文 | 新識研究所

2025年歲末，回望這一年的中國手機市場，或許用"煎熬"來形容也不為過。

榮耀、vivo、OPPO 這三大國產(chǎn)巨頭，如同在鋼絲上起舞的舞者，一邊是高端市場堅如鐵板，被蘋果、華為牢牢把持，而另一邊則是中低端市場的紅海廝殺，明明利潤薄如“蟬翼”卻又寸土必爭。榮耀、vivo、OPPO等品牌雖從未停止過追隨高端市場的腳步，但現(xiàn)實的“重錘”又讓他們止步不前。

而AI技術(shù)的橫空出世，為這場激烈的行業(yè)競爭中注入了新的變量，從大模型到智能助手，從端側(cè)計算到跨場景服務(wù)，幾乎所有品牌都將AI視為破局的關(guān)鍵。

然而，2025年手機行業(yè)高賦能AI發(fā)生轉(zhuǎn)向的另一面，榮耀、vivo和OPPO等品牌們又有誰能真正走進高端市場中去？AI是否是手機行業(yè)的未來？

國內(nèi)存量市場“爭搶不斷”，AI手機是救命稻草還是虛假繁榮？

2025年的中國手機市場，如果讓用一句話來概括，感覺是增量不多，存量搏殺的格局。

在中國信通院的一項研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2025年上半年，中國手機用戶平均換機周期近33個月，而在其他公開數(shù)據(jù)是上顯示中國智能手機普及率已超過85%。普及率的觸頂和換機時間的拉長意味著市場已經(jīng)從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁�，也成為了大部分份手機品牌們“困難”的一年。

高端市場堅如鐵板，兩個品牌間的“神仙打架”，例如6000元以上的高端市場，蘋果和華為共同占據(jù)了近八成的份額，形成了雙寡頭格局。

根據(jù)RD觀測數(shù)碼博主發(fā)布的國內(nèi)手機市場2025年H1數(shù)據(jù)來看，蘋果在國內(nèi)6000元以上價位段的市場份額高達(dá)65.81，其在高端市場的絕對領(lǐng)先地位，華為作為國產(chǎn)手機品牌的代表，以24.38%的占比穩(wěn)居第二。

其中，蘋果憑借其iOS生態(tài)壁壘和品牌溢價，在8000元以上超高端市場獨占鰲頭，而華為則憑借自主研發(fā)的芯片、鴻蒙操作系統(tǒng)和衛(wèi)星通信等差異化功能，在6000至8000元價位段占據(jù)領(lǐng)先地位，不過憑借三折疊手機的發(fā)布，也將華為本身“抬”上超高端市場的舞臺，售價超萬元以上。

而中端市場算是2025年競爭最慘烈的市場競爭了，2000至4000元價位段聚集了幾乎所有國產(chǎn)主流品牌的旗艦機型。這個區(qū)間原本是國產(chǎn)手機沖擊高端的跳板，如今卻變成了“誰都上不去、誰也下不來”的泥潭。

這里聚集著小米、OPPO、vivo、榮耀等品牌，以及不斷崛起的realme、iQOO等子品牌，價格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)輪番上演，利潤被壓縮到極致，這些廠家既要保持產(chǎn)品競爭力，又要控制成本維持微薄利潤。

我們或許都知道內(nèi)卷的本質(zhì)不是進步，而是消耗，但當(dāng)技術(shù)突破遭遇瓶頸，創(chuàng)新變得艱難，廠商們總會不約而同地選擇了在現(xiàn)有框架內(nèi)極致優(yōu)化，在微小差異點上無限放大。

于是我們看到了這樣的景象，相機從一億像素卷到兩億、電池容量從中容量卷到高容量，甚至快充變10分鐘內(nèi)“速”充沖等，技術(shù)創(chuàng)新的乏力與市場焦慮顯得更具象化了。

據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2025年1至11月，國內(nèi)市場手機出貨量2.82億部，同比增長0.9%，其中，5G手機2.44億部，同比增長1.3%，占同期手機出貨量的86.6%，這一趨勢表明，當(dāng)前5G發(fā)展趨勢慢慢成為廠家銷售主流，極大壓縮那些不能兼具5G能力的手機。

還有一組數(shù)據(jù)顯示，2025年1至11月，國內(nèi)手機上市新機型474款，同比增長14.5%，其中5G手機223款，與上年同期持平，占同期手機上市新機型數(shù)量的47.0%，現(xiàn)在也能慢慢理解，為什么榮耀、OPPO、vivo等品牌總希望能雙腳踏進高端手機市場銷售的原因了。

而影響2025年手機市場的變化不止于此。

當(dāng)硬件創(chuàng)新遭遇瓶頸，軟件和體驗便成為新的競技場，2025年，"AI手機"從一個營銷概念，真正成為了行業(yè)共識和競爭焦點，各大廠商紛紛將AI作為突破口，試圖在這片新藍(lán)海中建立自己的護城河。

例如OPPO提出"1+3"場景戰(zhàn)略，以超級小布助手為核心。這個策略的聰明之處在于，它沒有盲目追求大而全的AI能力，而是聚焦于三個核心使用場景，工作效率、生活娛樂和健康管理。

像OPPO Reno13 系列所搭載的超級小布助手，創(chuàng)新推出 “一鍵問屏”“一圈即問” 等交互功能。用戶只需通過語音指令，或是以手勢圈選屏幕內(nèi)容，就能快速得到相關(guān)信息解析。不僅如此，在智慧便簽功能中，AI 技術(shù)還可助力內(nèi)容的改寫、擴寫與潤色，并完成智能排版，甚至能將專業(yè)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的口語化文案。

vivo則選擇了另一條路徑，以"藍(lán)心大模型"為基礎(chǔ)的原生AI系統(tǒng)。vivo的AI戰(zhàn)略更加底層和系統(tǒng)化，將AI能力深度集成到ColorOS的每一個角落，藍(lán)心小V助手的特別之處在于它的"端側(cè)優(yōu)先"設(shè)計。

最令人意外的是榮耀的"自進化AI智能體YOYO"，這也是榮耀的AI戰(zhàn)略最具前瞻性和野心，YOYO被設(shè)計為一個能夠?qū)W習(xí)和進化的智能體，而非固定功能的工具，它的核心理念是"跨場景主動服務(wù)"。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山認(rèn)為：“手機行業(yè)仍然是長坡厚雪的優(yōu)質(zhì)行業(yè)，AI大模型將對手機的交互模式帶來革命性影響，創(chuàng)新將創(chuàng)造新的市場。AI、6G、芯片技術(shù)、影像技術(shù)、顯示技術(shù)和折疊屏技術(shù)等技術(shù)的創(chuàng)新和持續(xù)迭代，都將刺激新的需求。”

更值得關(guān)注的是榮耀在2026年初計劃推出的AI手機榮耀ROBOT PHONE，這款產(chǎn)品可能徹底重新定義"手機"的形態(tài)和功能，將AI從輔助工具升級為核心體驗。

正像新任的榮耀CEO李健說過的，“AI智能體不再是簡單的輔助工具，而是能重塑用戶決策與平臺交互的核心力量�！�

實際上，AI確實給手機帶來了不少創(chuàng)新空間和想象空間，當(dāng)前大部分AI功能仍處于初級階段，真正的技術(shù)壁壘在于芯片算力和算法優(yōu)化，而這恰恰是多數(shù)品牌的短板。

能讓消費者因AI功能而選擇換機，那才是手機企業(yè)賦能AI的“高光”時刻。

OPPO高調(diào)激進，榮耀遇銷量困境，“老實人”vivo保守持重

要說那么多品牌中，誰最想登上高端市場的“船”，不得不提國內(nèi)榮耀、OPPO、vivo三個“潛力新星”。

為了擠進高端市場，這個三個國產(chǎn)巨頭在2025年都進行了大的戰(zhàn)略調(diào)整，試圖在高端市場找到新的增長方向，但是從實際效果來看，這場突圍戰(zhàn)可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

據(jù)新識研究所結(jié)合品牌官網(wǎng)顯示新款機型數(shù)的不完全統(tǒng)計，僅在2025年中，榮耀推出的中高端機型數(shù)量約為8款，高端機型占4款，主要包括Magic8 pro、magic8、magicV5等，其在低端機型推出的機數(shù)較多。

而OPPO、vivo分別推出中高端機型數(shù)量大約在11款、8款，其中包括多款OPPOFind、Reno系列和vivoX、S系列等。值得注意的是，在三個品牌整年全部發(fā)行的新機發(fā)行數(shù)上看，OPPO發(fā)行的數(shù)量是最多的。

榮耀在2025年的策略是明顯向科技和AI傾斜，通過持續(xù)強化Magic系列的產(chǎn)品和AI特性，試圖打造“科技榮耀”的品牌形象，而這一策略在海外市場取得了一定的成效，但是在國內(nèi)市場卻面臨著尷尬局面，雖然Magic系列產(chǎn)品力強，但是面對回歸的華為和OPPO、Vivo的本地化布局上，在三方機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也并未擠進榜單的前五名。

據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)智能手機市場一季度至三季度的出貨量上看，2025年3個季度中并未出現(xiàn)過榮耀身影，反而是OPPO分別以出貨量1060萬臺、1070萬臺、990萬臺位列3個季度的兩次第三名和第五名，vivo分別以約1040萬臺、1180萬臺、1180萬臺位列3個季度的第四、第二和第一名。

對于OPPO來說，其高端之路更為曲折，采取了“極海戰(zhàn)術(shù)”和“高端突破”的雙行戰(zhàn)略，一方面通過Reno系列、K系列、A系列等多條產(chǎn)品線去覆蓋各個價格段來維持市場份額，另一方面是集中資源去打造FindX系列沖擊高端市場。

不過，從國內(nèi)手機出貨量看，這種策略并未得到成功。盡管OPPO試圖同時做好這兩件事，結(jié)果往往是顧此失彼，F(xiàn)ind X9系列雖然在技術(shù)上有諸多創(chuàng)新，全球媒體評價頗高，F(xiàn)ind X9 Pro版的海外銷量幾乎是上代的3倍，但在銷售端卻未能復(fù)制華為Mate系列和蘋果系列的現(xiàn)象級成功。

而且比起國內(nèi)的份額的流失，更讓OPPO焦慮的是海外銷量壓力，據(jù)Omdia發(fā)布的全球智能手機出貨量報告顯示，2025年第一季度全球智能手機市場僅實現(xiàn)0.2%的微增長，出貨量達(dá)2.969億臺，而OPPO以出貨量2270萬臺位列第五，前面列三星、蘋果、小米、vivo等四位。

然而到了2025年第二季度，傳音取代OPPO入榜，OPPO跌出前五榜單列入其他類別中，直至第三季度亦是如此，海外銷售是OPPO主要的機遇戰(zhàn)略目標(biāo)地，這一情況無不讓OPPO有種“火燒眉毛”的感覺。

為了“自救”，OPPO內(nèi)部也進行重大的高管職責(zé)調(diào)整，2025年10月，劉作虎擴大職責(zé)范圍分管OPPO海外各大區(qū)市場，將國際大旗扛起，甚至在2026年1月，讓realme回歸OPPO體系，對外宣傳協(xié)同作戰(zhàn)，實際是加速穩(wěn)固在全球市場格局。

與OPPO和榮耀激進又高調(diào)的“打法”不同，vivo似乎相對保守的方式進行，其選擇了回歸核心、深耕主業(yè)的策略，在其他品牌紛紛拓展IoT生態(tài)時，vivo反而將資源集中在打磨手機這一核心終端上，特別是在端側(cè)AI的深度與流暢度上建立技術(shù)壁壘。

這種聚焦策略在國內(nèi)市場取得了明顯成效，2025年vivo國內(nèi)市場份額一度上升，出貨量三季度位居手機品牌第一，海外市場出貨量名次有所降低，但是整體增長仍在持續(xù)。

值得一提的是，在vivo企業(yè)文化中最喜歡談?wù)摰年P(guān)鍵詞是“本分”二字，總給人一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的感覺，簡直是手機行業(yè)中的“老實人”，但也有種保守有余，創(chuàng)新不足的僵化感。

一根綠線打垮OPPO口碑，榮耀、vivo品牌形象皆受損？

如果說產(chǎn)品是品牌的骨架，那么用戶體驗就是品牌的靈魂。

2025年，各大品牌在產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)白熱化，而在用戶體驗這一軟實力上的較量，往往更能決定品牌的長期命運。用戶的真實反饋，如同一面鏡子，照出了每個品牌的優(yōu)勢與軟肋。

榮耀通過系統(tǒng)優(yōu)化和用戶共創(chuàng)獲得了一定的正面評價。許多用戶反饋稱榮耀手機提供了流暢、穩(wěn)定、能“解決問題”的體驗，與此同時，榮耀借助“YOYO許愿池”等渠道廣泛收集用戶反饋，并將其中的合理建議，快速納入月度系統(tǒng)更新的規(guī)劃中，使得這種“用戶許愿-榮耀兌現(xiàn)”的閉環(huán)模式，讓用戶得以親身參與手機功能的迭代升級。

然而，榮耀的折疊屏產(chǎn)品卻曝出了品控與售后爭議。多位用戶在社交媒體反映，榮耀折疊屏手機出現(xiàn)屏幕的系列問題，例如折痕、易損、漏液等等，售后責(zé)任判定流程復(fù)雜，部分案例中用戶需要承擔(dān)高額維修費用，這造成極大了用戶體驗感受損。

一位購買榮耀MagicVFlip2的用戶吐槽：“買回來小心供著，但使用兩天在折痕處突然出現(xiàn)凹凸和亮斑，找售后被認(rèn)定為人為造成，我要求換機而官方只愿意換屏�！�

同時，一位從榮耀離職的員工對其公司給出了不一樣的評價，榮耀的質(zhì)量是繼承華為的標(biāo)準(zhǔn)來的，因某些原因?qū)е沦|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下降的問題主要還是集中在中低端系列，高端系列產(chǎn)品榮耀是非�？粗氐�。而對于Magic系列，剛開始確實不行，不過后面產(chǎn)品力慢慢上來了，但叫好不叫座，不過在折疊屏上應(yīng)該是叫好也叫座的。

比起榮耀，OPPO則面臨著更為嚴(yán)重的“綠線門”信任危機。部分OPPO機型在正常使用一段時間后，屏幕會出現(xiàn)綠色線條，這被證實為屏幕硬件缺陷。然而OPPO部分售后網(wǎng)點在處理此類問題時存在推諉現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌信任度嚴(yán)重受損。

對于售后網(wǎng)點處理結(jié)果不一問題，據(jù)市象報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，這種情況一般是兩種原因：一方面可能是區(qū)別對待，一般換一家售后網(wǎng)點就可以解決。還有一種情況就是這個手機的記錄有異常，可能被轉(zhuǎn)手過，會被懷疑不是消費者自己購買的一手全新機，擔(dān)心二手黃牛修屏套利。后一種情況，官方往往不會明說，通常拒絕免費維修。

不過，OPPO的產(chǎn)品在用戶心中還是得到很大的認(rèn)可的，大多數(shù)用戶冠以O(shè)PPO為“耐摔王”的稱號，認(rèn)可其硬件耐久度、抗性等質(zhì)量方面的強大，但續(xù)航仍是個長久存在的問題，有用戶直言O(shè)PPO除了續(xù)航，其他真沒找到太大的缺點。

vivo在2025年保持了相對穩(wěn)定的品牌形象，但也并非沒有爭議。據(jù)新民周刊報道，2025年7月，當(dāng)時有vivo X200 Ultra用戶留意到，vivo同期發(fā)布的其他型號手機已獲得濾鏡功能升級，而X200 Ultra卻沒有獲得這些功能更新。

作為vivo公司公關(guān)人員的王喬，面對用戶的疑問，卻在微博上稱不滿的用戶為“小孩子行為”，這一言論迅速在社交媒體發(fā)酵，引發(fā)了更多用戶的不滿，后因王喬發(fā)布的道歉信才慢慢平息用戶們的情緒。此外，vivo 高端機型的售后成本高昂也讓用戶怨聲載道，屏幕更換維修成本過高，但也有用戶表示有免費更換維修的經(jīng)歷。

從用戶的評價中可以看出，國產(chǎn)手機在高端化進程中，依然存在待解決的問題。產(chǎn)品品控的穩(wěn)定性、售后政策的合理性、品牌溝通的恰當(dāng)性，這些看似基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，卻成為影響用戶信任的關(guān)鍵因素。

現(xiàn)在2025年的手機市場已經(jīng)落幕，蘋果和華為依然穩(wěn)坐高端市場的鐵王座，榮耀的AI戰(zhàn)略布局初顯鋒芒，vivo堅守核心穩(wěn)健前行，OPPO則在調(diào)整中尋找方向。

2026年AI手機正從概念走向現(xiàn)實，對于榮耀、Ov們等國產(chǎn)手機還是有望打破當(dāng)前的市場格局，在高端市場實現(xiàn)真正的突破。