本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，一份《關于堅果禮產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》流向了各大經(jīng)銷商的微信群。通知言簡意賅：自1月19日起，線下分銷渠道的部分堅果禮產(chǎn)品出廠價上調(diào)。這次漲價于1月16日通知，但1月19日就落地執(zhí)行，中間只有短短三天的空檔期。

值得注意的是，順豐速運的春節(jié)“資源調(diào)節(jié)費”——也就是俗稱的漲價——也是從1月19日開始。

在“高端性價比”喊得震天響的當下，三只松鼠為何敢在銷售最旺的年貨節(jié)檔口逆勢漲價？

高明的“漲價”

1月19日，是2026年春節(jié)物流成本的分水嶺。順豐、德邦等物流巨頭都在這一天開啟了“春節(jié)模式”，對重貨和拋貨加收資源調(diào)節(jié)費。堅果禮盒，恰好既重又占地。

三只松鼠選擇在1月16日發(fā)函，給經(jīng)銷商留出三天窗口期。這三天，對于正處在備貨焦慮中的經(jīng)銷商來說，是一道單選題：要么接受19號之后的漲價，要么趁著這三天按原價趕緊打款進貨。

這種策略在業(yè)內(nèi)有個行話叫“壓倉”，但在如此緊迫的時間窗口下，它更像是一次“蓄水”。

2025年的前三個季度，三只松鼠交出了一份有些“擰巴”的成績單：營收77.59億元，漲了8.22%；但歸母凈利潤只有1.6億元，下滑了52.91%。更關鍵的是現(xiàn)金流——2025年前三季度，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額是-5.06億元。

對于一家快消品公司，現(xiàn)金流就是血液。負數(shù)意味著公司為了備貨、為了搶占市場，先把大把的錢撒了出去，但回款的速度沒跟上。

這時候，1月19日這步棋就顯得有高明之處。

通過制造“漲價預期”，三只松鼠成功地將經(jīng)銷商的猶豫轉(zhuǎn)化為下單的動力。這不僅能把庫存迅速從蕪湖的倉庫轉(zhuǎn)移到全國各地的分銷毛細血管里，還能在春節(jié)前迅速回籠一筆可觀的現(xiàn)金。這與其說是為了覆蓋物流成本，不如說是利用物流成本的時間節(jié)點。

而從更積極的角度看，敢于在這個節(jié)點“逼單”，本身就說明三只松鼠對自己的品牌勢能有信心。如果品牌不夠硬，經(jīng)銷商完全可以轉(zhuǎn)頭去賣別家的禮盒。經(jīng)銷商邊罵邊打款，恰恰證明了三只松鼠在年貨節(jié)期間的“不可替代性”。

這次漲價最讓外界看不懂的，是它似乎違背了三只松鼠創(chuàng)始人章燎原高喊了兩年的“高端性價比”戰(zhàn)略。

一邊喊著要把價格打下來，一邊在旺季漲價，這難道不分裂嗎？

其實不然。這恰恰是三只松鼠在戰(zhàn)略上成熟的表現(xiàn)——它開始懂得做“人群切割”和“場景分級”了。

在抖音和拼多多上，那些9.9元的零食包依然在拼命卷價格，那是為了留住對價格極致敏感的用戶，是為了維持“日銷”的基本盤，是為了和量販零食店（如零食很忙、趙一鳴）貼身肉搏。

但在春節(jié)的線下商超里，那些紅紅火火的堅果禮盒，賣的不是零食，是“年味”，是“面子”，是“社交貨幣”。

中國人的春節(jié)送禮哲學里，有一個微妙的心理賬戶：自己吃的瓜子可以買散裝的，但送給二舅的禮盒必須得體面。在商超嘈雜的年貨大街上，消費者對于禮盒價格的敏感度其實并沒有想象中那么高——送給親戚的一百多塊錢的禮盒，漲個三五塊錢，大多數(shù)人可能根本感覺不到，或者根本不在乎。

三只松鼠賭的就是這一點。此次調(diào)價特意強調(diào)針對“線下分銷渠道”的“堅果禮”。

這種“線上卷流量，線下做溢價”或者是“散貨拼價格，禮盒做利潤”的雙軌制，或許才是三只松鼠在這一輪周期調(diào)整中找到的生存之道。它試圖在不丟失市場份額的前提下，通過結(jié)構(gòu)性的調(diào)價來修復那張慘淡的利潤表。

這不是背叛“性價比”，這是在重新定義“性價比”——在不需要過度低價的場景里，把屬于品牌的溢價拿回來。

“成人禮”式冒險

當然，三只松鼠在公告里提到的“原材料成本上漲”并非是公關辭令。如果把視線從蕪湖移向全球，你會發(fā)現(xiàn)堅果確實變貴了。

這幾年，全球堅果供應鏈正在經(jīng)歷一場“詭異”的波動。

以三只松鼠的核心單品夏威夷果（澳洲堅果）為例，雖然全球種植面積在擴大，但2025年卻遭遇了近五年最差的收成。澳洲和南非這兩個主產(chǎn)區(qū)紛紛下調(diào)了產(chǎn)量預測。更有意思的是開心果，受限于港口運力和冷藏集裝箱的短缺，以及紅海危機帶來的航運波折，2025年下半年價格曲線走出了一波陡峭的上揚。

這暴露了中國零食行業(yè)長期以來的一個痛點，雖然我們有巨大的消費市場，但對核心原料（如高端堅果）的定價權(quán)依然掌握在海外產(chǎn)業(yè)鏈的上游手中。

三只松鼠敢于漲價，也從側(cè)面反映出它對供應鏈的理解在加深。不再像早年那樣做一個單純的“搬運工”，試圖用燒錢來補貼成本波動?，F(xiàn)在的它，選擇將成本壓力傳導出去。

這雖然聽起來對消費者不那么友好，但對于一個商業(yè)組織的健康度來說，是必要的。只有擁有向下游傳導成本的能力，企業(yè)才能有余力去布局上游，去搞國產(chǎn)化種植，去真正解決“卡脖子”的問題。

三只松鼠近期頻繁成立涉農(nóng)公司（如安徽三只松鼠新鮮生活有限公司），注冊資本動輒上億，這說明他們正在試圖從源頭解決問題。

今天的漲價，或許正是為了明天不用再看海外原料商的臉色。

另外，這次漲價的通知對象是“Mini店與分銷事業(yè)部”。這幾個字背后，是三只松鼠渠道戰(zhàn)略的乾坤大挪移。

曾幾何時，三只松鼠是“淘品牌”的代名詞，流量就是一切。但現(xiàn)在，翻翻財報，你會發(fā)現(xiàn)“線下分銷”和“D+N”（抖音+線下）已經(jīng)成了新的增長引擎。2025年上半年，其線下分銷營收同比增長了40.21%。

線下，才是年貨節(jié)的主戰(zhàn)場。

過去，線上品牌做線下最頭疼的就是“控盤”。價格體系容易亂，經(jīng)銷商容易竄貨。但這次三只松鼠通過全網(wǎng)統(tǒng)一的調(diào)價函，展現(xiàn)出了一種久違的“掌控力”。

對經(jīng)銷商而言，這確實是一次壓力測試。但換個角度想，如果品牌方一直為了銷量無底線降價，經(jīng)銷商的利潤空間只會越來越薄，庫存價值也會不斷縮水。適當?shù)臐q價，其實是在維護渠道的價格剛性，保障經(jīng)銷商的長期利益——畢竟，誰也不希望自己庫房里的貨越來越不值錢。

更有趣的是“Mini店”。作為三只松鼠伸向社區(qū)的觸角，Mini店本就是對成本極其敏感的小微商業(yè)體。三只松鼠敢對它們提價，說明在社區(qū)這個“最后100米”的戰(zhàn)場上，品牌已經(jīng)建立了一定的用戶黏性。消費者下樓買一盒堅果，圖的是方便和信任，這種便利性的溢價，足以覆蓋那微薄的漲幅。

2026年的這個春節(jié)，注定不會平靜。外界很容易把這次漲價解讀為三只松鼠缺錢了、急了。但如果我們把顆粒度放細，會發(fā)現(xiàn)這更像是一家企業(yè)的“成人禮”。

股價在消息發(fā)布后的波動，說明資本市場對此持謹慎樂觀的態(tài)度。畢竟，在通縮陰云籠罩的消費市場，能漲價，某種程度上說明品牌還活著，而且活得硬氣。

對于章燎原和三只松鼠來說，真正的考驗在2月17日（除夕）之后。當春節(jié)的喧囂散去，那些被“逼單”壓在渠道里的貨如果能順利轉(zhuǎn)化為終端的動銷，那么這次險棋，就將成為一個成功的商業(yè)案例。