導讀：奪回定價權！茅臺連續(xù)5天100噸秒空，超出“賣酒”之外的野心來了

2026年伊始，此前被市場唱衰近一年、處于所謂“凜冬”之境的茅臺，竟在市場上斬獲“開門紅”！每日九點整準時開啟銷售，每間隔五分鐘進行一次補貨，然而不到半小時商品便全部售罄。這已然是“i茅臺”飛天系列連續(xù)五天呈現(xiàn)的搶購態(tài)勢。不少網友評論道：“即便定好每五分鐘一次的鬧鐘參與搶購，商品依舊瞬間售罄，究竟是誰在說不再購買茅臺了！”

不過，值得關注的是，線上市場一片火熱，線下市場的表現(xiàn)卻不盡人意。飛天茅臺的價格在觸底反彈數日后，其批發(fā)價再度呈下滑態(tài)勢，僅過三天便再次跌破指導價。茅臺董事長明確表示，要讓消費者能夠公平、快捷地購買到茅臺酒，同時為渠道商賦能減負，避免其遭受虧損。

據相關機構統(tǒng)計，“i茅臺”平臺每日的投放量達100噸，照此推算，一年的投放量足以占據茅臺年銷量的近八成。由此不禁讓人揣測，這是否是茅臺為重新奪回定價權、緊密綁定消費者而精心謀劃的一盤大棋？甚至可以大膽推測，茅臺的目標或許早已超越單純的“賣酒”范疇。

1、小棋落，大局活

2025年，茅臺的市場表現(xiàn)宛如一部情節(jié)跌宕、難以停歇的“連續(xù)劇”。年初，飛天茅臺的價格為2200元/瓶；年中，其價格跌破2000元；臨近年末，價格更是跌破指導價，在電商平臺上，1399元/瓶的售價屢見不鮮。長期持有茅臺股票、素有“中國巴菲特”之稱的段永平明確表示，這些低價茅臺不可能是假貨。

曾經，黃牛憑借轉手倒賣茅臺，短短幾個月便能實現(xiàn)提車買房的財富積累。如今，他們懊悔不已，只恨自己未能盡早出手存貨。而消費者傳遞出的市場信號更為直觀。茅臺集團2025年第三季度財報顯示，其營收同比增長率急劇降至0.56%。這一數據不僅遠低于上一年度的兩位數增長，甚至無法維持前兩個季度的個位數增長水平，近乎陷入零增長的困境。種種跡象表明，當前的應對舉措似乎已難以遏制茅臺市場表現(xiàn)下滑的態(tài)勢。

隨著茅臺新管理層上任，一系列改革舉措接踵而至：2026年，茅臺將取消分銷制度，并減少非標產品的市場供應；依據消費市場的實際需求調整產量；“i茅臺”平臺首次上線核心產品飛天系列。按照茅臺官方的說法，這些舉措旨在為經銷商減輕負擔、抑制黃牛炒作價格、實現(xiàn)與消費者的直接對接，堪稱具有重大意義的“壯舉”。

然而，市場評論員分析認為，這或許是茅臺為奪回市場控制權而走出的關鍵一步。過去30年，茅臺形成了一條不成文的“生態(tài)鏈”：茅臺生產出酒后，由經銷商進行分銷，黃牛借機炒作價格，最終由消費者承擔高價。在這一鏈條中，產業(yè)鏈兩端的高額溢價并未直接落入茅臺手中。此前，茅臺憑借非標產品的捆綁銷售和旺盛的市場需求獲利頗豐，但市場環(huán)境的轉變也給其帶來了巨大沖擊。

此次上線指導價飛天產品，贏得了消費者的廣泛贊譽，同時也使中間利潤直接流入茅臺囊中。茅臺在收獲良好市場口碑的同時，重新掌握了產品定價權。與此同時，不少網友也提出疑問：產品上線后，消費者是否真正能夠以指導價購買到茅臺產品？經銷商的負擔是否真的得到了有效減輕？

2、茅臺棋局：以消費者為中心

此前，一名收藏愛好者將保存完好卻出現(xiàn)“跑酒”現(xiàn)象的141瓶茅臺酒送至直營店進行置換。依據茅臺同酒質1:1的置換方案，該消費者當初251萬元的購入成本，最終僅獲得市值約30萬元的置換品。這一結果與該消費者“置換同價、同質酒品，或獲得同等經濟賠償”的預期大相徑庭。該消費者向相關部門反饋情況后，得到的回復仍是調解失敗。

至此，茅臺實際價值與炒作價格之間的潛在風險已然暴露無遺。事實表明，唯有契合消費者需求的商品，才配得上“好物”這一贊譽。至于網友所質疑的“兩敗俱傷”問題，自茅臺釋放出“以消費者為中心”的信號伊始，似乎就已注定不會出現(xiàn)。

3、超出“賣酒”之外的野心

一位茅臺經銷商稱，線下門店的銷售與服務對象，通常為固定的高消費群體、追求溢價的收藏愛好者以及有特殊需求的消費者。無論茅臺在線上采取何種運營策略，線下門店所受沖擊相對較小。

此外，“i茅臺”飛天系列設置的自提取貨方式，使得搶購活動反而提升了線下門店的曝光度，吸引了一批懷有好奇之心或樂于嘗試的新客戶，同時也促使線下門店提升服務質量。如此一來，消費者無需再從黃牛手中高價購買核心產品，但卻催生了新的數字黃牛現(xiàn)象。二手交易平臺顯示，不少成功搶購到“i茅臺”飛天產品的，選擇加價50 - 100元轉售。此次參與倒賣的不再局限于傳統(tǒng)意義上依附于經銷商的黃牛，而是呈現(xiàn)出“全民皆黃牛”的態(tài)勢。

在茅臺推進改革之際，關于其1.2億元回購8.71萬股股份、成立貴州愛茅臺數字科技公司的消息紛至沓來。該公司注資6億元，由貴州茅臺100%控股，“i茅臺”也被納入其業(yè)務范疇，這無疑釋放出茅臺轉型的明確信號。值得關注的是，該公司的經營范圍不僅涵蓋酒類銷售，還涉及軟件開發(fā)、網絡數據服務等領域。

作為國內一線白酒品牌，茅臺此番重大舉措引發(fā)了業(yè)界思考：白酒行業(yè)是否會掀起轉型浪潮，“愛茅臺”是否會成為各品牌的轉型典范……畢竟，有意愿且有能力支付高額溢價的消費群體規(guī)模有限，而中國數以億計消費者的市場潛力，才是各大品牌更為廣闊的目標。

就目前“i茅臺”的表現(xiàn)而言，其發(fā)展?jié)摿σ殉趼抖四?。飛天系列上線僅4天，“i茅臺”的下載量便躍居蘋果應用商店購物免費榜首位、免費總榜第四位，數量超過8000萬，直逼拼多多等頭部電商的日活用戶量。無論是茅臺酒本身，還是“愛茅臺”這一平臺，在貼近消費者的過程中，已然預示著其光明的未來前景。