原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“買羽絨的人比買瑞士卷的還多。”最近，不少山姆會員發(fā)出一致的感慨。

誰也沒想到，以烘焙品和零食著稱的山姆，今年第一個真正意義上的“中產(chǎn)爆款”，會是一件羽絨服。

山姆APP顯示，多款100-400元的女士羽絨服、羽絨馬甲售罄。其中最搶手的一款499元的羽絨服，在上海、北京、武漢、沈陽等地的多家線下店出現(xiàn)男女款同時斷貨的情況，店員也無法給出明確的補貨時間。

斷貨這并沒有澆滅搶購的欲望。二手平臺上，不少商家加價30-60元出售山姆羽絨服，仍有數(shù)百人點擊“想要”；更有山姆代購表示，一些熱門尺碼或顏色他們也買不到，“幾乎是每隔一天就去看一次了”。

以至于有網(wǎng)友笑稱：“去年還一直被吐槽背刺中產(chǎn)，今年山姆口碑又行了?！?/p>

但仔細一想，這事并不簡單。

天貓旗艦店顯示，被稱為“縣城羽絨三巨頭”的鴨鴨、雅鹿、雪中飛，熱銷前十的羽絨產(chǎn)品價格也集中在99-500元區(qū)間。山姆羽絨服，已與下沉市場定價拉平。

可山姆的定位，從來不是“便宜”。

最低260元一年的會員費、動輒200元以上的客單價、45元一斤的草莓，都在不斷篩選消費人群。在始祖鳥、波司登等品牌集體卷向“硬核科技”的當下，中產(chǎn)們?yōu)槭裁磿D(zhuǎn)身去買一件“超市羽絨服”？

總不會是“買瑞士卷順手買件羽絨”這么簡單吧？

“在性價比面前，不談丑”

“不好看是真的，可北京這幾天的溫度，羽絨搭一件打底衫，騎電驢都不冷了，我還挑什么呢？”

去年12月底，一篇《到底誰會買山姆羽絨服》的筆記下，這條評論獲得了高贊。

翻看社交平臺，關(guān)于山姆羽絨服的評價，高頻出現(xiàn)三個詞：丑、肥大、暖。

放在以審美為先的女裝市場，這幾乎是“死亡標簽”。但艾媒咨詢的監(jiān)測結(jié)果顯示，山姆羽絨服的主力購買人群，恰恰是30-45歲的都市女性白領(lǐng)。

事實上，山姆并不是今年才賣羽絨服。早在2023年，它就推出過同樣400克充絨量、售價499元的款式，只是當時的市場反饋相當平淡，被吐槽臃腫、不好看，很快就沒有了聲量。

值得一提的是，2023年是中國羽絨服價格的一個高峰，平均單價從432元升至881元。

接下來的2024-2025年，羽絨服行業(yè)接連發(fā)生了兩件被推上風口浪尖的大事。

第一件，是2024年冬天的“充絨量事件”。

電商平臺上，大量羽絨服被曝使用劣質(zhì)“飛絲”替代羽絨，甚至混入豬毛、狗毛。一些中高端品牌也被點名，充絨量與價格嚴重不匹配。比如波司登一款售價745元的羽絨褲，充絨量僅3克，迅速引發(fā)輿論反噬。

第二件，是2025年“女裝越做越小”成為公共議題。

相關(guān)話題閱讀量破10億，“160cm、90斤穿L碼”“體重沒變卻要買加大碼”的吐槽層出不窮，女性消費者對審美規(guī)訓(xùn)和隱性成本的反感被徹底點燃。

羽絨服也未能幸免。女款普遍比男款薄，早已是行業(yè)潛規(guī)則。戶外品牌思凱樂的一款羽絨服，女款XL的充絨量，甚至比男款M碼還低。

“怎么感覺，品牌更愿意把女裝的成本，花在調(diào)制花里胡哨的多巴胺色系上?！?/p>

伴隨越來越多女性消費者提出質(zhì)疑，放下對潮流的執(zhí)念、追求極致性價比的觀念，最終在2025年與2026年交替之際，出現(xiàn)規(guī)?；D(zhuǎn)變。

#最會省錢的女生已經(jīng)開始買男裝了 話題上熱搜，本質(zhì)上是這種轉(zhuǎn)向的集體宣言。

此趨勢下，山姆的羽絨服吃到了最大紅利。

《剁椒Spicy》整理了波司登、駱駝、斐樂等8個品牌的羽絨服參數(shù)后發(fā)現(xiàn)，同樣是170/M碼，經(jīng)過行業(yè)統(tǒng)一口徑下折換后，山姆400g RR羽絨服的絨子含量是最高的，也就是最暖和，但499元的價格，卻比過半品牌都便宜。

|圖源：剁椒Spicy

終于研究明白參數(shù)后，苦高價羽絨服“背刺”久矣的消費者們，集體涌進了山姆。

甚至，連山姆羽絨服最初被吐槽的“版型肥大”，在當下語境里，也成了另一種吸引力。

“山姆才是我心中真正的大碼女裝。”不少網(wǎng)友發(fā)帖感慨，女裝被越做越小后，自己要買到2XL碼才穿得進，但在山姆M碼就夠了，“有被安慰到，其實我就是正常身材”。一位服裝行業(yè)顧問亦在接受采訪時表示，山姆羽絨服確實偏大，疑似采用美國或歐洲標準。

至于“丑不丑”，在實用主義回潮的當下，已經(jīng)不是決定性因素了，就像過去一年頻頻走紅的“丑鞋”。

“走，去批發(fā)點平替”

在羽絨服之前，山姆其實早已是個被低估的服裝大佬。

過去五年，山姆服裝業(yè)務(wù)銷售額累計增長21%，增速超過耐克、阿迪達斯等全球服裝巨頭。同期，耐克和阿迪達斯的營收累計增速，分別只有3.8%和16.2%。

僅2024年，山姆在服裝供應(yīng)鏈上的研發(fā)投入就達到2.3億元。這個數(shù)字，已經(jīng)接近一些快時尚品牌一整年的營銷預(yù)算，這是生生把一個副業(yè)，做成了堪比主業(yè)的規(guī)模。

但如果你走進山姆的服裝區(qū)，很難把這里和“時尚”聯(lián)系起來。

款式基礎(chǔ)、配色保守，黑白灰棕占據(jù)絕對主流，看不到任何“設(shè)計感溢出”。

恰恰是這種“無聊”，構(gòu)成了山姆的核心吸引力。

對于不想費腦子搭配衣服的人來說，基礎(chǔ)款意味著不會出錯，而且不卡年齡、性別和場景，適用面廣泛。社媒上有一部分人表示，要買衣服送長輩時，會選擇在山姆“閉眼入”。

價格也基礎(chǔ)，136元的沖鋒外套、48元的兒童搖粒絨外套、99元的沖鋒防水褲……若是買幾千元的大牌服飾，為了不當冤大頭，消費者可能會花費時間和精力，去考慮其值不值、科技含量有多少，但平價基礎(chǔ)款不一樣，能松弛地做出購買決策。

更何況，在“翻貨”的過程中，總能撞見意外驚喜。

網(wǎng)友的挖寶記錄顯示——

598元的山姆羊毛外套，被指與LOEWE官網(wǎng)售價2.69萬元的工裝外套高度相似；

299元的三合一工裝，被貼上“Barbour平替”的標簽；

拉夫勞倫針織衫、Bottega Veneta編織包、Patagonia搖粒絨，在山姆被“平替”至100-200元區(qū)間。

久而久之，便有網(wǎng)友笑稱山姆“維護了消費降級中產(chǎn)的體面”，連山姆會員也自稱去山姆買衣為“搞批發(fā)”。

社媒話題推火了山姆服裝業(yè)務(wù)，只是同時，也引來了圍繞“為何這么便宜”“質(zhì)量行不行的”的質(zhì)疑。

山姆服裝業(yè)務(wù)的低價優(yōu)勢，植根于差異化采購模式。

相比傳統(tǒng)超市的“買手制”，山姆更像是在做產(chǎn)品經(jīng)理。它并不簡單采購成熟品牌成品，而是直接向供應(yīng)商提出定制需求，協(xié)商價格，小批量試單。

這種模式下，服裝從設(shè)計到上架，周期被壓縮到15天左右；主打黑白灰等基礎(chǔ)色，主動放棄潮流款，降低滯銷風險。

零售供采平臺的測算顯示，以羽絨服為例，山姆的生產(chǎn)成本可降低約30%，交付周期比傳統(tǒng)模式縮短40%。在功能服領(lǐng)域，售價甚至比同類品牌低50%，一度引發(fā)“山姆搶迪卡儂生意”的討論。

但這又引發(fā)了另一個有趣的問題——

去年，山姆剛因為引入大眾品牌，被批評“背刺中產(chǎn)”；今年，又靠平價服裝出圈。

它真的不在乎中產(chǎn)標簽了嗎？

“中產(chǎn)可能真的不重要了”

或許，問題本身就問錯了。

“中產(chǎn)”，這個概念，本身已經(jīng)不夠用了。

中國社會科學(xué)院在2025年發(fā)布的《中國家庭財富分級報告》顯示，按家庭總資產(chǎn)劃分，真正達到“富足及富裕”（800萬元以上）的家庭，僅占6.5%；即便把資產(chǎn)200萬元以上的小康家庭一并算入“中產(chǎn)”，比例也只有29%。

而山姆進入中國，已經(jīng)整整30年。

如此規(guī)模的會員體系，顯然不可能只靠這不到三成甚至在繼續(xù)下滑的人群支撐。

從業(yè)績看，答案也很清晰。

沃爾瑪集團財報顯示，2026財年第三季度，山姆中國交易單量保持雙位數(shù)增長，過去12個月新增8家門店，創(chuàng)下歷史最快擴張節(jié)奏?！稙t湘晨報》披露，山姆中國2025年銷售額突破1400億元，同比增長約40%。

這背后，一個越來越清晰的事實是：山姆的真實消費者，早已不只是“中產(chǎn)”，而是更廣泛的普通家庭。

代購產(chǎn)業(yè)的繁榮，就是最直觀的例證。

在二手平臺上，山姆會員卡的日租價格僅3-9.9元；不少會員出租副卡，靠返利回血。部分門店甚至?xí)崆盀榇徚舫龉潭ㄓ嗀洉r段。

230元或680元的會員費，制造的是“門檻感”；而真正的消費，則被大量小額訂單拆解、下沉。

山姆對此并不排斥。相反，它正在主動配合。

一位山姆會員曾在接受采訪時表示，自己上班的山姆門店，會提前一天給代購辦訂貨，并把早上8：30-9：30的時間段留給代購。

這樣看來，山姆或許想通了，與其繼續(xù)盯著中產(chǎn)，不如脫下“格調(diào)的長衫”，投普通人所好，把性價比和低價的明牌打出來。

運營策略方面，山姆也在嘗試一系列調(diào)整，積極滲透大眾市場，回饋金機制，是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

據(jù)悉，普通會員每消費100元，能獲得1元返利；卓越會員每消費100元，能獲得2元返利。據(jù)《商業(yè)觀察家》的報道，光是對卓越會員，山姆中國在2025年就掏出了至少16.8億元返利金。

山姆CEO曾透露，山姆有一半的利潤來自會員費。按照2025年約1400億元銷售額、凈利潤率為5%-6%估算，山姆中國去年凈利潤約70-84億元、會員費收入約35-42億元。

也就是說，山姆幾乎拿出了一半的會員費收入，重新分配給會員。

這不僅是在刺激復(fù)購，更是在放大拉新。

在社媒搜索“山姆副卡搭子”“山姆副卡拉滿”等，能看到，老會員們?yōu)榱速嵎道娂娊o親朋好友開會員副卡，甚至有人把多年不聯(lián)系的老同學(xué)都拉出來了，也有人在二手平臺上賣副卡。據(jù)網(wǎng)友分享，先辦普通會員，再辦卓越會員，就能獲得4張副卡的名額。

也就是說，一個老會員，最多可以為山姆拉來4個新會員。

在零售全面內(nèi)卷的今天，會員規(guī)模，才是生死線。

至于是不是中產(chǎn)，已經(jīng)沒那么重要了。

回頭再看山姆的服裝業(yè)務(wù)，它的極致性價比與效率，并非偶然，而是這套新邏輯下的必然產(chǎn)物。

參考資料：

略大參考《山姆也學(xué)會了“砍一刀”》

剁椒Spicy《山姆爆火的400克女款羽絨服，打了多少商家的臉？》

有意思報告《中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服》

Vista氫商業(yè)《多少人靠超市300塊羽絨服體面過冬？山姆們賣衣服比始祖鳥更能拿捏返貧中產(chǎn)》