作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：跌落神壇的美容儀，巨頭也撐不住了。

曾經(jīng)收割中產(chǎn)貴婦的美容儀，也算是吃到“智商稅”的惡果了。

曾幾何時(shí)，上萬元一個(gè)的家用美容儀，讓多少中產(chǎn)貴婦心甘情愿掏錢包。

但是今非昔比，越來越理性的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)下，大家都堅(jiān)持“非剛需不購(gòu)買”的原則，合理規(guī)劃自己的支出。

自從經(jīng)歷了2024年“美容儀價(jià)格崩盤”后，消費(fèi)者更是從跳樓價(jià)中看清楚了美容儀的“溢價(jià)泡沫”。

“太坑了！降了幾千塊都還能賺到錢，可想而知原來的定價(jià)有多‘割韭菜’”。”

消費(fèi)者不買賬、國(guó)家監(jiān)管收緊、智商稅的嫌疑，讓家用美容儀從巔峰跌落神壇。

在這場(chǎng)大洗牌下，很多廠商被“擠”下牌桌，就連巨頭也無法獨(dú)善其身，雅萌便是其中之一。

科技力難以支撐高溢價(jià)

仍躲不開“智商稅”的吐槽

近期，雅萌發(fā)布2025了財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（截至2025年5月1日-10月31日），各項(xiàng)核心指標(biāo)的斷崖式下跌，交出了一份寒氣逼人的業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，公司凈銷售額為115.11億日元（約合人民幣5.19億元），同比下滑9.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、普通利潤(rùn)以及歸母凈利潤(rùn)均由盈轉(zhuǎn)虧，虧損均超11億日元（約合人民幣近5000萬元）。

其中，被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)，也沒能力挽狂瀾。

財(cái)報(bào)顯示，其海外業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到31.02億日元（約合1.41億元人民幣），同比增長(zhǎng)3.9%；但由于廣告投放成本上升，海外部門總利潤(rùn)僅達(dá)到700萬日元（約32萬人民幣），暴跌99.3%。

分渠道看，雅萌賴以起家的傳統(tǒng)渠道正以前所未有的速度崩塌：家庭購(gòu)物銷售額暴跌46.1%，利潤(rùn)下滑50.3%；門店銷售額下滑20.5%，利潤(rùn)下滑61.5%。

實(shí)際上，雅萌的疲態(tài)早已顯現(xiàn)。2024財(cái)年上半年，截至2024年10月31日的六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)收就已同比暴跌32.4%，凈利潤(rùn)縮水99.6%，僅剩600萬日元（約計(jì)人民幣28萬元）。

此次2025財(cái)年第二季度的虧損，不過是長(zhǎng)期下滑趨勢(shì)的加速惡化。

若把時(shí)間拉回到十年前，雅萌可不是這副光景。

不僅是貴婦們對(duì)其追捧，學(xué)生黨和剛出社會(huì)的年輕人不吃不喝也要攢錢買一臺(tái)雅萌的美容儀。

雅萌在中國(guó)市場(chǎng)可謂是賺得盆滿缽滿，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比迅速提升。

成立于1978年雅萌是日本第一家上市的美容家電公司。憑借著多項(xiàng)專利技術(shù)加持，雅萌長(zhǎng)期登陸日本國(guó)內(nèi)美容儀銷售熱榜。

2015年底，雅萌與碧捷（廣東）潔凈科技有限公司正式合作，以代理合作模式逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

由于當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，加上“射頻”、“光子”、“微電流”等這些聽起來高大上的科技名詞，以及“家用即可享受院線級(jí)護(hù)理”的誘人宣傳，雅萌迅速俘獲了一批中國(guó)中產(chǎn)貴婦們的喜愛。

巨大的信息差和進(jìn)口品牌的光環(huán)，使得這些動(dòng)輒四五千元的美容儀成為“貴婦”身份的象征，享受著極高的品牌溢價(jià)。

有媒體報(bào)道，在進(jìn)入中國(guó)的第一年，雅萌的銷售額就接近2億元，而三年之后，雅萌就將海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從2015財(cái)年的5%提升至2018財(cái)年的28%。

只不過，沒有人可以永遠(yuǎn)站在頂峰，雅萌也不例外。

隨著市場(chǎng)教育的深入和供應(yīng)鏈的成熟，國(guó)產(chǎn)品牌開始崛起，真印證了那句，沒有中國(guó)造不了的，只有不想造的。

尤以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、極萌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，它們以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更貼合本土消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)和兇猛的營(yíng)銷攻勢(shì)，快速蠶食中低端市場(chǎng)。

然而，高速狂奔的背后，關(guān)于家用美容儀是“偽科學(xué)”、“智商稅”的質(zhì)疑聲也聲浪漸起。

眾多品牌宣傳的“即刻提拉、永久抗衰”等效果被指夸大，其實(shí)際功效與高昂價(jià)格是否匹配，開始被廣泛討論。

行業(yè)野蠻生長(zhǎng)下，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、安全性問題頻發(fā)，進(jìn)一步消耗著消費(fèi)者的信任。

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者被燙傷、被毀臉的負(fù)面事例不在少數(shù)。

這些消費(fèi)者的真實(shí)案例，也讓美容儀從“神器”變成了“毀容儀”。

監(jiān)管重錘

美容儀神話的崩塌

而真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來自監(jiān)管的出手。

2022年，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布公告，明確將射頻美容儀納入第三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，并設(shè)置了2024年4月1日的最后期限。

這一規(guī)定意味著，在2024年4月1日前，品牌如果拿不到三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，那么在4月1日之后，品牌就不能再生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售產(chǎn)品，只能全部報(bào)廢。

盡管后來政策給予了過渡期延期至2026年4月1日，但監(jiān)管的導(dǎo)向已非常明確：家用美容儀不能再披著“小家電”的外衣游走在監(jiān)管灰色地帶，其宣稱的醫(yī)療功效必須有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床數(shù)據(jù)支撐。

三類醫(yī)療器械作為最高級(jí)別，是管控最為嚴(yán)格的，這也意味著要拿到三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，注定是一項(xiàng)費(fèi)力費(fèi)時(shí)間的過程，從申請(qǐng)到拿證，最快也要2年。

這一記重錘，顯然利好的是消費(fèi)者，畢竟家用美容儀市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，最后留下來的一定是有質(zhì)量有保障的品牌。

但是對(duì)于美容儀品牌來說，就沒那么友好了。

高昂的注冊(cè)成本和時(shí)間周期，使得大量缺乏核心技術(shù)的中小品牌被加速清退，行業(yè)迎來洗牌。

此外，監(jiān)管的介入，也從官方層面坐實(shí)了家用美容儀并非普通的“美容工具”，而是具有一定風(fēng)險(xiǎn)、需要嚴(yán)格管控的醫(yī)療器械。

而且長(zhǎng)期以來的“智商稅”嫌疑，在監(jiān)管的照妖鏡下，似乎得到了某種程度的證實(shí)。

2024年初的價(jià)格大跳水，也讓消費(fèi)者清醒認(rèn)知到，美容儀的溢價(jià)有多么離譜，眼花繚亂的各種高大上名詞背后，根本沒有真實(shí)的臨床證據(jù)。

很多美容儀品牌宣稱的專利，實(shí)則多數(shù)都是外觀專利和實(shí)用新型專利，發(fā)明專利寥寥無幾。

有媒體報(bào)道過，以射頻美容儀為例，其主要原材料是MCU芯片、PCB主板、LED燈珠和小型馬達(dá)，代工貼牌的價(jià)格可以低至100-300元，但市場(chǎng)上的美容儀價(jià)格帶在2000-10000元之間，其中的暴利程度，可想而知。

合規(guī)化、專業(yè)化與價(jià)值回歸

雅萌的巨虧和行業(yè)的洗牌，并不意味著家用美容儀市場(chǎng)的終結(jié)，畢竟為“美麗”買單這件事，永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)。

行業(yè)洗牌，也意味著宣告新時(shí)代的開始，一個(gè)更正規(guī)、更安全、更能貼近消費(fèi)者需求的美容儀時(shí)代將到來。

對(duì)于存活下來的品牌而言，獲取三類醫(yī)療器械認(rèn)證只是拿到了新的賽場(chǎng)入場(chǎng)券。

未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于真正的研發(fā)實(shí)力、臨床驗(yàn)證的功效數(shù)據(jù)以及可持續(xù)的商業(yè)模式。

就像雅萌即便手握認(rèn)證，卻因產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的綜合衰退而陷入困境，便是明證。

此外，在嚴(yán)格的醫(yī)療器械監(jiān)管下，純粹的“家用美容儀”賽道可能會(huì)收窄。

但與此同時(shí)，“妝械聯(lián)合”的趨勢(shì)正在興起，即將具有專業(yè)功效的醫(yī)療器械技術(shù)與日常護(hù)膚品相結(jié)合。

例如，專為醫(yī)美后修復(fù)設(shè)計(jì)的護(hù)膚品，或與家用美容儀配套使用的增強(qiáng)功效的精華產(chǎn)品。這既能滿足消費(fèi)者對(duì)專業(yè)效果的追求，又能規(guī)避部分嚴(yán)格的器械監(jiān)管，為品牌提供了新的增長(zhǎng)曲線。

最后，家用美容儀行業(yè)必須完成從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”到“科技驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值回歸。

品牌需要沉下心來，投入真正的研發(fā)，用扎實(shí)的科學(xué)數(shù)據(jù)和可見的臨床效果來說服消費(fèi)者。

價(jià)格應(yīng)體現(xiàn)在技術(shù)壁壘和實(shí)證功效上，而非虛無的營(yíng)銷故事和品牌溢價(jià)上。

雅萌一份虧損5000萬的財(cái)報(bào)，撕開的不僅是其自身的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，更是整個(gè)家用美容儀行業(yè)信仰崩塌的真相。

從被貴婦追捧的“科技神話”，到被質(zhì)疑為“智商稅”的監(jiān)管重點(diǎn)，家用美容儀用十年時(shí)間完成了一次深刻的市場(chǎng)教育。

這場(chǎng)殘酷的洗牌，淘汰的是投機(jī)者，鞭策的是前行者。

對(duì)于所有品牌而言，唯有告別對(duì)信息差紅利的依賴，真正回歸技術(shù)與產(chǎn)品的價(jià)值，才能在信任重建的道路上，贏得下一個(gè)未來。

行業(yè)的狂歡已然落幕，理性的深耕才剛剛開始。

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