這么說吧，很難想象在中國，一個(gè)民營企業(yè)500強(qiáng)的董事長會親自出演微短劇的霸總橋段：

“上一世我家是服裝大亨，男裝行業(yè)龍頭，卻不懂用互聯(lián)網(wǎng)造勢，錯(cuò)失很多年輕群體，我也終日郁郁寡歡，重來一世，我要成為董事長，努力創(chuàng)新產(chǎn)品，我要讓全世界都哭著買我的衣服……”

這樣有畫面感的臺詞，來源于海瀾之家董事長周立宸的短視頻平臺賬號。

周立宸是海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子，2017年2月，周立宸從父親手中接過海瀾集團(tuán)總裁職務(wù)，成為這個(gè)服裝帝國的少帥，當(dāng)時(shí)他29歲。

誰能想到，幾年后他會出現(xiàn)在這么多人的手機(jī)里，除了抽象的短劇演繹外，周立宸還嘗試跳過科目三舞蹈、復(fù)刻韓劇《妖怪》的經(jīng)典橋段，鏡頭里，他動(dòng)作投入、表情到位，如果忽視掉“周立宸”的賬號認(rèn)證，大眾或許很難把這個(gè)在短視頻上“搞抽象”的博主，與一位服裝行業(yè)龍頭的掌舵者畫上等號。

從去年8月17日至今，周立宸已經(jīng)發(fā)布了180多條抖音視頻，積累了48.9萬粉絲，單條視頻點(diǎn)贊量最高達(dá)到20多萬，起號速度甚至超過不少專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。

在一場直播中，周立宸回應(yīng)自己為什么總是搞“抽象”，他說自己做賬號很認(rèn)真，但互聯(lián)網(wǎng)就是“抽象”才會有流量，一本正經(jīng)發(fā)工作、會議這類內(nèi)容，不會有人愿意看。

這讓人依稀想起，其實(shí)他也曾經(jīng)干過“媒體”：當(dāng)年在清華大學(xué)讀書時(shí)，周立宸不僅擔(dān)任了學(xué)院文藝部副部長，還擔(dān)任過清華大學(xué)廣播電臺副臺長。

看似抽象的視頻背后，或許藏著周立宸對傳統(tǒng)企業(yè)面向大眾形象轉(zhuǎn)型的思考。

不得不承認(rèn)，曾經(jīng)主打“男人的衣柜”“男人一年逛兩次”的海瀾之家，也難以避免品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，淪為新一代消費(fèi)群體眼中的“長輩衣柜”。

“搞抽象”，或許是這位年輕企二代的一次大膽“破壁”，試圖讓消費(fèi)者重新認(rèn)識一個(gè)更年輕、更鮮活的“海瀾之家”。

而從長遠(yuǎn)來看，無論是面向年輕消費(fèi)群體的認(rèn)知重構(gòu)，還是應(yīng)對資本市場對增長乏力的質(zhì)疑，抑或推動(dòng)企業(yè)突破傳統(tǒng)模式的天花板，周立宸還有太多需要“破壁”的時(shí)刻。

01.

流量破壁

很多人說，周立宸打破了傳統(tǒng)企業(yè)家與抽象網(wǎng)民之間的“次元壁”。

但其實(shí)，認(rèn)真翻看周立宸的抖音，抽象的濃度倒也不算太高。

更多時(shí)候，他的視頻里呈現(xiàn)的是一種“有朝氣”“接地氣”的青年企業(yè)家形象。

在多條VLOG里，他到各地巡店、看廠，展示品牌最新的服裝款式和門店業(yè)績，和員工互動(dòng)交流，演繹撕衣服、拆羽絨服驗(yàn)貨等“小劇場”，展示品牌的貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉。

在一期視頻中，周立宸甚至一邊追著汽車，一邊展示自己身上最新款的外套、大喊著商品貨號，呈現(xiàn)方式雖然略顯夸張，但的確讓人眼前一亮。

除了產(chǎn)品外，周立宸也把個(gè)人愛好做成了內(nèi)容，跑步和馬拉松是他視頻中最常出現(xiàn)的話題之一。

這幾年，海瀾之家趕上了國內(nèi)的馬拉松熱潮，多次冠名無錫馬拉松、江陰半程馬拉松、環(huán)蠡湖半程馬拉松等賽事，打造跑步社團(tuán)“瀾跑研習(xí)社”。

作為

賽事的

主要贊助商，

愛好跑步的

周立宸不僅親自參與賽事抽簽、分享賽事包

開箱

，還和大正愛跑步等網(wǎng)紅跑者合作出鏡，記錄自己突破

PB

（個(gè)人最佳成績）的過程

，吸引了一批

“跑步粉”

最近，周立宸開啟了新的內(nèi)容節(jié)奏，每天發(fā)布一條最近，周立宸開啟了新的內(nèi)容節(jié)奏，每天發(fā)布一條“人生雞湯”的早安文案，視頻中，他語氣真誠地和觀眾分享感悟，“要保持樂觀”“追求本心”“做自己就好”，即便沒有口播，也會迎著鏡頭來上一段“耍帥”的走秀。

與此同時(shí)，短視頻還成為周立宸回應(yīng)大眾關(guān)切的溝通渠道，比如，有網(wǎng)友質(zhì)疑贊助商控制馬拉松參賽名額，周立宸表示，自己作為贊助商也沒有中簽，已經(jīng)參加候補(bǔ)，并表示絕不占用贊助商名額參賽。

在另一條視頻中，有網(wǎng)友吐槽海瀾之家的股價(jià)表現(xiàn)欠佳，周立宸立即回應(yīng)，“這十年來，我們股票分紅累計(jì)已經(jīng)超過200億元了，而且長期持有，股息率早就值回票價(jià)”“股票綠著綠著，說不定哪天就紅了。”

視頻結(jié)尾，周立宸還不忘和同事“尬舞”一段。

翻看周立宸最早的幾條視頻，能看出來，這位年輕企業(yè)家在面對鏡頭時(shí)，隱約還帶著一絲青澀和尬意，就像讀書時(shí)班上最內(nèi)向的那位同學(xué)，突然在眾人面前表現(xiàn)得非常外向——有種莫名的反差感。

其實(shí)2025年以前，周立宸從未嘗試過在鏡頭前如此高強(qiáng)度的“肢體”和“語言”表達(dá)，而經(jīng)過一百多條視頻的“錘煉”后，他似乎已經(jīng)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，并且持續(xù)嘗試不同的短視頻題材，努力迎合觀眾的喜好。

在一次訪談中，周立宸表示，自己在生活中是個(gè)非常內(nèi)斂的人，但是做視頻“就一定要把自己交給觀眾，要足夠奔放。”

對于如何吸引觀眾，周立宸也有自己的一套方法論：“表達(dá)內(nèi)容要和觀眾同頻共振，讓他們有收獲和價(jià)值?！?/p>

他特別提到，“（做視頻就要）做自己，并且3-5倍地放大自己，讓觀眾感受到你的個(gè)人魅力，從而在你發(fā)下一個(gè)視頻的時(shí)候，主動(dòng)地想了解你要說什么。”

有網(wǎng)友評論說，“周董，感覺你這幾個(gè)月把你前二十年的話量增加了一倍?！?/p>

當(dāng)大眾看見努力“抽象”的周立宸，自然也就愿意傾聽“海瀾之家”的改變。

“抽象”視頻的背后，是一股真誠和韌勁。

面對新一代的消費(fèi)者，周立宸正在試圖通過打造個(gè)人IP，讓品牌重新走進(jìn)大眾視野，用自己年輕、真誠的形象，沖淡海瀾之家曾經(jīng)的“爹味”。

目前來看，周立宸的起號頗有成效，短短三個(gè)月內(nèi)漲粉30萬，粉絲總量接近50萬。一個(gè)細(xì)節(jié)是，在每個(gè)視頻里，周立宸都會穿著海瀾之家的當(dāng)季服裝，把自己打造成行走的“代言人”。

重塑品牌認(rèn)知，抓住大眾流量，是一眾國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌的共同追求，在競爭激烈的服裝行業(yè)，這無疑是一場艱難的“破壁”。

但至少，周立宸的親自入場讓海瀾之家在這一眾“國貨品牌”中率先獲得了被看見和討論的機(jī)會。

02.

業(yè)績破局

周立宸發(fā)力短視頻，并非偶然。

流量“破壁”的背后，是海瀾之家必須突破的業(yè)績“困局”。

2020年，周立宸任海瀾之家董事長，也是從這一年開始，海瀾之家結(jié)束了此前長達(dá)7年的連續(xù)增長態(tài)勢，營收規(guī)模始終在200億元左右徘徊。

從市場份額上看，海瀾之家目前仍是國內(nèi)男裝品牌的領(lǐng)頭羊。2024年，海瀾之家在中國男裝市場份額達(dá)到5.6%，超過第二至第五名的總和，同時(shí)也是國內(nèi)唯一年?duì)I收突破100億元的男裝品牌。

但在業(yè)績表現(xiàn)上，海瀾之家卻陷入了“增收不增利”的窘境。去年前三季度，公司營收155.99億元，同比增長2.23%，歸母凈利潤18.62億元，同比減少2.37%。

在庫存周轉(zhuǎn)上，海瀾之家也面臨著挑戰(zhàn)。截至2025年上半年末，海瀾之家的存貨金額攀升至102.55億元，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)361天。這意味著商品從入庫到售出需要將近一年。

事實(shí)上，這并非海瀾之家單獨(dú)的困境。當(dāng)前，整個(gè)傳統(tǒng)服裝行業(yè)正普遍面臨增長乏力、利潤收縮的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年前三季度，國內(nèi)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營收同比下降4.63%，利潤總額降幅達(dá)16.19%。

海瀾之家的服裝同行當(dāng)中，美特斯邦威的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)462天，九牧王368天，森馬191天，“高庫存、慢周轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌的常態(tài)。

毋庸諱言，服裝行業(yè)早已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，而傳統(tǒng)品牌的打法卻日漸乏力。

海瀾之家、九牧王等品牌的核心客群，廣泛覆蓋20-45歲的年輕白領(lǐng)、職場人士及中青年群體，但在近年來興起的“新中產(chǎn)”消費(fèi)敘事中，它們與始祖鳥、Lululemon等品牌相比，無論在品牌形象還是營銷話語上，都難以跟上消費(fèi)升級的節(jié)奏。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌長期依賴“重渠道、輕研發(fā)”的ODM模式，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后于潮流，與年輕一代的審美脫節(jié)。

相比之下，優(yōu)衣庫、UR等快時(shí)尚品牌則憑借更靈活的設(shè)計(jì)和快周轉(zhuǎn)，持續(xù)搶占年輕人市場。

“中產(chǎn)不認(rèn)，年輕人不愛”，成了橫在許多傳統(tǒng)品牌面前的現(xiàn)實(shí)困境。

然而執(zhí)掌海瀾之家6年來，周立宸并未固守舊路，而是主動(dòng)求變。

品牌形象代言人從曾經(jīng)的印小天，換成了更被觀眾熟知的林更新、張頌文乃至更受年輕群體歡迎的許魏洲、曾舜晞、潘展樂等等，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者的審美喜好。

同時(shí)，海瀾之家也在積極拓展品牌矩陣，推出女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）等，試圖將“男人的衣柜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭业囊鹿瘛薄?/p>

成績也開始顯現(xiàn)——2025年上半年，其他品牌收入同比增長高達(dá)65.57%，貢獻(xiàn)約15億元的營收。

此外，品牌出海與跨界合作則是周立宸破局的另一大抓手。

目前海瀾之家在馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡等11個(gè)海外國家擁有111家門店，逐步探索全球化布局，去年上半年海外營收2.06億元，同比增長27.42%，利潤率遠(yuǎn)高于國內(nèi)平均水平。 2023至2024年，海瀾之家通過子公司以2.48億元收購斯搏茲品牌管理公司51%股權(quán)，成功拿下阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品國內(nèi)零售獨(dú)家代理權(quán)，截至去年上半年，F(xiàn)CC門店數(shù)量已達(dá)529家，借助雙方資源實(shí)現(xiàn)賽道延伸。

去年12月，海瀾之家還與阿迪達(dá)斯共同宣布，將超越傳統(tǒng)商業(yè)合作，共建“體育+”生態(tài)圈。

在這場發(fā)布會上，周立宸全程采用第一人稱與第三人稱視角進(jìn)行直播，在線人數(shù)穩(wěn)定破萬，也算是其利用個(gè)人IP、通過短視頻直達(dá)消費(fèi)者的一次重要嘗試。

可以說，伴隨著周立宸在短視頻上的發(fā)力，海瀾之家也正以前所未有的速度，全面邁向品牌形象塑造的新階段。

短視頻與企業(yè)家個(gè)人IP，將成為這家服裝巨頭鏈接新一代消費(fèi)者的重要渠道，也是周立宸手里一張關(guān)鍵王牌。

去年 11 月，海瀾之家正式向港交所遞交上市申請，尋求第二次登陸資本市場。內(nèi)外并舉之間，周立宸 帶領(lǐng) 海瀾之家 的轉(zhuǎn)型之路已然展開。然而，如何徹底擺脫 “ 長輩衣柜 ” 的刻板印象，真正贏得新一代消費(fèi)者的認(rèn)同，仍是一條需要持續(xù)探索的長路。

03.

傳承破困

在周立宸的“抽象”起號之路上，還有兩個(gè)關(guān)鍵問題懸而未決。

第一，企業(yè)家親自下場拍短視頻、做個(gè)人IP，到底能不能成？

在互聯(lián)網(wǎng)上打造人設(shè)，周立宸不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

像小米的雷軍、360的周鴻祎、格力的董明珠都是企業(yè)家下場做IP的代表，全網(wǎng)粉絲數(shù)量均在千萬級別，個(gè)人IP的影響力已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了企業(yè)寶貴的品牌資產(chǎn)。

一個(gè)成功的企業(yè)家IP，無論是用來直播帶貨還是代言產(chǎn)品，都能實(shí)現(xiàn)前所未有的傳播和營銷效果。

然而，個(gè)人IP始終是一把雙刃劍，它在放大企業(yè)聲量的同時(shí)，也放大了可能存在的細(xì)微瑕疵。

當(dāng)企業(yè)家的個(gè)人形象和企業(yè)聲譽(yù)深度捆綁，一言一行稍有不慎，都會被市場過度解讀，容易陷入輿論被動(dòng)，進(jìn)而上升到公司層面的戰(zhàn)略危機(jī)。

因此最近幾年，不少企業(yè)家也開始主動(dòng)“退潮”，有意回避流量的聚光燈，比如抖音的張一鳴、胖東來的于東來等等，都在盡可能避免因?yàn)閭€(gè)人的言論而引發(fā)負(fù)面輿情。

況且，不是所有企業(yè)家都具備成為“網(wǎng)紅”的天賦。

許多掌舵者，尤其是來自傳統(tǒng)制造業(yè)的企業(yè)家，他們的拿手本領(lǐng)更多在于供應(yīng)鏈整合、戰(zhàn)略布局和體系管理，要求這群人轉(zhuǎn)型去研究短視頻腳本、模仿網(wǎng)絡(luò)熱梗乃至在鏡頭前表演，不僅有揚(yáng)短避長之嫌，說白了，可能也是一種機(jī)會成本的錯(cuò)配。

最近，賈國龍與羅永浩的再度罵戰(zhàn)，更給所有下場做IP的企業(yè)家敲響了警鐘。如果企業(yè)家的言論（包括各種出鏡的形象等）不受控制，就很可能讓公司陷入極為尷尬和被動(dòng)的境地，白白蒙受巨大的損失。

因此，對于周立宸而言，如何在高強(qiáng)度曝光下保持言論的邊界感，如何在迎合流量與保持企業(yè)形象之間找到平衡，如何將個(gè)人熱度穩(wěn)健地轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，而非曇花一現(xiàn)的談資，這些都是比“起號”更難，也更關(guān)鍵的課題。

第二個(gè)，也是更為宏觀的一個(gè)課題，就是企二代接班的路徑選擇。

前段時(shí)間我注意到一個(gè)新聞，昔日的浙江首富，60歲的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建親自在直播間跳團(tuán)舞賣貨，吸引二十萬網(wǎng)友圍觀。

美邦的日子現(xiàn)在確實(shí)不好過，2024年全年?duì)I業(yè)總收入僅6.81億元，同比大幅下降49.79%；歸母凈利潤為-1.95億元，同比暴跌715.45%。

有人將美邦的困境，歸咎于企二代接班后的戰(zhàn)略失焦。

2016年，周成建之女胡佳佳接班擔(dān)任董事長、總裁，但其掌舵的7年間，美邦累計(jì)虧損達(dá)32億元，幾乎耗盡了企業(yè)過去十多年的積累。也有網(wǎng)友爆料，胡佳佳實(shí)則是“背鍋俠”，周成建始終未曾真正放權(quán)，企業(yè)大權(quán)仍牢牢掌握在自己手中。

無論真相如何，背后都指向一個(gè)殘酷的事實(shí)：

如今，一代中國家族企業(yè)正在面臨交接班與轉(zhuǎn)型雙重壓力，權(quán)力的交接遠(yuǎn)比想象中要困難。

當(dāng)然，行業(yè)之中也有不同的個(gè)例，比如森馬服飾，從2018年就引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人徐波參與企業(yè)日常經(jīng)營管理，公司所有權(quán)和管理權(quán)分離的代理制度明確，在二代邱堅(jiān)強(qiáng)接班的同時(shí)，森馬體系內(nèi)早已構(gòu)建起一個(gè)由職業(yè)經(jīng)理人組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的運(yùn)營。其旗下童裝品牌巴拉巴拉能成為細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)第一，正是這種“家族掌控、專業(yè)經(jīng)營”模式結(jié)出的果實(shí)。

當(dāng)然，海瀾不是森馬，也不是美邦，肯定有自己的思考和路徑。每個(gè)企業(yè)的基因都不一樣，但有一件事情是相同的，就是必須面對消費(fèi)市場的變化，面對一個(gè)新時(shí)代中新人群的新思維。

回看周立宸接班后的這幾年，成績單雖然不算特別驚艷，但也可圈可點(diǎn)。在行業(yè)集體承壓的大背景下，努力保持住了海瀾之家行業(yè)龍頭的領(lǐng)先地位，也在積極為企業(yè)尋找新的業(yè)績增長極。

他的“抽象”視頻起號，也可以看作是在品牌層面發(fā)起的一場側(cè)面突圍。

當(dāng)然，周立宸自己也清楚，短視頻能贏得的只是暫時(shí)的流量，只有做好產(chǎn)品和服務(wù)，打造真正穿越周期的核心優(yōu)勢，才能贏得整場戰(zhàn)爭。

對于周立宸和海瀾之家而言，真正的 “ 破壁 ” ， 也許 才剛剛開始。

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