在競爭白熱化的清潔家電賽道，品牌代言人的選擇往往是企業(yè)戰(zhàn)略意圖的直接投射。當(dāng)科沃斯?fàn)渴趾琛⑹^科技聯(lián)袂陳赫、追覓擁抱王心凌時(shí)，行業(yè)頭部玩家的意圖十分明顯：利用國民級(jí)明星的流量勢能，最大化覆蓋大眾消費(fèi)群體。

然而，作為行業(yè)“后來者”的友望（Youwang），卻選擇了一條截然不同的路徑——簽約千萬級(jí)科技博主、“影視颶風(fēng)”創(chuàng)始人Tim潘天鴻。

這一差異化營銷策略的背后，折射出友望試圖通過“硬核評(píng)測”與“極客精神”來構(gòu)建品牌專業(yè)護(hù)城河的野心，但現(xiàn)實(shí)的市場反饋卻揭示了一個(gè)殘酷的真相：在產(chǎn)品力與服務(wù)體系尚未夯實(shí)之前，高維度的營銷敘事往往難以掩蓋品牌根基的薄弱。

當(dāng)“硬核”營銷撞上“路人”認(rèn)知

友望選擇Tim作為代言人，除卻成本考量外，更深層的邏輯在于希望借助影視颶風(fēng)在數(shù)碼圈的權(quán)威性，為品牌貼上“專業(yè)”、“高性能”的標(biāo)簽。

理論上，深度測評(píng)能比單純的明星站臺(tái)更精準(zhǔn)地觸達(dá)追求性能的核心用戶。然而，營銷聲量與品牌心智之間的轉(zhuǎn)化鴻溝，卻比預(yù)想中更難以跨越。

一個(gè)典型的案例發(fā)生在去年年底，影視颶風(fēng)與家政頭部賬號(hào)“馬俐管家”進(jìn)行了一場聲勢浩大的聯(lián)動(dòng)，全方位展示高難度清潔場景。該視頻雖然收獲了近百萬的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，友望的產(chǎn)品也完成了深度植入，但輿論場的反饋卻極其諷刺。

在評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者的焦點(diǎn)并非友望的強(qiáng)悍性能，而是自發(fā)地開始討論“小米、科沃斯、石頭、追覓到底該怎么選”。

這種“叫好不叫座”甚至“為人作嫁衣”的現(xiàn)象，深刻暴露了友望在品牌認(rèn)知度上的短板。在消費(fèi)者心中，盡管友望努力構(gòu)建高端、專業(yè)的形象，但其品牌聲量不僅遠(yuǎn)遜于深耕多年的頭部玩家，甚至不及僅發(fā)布過寥寥數(shù)款清潔產(chǎn)品的大疆。營銷端的“高舉高打”與消費(fèi)端的“認(rèn)知漠視”，形成了友望當(dāng)前最尷尬的錯(cuò)位。

品控危機(jī)下的信任透支

追溯友望的發(fā)家史，其并非無名之輩。作為成立于2021年的年輕品牌，友望依靠除螨儀這一細(xì)分品類迅速起勢。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2024年底，友望在除螨儀賽道長期占據(jù)線上銷售額第一的位置。然而，除螨儀市場的“天花板”顯而易見：2024年全行業(yè)市場規(guī)模僅為34.6億元，與洗地機(jī)（320億元）和掃地機(jī)器人（193.6億元）相比，存在著數(shù)量級(jí)的差距。

為了尋求更大的增長空間，友望被迫走出舒適區(qū)，殺入巨頭林立的洗地機(jī)與掃地機(jī)“紅?！薄５@不僅是一場市場份額的爭奪戰(zhàn)，更是一場供應(yīng)鏈與品控能力的極限測試。遺憾的是，作為“追趕者”的友望似乎在速度與質(zhì)量之間失去了平衡。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于友望的投訴高達(dá)400余條，且集中爆發(fā)于產(chǎn)品質(zhì)量與售后環(huán)節(jié)。有消費(fèi)者反映，宣稱續(xù)航50分鐘的產(chǎn)品實(shí)際僅能維持20分鐘，這種“參數(shù)虛標(biāo)”直接擊穿了數(shù)碼產(chǎn)品的誠信底線。更為嚴(yán)重的是售后體系的崩塌：承諾的“180天只換不修”淪為文字游戲，維修流程繁瑣、客服失聯(lián)、甚至出現(xiàn)故障機(jī)原路退回的荒誕場景。

這些頻發(fā)的質(zhì)量與服務(wù)事故，表明友望在尚未建立起成熟的工業(yè)品控體系和售后網(wǎng)絡(luò)時(shí)，便急于通過營銷擴(kuò)張。這種“頭重腳輕”的發(fā)展模式，正使得每一臺(tái)售出的問題產(chǎn)品，都變成了即時(shí)爆炸的品牌負(fù)資產(chǎn)。

被“背刺”的老用戶與模糊的定位

在產(chǎn)品力存疑的同時(shí)，友望過于依賴線上渠道的弊端也開始顯現(xiàn)。對(duì)于新興品牌而言，線上銷售確能降低資產(chǎn)壓力并快速鋪開網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也帶來了價(jià)格體系管控的極大難度。

在小紅書等社交平臺(tái)上，關(guān)于友望“價(jià)格跳水”的吐槽不絕于耳。有用戶遭遇了一周內(nèi)產(chǎn)品降價(jià)兩次的窘境，更有甚者，一款掃地機(jī)器人在半年內(nèi)價(jià)格腰斬，從3499元跌至2300元檔位。與此同時(shí)，同款產(chǎn)品在天貓、京東、抖音等不同平臺(tái)的旗艦店中價(jià)差巨大，價(jià)格混亂程度令人咋舌。

對(duì)于標(biāo)榜科技屬性的品牌而言，價(jià)格不僅是交易的門檻，更是品牌價(jià)值的錨點(diǎn)。頻繁且無序的降價(jià)，不僅是對(duì)早期支持者（老用戶）的情感背刺，更會(huì)產(chǎn)生“錨定效應(yīng)”的崩塌——消費(fèi)者會(huì)逐漸認(rèn)為該品牌產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重，不具備保值性。當(dāng)“高端敘事”遭遇“地?cái)偸剿u”，友望試圖建立的品牌溢價(jià)能力便蕩然無存。

歸根結(jié)底，友望的困境在于其試圖用一流的營銷技巧去掩蓋二流的供應(yīng)鏈能力和三流的價(jià)格管理體系。在清潔家電這一硬科技賽道，流量可以帶來一時(shí)的關(guān)注，但唯有扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的價(jià)格體系和可靠的售后服務(wù)，才能將流量轉(zhuǎn)化為留量。

對(duì)于友望而言，與其在營銷概念上不斷翻新，不如沉下心來修補(bǔ)那個(gè)正在漏水的“桶底”。