撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 豆包AI

一只本該微笑的“笑笑馬”，因?yàn)樯a(chǎn)線上偶然的失誤——嘴角被縫反了——意外誕生了一張寫滿委屈的“哭臉”。但這個(gè)瑕疵，卻讓它在短短數(shù)日內(nèi)，逆襲成為席卷社交媒體的現(xiàn)象級(jí)爆款。

網(wǎng)友為其賦予了“周一馬”“加班馬”、“甲方馬”等充滿共情意味的標(biāo)簽，相關(guān)話題閱讀量迅速破億，催單潮涌向全國(guó)上百家電商店鋪。工廠反應(yīng)迅速，生產(chǎn)線從2條緊急擴(kuò)至十余條，日產(chǎn)量飆升至1.5萬(wàn)只，甚至為這張“哭臉”申請(qǐng)了外觀專利，以防被仿冒。有海外用戶看到后，甚至留言詢問(wèn)：“這是限量特別版吧？”

這場(chǎng)看似偶然的走紅，或許并非單純的運(yùn)氣，而是當(dāng)代年輕人情緒的一次集中宣泄。“哭哭馬”的委屈臉，不再是一處瑕疵，而成為了當(dāng)代年輕人疲憊、自嘲與情感共鳴的鮮活鏡像。它的爆火，不僅是一場(chǎng)短暫的網(wǎng)絡(luò)狂歡，更揭示出一個(gè)正在高速擴(kuò)張的消費(fèi)新勢(shì)力——情緒消費(fèi)。

01、“哭哭馬” 的出圈密碼： 情緒共鳴

在社交平臺(tái)上，“哭哭馬”被無(wú)數(shù)網(wǎng)友形容成“像極了不想上班的我”“周一早上的精神狀態(tài)”——它微微下垂的嘴角、略顯無(wú)辜的眼神，精準(zhǔn)外化了當(dāng)代人在快節(jié)奏、高壓力社會(huì)中的普遍心理狀態(tài)：疲憊、焦慮，又帶著一絲無(wú)奈的自嘲。

隨著共鳴不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們開(kāi)始自發(fā)為它賦予更具體的身份標(biāo)簽：“甲方馬”“考研馬”“房貸馬”……正是在這種廣泛的情感投射與集體共創(chuàng)中，這只原本普通的小玩偶，升格為集體情緒的“代言人”。

圖源：小紅書截圖

心理學(xué)中的“擬人化共情”機(jī)制認(rèn)為：人類天生傾向于將情感賦予非人類對(duì)象，尤其當(dāng)該對(duì)象呈現(xiàn)出與自身情緒相似的特征時(shí)，親近感和保護(hù)欲便會(huì)油然而生。

在當(dāng)代年輕人中，一種普遍存在的情緒困境是：在“需要保持微笑”的社會(huì)期待與內(nèi)心真實(shí)的疲憊、壓力之間，存在著難以彌合的縫隙。標(biāo)準(zhǔn)的“笑臉”成為一種社交面具，而內(nèi)心那個(gè)想哭、想躺平、想擺爛的“本我”卻無(wú)處安放。因操作失誤的“哭哭馬”恰恰擊中了大眾的這種情緒。

與那些精致、完美卻充滿距離感的玩偶截然不同。它的嘴角下垂，似乎帶著一絲笨拙的“委屈”，這種失誤下的“不完美”，賦予了它一種“真實(shí)性”與“可親近性”——人們從中共情到自己的情緒。

而社交媒體又進(jìn)一步放大了這種共鳴。通過(guò)標(biāo)簽化傳播（如“KPI馬”“通勤馬”），個(gè)體情緒迅速轉(zhuǎn)化為群體認(rèn)同。分享一張“哭哭馬”圖片，使用一個(gè)共情標(biāo)簽，便是在進(jìn)行一場(chǎng)低門檻、高效率的社交溝通——“我懂你的累”“我們是一類人”。這種基于共同情緒體驗(yàn)的瞬間連接，構(gòu)建起一種新型的情感共同體，也造就了“哭哭馬”的爆火和熱銷。

這背后，也是當(dāng)下不可忽視的消費(fèi)趨勢(shì)——情緒經(jīng)濟(jì)。

所謂情緒經(jīng)濟(jì)，是以激發(fā)情緒共鳴為核心，通過(guò)情感連接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的新形態(tài)。與過(guò)去追求“性價(jià)比”的功能性消費(fèi)不同，情緒消費(fèi)的關(guān)鍵在于“感受”“共鳴”與“表達(dá)”——它回應(yīng)的是人們被理解、被陪伴、被治愈的心理渴望。當(dāng)消費(fèi)者為一個(gè)表情、一個(gè)梗、一種氛圍買單時(shí)，他們購(gòu)買的不僅是商品，更是一種情緒體驗(yàn)和自我表達(dá)。商品成為情感的載體，消費(fèi)行為本身即是一種無(wú)聲的傾訴與尋求共鳴的方式。

作為一種新型消費(fèi)形態(tài)，情緒消費(fèi)具有四大鮮明特征，也是“哭哭馬”等產(chǎn)品迅速出圈的底層邏輯：

一是消費(fèi)虛擬化——其價(jià)值不在于物理功能，而在于承載情緒符號(hào)。“哭哭馬”的走紅，正源于它作為“委屈”“疲憊”等情感的具象載體。

二是產(chǎn)品數(shù)字性——Z世代作為“數(shù)字原住民”，其情緒表達(dá)與消費(fèi)高度依賴社交平臺(tái)。算法推薦加速了“哭哭馬”這類情緒符號(hào)的破圈傳播。

三是心理補(bǔ)償性——情緒消費(fèi)常用于緩解現(xiàn)實(shí)壓力。購(gòu)買“哭哭馬”是對(duì)職場(chǎng)倦怠的溫柔抵抗，“搭子經(jīng)濟(jì)”則是對(duì)深層社交缺失的替代性滿足。

四是行為符號(hào)化——消費(fèi)成為身份表達(dá)。當(dāng)“哭哭馬”被貼上“周一馬”“加班馬”等標(biāo)簽，它便不再只是玩偶，而是年輕人自我認(rèn)同與群體歸屬的情感徽章。

02、“情緒價(jià)值”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)新藍(lán)海

情緒消費(fèi)的爆發(fā)，并非偶然，而是社會(huì)發(fā)展階段、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變與技術(shù)進(jìn)步共同作用的必然結(jié)果。

從社會(huì)背景來(lái)看，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活讓年輕人面臨職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生活壓力、人際疏離等多重情緒困境，“情緒亞健康”成為普遍狀態(tài)，人們對(duì)情緒疏導(dǎo)和心理療愈的需求日益迫切，而消費(fèi)成為最直接、最便捷的情緒釋放途徑。

從消費(fèi)觀念來(lái)看，以Z世代為核心的消費(fèi)主力，早已跳出“實(shí)用主義”的局限，進(jìn)入“悅己主義”的消費(fèi)階段，他們更愿意為“喜歡”“舒服”“有共鳴”的情緒體驗(yàn)付費(fèi)，消費(fèi)的核心從“擁有什么”轉(zhuǎn)向“感受什么”。

從憑借丑萌怪異造型強(qiáng)勢(shì)出圈、激發(fā)收藏欲的潮玩LABUBU，到造型軟糯、通過(guò)揉捏提供即時(shí)解壓快感的手工捏捏玩具；從草根逆襲、承載普通人熱血與夢(mèng)想的“村超”、“蘇超”文旅現(xiàn)象，到《瘋狂動(dòng)物城2》等熱門影視IP聯(lián)名周邊遭粉絲瘋搶……可以看到，越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品，正將“情緒價(jià)值”作為核心要素納入設(shè)計(jì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略。

圖源：泡泡瑪特淘寶旗艦店

而與情緒價(jià)值緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。潮玩、文旅、寵物、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)乃至家居用品等行業(yè)，都出現(xiàn)了以“情緒”為賣點(diǎn)的明星產(chǎn)品或細(xì)分賽道，并呈現(xiàn)明確的上升趨勢(shì)。

以玩具品類為例，2024年線上平臺(tái)毛絨玩具總銷售額達(dá)39.6億元，同比增長(zhǎng)20.9%。其中，Jellycat、泡泡瑪特等品牌因精準(zhǔn)切中成年人對(duì)“情感陪伴”的隱性需求，被戲稱為“精神布洛芬”，掀起“萬(wàn)物皆可盲盒”“萬(wàn)物皆可治愈”的消費(fèi)風(fēng)潮。尤其是泡泡瑪特。2025年上半年，其營(yíng)收達(dá)138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比暴增362.8%——半年利潤(rùn)已超過(guò)2024年全年。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，更印證了情緒消費(fèi)的巨大潛力?！?025情緒價(jià)值的商業(yè)實(shí)踐與發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從2023年的1201億元增至2024年的1689億元，預(yù)計(jì)2029年突破3000億元；全球療愈經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億美元，心理健康市場(chǎng)規(guī)模超2000億美元，年增長(zhǎng)率15%；情感AI市場(chǎng)2024年規(guī)模超29億美元，2025至2034年間年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)21.7%。

消費(fèi)者的付費(fèi)意愿也持續(xù)攀升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，56.3%的新青年愿為情緒價(jià)值買單，較2024年暴漲16.2%，月均支出949元，相當(dāng)于每天花30元“買開(kāi)心”；《2025中國(guó)情感消費(fèi)白皮書》指出，78%的Z世代愿為“情緒共鳴”支付20%以上溢價(jià)。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，情緒消費(fèi)已邁入萬(wàn)億級(jí)賽道。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，我國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模2024年達(dá)2.31萬(wàn)億元，2025年將增至2.72萬(wàn)億元，2029年有望突破4.5萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在高位。

情緒消費(fèi)的興起，不僅是需求的演變，更是消費(fèi)市場(chǎng)從“功能滿足”到“精神滋養(yǎng)”的本質(zhì)躍遷。以情緒價(jià)值為核心的邏輯，正深刻重塑消費(fèi)行為與市場(chǎng)格局。未來(lái)，能否真正理解并創(chuàng)造情緒價(jià)值，或許將成為品牌與消費(fèi)者建立深度認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵密碼。