斑馬消費(fèi) 范建

西貝再度高頻出現(xiàn)在公眾視野，但這次的焦點(diǎn)除了經(jīng)營(yíng)，又卷入了與網(wǎng)紅羅永浩的激烈輿論對(duì)峙。2026年1月16日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谖⒉╊A(yù)告“全面回應(yīng)”羅永浩對(duì)其“污蔑誹謗”，但隨后兩人賬號(hào)雙雙被平臺(tái)禁言。

然而爭(zhēng)議并未停息，次日，雙方在朋友圈再度隔空交鋒，賈國(guó)龍直指這場(chǎng)風(fēng)波讓“本已千瘡百孔的西貝雪上加霜”，并拋出西貝虧損與對(duì)方直播間營(yíng)收暴增的對(duì)比。

“約戰(zhàn)”之外，西貝的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也被多家媒體予以公開報(bào)道：門店收縮計(jì)劃、補(bǔ)貼與價(jià)格策略的調(diào)整成效、人員層面的變動(dòng)……對(duì)一家連鎖正餐品牌而言，這些變化相互關(guān)聯(lián)，幾乎都圍繞同一件事展開，即如何在門店規(guī)模、客流質(zhì)量與單店盈虧之間，重新形成可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

因此，近期的這些變化，不僅呈現(xiàn)了輿論的“熱鬧”，更將經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵變量擺上了桌面，門店數(shù)減少多少、哪些城市先收縮、員工如何安置。這些問題最終都需要解決方案，西貝給予外界的答案越清晰，外部噪聲越小。反之，任何舉措都可能被放大成對(duì)品牌的又一輪熱議。

先算賬再算規(guī)模

2026年1月15日，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)外確認(rèn)將關(guān)閉102家門店，占門店總數(shù)的30%，規(guī)模急劇收縮。

大量關(guān)店，與西貝近期的經(jīng)營(yíng)壓力相關(guān)。在最近的一次媒體采訪中，賈國(guó)龍稱，2026年1月，門店生意同比下滑50%。對(duì)連鎖正餐而言，營(yíng)業(yè)額下滑不是單純的收入問題，而是會(huì)迅速穿透到單店損益。因?yàn)?，人工、食材、能源、折舊等支出并不會(huì)隨客流同步下降，毛利一旦被擠壓，門店就會(huì)從微利迅速滑向虧損。

門店關(guān)閉對(duì)品牌的真實(shí)壓力，往往集中在兩處：一處是員工與組織穩(wěn)定，一處是會(huì)員與儲(chǔ)值資金的處置。公開報(bào)道給出的數(shù)據(jù)是西貝員工約17000人，其中約4000人將受門店關(guān)閉影響。

羅永浩曾暗指賈國(guó)龍“如果真擔(dān)心員工失業(yè)”就不應(yīng)“胡來”；而賈國(guó)龍?jiān)诨貞?yīng)中則控訴“去年羅永浩制造的網(wǎng)暴期間，全國(guó)西貝門店服務(wù)員被罵被打被逼下跪數(shù)十次?！睙o論輿論如何，如何穩(wěn)住剩余一萬多名員工的士氣與服務(wù)體系，是比網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)更緊迫的現(xiàn)實(shí)課題。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)餐飲連鎖化率已達(dá)到23%左右，在此階段，能否穩(wěn)定復(fù)制單店利潤(rùn)，日益成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。在這種階段，收縮或是企業(yè)承認(rèn)單店模型需要重算，尤其是正餐在高人力依賴、出品復(fù)雜度更高的情況下，單店模型的波動(dòng)會(huì)更大。

此時(shí)，門店關(guān)閉能否成為“止血”，取決于102家歇業(yè)后，西貝是否能將供應(yīng)鏈維持在更合理的產(chǎn)能利用率上，而非將壓力轉(zhuǎn)移給存量門店。

客流與價(jià)格的真實(shí)彈性

據(jù)多家媒體報(bào)道，西貝元旦期間接待約50萬人次。但這個(gè)誕生于“預(yù)制菜”風(fēng)波與巨額補(bǔ)貼背景下的數(shù)字，本身就需要加以綜合判斷。

客流不等于利潤(rùn)，只要行業(yè)總體處于好吃不貴的競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格調(diào)整就會(huì)成為常態(tài)。公開研究提到，堂食訂單量增長(zhǎng)的同時(shí)，平均單價(jià)在一些時(shí)期出現(xiàn)下行，這類變化會(huì)促使品牌用更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力去對(duì)沖價(jià)格下行帶來的毛利壓力。

而回溯西貝與羅永浩爭(zhēng)議的起點(diǎn)，正是2025年9月羅永浩對(duì)西貝“預(yù)制菜”問題的質(zhì)疑。因此，西貝客流如何持續(xù)維持、客流質(zhì)量如何足以支撐單店利潤(rùn)，遠(yuǎn)非50萬人次消費(fèi)熱度所能證明。

羅永浩的質(zhì)疑，從消費(fèi)者角度看，涉及兩個(gè)方面：一是測(cè)量顧客的忠誠(chéng)度，在預(yù)制菜標(biāo)簽下，西貝作為正餐的獨(dú)特價(jià)值是否依然成立；二是測(cè)量?jī)r(jià)格合理性，一旦消費(fèi)者開始用“料理包”的成本去衡量菜單定價(jià)，西貝的溢價(jià)空間是否會(huì)被擠壓。因此，爭(zhēng)議不只是在爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，還有可能對(duì)西貝的商業(yè)模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。

何況，正餐連鎖還要面對(duì)行業(yè)層面的成本上行。餐飲用工成本占比處于較高水平，人力穩(wěn)定性對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的影響很大。這場(chǎng)輿論戰(zhàn)的影響也直接且殘酷地體現(xiàn)在成本上，賈國(guó)龍所控訴的員工被“羞辱”，其后果是當(dāng)一線服務(wù)員成為公眾情緒的線下出口，其士氣與服務(wù)狀態(tài)的管理，將變得異常復(fù)雜和昂貴。線上的爭(zhēng)議，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為線下更高的管理難度與顧客體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。

西貝決絕關(guān)閉102家門店，與輿論場(chǎng)上持續(xù)的預(yù)制菜爭(zhēng)議不無關(guān)聯(lián)。該爭(zhēng)議觸及了正餐品牌關(guān)鍵的溢價(jià)基礎(chǔ)，而這是西貝在后補(bǔ)貼時(shí)代維持盈利的重要支撐。當(dāng)經(jīng)營(yíng)的基本面承壓，任何來自外部的輿論沖擊，都不再是噪音，而是可能壓垮駱駝的千斤重?fù)?dān)。

輿論戰(zhàn)如何影響經(jīng)營(yíng)？

多方信息顯示，西貝負(fù)責(zé)公關(guān)傳播的副總裁近日離任。盡管管理層更替與對(duì)外溝通策略并不存在直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，但更現(xiàn)實(shí)的影響在于組織協(xié)作與對(duì)外事務(wù)推進(jìn)是否受到影響。

而更影響西貝品牌確定性的，還是消費(fèi)者最在意的兩件事，吃到的東西是否穩(wěn)定，體驗(yàn)是否穩(wěn)定。

回到2025年9月的西貝事件起點(diǎn)，核心矛盾即圍繞菜品加工方式與定價(jià)展開。西貝當(dāng)時(shí)曾發(fā)布致歉信。在此背景下，近日有報(bào)道稱，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍為合作方“正名”，提到當(dāng)時(shí)有人勸其不要回應(yīng)，但最終并未采納。

這場(chǎng)論戰(zhàn)迅速升級(jí)，2026年1月16日，賈國(guó)龍通過微博宣布，將在22點(diǎn)就羅永浩的“重大污蔑誹謗”進(jìn)行全面回應(yīng)。

接近當(dāng)日22點(diǎn)時(shí)，賈國(guó)龍?zhí)崆鞍l(fā)布長(zhǎng)文。文中言辭激烈，公開邀約羅永浩一同去有關(guān)部門對(duì)質(zhì)，并直呼“千萬別忍！明天就去！”。

事件隨即情況出現(xiàn)變化。當(dāng)晚21時(shí)50分許，@羅永浩的十字路口、@西貝賈國(guó)龍兩個(gè)微博賬號(hào)，均被禁言。

然而，平臺(tái)的“暫停鍵”并未終結(jié)爭(zhēng)論。1月17日，戰(zhàn)火蔓延至更私域的朋友圈。賈國(guó)龍當(dāng)晚連續(xù)發(fā)文，將西貝的經(jīng)營(yíng)困境直接歸因于此前的風(fēng)波。他更拋出一個(gè)尖銳對(duì)比，稱西貝經(jīng)歷“斷崖式虧損”的同時(shí)，羅永浩的直播間“銷售額增加了五倍”。

羅永浩在朋友圈則宣布個(gè)人不再就此發(fā)聲，將期待寄托于“預(yù)制菜透明化的法令法規(guī)”。

這場(chǎng)從微博轉(zhuǎn)移到朋友圈的后續(xù)交鋒表明，線上的聲量與爭(zhēng)議，已與線下的經(jīng)營(yíng)損益深度關(guān)聯(lián)。

然而，社交平臺(tái)論戰(zhàn)的遷延，難以直接解決現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中更為根本的問題。對(duì)目前的西貝而言，102家門店關(guān)閉計(jì)劃與營(yíng)業(yè)額下降50%，才意味著單店模型正承受著更根本的波動(dòng)。此時(shí)，西貝要做的是給出具有可行性、確定性的解決方案。

“回歸”網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)的西貝，其問題其實(shí)可以歸為一個(gè)樸素命題，連鎖正餐能否在不依賴高補(bǔ)貼的情況下，維持穩(wěn)定客流并形成單店利潤(rùn)。西貝通過關(guān)閉102家門店這一具體計(jì)劃，向外界展示了其調(diào)整的力度。

這些舉措的效果尚待時(shí)間檢驗(yàn)。西貝的2026年開年，呈現(xiàn)了連鎖正餐在成本與客流壓力下的現(xiàn)實(shí)收縮選擇，也反映出社交媒體時(shí)代，一場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)議如何升級(jí)為全面的輿論風(fēng)暴。