年初還在喊“漲價(jià)保值”的奢侈品圈，年底徹底變了天。

LVMH一季度營收同比降2%，核心的時(shí)裝與皮具部門直接跌了5%；迪奧集團(tuán)前九個(gè)月總營收縮水4%，時(shí)尚皮具業(yè)務(wù)更是下滑8%；連曾經(jīng)靠旅游消費(fèi)撐起增長的日本市場，2025年也迎來了下滑。

這不是個(gè)別品牌的波動(dòng)，而是整個(gè)行業(yè)的集體遇冷。今天咱們就扒一扒，奢侈品這波暴跌到底是怎么回事？那些原本砸在包包、珠寶上的錢，現(xiàn)在又流去了哪里？

數(shù)據(jù)：2025年奢侈品行業(yè)的“降溫成績單”

聊行業(yè)趨勢，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最直觀的證據(jù)。咱們先把2025年的核心數(shù)據(jù)擺出來，看看這場“暴跌”到底有多猛。

首先是頭部集團(tuán)的表現(xiàn)，堪稱行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。LVMH作為奢侈品行業(yè)的“大哥大”，2025財(cái)年一季度總營收直接跌破預(yù)期，同比下降2%至203億歐元，有機(jī)增長更是下滑3%。要知道，LVMH的時(shí)裝與皮具部門（包含LV、迪奧等核心品牌）貢獻(xiàn)了近一半的銷售額和四分之三以上的營業(yè)利潤，可這個(gè)關(guān)鍵部門的銷售額同比暴跌5%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的持平表現(xiàn)。

再看迪奧集團(tuán)，2025年前九個(gè)月的成績單同樣難看。集團(tuán)總營收從2024年的607.53億歐元跌至580.9億歐元，同比下降4%。細(xì)分業(yè)務(wù)里，受沖擊最大的還是核心的時(shí)尚與皮具部門，收入從299.22億歐元降到276.11億歐元，跌幅達(dá)8%；就連相對穩(wěn)健的葡萄酒烈酒業(yè)務(wù)，前九個(gè)月也下滑了7%。

從區(qū)域市場來看，分化更是明顯。曾經(jīng)的增長引擎亞太市場（含中國），2025年一季度有機(jī)銷售額直接下跌11%，貢獻(xiàn)占比從33%跌到30%。日本市場在2024年靠日元貶值吸引大量游客消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高增長后，2025年也迎來回調(diào)，迪奧集團(tuán)在日本的收入同比下降。歐洲市場雖然逆勢上漲2%，但主要靠本地需求支撐，游客消費(fèi)帶來的收入反而因?yàn)閰R率波動(dòng)在下滑。

可能有朋友會(huì)說，是不是2024年基數(shù)太高了？

確實(shí)，2024年日本市場因?yàn)槿赵H值、旅游復(fù)蘇迎來了爆發(fā)式增長，但即便剔除基數(shù)效應(yīng)，2025年奢侈品行業(yè)的疲軟也是實(shí)打?qū)嵉?。貝恩咨詢的?shù)據(jù)顯示，2025年全球個(gè)人奢侈品市場規(guī)模預(yù)計(jì)3580億歐元，按當(dāng)前匯率算同比下降2%，已經(jīng)結(jié)束了疫情后的反彈周期，正式進(jìn)入成熟期。

這里插一句我的個(gè)人觀察：奢侈品行業(yè)的“降溫”其實(shí)早有信號。

2024年下半年開始，不少品牌的熱門款就已經(jīng)不用排隊(duì)了，甚至出現(xiàn)了小幅折扣。2025年的暴跌，更像是前期積累的壓力集中釋放。

奢侈品為何賣不動(dòng)了？三大核心原因浮出水面

奢侈品賣不動(dòng)，絕對不是單一因素導(dǎo)致的。

我梳理了一下，核心原因主要有三個(gè)，咱們一個(gè)個(gè)說。

1.消費(fèi)主力“變心”：中產(chǎn)退潮，超高凈值人群撐不起全局

奢侈品消費(fèi)的核心群體，其實(shí)一直是中產(chǎn)階層和“向往型消費(fèi)”人群，而不是少數(shù)超高凈值人群。但2025年，這部分核心群體集體“退潮”了。

貝恩報(bào)告明確指出，2025年全球奢侈品市場的壓力，主要來自中產(chǎn)階層及向往型消費(fèi)人群的消費(fèi)回落，雖然超高凈值人群還在支撐高端需求，但這部分人數(shù)量太少，根本撐不起整個(gè)行業(yè)的增長。為什么中產(chǎn)不買了？很簡單，經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的收入不確定性，讓大家開始收緊錢包。

就拿中國市場來說，2025年中國奢侈品市場預(yù)計(jì)收縮3%至5%，很多中產(chǎn)消費(fèi)者不再執(zhí)著于買大牌logo，轉(zhuǎn)而選擇性價(jià)比更高的本土入門級品牌。美國市場也一樣，特朗普關(guān)稅政策疊加物價(jià)上漲，讓不少邊際消費(fèi)群體直接放棄了奢侈品消費(fèi)，畢竟對于大多數(shù)中產(chǎn)來說，幾萬塊買個(gè)包的“情緒價(jià)值”，在收入不確定的時(shí)候，遠(yuǎn)不如把錢存起來踏實(shí)。

而且年輕一代的消費(fèi)觀念也在變?，F(xiàn)在的90后、00后，買奢侈品不再是為了“炫富”，而是更看重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和性價(jià)比。貝恩的數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)奢侈品消費(fèi)者都覺得品牌價(jià)格虛高，不會(huì)再為頻繁漲價(jià)的品牌買單。這一點(diǎn)我深有感觸，身邊不少年輕朋友，寧愿花幾千塊買設(shè)計(jì)獨(dú)特的國潮品牌，也不愿花幾萬塊買個(gè)爛大街的大牌基礎(chǔ)款。

2.品牌策略“翻車”：頻繁漲價(jià)+創(chuàng)新乏力，把消費(fèi)者推遠(yuǎn)了

如果說消費(fèi)群體退潮是外部原因，那品牌自身的操作就是“自毀長城”。這幾年奢侈品品牌的兩大操作，徹底把不少消費(fèi)者惹毛了。

第一個(gè)是頻繁漲價(jià)。從2023年開始，LV、迪奧等品牌就開啟了“季度性漲價(jià)”模式，2025年LVMH更是明確表示要靠漲價(jià)應(yīng)對美國關(guān)稅，LV的Speedy trunk 20從23500元漲到24400元，迪奧也緊跟著漲價(jià)。一次兩次漲價(jià)，消費(fèi)者還能接受，可頻繁漲價(jià)就讓人反感了。要知道，奢侈品的原材料成本并沒有那么高，頻繁漲價(jià)更多是為了維持品牌“高端定位”，但這種做法反而讓消費(fèi)者覺得“被收割”，越來越多的人開始用腳投票。

第二個(gè)是創(chuàng)新乏力。現(xiàn)在很多奢侈品品牌的新品，要么是換湯不換藥的經(jīng)典款微調(diào)，要么是設(shè)計(jì)越來越“看不懂”，根本無法打動(dòng)消費(fèi)者。要客研究院院長周婷就直言，2025年奢侈品銷售下滑，核心原因之一就是品牌產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，新品推出的速度和質(zhì)量都沒起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用。我也發(fā)現(xiàn)，最近幾年除了少數(shù)聯(lián)名款，幾乎沒有能引發(fā)全民討論的奢侈品爆款了，沒有爆款就沒有流量，沒有流量自然就沒有銷量。

3.外部環(huán)境“添亂”：地緣政治+匯率波動(dòng)，加劇市場不確定性

除了內(nèi)部因素，外部環(huán)境的不確定性也給奢侈品行業(yè)添了不少麻煩。首先是地緣政治緊張，影響了全球旅游消費(fèi)。歐洲市場之所以疲軟，就是因?yàn)榈鼐壵螁栴}導(dǎo)致游客流入減少，而游客消費(fèi)是歐洲奢侈品市場的重要支撐。

其次是匯率波動(dòng)的影響。迪奧集團(tuán)在財(cái)報(bào)中就提到，2025年前九個(gè)月匯率波動(dòng)對營收的影響是-2%，第三季度更是達(dá)到了-5%。對于依賴全球采購和銷售的奢侈品品牌來說，匯率的小幅波動(dòng)都可能影響利潤，更別說這么大的負(fù)面影響了。

還有美國的關(guān)稅政策，雖然對核心消費(fèi)群體影響有限，但直接打擊了邊際消費(fèi)群體，讓品牌的新增長變得更加困難。香頌資本董事沈萌就認(rèn)為，關(guān)稅政策對奢侈品新增長的沖擊更突出，品牌在短期需求增長有限的情況下，只能圍繞核心消費(fèi)群體深度挖掘。

資金流向三大新賽道

奢侈品行業(yè)的暴跌，并不意味著高端消費(fèi)市場的消失，而是消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。未來奢侈品消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢？那些從奢侈品市場流出的資金，又會(huì)流向哪里？

趨勢一：從“追logo”到“重價(jià)值”，理性消費(fèi)成主流

經(jīng)歷了這波暴跌后，奢侈品消費(fèi)會(huì)徹底告別“盲目跟風(fēng)”的時(shí)代，進(jìn)入“理性消費(fèi)”的新階段。消費(fèi)者不再會(huì)為了品牌logo買單，而是更看重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、性價(jià)比和情緒價(jià)值。

這種趨勢從折扣店的崛起就能看出來。2025年1—9月，特賣電商唯品會(huì)的奢侈品銷售額同比增長30%，“雙11”期間多個(gè)奢侈品品牌銷售額同比增長逾30%。這說明消費(fèi)者不是不買奢侈品了，而是不想花冤枉錢，更愿意在可控的折扣范圍內(nèi)購買。

而且可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)會(huì)成為重要趨勢。越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注品牌的可持續(xù)性，比如原材料是否環(huán)保、生產(chǎn)過程是否合規(guī)等。同時(shí)，二手奢侈品市場也會(huì)迎來爆發(fā)，貝恩報(bào)告預(yù)計(jì)，2021到2027年全球二手奢侈品市場的年均復(fù)合增速將達(dá)近13%。畢竟對于理性消費(fèi)者來說，花更少的錢買二手奢侈品，既能滿足使用需求，又能減少浪費(fèi)，何樂而不為？

趨勢二：本土品牌崛起，國潮成新風(fēng)口

隨著消費(fèi)者民族自信的提升，本土高端品牌正在快速崛起，成為奢侈品的重要替代品。普華永道的報(bào)告顯示，90后正在引領(lǐng)中國奢侈品市場的發(fā)展，他們青睞中國文化和國潮，對本土品牌的接受度越來越高。

在美妝領(lǐng)域，花知曉、珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌已經(jīng)在主流電商平臺(tái)占據(jù)了重要份額，李佳琦直播間超級美妝節(jié)首日，600件爆款產(chǎn)品中半數(shù)都是國貨。在黃金珠寶領(lǐng)域，古法金等融入中國傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品，成功吸引了年輕消費(fèi)群體，成為市場新熱點(diǎn)。未來，那些能精準(zhǔn)把握中國消費(fèi)者需求、兼具文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的本土品牌，會(huì)搶占更多高端消費(fèi)市場的份額。

資金流向：從“物質(zhì)消費(fèi)”到“體驗(yàn)消費(fèi)”，三大賽道成新寵

從奢侈品市場流出的資金，并沒有消失，而是轉(zhuǎn)向了更能滿足精神需求的領(lǐng)域。根據(jù)天風(fēng)證券的報(bào)告，這些資金主要流向了三大新賽道：

第一個(gè)是中高端美妝護(hù)膚賽道。隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，中高端美妝護(hù)膚成為剛需。國貨美妝品牌憑借科研創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場定位，正在快速崛起。比如功效護(hù)膚品牌HBN，通過在A醇領(lǐng)域的深耕，發(fā)表了多篇國際SCI論文，還完成了4款中國自研新原料備案，深受消費(fèi)者認(rèn)可。

第二個(gè)是黃金珠寶賽道。黃金珠寶消費(fèi)正在年輕化、時(shí)尚化，Z世代把黃金珠寶當(dāng)成日常配飾，而不是單純的保值工具。中高端金飾品牌通過融入傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代審美，成功吸引了年輕消費(fèi)者，2025年“雙11”期間黃金珠寶品類銷量表現(xiàn)亮眼。而且黃金具有保值屬性，在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的情況下，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

第三個(gè)是免稅賽道。隨著政策紅利的持續(xù)釋放，免稅市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。2025年10月，五部委聯(lián)合發(fā)布通知，支持國產(chǎn)品牌進(jìn)入免稅店、擴(kuò)大免稅店經(jīng)營品類、放寬審批權(quán)限等，這些政策都讓免稅店的吸引力大幅提升。2025年9月海南離島免稅銷售額同比轉(zhuǎn)正，客單價(jià)增長拉動(dòng)效應(yīng)顯著，就證明了免稅賽道的潛力。

奢侈品行業(yè)的“擠泡沫”時(shí)代，才剛剛開始

總的來說，2025年奢侈品行業(yè)的暴跌，是消費(fèi)群體變化、品牌策略失誤和外部環(huán)境不確定性共同作用的結(jié)果。這不是行業(yè)的衰退，而是一場“擠泡沫”的過程，讓奢侈品行業(yè)從疫情后的非理性繁榮，回歸到理性發(fā)展的軌道。

對于消費(fèi)者來說，這是好事，意味著我們不用再為虛高的品牌溢價(jià)買單，能以更合理的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對于品牌來說，這也是一次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，只有放下“高冷”的姿態(tài)，真正關(guān)注消費(fèi)者需求，加強(qiáng)創(chuàng)新、提升性價(jià)比，才能在新的市場環(huán)境中生存下來。

而那些從奢侈品市場流出的資金，正在流向更具活力的本土品牌和體驗(yàn)型消費(fèi)賽道，這也預(yù)示著中國高端消費(fèi)市場正在進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。未來，真正能贏得市場的，不是那些靠logo撐場面的品牌，而是那些能提供真正價(jià)值的品牌。

最后問一句，你最近還會(huì)買奢侈品嗎？

還是已經(jīng)把錢投向了其他更有價(jià)值的領(lǐng)域？歡迎在評論區(qū)留言討論。

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