文|Tess

公眾號| Tess外貿(mào)Club（Tess_2006）

01

前陣子，一個業(yè)務(wù)員小B跟我聊起一件事，她說得很平靜，有點像在復(fù)述一段已經(jīng)翻篇的往事，但我聽著卻覺得挺有意思。

她老板此前花了不少錢，請了一家看起來非常專業(yè)的代運營公司在 Facebook 上給產(chǎn)品投廣告。

對方從一開始就很自信，賬戶結(jié)構(gòu)怎么搭、受眾怎么分、預(yù)算怎么跑、投放邏輯怎么設(shè)計，講得頭頭是道。

PPT也做得極漂亮，指標(biāo)、漏斗、轉(zhuǎn)化路徑一應(yīng)俱全，看起來幾乎沒有任何“外行”的痕跡。

唯一的問題是，廣告費燒完了，結(jié)果是零成交，詢盤寥寥，就算有幾個進來的，也明顯不是能成交的那種。

后來小B自己花了兩周時間，在網(wǎng)上東看一點西學(xué)一點，也開了Facebook賬戶，自己上手投廣告。

沒有請人，沒有報課，也沒做什么系統(tǒng)學(xué)習(xí)，一年下來廣告費總共一萬五，最后給公司帶來了四百多萬的訂單。

這個結(jié)果擺在那里，甚至不需要對比分析，本身就已經(jīng)很說明問題了。老板也算是被自家業(yè)務(wù)員狠狠上了一課，從此不再迷戀“專業(yè)”人士。

02

真正讓我感興趣的不是這個結(jié)果，而是后面我們聊到的一些細節(jié)。

我問小B的第一個問題很直接：

• 你覺得那家代運營公司為什么投不出效果。

她想了一會兒，說了一句很樸素的話：他們大概并不知道目標(biāo)客戶是誰。

小B說代運營更像是在后臺“選人”，通過參數(shù)、標(biāo)簽、興趣、行為去篩選，但他們并不知道哪些詢盤是有意義的，哪些人就算點進來了、留言了、填了表單，最后也一定不會成交。

他們也不知道真正會付錢的客戶在問什么、怕什么、猶豫什么，更不知道什么樣的素材對B端客戶是減負，什么樣的素材對C端客戶是刺激，什么樣的內(nèi)容看起來很努力，但其實只是在增加雙方溝通成本。

我對她說的話深以為然。

在代運營公司那里，人群是參數(shù)，是標(biāo)簽，是后臺的一行行數(shù)據(jù)。

但在她這里，人是一個個會回郵件、會砍價、會反復(fù)確認、會拖延、也可能突然打定金的真實對象，而這些差別，后臺是看不出來的。

我接著問，

• 那你自己投廣告為什么會有效果，一開始就投對了嗎。

小B直接就笑了，說哪有一開始就對的，一開始也踩過坑，也燒過沒用的錢，只不過燒得比較少。

她說她最早也以為素材只要“看起來專業(yè)”就行，用的是公司現(xiàn)成的圖片，精修過的產(chǎn)品圖、標(biāo)準(zhǔn)化的賣點介紹，看起來很像展會畫冊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎沒什么效果。

后來慢慢意識到，可能問題根本不在投放技巧，而在素材本身就沒有回答客戶真正關(guān)心的問題。

意識到自己的問題后，她把圖片換成了視頻，但不是那種拍得很精致的宣傳片，而是自己跑到車間、倉庫、辦公室，把生產(chǎn)、打包、倉儲、辦公現(xiàn)場全都拍了一遍，再自己剪。

畫面談不上好看，甚至有點粗糙，但她在拍的時候想的不是構(gòu)圖、不是節(jié)奏，而是客戶最經(jīng)常質(zhì)疑的點在哪里，這個畫面能不能少解釋幾封郵件，能不能讓對方少問幾個“你們到底是不是自己做的”。

她說那一刻才意識到，廣告本身并不是為了“吸引”，而是為了提前完成一部分解釋工作。

03

聊到這里的時候，我其實已經(jīng)大概明白為什么她能跑出結(jié)果了。

這件事真正起作用的，從來不是視頻這種形式，也不是她突然掌握了什么高階投放技巧，而是她非常清楚自己在跟誰說話，也很清楚自己要替客戶解決的究竟是哪一種不安。

我又問她，在這一年的投放過程中，有沒有發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律。

她說有，而且挺反直覺的。

比如春節(jié)那段時間，廣告效果反而特別好，原因也不復(fù)雜，同行在放假，廣告停了，人也不在線，但海外客戶并不會因為中國過年就停止找供應(yīng)商，她的廣告還在跑，人也在，客戶發(fā)來詢問之后能很快得到回復(fù)。

在B端生意里，只要你一直在，只要你能迅速給出專業(yè)、明確、不繞彎子的回應(yīng)，總有一天會有大魚上鉤。

她還說了一件很多人其實心里知道、但不太愿意承認的事。

之前所有人都在說，F(xiàn)acebook都是C端客戶，很難開發(fā)B端，現(xiàn)實是，F(xiàn)B上一直都有B端客戶，只是你一旦用C端的方式去說話，B端客戶就會自動離開。

B端的人看廣告，本能就是警惕，他們不喜歡情緒化、不喜歡夸張、不喜歡看起來太像營銷的東西，他們更愿意看到真實的場景、真實的能力、真實在干活的狀態(tài)，而不是被“說服”。

04

聊到最后，我問了她一個我自己一直很在意的問題：

• 通過這件事，你對市場上的代運營公司有沒有新的看法。

她想了想說，其實也談不上否定，只是她現(xiàn)在很清楚一件事，任何脫離產(chǎn)品和客戶的“專業(yè)”，在成交這件事上，都是不太靠譜的。

代運營可能更懂平臺，但他們不在成交鏈條里，不承擔(dān)結(jié)果，也不需要為線索質(zhì)量負責(zé)。

而一個長期在一線的業(yè)務(wù)員，哪怕不懂那么多廣告術(shù)語，但他知道什么樣的人值得繼續(xù)聊，什么樣的人早點篩掉反而更省時間。

確實，市場上那些看起來光鮮的“專業(yè)”機構(gòu)，他們之所以能長期存在，很多時候并不是因為它真的有效，而是因為真正懂產(chǎn)品、懂客戶、懂成交的人，往往被放在了離決策最遠的位置，而認知一旦被外包，結(jié)果自然也就被外包了。

所以，本月我請小B來做這次分享。

不是因為1.5萬和400萬的對比有多傳奇，而是因為這個過程，幾乎完整地呈現(xiàn)了一個業(yè)務(wù)員如何在一線不斷修正判斷、不斷貼近客戶、不斷降低成交阻力的真實路徑，也順帶把那些披著“專業(yè)”外衣、卻脫離成交現(xiàn)場的機構(gòu)，徹底地剝了一層皮。

如果你一直覺得廣告是別人的事，是外包的事，是你碰不了的事，那這場分享，可能會讓你意識到，你并不是不會，只是你以前站得太遠了。

如果你愿意承認，真正懂客戶、懂產(chǎn)品的人，本來就應(yīng)該站在更靠前的位置，那小B的分享，或許真的能給你開發(fā)客戶插上一對不那么花哨、但足夠耐用的翅膀。

1月31日，Tess外貿(mào)Club線下聚會，廣州見。

第二位分享嘉賓：小B

嘉賓簡介：Tess外貿(mào)Club20群長期默默潛水會員，自稱是一枚普通的一線業(yè)務(wù)員。

主題：用1.5萬FB廣告費撬動400萬+訂單

大綱：

1. Facebook廣告結(jié)果展示；
2. Facebook基本知識；
3. Facebook廣告流程；
4. 注意事項與特別說明；
5. 后續(xù)如何自我學(xué)習(xí)廣告；

第一位分享嘉賓：國外地推兩年，推出一千多萬的訂單的代價。（https://mp.weixin.qq.com/s/XionQSJzsSJzW3sSrH9Z6g）