中經(jīng)記者 夏治斌 石英婧 上海報道

進入2026年，車市迎來政策與市場的雙重“換擋”。1月1日起，新能源汽車全額免征購置稅政策退坡為減半征收，與此同時，國家及地方新一輪“以舊換新”補貼陸續(xù)啟動，以消費券、保險補貼等形式刺激購車需求。但相關數(shù)據(jù)顯示，目前國內市場仍處于調整期。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，1月1—11日，全國乘用車市場零售同比下滑32%，環(huán)比下降42%。面對挑戰(zhàn)，各大車企并未重蹈簡單降價的價格戰(zhàn)覆轍，而是迅速打出一套涵蓋金融方案、用戶權益、服務保障等多維度的“價值組合拳”，試圖在穩(wěn)定銷量的同時，構建新的競爭壁壘。

對于2026年開年車市掀起促銷熱潮的背后原因，汽車行業(yè)資深分析師、汽車行業(yè)資深顧問梅松林告訴《中國經(jīng)營報》記者，這是在新政策、新形勢下企業(yè)采取的市場積極應對策略，也是帶有進攻性的進取策略�！澳芙�(jīng)受過去幾年市場價格戰(zhàn)洗禮，還能進一步提供購車優(yōu)惠給消費者的廠家，要么是真有實力借此搶占市場，要么是打腫臉充胖子也要保銷量。”

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝向記者分析道：“自2026年1月1日新能源汽車購置稅減免退坡以來，為應對這一行業(yè)變化，各大車企已采取了多元化策略�！�

車企組合拳應對短期波動

面對上述“政策換擋”帶來的挑戰(zhàn)，國內各大車企的應對可謂迅速而多元。根據(jù)市場定位與戰(zhàn)略目標的不同，各家車企的促銷策略極具針對性，上演了一出精彩的“攻防戰(zhàn)”。

顏景輝表示：“在2025年年底政策尚未生效時，已有部分車企通過‘廠家補差’方式提前行動，旨在穩(wěn)定2025年第四季度及2026年1月的銷量。進入2026年，在‘政策換擋’與‘以舊換新’補貼提前啟動的雙重背景下，車企密集推出‘組合拳’式促銷。從短期營銷目標看，這首先是為了確保關鍵銷售節(jié)點的表現(xiàn)，力保1月及一季度‘開門紅’。由于2月受春節(jié)長假影響顯著，1月作為銷售完整月份，其表現(xiàn)對一季度乃至上半年整體銷量至關重要。因此，當前舉措的首要目的是對沖政策變化帶來的短期市場波動，穩(wěn)固季度銷售基本面。”

1月初，上汽大眾宣布，1月31日前購買其燃油車型，可享受至高2000元新年限時紅包、全系動力總成終身質保、限時特價6.98萬元起、金融禮至低0首付0利息，以及至高15000元以舊換新補貼。上汽奧迪也推出購車福利：截至1月31日，購買奧迪E5 Sportback可享10000元購置稅補貼，并可選擇獲贈原廠充電墻盒（含安裝）或5000元選裝基金。

其他合資品牌亦積極跟進。比如，東風本田于1月14日通過官方公眾號發(fā)布購車促銷活動，包括“購置稅禮”，購置稅補貼最高5000元；“置換禮”，置換補貼最高4000元等。

豪華品牌陣營亦反應迅速，也紛紛“亮劍”。寶馬中國在2026年年初宣布對旗下多達31款車型的官方指導價進行下調，此舉迅速成為行業(yè)焦點，引發(fā)了市場的廣泛關注與熱議。

對于不同品牌采取的促銷措施，惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁告訴記者：“此輪開年促銷主要為企業(yè)對沖短期政策退坡的舉措，但其中不同類型品牌面臨的挑戰(zhàn)不盡相同。”

楊菁補充道：“對合資品牌而言，2025年第四季度由于各地以舊換新補貼政策調整，燃油車銷量超預期下滑。雖2026年以舊換新政策得以延續(xù)，但價格補貼帶來的實質性補貼退坡將提高消費者購車成本，因此合資燃油車企降價促銷主要為了平穩(wěn)一季度銷量走勢。豪華燃油車品牌如寶馬的官降則體現(xiàn)了品牌在定價和銷售模式上的轉變，由此帶來的對經(jīng)銷模式的優(yōu)化和對經(jīng)銷商的支持有利于品牌可持續(xù)的經(jīng)營和品牌價值的維系。新能源汽車品牌近期促銷或旨在平滑購置稅和國補退坡帶來的短期影響，同時抵御傳統(tǒng)燃油車降價帶來的競爭。除了現(xiàn)金補貼以外，一些品牌在用戶權益、金融政策上有額外調整空間，形成‘促銷組合拳’�！�

促銷策略呈現(xiàn)結構化差異

“此前都是有利率的，3年0息的金融政策是近期才推出來的。”小米汽車銷售顧問向記者表示，目前小米YU7全系車型均已覆蓋這一3年免息權益，該政策截止時間暫未明確。

特斯拉的權益以金融、服務、顏色費用減免形式體現(xiàn)。“‘7年超低息’是本月初剛推出的政策，在行業(yè)內比較少見，主要是為了應對購置稅政策而制定的。它指的是貸款期限最長可延至7年，且利率低至千分之五。如果貸款10萬元，一年的利息僅需500元。特斯拉實行的是全國統(tǒng)一售價。實際上，免息或低息這類金融方案，也是一種變相的降價�！币晃惶厮估N售顧問向記者介紹道，“此外，還有5年0息方案可供選擇。目前還有一項車漆減免政策：正常情況下特斯拉只有灰色是免費顏色，其他顏色選配價在8000元—12000元不等�！�

上述銷售顧問表示：“通過‘老帶新’活動，所有付費顏色均可直接減免8000元。也就是說，原本8000元的顏色相當于免費，而1.2萬元的顏色也只需補4000元差價即可。”

記者也隨機走訪了上海樂道（ONVO）品牌門店，門口的宣傳海報上“換電車型喜迎2026年購置稅政策專項利好”的字樣格外醒目。樂道汽車針對旗下L60與L90兩款車型推出專項限時購車政策，核心內容包括購置稅專項減免、多重購車權益及到店首次試駕有禮等。

銷售顧問告訴記者，選擇“租電”模式可進一步享受購置稅優(yōu)惠，即在購置稅減免5%的基礎上，由于電池采用租用方式購買，其對應部分無需繳納購置稅，可再省至高3805元。

“如果全款購車或兩年免息貸款，可在車價中直接減免5000元�！鄙鲜鲣N售顧問告訴記者，“因為蔚來在靜安區(qū)繳稅，在上海開具發(fā)票并提車的話，還可申請靜安區(qū)的地方補貼�！�

“本輪的促銷‘組合拳’呈現(xiàn)出差異化、結構化的特征，各企業(yè)均依據(jù)自身的產品定位、服務體系與金融能力等核心優(yōu)勢來設計策略，而非進行同質化的價格比拼。這反映出行業(yè)競爭正從單一的‘價格戰(zhàn)’向多維度的‘價值戰(zhàn)’演進。這種策略不僅能為企業(yè)后續(xù)的營銷活動預留操作空間，也表明前期對價格內卷的治理政策已初見成效。”顏景輝告訴記者：“它有助于引導市場避免陷入惡性價格競爭，保護行業(yè)整體盈利能力和創(chuàng)新投入，推動產業(yè)競爭回歸到更健康、更可持續(xù)的軌道，即圍繞產品、服務、金融和用戶體驗等構建體系化優(yōu)勢�！�

實際上，記者走訪上海多家品牌門店也發(fā)現(xiàn)，與過去直接官降不同，如今銷售人員更熱衷于向客戶講解金融方案、服務包和隱藏福利，引導客戶算一筆購車背后的“綜合價值賬”。

短期促銷難解轉型難題

盡管促銷密集，但市場反應尚顯謹慎。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，1月1—11日，全國乘用車市場零售32.8萬輛，比去年同期下降32%，較上月同期下降42%。乘聯(lián)分會也提到，由于全額免征購置稅政策剛截止，因此1月的零售偏弱也是完全正常的。隨著各地的補貼細則和補貼通道全面啟動，市場會逐步好起來的。

談及本輪車市促銷帶來的影響，顏景輝告訴記者，在當前“以舊換新”政策與節(jié)前傳統(tǒng)購車需求的雙重驅動下，配合車企的多元化促銷，預計將對春節(jié)前的汽車消費產生積極的拉動作用，有助于釋放前期積壓的需求。然而，促銷熱度的可持續(xù)性，特別是能否延續(xù)至一季度之后，仍需觀察后續(xù)市場環(huán)境�！皬拈L遠看，車企應著力構建不依賴短期價格刺激的可持續(xù)競爭力。這包括繼續(xù)深化基于自身特點的差異化策略，在金融方案、服務價值和用戶體驗上構建護城河，從而在穩(wěn)定銷量的同時，維護品牌長期價值與財務健康，實現(xiàn)高質量發(fā)展�！�

不過，對于車市這一輪促銷潮，梅松林告訴記者，中國消費者有春節(jié)前買車的習慣�，F(xiàn)在廠家推出的一系列促銷活動并不能有效助推或提振消費，而更多的是減少消費者購車的“堵點”或“痛點”�！跋啾扔谌ツ�，大多數(shù)消費者的購車成本并沒有減少，尤其是只關注裸車價格的購車者。除非是直接官降，否則不太會影響到品牌形象，對財務影響也有限。不得不采取直接官降的品牌，只能是兩害相權取其輕，眼前的銷量比長期的品牌價值更緊急�！�

同時，梅松林告訴記者，簡單直接降價的空間有限：一是經(jīng)過過去幾年的價格戰(zhàn)洗禮，裸車已普遍無價可降了；二是來自各方呼吁停止價格戰(zhàn)的壓力。因此，繼續(xù)簡單降價的策略行不通，只有從價值上面下功夫：既要讓意向客戶感受到切切實實的優(yōu)惠，又要最大程度上減少廠家的邊際成本。比如，高階自動駕駛，開放自動駕駛給一個額外客戶所需的額外成本很小，但車主能實實在在感受到新的價值�！澳撤N程度上來說，今年是汽車市場價值轉型之年：從過去的簡單粗暴的價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，這個價值戰(zhàn)的特色是價值最大化、成本最小化�！�

對于今年國內車市的走勢，楊菁告訴記者，總體而言，政策換擋后，今年國內車市需求下行壓力較大、新能源汽車銷量增速亦將明顯放緩，車市競爭仍將呈現(xiàn)白熱化。然而，惠譽預計2026年車市“反內卷”措施會進一步深化和加強落實，同時新能源汽車供應鏈成本呈現(xiàn)上行壓力，因此今年車企降價競爭空間有限。在政策細則進一步明確之前，一季度或為各汽車品牌降價競爭的最后窗口期�！斑M入二季度后，除了繼續(xù)推出新車型、提升產品力以外，各車企或側重于采取多元化宣傳和促銷手段、提升用戶體驗等策略來保持市場競爭力�！�

編輯：石英婧 審核：童海華 校對：劉軍