作者/星空下的番茄

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的蛋黃酥

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的#美妝市場(chǎng)，以“生物科技”為旗的#丸美生物（603983），憑借“丸美”眼部護(hù)理的國民認(rèn)知和線上直營(yíng)的高效轉(zhuǎn)化，在激烈廝殺中占得一席。

作為已在A股上市的企業(yè)，丸美生物此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，旨在拓寬國際化融資渠道。旗下產(chǎn)品雖擁有高毛利優(yōu)勢(shì)，卻也面臨現(xiàn)金流緊張的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)關(guān)注的是，公司能否將營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的流量，真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新與穩(wěn)健盈利的持久動(dòng)力。

一、短期存現(xiàn)金流壓力，旗下產(chǎn)品毛利高

丸美生物成立于2002年，已深耕抗衰護(hù)膚品行業(yè)二十余年。公司布局廣州、東京、上海三大研發(fā)中心，搭建12大研究平臺(tái)，致力于以全球領(lǐng)先技術(shù)為基點(diǎn)研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品。

丸美眼霜 摘自公司官網(wǎng)

2019年公司在A股上市，目前市值超100億元。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，其主品牌“丸美”在2024年中國眼部護(hù)理品類中位居國貨第一。

排名和業(yè)務(wù)亮點(diǎn) 摘自《招股說明書》

近期，丸美生物向港交所遞交《招股說明書》，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的深度關(guān)注。一方面，公司憑借主品牌“丸美”和彩妝品牌“戀火”在細(xì)分領(lǐng)域保持高毛利率優(yōu)勢(shì)；另一方面，銷售費(fèi)用激增、現(xiàn)金流惡化，也暴露出短期償債壓力隱憂。

《招股說明書》顯示，2022年至2025年9月底，公司營(yíng)業(yè)收入從17.32億元增長(zhǎng)至24.50億元，凈利潤(rùn)從1.67億元升至2.47億元。毛利率從64.14%持續(xù)攀升至74.8%，體現(xiàn)較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。主品牌“丸美”連續(xù)四年穩(wěn)居眼部護(hù)理國貨榜首，勝肽小紅筆眼霜等大單品貢獻(xiàn)核心收入；彩妝品牌“戀火”憑借高質(zhì)價(jià)比策略，2022至2024年零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)77.5%，成為第二增長(zhǎng)曲線。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 摘自《招股說明書》

然而高毛利未能有效轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)，公司面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。2025年前三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.5%，凈利潤(rùn)增速卻降至2.86%，同期銷售費(fèi)用率飆升至57.7%，反映“燒錢換流量”模式正侵蝕利潤(rùn)空間。

更值得關(guān)注的是現(xiàn)金流壓力，2025年三季度末現(xiàn)金及等價(jià)物凈流出3.91億元，短期借款與應(yīng)付款項(xiàng)合計(jì)達(dá)9.77億元。盡管賬面貨幣資金可覆蓋短期債務(wù)，但現(xiàn)金流的持續(xù)消耗可能影響運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性。

二、線上直營(yíng)有特色，細(xì)分賽道領(lǐng)先

在整體承壓的背景下，丸美生物通過線上直營(yíng)與細(xì)分賽道布局展現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)力。公司近年來形成鮮明的戰(zhàn)略定力，線上直營(yíng)渠道以獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式成為增長(zhǎng)核心引擎，業(yè)務(wù)占比從46.4%提升至最高的74.8%。同時(shí)通過深耕眼部護(hù)理與彩妝底妝等細(xì)分賽道，構(gòu)建品牌護(hù)城河。“渠道創(chuàng)新”與“品類聚焦”雙輪驅(qū)動(dòng)，助其在國貨美妝紅海中保持領(lǐng)先。

不同渠道收入占比情況 摘自《招股說明書》

線上直營(yíng)的“特色”體現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)功能的精準(zhǔn)區(qū)隔與策略分化。公司不再將線上渠道簡(jiǎn)單視為銷售通路，而是根據(jù)平臺(tái)屬性構(gòu)建互補(bǔ)矩陣，天貓旗艦店定位為維護(hù)品牌形象和穩(wěn)定價(jià)盤的“旗艦陣地”，通過優(yōu)化體驗(yàn)深度運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶；抖音等興趣電商則作為內(nèi)容種草和爆款孵化的“前沿戰(zhàn)場(chǎng)”，借助自制短劇、科學(xué)傳播等方式鏈接年輕客群，曾實(shí)現(xiàn)單渠道營(yíng)收增長(zhǎng)超106%。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使線上直營(yíng)成為營(yíng)收絕對(duì)主力。更關(guān)鍵的是，公司正嘗試打通“內(nèi)容種草—線上團(tuán)購—到店核銷—私域沉淀”全鏈路，為線下單品牌店引流，體現(xiàn)其從賣貨導(dǎo)向向全域用戶運(yùn)營(yíng)升級(jí)的雄心。

在細(xì)分賽道的“領(lǐng)先”地位，則源于對(duì)品牌核心價(jià)值的長(zhǎng)期堅(jiān)守。主品牌“丸美”深耕眼部護(hù)理與抗衰老領(lǐng)域二十余載，“眼部護(hù)理專家”心智深入人心。勝肽小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華等大單品年GMV均突破兩億元，屢次登上平臺(tái)榜單榜首，驗(yàn)證了其在特定品類上的產(chǎn)品力與技術(shù)壁壘。彩妝品牌“戀火”以“高質(zhì)極簡(jiǎn)底妝”定位打開市場(chǎng)，“看不見”系列粉底液年銷量超百萬支，成為底妝黑馬。公司反對(duì)“內(nèi)卷式”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)通過原創(chuàng)技術(shù)“向上卷”，確保產(chǎn)品在細(xì)分賽道上的溢價(jià)能力與可持續(xù)性。

面對(duì)線上流量紅利見頂、獲客成本攀升的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，丸美生物開始反向布局線下，探索“丸美科技美膚館”等單品牌店模式，通過專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性，開辟新流量入口。這表明其線上直營(yíng)特色正與線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融合，意圖以“全域融合”的新零售模式突破增長(zhǎng)天花板，鞏固細(xì)分賽道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

三、品牌矩陣清晰，化壓力為動(dòng)力

在國貨美妝行業(yè)經(jīng)歷流量退潮、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，丸美生物憑借清晰的品牌矩陣與戰(zhàn)略定力，展現(xiàn)出將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的能力。與完美日記的“流量依賴”和林清軒的“單品聚焦”模式不同，公司以“雙品牌+雙技術(shù)”協(xié)同架構(gòu)，在研發(fā)深耕與渠道優(yōu)化中構(gòu)建抗周期韌性。

與完美日記相比，丸美生物的長(zhǎng)處體現(xiàn)在對(duì)研發(fā)根基的堅(jiān)守。公司近三年研發(fā)費(fèi)用累計(jì)超2.5億元，擁有授權(quán)專利375項(xiàng)（其中發(fā)明專利265項(xiàng)），數(shù)量位居國貨美妝前列。通過重組膠原蛋白等核心成分的自研自產(chǎn)，將毛利率穩(wěn)定在74%以上，遠(yuǎn)高于“大牌平替”模式。這種“研發(fā)—產(chǎn)品—品牌”閉環(huán)，使丸美生物在消費(fèi)者理性化趨勢(shì)中贏得成分黨信任，避免依賴營(yíng)銷曇花一現(xiàn)。

整體專利情況 摘自《招股說明書》

相較于林清軒聚焦山茶花潤(rùn)膚油等單一爆品，丸美生物的優(yōu)勢(shì)在于多元技術(shù)路線與產(chǎn)品矩陣協(xié)同。公司通過“勝肽+重組膠原蛋白”雙技術(shù)引擎，支撐從眼霜、精華到面膜、粉底的全品類延伸，降低單一品類波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)線上流量成本高企與行業(yè)內(nèi)卷，公司未盲目追求達(dá)人直播的短期流量，而是收縮低利潤(rùn)業(yè)務(wù)，將資源傾斜至品牌自播與內(nèi)容創(chuàng)新。2025年第三季度，其自播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，并通過《夫妻的春節(jié)》等定制短劇（播放量達(dá)6億）進(jìn)行情感營(yíng)銷觸達(dá)年輕群體。同時(shí)，公司嚴(yán)格管控價(jià)格體系，禁止渠道破價(jià)，保障品牌溢價(jià)與利潤(rùn)空間。這種“質(zhì)量?jī)?yōu)于規(guī)模”的運(yùn)營(yíng)思路，與部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因低價(jià)促銷導(dǎo)致的毛利率困境形成鮮明對(duì)比。

縱觀丸美生物的發(fā)展路徑，其核心優(yōu)勢(shì)在于以長(zhǎng)期主義平衡短期市場(chǎng)波動(dòng)。通過清晰的多品牌矩陣占領(lǐng)用戶心智，以研發(fā)投入筑牢技術(shù)護(hù)城河，再借助渠道優(yōu)化提升盈利質(zhì)量。在國貨美妝從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，丸美生物的品牌矩陣與戰(zhàn)略定力，正為其贏得穿越周期的主動(dòng)權(quán)。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。