2025年的越南電商市場出現(xiàn)了一個(gè)很典型的場景：Shopee 依然在榜首，但“追兵”TikTok Shop正在高速逼近，市場力量正在發(fā)生重新組合。

越南本地電商數(shù)據(jù)平臺 Metric 發(fā)布的年度報(bào)告顯示，Shopee 在全年仍以約56.04%的市場份額領(lǐng)跑，是越南用戶使用率最高的電商平臺。但與此同時(shí)，TikTok Shop 的市場份額已經(jīng)增長到約41.31%的水平，幾乎與之形成雙寡頭格局。

如果把時(shí)間線拉長來看，2023年前越南電商市場還屬于傳統(tǒng)電商的主陣地，2024年出現(xiàn)直播帶貨的爆發(fā)，而到了2025年，直播+短視頻已經(jīng)從“新鮮玩法”變成“基礎(chǔ)設(shè)施”，TikTok Shop 正是在這個(gè)階段完成了快速的市場擴(kuò)展。

從市場體量看，越南電商依舊保持高速增長。根據(jù) Metric 越南在線零售市場（B2C）統(tǒng)計(jì)，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平臺在2025年總營收約為429.7萬億越南盾（約163億美元），同比增長超過34.75%。全年平臺共售出39.416億件商品，比2024年多出約15.23%。電商渠道已經(jīng)滲透進(jìn)越南日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)，成為該國零售業(yè)擴(kuò)容的重要引擎。

在這種背景下，TikTok Shop 已經(jīng)從“短視頻的附屬功能”變成越南用戶的日常購物入口之一。越南城市地區(qū)的年輕群體往往會在工作間歇刷短視頻、看直播，上下滑的過程中就形成了消費(fèi)決策路徑。這背后體現(xiàn)的是用戶鏈路的重塑，而不僅是平臺之間的競爭。

一、越南消費(fèi)者線上購物渠道出現(xiàn)整體轉(zhuǎn)向

從越南零售結(jié)構(gòu)看，近年來發(fā)生了較為明顯的結(jié)構(gòu)性變化。在 Metric 的數(shù)據(jù)中，2025年越南主要電商平臺的總交易額達(dá)到429.7萬億越南盾，同比增長近35%。其中 Shopee 和 TikTok Shop 合計(jì)市場份額接近97%，高度集中的競爭格局凸顯社交電商模式的滲透能力。

從用戶畫像來看，越南25～44歲的“線上核心群體”正在成為電商增長的主體。這些用戶熟悉直播節(jié)奏、短視頻信息密度及評論互動方式，過去那種“打開App→搜索商品→比價(jià)→下單”的路徑正在讓位于“刷內(nèi)容→看場景→信任主播→下單”的鏈路。對于習(xí)慣快節(jié)奏的越南年輕消費(fèi)人群，這種路徑成本更低，也更容易促成即時(shí)消費(fèi)。

二、社交內(nèi)容和購物體驗(yàn)的融合，TikTok Shop的優(yōu)勢明顯

TikTok Shop 的突出優(yōu)勢并不只是流量，而在于它把“娛樂”與“購物”做成同一個(gè)場景。用戶刷短視頻看到某件商品時(shí)，可以直接點(diǎn)進(jìn)直播間或商品櫥窗確認(rèn)細(xì)節(jié)，再通過主播解釋、直播間評論反饋?zhàn)龀鰶Q策。這種方式在心理認(rèn)知上消除了電商平臺“冷信息”的特點(diǎn)，使購物過程更像一種社交參與。

例如在越南的節(jié)假日消費(fèi)周期（春節(jié)、圣誕、黑五等），TikTok Shop 會在視頻流中插入節(jié)日主題內(nèi)容，直播間會同時(shí)進(jìn)行限時(shí)秒殺、折扣活動，用戶不需要切換App即可完成從信息接收到支付的完整閉環(huán)。在胡志明市和河內(nèi)的年輕消費(fèi)群體中，這種方式已經(jīng)習(xí)以為常，甚至被視為一種生活方式。

三、消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，從實(shí)用商品走向情感連接

越南媒體《勞動報(bào)》（Báo Ng??i Lao ??ng）的零售消費(fèi)調(diào)查顯示，在電商旺季，越南消費(fèi)者更傾向于選擇實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)格適中的日用品、家居小物、美妝護(hù)膚等品類，而不是典型的沖動式消費(fèi)。

TikTok 的內(nèi)容生態(tài)與這種需求高度契合。平臺有大量本地創(chuàng)作者提供生活技巧、美妝測評、家居布置、節(jié)日購物建議等內(nèi)容，消費(fèi)者在獲取信息的同時(shí)被自然帶入購物場景。例如，一位博主用短視頻展示春節(jié)前家庭收納技巧，順手推薦幾個(gè)收納盒，消費(fèi)者接受度明顯高于冷廣告。這不是單純的“種草”，而是從信息獲取到購買動作的一體化體驗(yàn)。

這種內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)的路徑，本質(zhì)上是一種信息價(jià)值轉(zhuǎn)化，滿足了消費(fèi)者“理解-評估-下單”的連續(xù)動作，而不需要在商品詳情頁、客服對話和評論區(qū)之間來回切換。

四、品牌方與本地創(chuàng)作者形成協(xié)同效應(yīng)

另一個(gè)值得注意的趨勢是“UGC + 品牌合作”的模式在越南快速成熟。過去，品牌在越南做投放主要依靠KOL廣告或線下渠道陳列，現(xiàn)在越來越多的本地品牌（例如健康食品、美妝、家居用品）開始選擇與本地創(chuàng)作者合作，讓產(chǎn)品信息以更柔和的方式嵌入內(nèi)容之中。

這種方式的意義在于：提升本地化表達(dá)，降低用戶的心理距離；在評論區(qū)形成討論，從而建立社交信任；提高實(shí)際轉(zhuǎn)化效率，而不是停留在曝光數(shù)據(jù)。

對于進(jìn)入越南市場的國際品牌而言，這是過去較少被關(guān)注但非常關(guān)鍵的部分。

五、TikTok Shop 的戰(zhàn)略優(yōu)勢與越南用戶需求匹配

越南整體電商規(guī)模增長迅速，2025年越南消費(fèi)者在線購物總規(guī)模約163億美元，已經(jīng)位列東南亞前三。隨著用戶時(shí)間成本上升、內(nèi)容平臺粘性增強(qiáng)，傳統(tǒng)搜索式購物場景正在被內(nèi)容驅(qū)動場景替代。

TikTok Shop 的“內(nèi)容發(fā)現(xiàn) + 即時(shí)購買”機(jī)制正好回應(yīng)了這種需求變化。在節(jié)假日消費(fèi)周期中，直播帶貨、短視頻商品講解、購物節(jié)氛圍渲染等因素共同構(gòu)成了高效觸達(dá)模型，使其具備天然增長優(yōu)勢。

從趨勢上看，越南消費(fèi)者已經(jīng)不再把線上購物視為“線下替代渠道”，而是納入日常生活的一部分。隨著社交電商模式成熟、用戶使用習(xí)慣固化，TikTok Shop 憑借內(nèi)容生態(tài)的娛樂屬性與即時(shí)購買的商業(yè)閉環(huán)，在較短時(shí)間內(nèi)完成了對越南用戶的滲透。

這一趨勢的本質(zhì)，并不僅僅是平臺之間的市場爭奪，更是社交媒體時(shí)代消費(fèi)路徑重構(gòu)的表現(xiàn)：當(dāng)內(nèi)容與購物徹底融合后，注意力成為最核心的資源，而在越南市場中，TikTok 正是掌握這一資源的主要平臺之一。