來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

（報(bào)告出品方：懂車帝）

市場(chǎng)銷量趨勢(shì)和細(xì)分結(jié)構(gòu)變遷

1-11月累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)6.1%，從趨勢(shì)上看，傳統(tǒng)淡季銷量同比增幅顯著，而"金九銀十"旺季增速相對(duì)平緩，年底出現(xiàn)下滑跡象，在燃油車加速萎縮、新能源補(bǔ)貼政策臨期的多重因素影響下，構(gòu)成了25年銷量走勢(shì)。

整體來(lái)看，賽道重心轉(zhuǎn)移、動(dòng)力系統(tǒng)迭代、消費(fèi)分級(jí)深化共同勾勒出新一輪競(jìng)爭(zhēng)圖譜。

賽道結(jié)構(gòu)方面:"自主"與"新能源"成為增長(zhǎng)雙核，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)正向本土化與電動(dòng)化加速轉(zhuǎn)移。

動(dòng)力類型方面:新能源滲透率持續(xù)提升，11月逼近60%;其中純電車型引領(lǐng)增長(zhǎng)，份額達(dá)30%，同比提升23%;燃油車盡管仍占46%份額，但同比下滑6%，電動(dòng)化滲透已進(jìn)入不可逆的快車道。

價(jià)位分布方面:市場(chǎng)呈現(xiàn)"兩端升溫、中間承壓"的格局:5萬(wàn)元以下經(jīng)濟(jì)型車型同比激增54%，呼應(yīng)"小型EV代步市場(chǎng)"的爆發(fā);20-25萬(wàn)元中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)24%，體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與家庭增換購(gòu)需求的釋放。而10-20萬(wàn)元傳統(tǒng)主力價(jià)格段增長(zhǎng)平緩，主流市場(chǎng)正在經(jīng)歷價(jià)值重塑。

轎車市場(chǎng):代步需求與品質(zhì)升級(jí)并進(jìn)，轎車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)迎來(lái)"小"與"大"的雙向增長(zhǎng)。一方面，5萬(wàn)元以下小型EV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增幅高達(dá)50%，純電代步車已從"政策驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)向"真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)"，覆蓋城市通勤、家庭第二輛車等多重場(chǎng)景。高性價(jià)比、低使用成本的電動(dòng)小車正成為市場(chǎng)的重要基盤。

另一方面，B級(jí)與C級(jí)轎車市場(chǎng)在電動(dòng)化與消費(fèi)升級(jí)的雙重推動(dòng)下增長(zhǎng)強(qiáng)勁，尤其在20-25萬(wàn)價(jià)區(qū)表現(xiàn)突出。該市場(chǎng)已從傳統(tǒng)的燃油主導(dǎo)轉(zhuǎn)向"純電+插混"并行。

SUV/MPV市場(chǎng):從SUV到MPV，市場(chǎng)共識(shí)清晰，更大、更電、更場(chǎng)景，中高端電動(dòng)化產(chǎn)品引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2025年，SUV與MPV兩大品類展現(xiàn)出相似的發(fā)展邏輯:在中高端市場(chǎng)，尤其是在中大型及以上細(xì)分市場(chǎng)，電動(dòng)化、場(chǎng)景化與消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值重塑。SUV市場(chǎng)中，C級(jí)和D級(jí)車型銷量貢獻(xiàn)顯著提升;MPV市場(chǎng)則更明顯，C級(jí)與D級(jí)產(chǎn)品完全占據(jù)主導(dǎo)份額。這反映出中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)變化、出行場(chǎng)景延伸以及消費(fèi)能力提升，共同推動(dòng)市場(chǎng)向"空間更大、配置更高、體驗(yàn)更優(yōu)"的產(chǎn)品遷移。

購(gòu)車意向人群畫(huà)像和行為特征

小型EV代步市場(chǎng)主要受眾為:3-5線城市的年輕女性家庭用戶。

中大型轎車市場(chǎng)用戶相對(duì)年輕，家庭化程度也最低，典型的享受型消費(fèi)群體。

大型SUV和MPV市場(chǎng)人群特征趨同，均為成熟的家庭群體，更高知且消費(fèi)水平更可觀。

從行業(yè)趨勢(shì)角度看，25年購(gòu)車意向用戶傾向于把有限精力聚焦于部分典型觸點(diǎn)上，其中對(duì)直播的關(guān)注程度增長(zhǎng)最顯著，直播成為助力用戶決策的重要觸點(diǎn)。

小型EV代步市場(chǎng)和中大型轎車市場(chǎng)人群更關(guān)注直播和車友圈信息，用戶期望快速了解產(chǎn)品以及實(shí)際用車情況;大型SUV和大型MPV市場(chǎng)人群則更需要通過(guò)內(nèi)容連接用車場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品能力的測(cè)試也更關(guān)心。

聚焦直播觸點(diǎn)，越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)直播積極運(yùn)營(yíng)，截至25年11月，經(jīng)銷商每日開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)超3小時(shí)，隨著直播覆蓋度的提升，也助力用戶更快地完成選車決策，如何準(zhǔn)確迅速的觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶成為了新的營(yíng)銷課題。

從行業(yè)角度看，直播已成為最主要的獲客渠道，相比之下豪華品牌直播建設(shè)相對(duì)落后未來(lái)可期;新能源和自主品牌在直播獲客的運(yùn)營(yíng)效率方面相對(duì)領(lǐng)先。

品牌傳播趨勢(shì)和典型市場(chǎng)心智圖譜

用戶關(guān)注點(diǎn)正從傳統(tǒng)的產(chǎn)品性能與用車成本，逐步轉(zhuǎn)向更具象的用車場(chǎng)景、智能化表現(xiàn)和更深層的安全保障，反映出汽車消費(fèi)從"參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)向"體驗(yàn)與信任競(jìng)爭(zhēng)"。在智能化與電動(dòng)化快速滲透的背景下，用戶對(duì)電池安全、輔助駕駛能力和可靠性、車身結(jié)構(gòu)強(qiáng)度等議題的關(guān)注度顯著提升，"安全和智能"已從"基礎(chǔ)配置"升維為"核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力"之一。

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