「破局“三座大山”」

作者|沈天香

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

如何用一個詞，概括剛剛過去的2025年？

“重啟。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫用這兩個字作答。

“重啟不是簡單地回到過去，而是在風(fēng)暴過后，為整個體系裝入一套全新GLOCAL模式的操作系統(tǒng)，按下電動化和智能化鍵，重新啟動?！彼f，這兩個字背后，是東風(fēng)日產(chǎn)刮骨療毒的決心和重構(gòu)體系的行動，“它充滿艱難，但更充滿希望”。

2025年，新能源滲透率持續(xù)突破，自主品牌強勢崛起，主流合資車企集體覺醒、加速反攻，東風(fēng)日產(chǎn)就是合資新能源轉(zhuǎn)型的一個范本。

外界看到的最直接的變化是產(chǎn)品——東風(fēng)日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）（純電）、N6（插混）兩款新車成為爆款，“燃油智能第一車”——天籟·鴻蒙座艙初露鋒芒。最終，在激烈的競爭中，東風(fēng)日產(chǎn)完成60萬輛年銷量，累計用戶超1700萬。

其中，12月，東風(fēng)日產(chǎn)N6上市首月，以6822輛獲得細分市場銷量第一；11月上市的天籟·鴻蒙座艙，在12月銷量翻番，以7494輛獲得鴻蒙座艙轎車銷量第一；“國民幸福家轎”——軒逸則以全年32萬輛，連續(xù)6年獲得燃油車銷量第一。

通過這些產(chǎn)品，東風(fēng)日產(chǎn)在用戶心中刻下了鮮明的標簽。分析機構(gòu)杰蘭路（LandRoads）在調(diào)研超過1.2萬名新能源車主后認定，東風(fēng)日產(chǎn)品牌整體凈推薦值位列行業(yè)TOP10、品牌舒適印象居行業(yè)TOP2，N7在中大型轎車凈推薦值中排名TOP1。

東風(fēng)日產(chǎn)做對了什么？

事實上，這家資深合資車企并非簡單地依靠產(chǎn)品爆款取勝，而是以GLOCAL創(chuàng)新模式，從底層邏輯上，破解了合資轉(zhuǎn)型長期面臨的“三座大山”，完成學(xué)習(xí)新勢力的蛻變。

▍01

重構(gòu)底層邏輯

2023年4月，日產(chǎn)汽車全球CEO帶隊考察廣州花都研發(fā)中心。那是疫情后日產(chǎn)總部高層首次到訪中國。他們希望親眼確認過去3年來中國汽車市場的變化，同月舉辦的上海車展也是考察的重要窗口。

結(jié)果，日產(chǎn)高層親眼看到中國用戶在智能化、空間利用、場景化體驗上的真實需求。這促使日產(chǎn)總部賦予東風(fēng)日產(chǎn)中方團隊前所未有的自主權(quán)——從產(chǎn)品定義、研發(fā)到市場運營。

這是汽車合資板塊的一個重要轉(zhuǎn)折點。此前20年，在中國市場，包括東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)，合資品牌曾憑借品牌、技術(shù)與體系優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，但在智能電動化浪潮中，轉(zhuǎn)型步伐遲疑。

彼時，即便合資板塊已有“在中國，為中國”的意識，但仍然跟不上中國新能源汽車發(fā)展的速度。根本原因是，產(chǎn)品定義權(quán)不在中國，決策流程漫長，傳統(tǒng)體系與用戶需求脫節(jié)——這是阻礙合資轉(zhuǎn)型的“三座大山”。

也正是從那時起，東風(fēng)日產(chǎn)真正能圍繞中國家庭出行場景造車，而不是簡單地導(dǎo)入全球車型。

1年后北京車展上，東風(fēng)日產(chǎn)就帶來一系列融合東風(fēng)汽車在中國市場的專長和日產(chǎn)汽車全球經(jīng)驗的概念車。同時，發(fā)布融合global（全球）和local（本土）的經(jīng)驗和優(yōu)勢、創(chuàng)新打造的源自中國面向世界的GLOCAL新模式。

相較于其他合資品牌2025年才集體啟動本土化轉(zhuǎn)型，東風(fēng)日產(chǎn)的覺醒更早、布局更實。

GLOCAL模式并非簡單的口號，而是一場從工程師思維轉(zhuǎn)向用戶思維的底層邏輯重構(gòu)。該模式的核心，是在股東充分授權(quán)下，建立以中國市場為主導(dǎo)、深度融合全球技術(shù)底蘊與本土敏捷創(chuàng)新的新體系。

東風(fēng)日產(chǎn)意識到，真正的轉(zhuǎn)型，在于將定義產(chǎn)品的權(quán)利交還給用戶。而GLOCAL模式，就是在以用戶為中心的前提下，實現(xiàn)全球標準與本土速度的有機融合。

N7在立項之初，團隊就摒棄“我們有什么就做什么”的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而聚焦中國家庭用戶的核心痛點——智能、舒適、安全、空間。

于是，AI零壓云毯座椅、智能冷暖冰箱、后排零壓云毯大沙發(fā)等配置，均從真實使用場景反推而來。細到冰箱的55℃加熱檔位，就是因為產(chǎn)品團隊了解到某些奶粉需要這個溫度才能理想沖調(diào)。

用戶定義權(quán)的移交，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更貫穿于研發(fā)、供應(yīng)鏈與響應(yīng)機制中。

例如，東風(fēng)日產(chǎn)突破日產(chǎn)全球供應(yīng)鏈限制，與華為、Momenta、寧德時代等本土頂尖企業(yè)深度合作，快速補齊智能化和三電短板。

再比如，N7車機系統(tǒng)快速迭代，用戶反饋的處理時效從72壓縮至24小時以內(nèi)，用戶滿意度1個月內(nèi)提升28%……

通過重塑純電家轎價值新標準，N7成為10萬-15萬級合資純電轎車的代表作。東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)優(yōu)化打造N7的經(jīng)驗，很快又推出N6——這款車首搭日產(chǎn)全球首個乘用車插混系統(tǒng)AI云擎電混，在10萬元級插混市場注入高級感體驗，上市即成爆款。

▍02

體系化突破

東風(fēng)日產(chǎn)的GLOCAL模式，在技術(shù)、產(chǎn)品、生態(tài)等3個維度同步推進，形成了一套可閉環(huán)、可復(fù)制的競爭體系。

這套體系系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢，成為東風(fēng)日產(chǎn)雙輪驅(qū)動——實現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型加速突破、燃油車基本盤穩(wěn)固托底——的核心原因。

技術(shù)上，東風(fēng)日產(chǎn)“兩條腿”走路。一方面，以東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心為底座加快自研，擦亮“技術(shù)日產(chǎn)”金字招牌；另一方面，與科技公司共創(chuàng)式合作，補充智能化短板。

2025年年初，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布全棧自研的天演架構(gòu)，在安全、續(xù)航與空間效率上，對標并計劃超越同級標桿。年底，日產(chǎn)全球首個乘用車插混系統(tǒng)——AI云擎電混落地，首搭于N6。云盾電池提前滿足2026年新國標，安全標準超前。

與此同時，基于安心、省心、舒適的核心主張，通過與華為、Momenta等企業(yè)深度共創(chuàng)，東風(fēng)日產(chǎn)在智能座艙、駕駛輔助等領(lǐng)域，快速躋身第一梯隊，實現(xiàn)技術(shù)同源、體驗不同。

產(chǎn)品精準卡位，體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)對市場需求的深刻洞察。在純電、插混、燃油長期共存的行業(yè)判斷下，東風(fēng)日產(chǎn)構(gòu)建了覆蓋純電、插混、燃油全細分市場的產(chǎn)品矩陣。

新能源領(lǐng)域，N7與N6組成純電、插混雙爆款矩陣，覆蓋10萬-20萬元主流市場，打破了合資新能源難出爆款的魔咒。內(nèi)部數(shù)據(jù)表明，這兩款車均以高配版本為主銷，證明用戶愿意為價值感買單。

燃油車領(lǐng)域，天籟·鴻蒙座艙以“油電同智”理念，推動燃油車智能化平權(quán)。全系標配頂級智能座艙，在12萬-15萬元主流區(qū)間實現(xiàn)智能平權(quán)，成為合資陣營中罕見的智能燃油車樣本。

生態(tài)維度上，東風(fēng)日產(chǎn)推動營銷和渠道深層變革。

營銷端，告別參數(shù)說教，轉(zhuǎn)向情感化、場景化溝通：高管全員入駐微博直連用戶，邀請“梁王組合”擔(dān)任N7產(chǎn)品體驗官，將“沙發(fā)廠”用戶梗轉(zhuǎn)化為“躺贏大沙發(fā)”文創(chuàng)產(chǎn)品，形成用戶共創(chuàng)的良性互動……

渠道端，首創(chuàng)合資“訂、交、服分立”模式，打破傳統(tǒng)4S店權(quán)責(zé)不清的弊端，構(gòu)建直營體驗中心、零售交付中心、輕量化零售中心的立體網(wǎng)絡(luò)，配套“3個1”響應(yīng)機制（10分鐘建聯(lián)、1小時方案、1天落實），推動服務(wù)從交易交付向全周期陪伴轉(zhuǎn)型。

在智能電動化的時代浪潮中，東風(fēng)日產(chǎn)用實踐證明，合資品牌仍然有較大優(yōu)勢，只要敢于刀刃向內(nèi)、勇于重構(gòu)體系，就能在變革中找到新的增長曲線。

21年前，即2005年，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布“共同行動綱領(lǐng)”，核心思想是摒棄中方與外方的身份標簽，一切行動以合資公司利益最大化為唯一目標。這為東風(fēng)日產(chǎn)后來的高速增長奠定了文化基礎(chǔ)。

如今的GLOCAL新模式，也有“共同行動綱領(lǐng)”的影子，核心精神與之一脈相承。

實際上，中方作主也好、外方拍板也罷，都不是轉(zhuǎn)型的真正核心，東風(fēng)日產(chǎn)唯一的標準是：將定義產(chǎn)品的權(quán)力交還給用戶，為用戶而造車。

▍03

范式引領(lǐng)

東風(fēng)日產(chǎn)在2025年轉(zhuǎn)型的成果，超越了單純的銷量數(shù)據(jù)。它更大的價值在于，為合資品牌向新能源轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)用的“東風(fēng)日產(chǎn)范式”，完成了從市場驗證到價值引領(lǐng)的跨越。

在合資新能源轉(zhuǎn)型普遍雷聲大、雨點小的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)用實打?qū)嵉谋?，證明了合資品牌完全可以在新能源賽道實現(xiàn)彎道超車。

N7與N6的成功，不僅驗證了GLOCAL模式的正確性，更提煉出一套“四個極致”方法論——以用戶定義極致產(chǎn)品力，以內(nèi)容煥新極致傳播力，以體驗重構(gòu)極致渠道力，以流程保障極致組織力。

“四個極致”的核心，是將用戶需求，貫穿于從產(chǎn)品定義到市場運營的每個環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)。它為行業(yè)提供了一套可復(fù)用的方法論。

它被不斷復(fù)制，如N6延續(xù)了N7的用戶定義邏輯，在傳播上更輕量化、更聚焦家庭場景；天籟·鴻蒙座艙則探索出燃油車智能化的新路徑。

值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)保持著戰(zhàn)略定力。面對行業(yè)內(nèi)卷與惡意競爭，這家合資車企選擇“不做壞規(guī)矩的事，但也絕不受欺負”，通過法律手段與公開回應(yīng)，維護市場競爭秩序。

在產(chǎn)品布局上，東風(fēng)日產(chǎn)拒絕盲目跟風(fēng)，堅持油電長期共存，推動燃油車智能化與新能源高端化并行。軒逸的持續(xù)熱銷與天籟?鴻蒙座艙的成功，證明燃油車市場依然存在巨大潛力，關(guān)鍵在于能否通過智能化升級，滿足用戶新需求。

2026年，東風(fēng)日產(chǎn)已明確沖擊合資新能源陣營第一的目標，產(chǎn)品矩陣將進一步擴容。首款中大型SUV NX8即將登場，作為新能源技術(shù)的集大成者，將強勢切入20萬元級市場。

東風(fēng)日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型之路，給所有合資品牌提供了深刻的啟示。

GLOCAL模式成功的核心原因，在于東風(fēng)日產(chǎn)敢于打破全球主導(dǎo)、中國適配的傳統(tǒng)路徑，將定義產(chǎn)品的權(quán)力交還給用戶；在于其能平衡全球品質(zhì)與本土創(chuàng)新，構(gòu)建起自主可控、行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)體系；在于其從賣產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的生態(tài)重構(gòu)，讓品牌與用戶建立起深度連接。

幫寧工作室認為，東風(fēng)日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型實踐，本質(zhì)上是合資車企在智能電動時代，對全球化與本土化關(guān)系的重新定義；GLOCAL模式為陷入轉(zhuǎn)型迷局的合資品牌，點亮了一盞明燈。

在新能源滲透率持續(xù)攀升、中國成為全球汽車創(chuàng)新策源地的背景下，GLOCAL模式構(gòu)建的用戶定義產(chǎn)品、全球保障品質(zhì)、本土敏捷響應(yīng)的完整打法，恰好擊中了合資轉(zhuǎn)型的核心痛點，具有可復(fù)制性與可擴展性，有望成為合資車企轉(zhuǎn)型的主流范式。

2026年，是東風(fēng)日產(chǎn)合資新能源轉(zhuǎn)型的真正拐點。

一方面，經(jīng)過2025年的市場驗證，GLOCAL模式已完成從產(chǎn)品到體系的全鏈路跑通，N7、N6的爆款邏輯與天籟?鴻蒙座艙的智能化探索，為后續(xù)產(chǎn)品矩陣擴容奠定了堅實基礎(chǔ)。

另一方面，首款中大型SUV NX8即將登場，將東風(fēng)日產(chǎn)的新能源布局，從10萬-20萬元主流市場延伸至更高價值區(qū)間，標志著其新能源戰(zhàn)略從破局向領(lǐng)跑進階，沖擊合資新能源陣營第一。

再加上天演架構(gòu)、AI云擎電混等自研技術(shù)持續(xù)落地，以及與華為、寧德時代等本土頂尖企業(yè)合作深化，東風(fēng)日產(chǎn)已構(gòu)建起自主可控的核心技術(shù)護城河，徹底擺脫了傳統(tǒng)合資車企對全球供應(yīng)鏈的依賴。

隨著GLOCAL模式持續(xù)深化，東風(fēng)日產(chǎn)將進一步打通中國創(chuàng)新、反哺全球的通道，讓源自中國市場的產(chǎn)品定義、技術(shù)方案與用戶運營經(jīng)驗，成為日產(chǎn)全球戰(zhàn)略的重要組成部分，實現(xiàn)始于中國、惠及全球的產(chǎn)業(yè)價值躍升。