品牌不僅需要積極擁抱多元化的渠道，還要與各渠道建立深度合作，比如在社區(qū)團購渠道，傳統(tǒng)面包品牌可以與團長合作，利用社區(qū)團購的社交屬性和本地化優(yōu)勢，提高品牌曝光度和銷量。現(xiàn)在消費者對“山姆嚴選”“胖東來制造”的信任度超越傳統(tǒng)品牌，品牌可以積極擁抱更受市場信任的渠道，借助這些渠道的影響力和消費者信任度來提升自身品牌形象和市場地位。

供應(yīng)鏈和物流挑戰(zhàn)需解決

傳統(tǒng)面包行業(yè)未來若想實現(xiàn)產(chǎn)品升級與市場擴張的目標，需要解決當前面臨的創(chuàng)新不足、保質(zhì)期及渠道等問題，這些問題的根源很大程度上在于供應(yīng)鏈的薄弱與物流的滯后，也就是說傳統(tǒng)面包品牌需要一套高效、敏捷的供應(yīng)鏈與物流體系作為支撐，系統(tǒng)性地解決這些挑戰(zhàn)。

從供應(yīng)鏈上游分析，高品質(zhì)、穩(wěn)定的原料供應(yīng)是產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)，但許多品牌面臨優(yōu)質(zhì)原料獲取難、成本高、品質(zhì)波動大等問題，由于缺乏規(guī)?；?、標準化的采購體系使得品質(zhì)從源頭上難以保持穩(wěn)定。中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，大部分傳統(tǒng)面包品牌生產(chǎn)線更適合原有產(chǎn)品，難以快速響應(yīng)市場對多品類需求轉(zhuǎn)換，制約了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和效率。

下游配送環(huán)節(jié)對傳統(tǒng)面包品牌的影響尤為關(guān)鍵，短保面包對配送時效更是有著高要求，一旦出現(xiàn)問題將直接影響品質(zhì)，在消費者對于面包的投訴中因物流延遲導(dǎo)致的變質(zhì)情況屢見不鮮。物流成本也是不可忽視的一環(huán)，據(jù)了解2024年某品牌物流費用占銷售費用的比例高達57%，與五年前相比這一比例上升了12個百分點，這自然也會被轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上。

隨著消費者對食品新鮮度和品質(zhì)要求的不斷提升以及對高性價比產(chǎn)品越來越青睞，傳統(tǒng)面包品牌需加大對供應(yīng)鏈和物流體系的投入，建立從源頭到終端的全鏈條管理體系。大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或許可以成為不錯的“助手”，通過智能化管理實時監(jiān)控庫存、物流等信息，提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和協(xié)同效率。

行業(yè)思考：不知從何時起在商超貨架上常見的預(yù)包裝面包在人們心中逐漸被各種主打新鮮、健康的烘焙門店及品牌代替，在市場中日益落寞。這種替代的背后是傳統(tǒng)面包品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈和物流上的短板日益凸顯，若想走出困境并獲得增長傳統(tǒng)面包品牌必須正視并解決這些問題。