《中國化妝品》雜志 | 滕興才

從下單到收貨，你能等多久？

從電商迭代到即時零售爆發(fā)，消費需求被滿足的“可等待時間”越來越短，一個以“更快響應、更優(yōu)體驗”為核心的即時零售新時代已然來臨。據(jù)商務部研究院數(shù)據(jù)顯示，2026年我國即時零售市場規(guī)模將突破1萬億元，并正逐步完成從“應急補給”向“萬物到家”的全場景升級，2030年有望達到2萬億元。

美妝個護是即時零售核心增長品類之一，尤其是在頭發(fā)護理賽道，消費升級與渠道變革的雙向賦能，催生了“既要快更要好”的市場新需求。2026年1月10日，國貨洗護新銳品牌三個魔發(fā)匠以成立十周年為契機，在廣州白云國際會議中心盛大舉辦第二屆營銷英雄會暨即時零售高峰論壇，以“蓄十蓬發(fā)?聚勢啟新”為主題，匯聚行業(yè)精英與合作伙伴，深度拆解即時零售時代的增長密碼，為國貨洗護品牌的高質(zhì)量發(fā)展注入全新動能。

即時零售與消費升級的雙向奔赴

即時零售的爆發(fā)是消費習慣迭代與品類價值升級的必然結(jié)果。

“即時劉說”主理人劉彬在論壇主題演講《點亮即時零售3.0時代》中表示，當前即時零售的核心競爭力已從“速度比拼”轉(zhuǎn)向“需求匹配”，年輕群體的消費習慣正在定義市場的“現(xiàn)在和未來”。從用戶結(jié)構(gòu)來看，即時零售已突破“年輕圈層”局限，形成全齡化擴散態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，“00后”即時零售滲透率達48%，成為核心驅(qū)動力；“90后”以37%的占比構(gòu)成消費中堅；“80后”滲透率也已達到17%。這一群體不僅消費力強勁，更帶著鮮明的“即時滿足”訴求——臨時約會的造型急救、出差忘帶的洗護用品、熬夜后的頭皮護理……這些高頻“微場景”讓即時零售從“補充渠道”躍升為“核心觸點”。夜間22點至次日8點的訂單占比已達全天20%，美妝個護品類在即時場景中的復購率超60%，且消費者普遍愿意為“即時性”支付合理溢價。

與此同時，頭發(fā)護理賽道的消費升級正重塑競爭邏輯。華南理工大學博導程建華教授在《頭部護理的未來答案》主題演講中指出，頭皮作為“面部的延伸”，其健康管理已成為大健康領(lǐng)域的重要分支，品牌需以皮膚科學為基礎，構(gòu)建可驗證的功效體系。當前，消費者的需求焦點已從“頭油、頭屑”等表面問題，深入到“頭皮微生態(tài)失衡”“屏障受損”等成因?qū)用妫瑢Χ蚧?、?cè)柏葉提取物等功效成分的關(guān)注度持續(xù)高速增長。這種專業(yè)化認知推動品類競爭從“日化賽道”切入“大健康與專業(yè)護膚交叉領(lǐng)域”，品牌的競爭對手不再局限于傳統(tǒng)洗護企業(yè)，更包括擁有皮膚學背景的藥企品牌。

“即時需求要快”與“專業(yè)功效要好”的深度耦合，宣告專業(yè)化的品牌賦能、精準的貨盤策略、高效的履約體系，將成為企業(yè)突圍的核心競爭力。正如百度營銷策略總監(jiān)楊琨在論壇分享中提到的，美妝個護作為即時零售的核心增長引擎，其“場景時效”與“功能需求”的深度綁定，將成為品牌破局的關(guān)鍵。

三個魔發(fā)匠的

“渠道創(chuàng)新+產(chǎn)品深耕”

三個魔發(fā)匠敏銳洞察市場變化，在即時零售高峰論壇上正式官宣推出“貍小熙”即時零售品牌，以“百城千店”賦能計劃為核心，構(gòu)建“快履約、輕賦能、全渠道”的即時零售生態(tài)，實現(xiàn)科研級洗護產(chǎn)品30分鐘送達，精準破解出差應急、重要場合形象管理等洗護痛點場景?！澳Оl(fā)靈獸”總經(jīng)理趙忠良在《突圍?讓生意看得見未來》的戰(zhàn)略分享中強調(diào)，貍小熙的核心使命是“讓優(yōu)質(zhì)洗護即時可達”，通過“百城千店”計劃打通“最后三公里”履約鏈路，為合作伙伴搭建低門檻、高回報的創(chuàng)業(yè)平臺。

據(jù)貍小熙即時零售運營項目負責人孫俊豪介紹，貍小熙品牌的核心邏輯可概括為三點。

1. 輕量化賦能，適配多元合作場景

針對不同合作伙伴的資源稟賦，品牌設計了靈活的接入方案：對傳統(tǒng)美妝 CS店，提供“0加盟費、0上線服務費”的全托管支持，無需大幅改造即可接入美團閃購、淘寶閃購、京東秒送三大平臺，通過標準化貨盤與專業(yè)運營，快速打通線上線下鏈路；對創(chuàng)業(yè)者，推出美妝垂類倉解決方案，聚焦頭發(fā)護理、美妝個護等高頻品類，搭配差旅、居家等場景化補充商品，依托專業(yè)團隊的流量扶持與活動策劃，降低入局門檻。這種“因地制宜”的布局，既盤活了傳統(tǒng)渠道存量，又開拓了新興創(chuàng)業(yè)增量。

2. 供應鏈筑基，保障即時履約效率

履約效率是即時零售的生命線。三個魔發(fā)匠啟動全國中心倉建設計劃，在沈陽、成都、西安等8座城市布局區(qū)域中心倉，構(gòu)建“廠家-中心倉-前置倉”的高效供應鏈網(wǎng)絡。目前成都倉已正式運營，貴州、沈陽等多地倉配體系加速搭建，未來將實現(xiàn)核心區(qū)域30分鐘履約全覆蓋。同時，品牌整合“高知品牌+高熱品類+高需單品”的核心貨盤，共享優(yōu)質(zhì)采購渠道，針對即時場景定制產(chǎn)品規(guī)格，從根源上解決“缺貨、慢遞”等行業(yè)痛點。

3. 全渠道協(xié)同，放大品牌勢能

品牌采取“全平臺接入+差異化運營”策略：美團閃購聚焦大眾消費場景，依托龐大騎手網(wǎng)絡保障履約效率；淘寶閃購借力阿里生態(tài)流量，主攻品牌商品需求；京東秒送突出品質(zhì)服務，覆蓋高客單價用戶。多平臺協(xié)同既擴大了觸達范圍，又能根據(jù)用戶畫像優(yōu)化商品組合與營銷活動，實現(xiàn)規(guī)模與毛利的平衡。數(shù)據(jù)顯示，其頭部即時零售門店月訂單最高達9838單，充分印證了全渠道布局的商業(yè)價值。

情緒價值為翼

產(chǎn)品力為根本

在“情緒溢價”時代，消費者既追求場景適配的即時滿足，更看重產(chǎn)品的核心功效——后者才是長期復購的關(guān)鍵。三個魔發(fā)匠深諳此道，在渠道創(chuàng)新的同時，始終以研發(fā)為核心，構(gòu)建“功效+情感”的雙重競爭力。

此次論壇上，品牌宣布與“潦草小狗”IP達成全國獨家代理合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，包裝由韓國藝術(shù)家操刀設計，以萌趣視覺與治愈感體驗契合年輕消費者審美。而這份情感賦能，始終建立在過硬的產(chǎn)品力之上。鑫瑩榮化妝品公司品牌營銷總監(jiān)林焯婷明確表示，IP聯(lián)名的核心是“情感共鳴”，但只有與產(chǎn)品功效相結(jié)合，才能實現(xiàn)“短期吸睛、長期留客”。

作為國貨洗護領(lǐng)域的新銳力量，三個魔發(fā)匠十年深耕，構(gòu)建了從研發(fā)、生產(chǎn)到運營的全鏈路產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。依托母公司廣東鑫瑩榮的科研積淀，品牌組建了由高校專家與企業(yè)工程師構(gòu)成的專項研發(fā)團隊，沉淀5000+精準配方，拿下多項國家發(fā)明專利，更參編《2024功效洗護白皮書》，以專業(yè)實力推動行業(yè)標準升級。明星產(chǎn)品中，二硫化硒洗發(fā)水斬獲“國貨個護二硫化硒洗發(fā)水連續(xù)三年銷量第一”[1]；可比落防脫洗發(fā)水獲得“國貨防脫洗發(fā)水全國銷量領(lǐng)先”認證[2]；2026年新推的多肽玻尿酸控油蓬松洗發(fā)水，搭載獨家專利水解酶，滲透力提升50%，精準解決油頭扁塌、頭皮屏障受損等核心痛點。

即時零售、IP聯(lián)名為產(chǎn)品打開了場景入口，而專利技術(shù)與精準功效才是留住消費者的核心——這正如廣州鑫瑩榮化妝品公司總經(jīng)理侯小波在論壇發(fā)言中強調(diào)的，“產(chǎn)品是品牌的根基，即時零售是渠道的創(chuàng)新，只有根基扎實，創(chuàng)新才能發(fā)揮最大價值”。

當美妝行業(yè)進入“全域共生”的變革時代，三個魔發(fā)匠的這一布局不僅為自身增長開辟了新路徑，更為國貨洗護品牌的渠道創(chuàng)新與價值升級提供了可借鑒的實踐樣本。未來，隨著貍小熙“百城千店”計劃的持續(xù)推進，三個魔發(fā)匠必將以更精準的需求洞察、更高效的渠道響應、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，在國貨崛起的浪潮中書寫更加精彩的匠心篇章。

CCR觀點

即時零售的價值，不止于“更快送達”，更在于“精準匹配場景需求”；消費升級的核心，不止于“追求高端”，更在于“追求專業(yè)與適配”。三個魔發(fā)匠的實踐，為行業(yè)提供了“渠道創(chuàng)新+技術(shù)深耕”的雙重樣本：以輕量化賦能、供應鏈升級、全渠道協(xié)同把握即時零售風口，以專利研發(fā)、功效驗證、標準共建筑牢產(chǎn)品根基。

未來，頭發(fā)護理賽道將朝著“專業(yè)化、場景化、全鏈路賦能”方向持續(xù)進階。能夠立足市場的品牌，必然是既懂渠道變革，又懂產(chǎn)品創(chuàng)新的“雙向能手”——既要通過即時零售、IP聯(lián)名等方式高效觸達消費者，更要以科學配方、功效驗證滿足核心需求。三個魔發(fā)匠的十年深耕與創(chuàng)新探索，不僅為自身發(fā)展注入新動能，更引領(lǐng)國貨洗護品牌在萬億即時零售風口下，實現(xiàn)“速度與質(zhì)量”的雙重突破。

[1]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團；通過對比全國(不包括港澳臺)范圍內(nèi)，全渠道市場，各國貨個護二硫化硒洗發(fā)水品牌產(chǎn)品銷售情況，得出："三個魔發(fā)匠，國貨個護二硫化硒洗發(fā)水連續(xù)三年銷量第一"；國貨個護二硫化硒洗發(fā)水指由中國本土品牌研發(fā)生產(chǎn)，以二硫化硒為核心去屑成分的妝字號洗發(fā)水產(chǎn)品，二硫化硒含量≤1%。統(tǒng)計時間：從2023年1月1日至2025年12月31日，于2026年1月完成調(diào)研。

[2]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團；通過對比全國(不包括港澳臺)范圍內(nèi)，全渠道市場，各國貨防脫洗發(fā)水品牌產(chǎn)品銷售情況，得出："三個魔發(fā)匠，國貨防脫洗發(fā)水全國銷量領(lǐng)先"；國貨防脫洗發(fā)水指由中國本土品牌研發(fā)生產(chǎn)，具有防脫特證的洗發(fā)水產(chǎn)品。統(tǒng)計時間：從2025年1月1日至2025年12月31日，于2026年1月完成調(diào)研。