導(dǎo)讀：五糧液“美酒+美食”戰(zhàn)略的底層邏輯，超越了商業(yè)營(yíng)銷的范疇，觸及了文化傳播與認(rèn)同構(gòu)建的深層命題。

當(dāng)一瓶濃香型白酒出現(xiàn)在巴黎米其林三星餐廳的餐桌上，與法式鵝肝、龍蝦尾或日式刺身同席共舞，這已不再是文化奇觀，而是一場(chǎng)精心策劃的全球味覺(jué)革命。2025年，中國(guó)白酒龍頭企業(yè)五糧液以“美酒+美食”為核心敘事，悄然完成了一次從“中國(guó)烈酒”到“全球佐餐佳釀”的身份躍遷。

在行業(yè)整體承壓、國(guó)際化進(jìn)程長(zhǎng)期滯緩的背景下，五糧液正以餐飲為切口，用味覺(jué)搭建橋梁，讓“大國(guó)濃香”真正融入全球生活方式。

從“中國(guó)烈酒”到“全球佐餐佳釀”的價(jià)值躍遷

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的形象多停留在“禮品”“收藏”或“儀式性飲品”的層面，難以進(jìn)入日常消費(fèi)場(chǎng)景。即便有品牌嘗試出海，也常因文化隔閡、飲用習(xí)慣差異而止步于華人圈層。五糧液的突破在于——它不再僅僅“參與”高端宴席，而是主動(dòng)“共建”全球頂級(jí)餐飲生態(tài)。

2024年9月，五糧液與《米其林指南》在巴黎正式締結(jié)全球合作伙伴關(guān)系，成為該指南歷史上首個(gè)、也是目前唯一一個(gè)中國(guó)白酒品牌全球合作伙伴。這一合作并非簡(jiǎn)單的冠名贊助，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的場(chǎng)景嵌入：五糧液深度介入“頂級(jí)美酒搭配世界多元美食”的核心邏輯，將自身定位為與勃艮第葡萄酒、蘇格蘭威士忌并列的高端佐餐酒選項(xiàng)。

2025年，這場(chǎng)合作迅速落地為一場(chǎng)覆蓋18個(gè)國(guó)際城市的“風(fēng)味外交”。在東京，米其林主廚以五糧液的復(fù)合糧香為靈感，創(chuàng)作17道融合菜品；在倫敦，五糧液·紫氣東來(lái)與龍蝦尾搭配，凸顯酒體醇厚對(duì)海鮮鮮甜的提攜作用；在舊金山，廚師巧妙利用五糧液平衡番茄的酸與海藻的咸，使整道菜風(fēng)味層次更加圓融。

這些并非孤立的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，而是一套可復(fù)制、可傳播的餐酒搭配方法論。截至目前，系列活動(dòng)直接觸達(dá)全球約2.5萬(wàn)名高端消費(fèi)者、餐飲意見(jiàn)領(lǐng)袖及行業(yè)決策者，媒體曝光量破億。更重要的是，它從根本上扭轉(zhuǎn)了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知——從“異域烈酒”變?yōu)椤翱膳c本地美食對(duì)話的高端佐餐選擇”。

“高端私宴+大眾潮飲”的雙軌布局

如果說(shuō)與米其林的合作是“向上突破”，那么五糧液在海內(nèi)外同步推進(jìn)的“雙店戰(zhàn)略”則是“向下扎根”。一邊是高端餐飲圈層的精準(zhǔn)滲透，另一邊則是日常消費(fèi)場(chǎng)景的柔性融入，二者形成互補(bǔ)，構(gòu)建起從“品鑒”到“復(fù)購(gòu)”的完整價(jià)值鏈。

在海外，五糧液大酒家成為文化輸出的重要載體。繼東京、中國(guó)香港之后，2025年9月，新加坡五糧液大酒家正式開(kāi)業(yè)。店內(nèi)以中式格柵、龍紋、木雕等元素營(yíng)造沉浸式美學(xué)空間，菜單主打“傳統(tǒng)粵菜+創(chuàng)新融合”，既保留叉燒、乳鴿等經(jīng)典風(fēng)味，又引入適合本地口味的改良菜品。

更重要的是，這里不僅是餐廳，更是體驗(yàn)館——顧客可在用餐中了解白酒釀造工藝、品鑒不同年份酒體，甚至參與調(diào)酒互動(dòng)。這種“餐飲+文化+社交”的復(fù)合模式，讓白酒從“喝完就走”的快消品，轉(zhuǎn)變?yōu)橹档猛Ａ?、分享的生活方式?/p>

在國(guó)內(nèi)，五糧液則瞄準(zhǔn)年輕一代的“輕飲酒”趨勢(shì)，推出“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店。2025年6月，首家門店在宜賓亮相，集新派酒飲、創(chuàng)意炙烤與文化體驗(yàn)于一體；同年12月，杭州西湖畔的“五糧炙造·西湖潮飲店”開(kāi)業(yè)，推出融合29°五糧液·一見(jiàn)傾心與烏龍茶、咖啡的特調(diào)飲品，如“西湖龍井醉”“桂花五糧拿鐵”等。這些產(chǎn)品酒精度低、口感清爽，契合年輕人“重體驗(yàn)、輕負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)心理，同時(shí)巧妙嫁接地方文化符號(hào)，讓傳統(tǒng)白酒變得時(shí)尚、可親、可玩。

通過(guò)“高端私宴+大眾潮飲”的雙軌布局，五糧液成功打通了從精英圈層到普通消費(fèi)者的全鏈路場(chǎng)景，避免了國(guó)際化進(jìn)程中常見(jiàn)的“高不成、低不就”困境。

以中國(guó)味道重建文化認(rèn)同

五糧液的野心不止于賣酒，更在于輸出一種“中國(guó)式生活美學(xué)”。在全球化語(yǔ)境下，食物與飲品是最具穿透力的文化載體。當(dāng)海外食客因一道搭配五糧液的料理而驚嘆“原來(lái)白酒可以這樣喝”，文化隔閡便在味蕾上悄然消融。

參與新加坡高端私宴的來(lái)賓表示：“很高興看到五糧液能以這樣的形式融入全球料理中，很驚喜能夠品嘗到這樣富有創(chuàng)意且和諧的餐酒搭配?！?/p>

這份認(rèn)可更延伸到國(guó)內(nèi)，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享道：“看到五糧液深耕美食賽道，與不同菜系餐點(diǎn)搭配產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，讓人眼前一亮。餐酒搭配是很好的推廣方式，很容易讓人產(chǎn)生共鳴，我們中國(guó)餐桌也不能離開(kāi)這樣的美酒?！?/p>

這些反饋背后，是一種雙向的文化認(rèn)同正在形成：海外消費(fèi)者開(kāi)始接納中國(guó)白酒作為佐餐選項(xiàng)，而國(guó)內(nèi)年輕群體則因品牌的現(xiàn)代表達(dá)重拾對(duì)民族品牌的自豪感。五糧液深諳此道——它不僅賣產(chǎn)品，更在講述一個(gè)關(guān)于“和美”的東方哲學(xué)：酒與食相融，人與人相通，文明與文明互鑒。

事實(shí)上，五糧液近年持續(xù)通過(guò)“和美全球行”走進(jìn)19個(gè)國(guó)家和地區(qū)，結(jié)合美食、藝術(shù)與時(shí)尚，打造立體化的文化IP；同時(shí)高頻亮相世博會(huì)、APEC、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)等國(guó)際舞臺(tái)，將白酒從商品升維為國(guó)家文化符號(hào)。這種“軟實(shí)力+硬渠道”的組合拳，使其國(guó)際化路徑更具韌性與縱深。

2026年，五糧液將其定義為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”。這意味著，在初步完成高端破圈與場(chǎng)景搭建后，品牌將進(jìn)入更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)階段：如何將一次性體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)？如何在不同文化語(yǔ)境中保持品牌調(diào)性又不失本地適應(yīng)性？如何平衡傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代需求？

這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但五糧液的探索已提供重要啟示：中國(guó)白酒的國(guó)際化，不能靠單向輸出，而需通過(guò)“共創(chuàng)”實(shí)現(xiàn)“共生”。與其強(qiáng)調(diào)“這是中國(guó)的”，不如證明“這對(duì)你有用、好喝、有趣”。當(dāng)一瓶五糧液能自然出現(xiàn)在東京壽司吧、倫敦海鮮餐廳或舊金山融合菜館的酒單上，它的全球化才算真正落地。

從長(zhǎng)江首城宜賓出發(fā)，五糧液正以美酒為舟、美食為槳，駛向一個(gè)更廣闊的世界餐桌。在這條路上，它不僅代表一家企業(yè)，更承載著中國(guó)消費(fèi)品如何講好全球故事的時(shí)代命題。