作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：由一場(chǎng)直播賣出1億元沙發(fā)引發(fā)的“代工貼牌”信任危機(jī)，這家沙發(fā)行業(yè)的巨頭，正站在增長(zhǎng)與品質(zhì)的十字路口。

顧家家居可能怎么也想不到，其2025年末的一場(chǎng)直播會(huì)將其推入了輿論的風(fēng)口浪尖。

董宇輝以極具感染力的方式，將一款標(biāo)價(jià)3471.4元的顧家真皮沙發(fā)賣出了超億元的單品銷售額。

在消費(fèi)端，這可以說(shuō)是一場(chǎng)令人咋舌的商業(yè)奇觀，而在產(chǎn)業(yè)端，這卻成了一道尖銳的命題，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“快”沖擊制造業(yè)的“慢”，流量狂歡與供應(yīng)鏈的精密齒輪之間必然會(huì)產(chǎn)生摩擦。

流量的潮水退去后，裸露出的遠(yuǎn)不止亮眼的銷售數(shù)字。更是關(guān)于顧家家居找人代工然后貼上自家標(biāo)簽的質(zhì)疑在社交媒體上蔓延，成本與品質(zhì)的追問(wèn)此起彼伏。

幾乎與此同時(shí)，公司2024年年報(bào)披露了上市八年以來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的情況，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙雙下降。

而有關(guān)質(zhì)量問(wèn)題的投訴也是此起彼伏，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于沙發(fā)掉皮、塌陷的案例屢見(jiàn)不鮮。

廣州某地居然之家商場(chǎng)內(nèi)顧家門店“跑路”的消息更是在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，牽出上千萬(wàn)元的糾紛。

而在這片嘈雜的背景聲中，一場(chǎng)深刻的權(quán)力交接已悄然完成，創(chuàng)始人顧江生家族逐漸淡出，來(lái)自美的的太子何劍鋒成為顧家家居新的控股人。

當(dāng)這些看似孤立的事件，在同一個(gè)坐標(biāo)系中不約而同地交匯。

就共同勾勒出一家行業(yè)龍頭在新時(shí)代下面臨的多維挑戰(zhàn)，渠道革命中爆款引流與品牌調(diào)性的平衡策略、增長(zhǎng)壓力下產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)信任的維系路徑、資本變局后戰(zhàn)略方向與運(yùn)營(yíng)效率的重塑進(jìn)程，都值得深入研究。

從“沙發(fā)大王”到“直播爆款”

一場(chǎng)3.5億銷售額背后的盈利密碼

2025年12月10日，董宇輝“與輝同行”直播間的一場(chǎng)家居專場(chǎng)直播，一度將顧家家居推至輿論焦點(diǎn)。

直播數(shù)據(jù)顯示，在五個(gè)半小時(shí)的直播中，顧家家居的一款2.8米三人位真皮沙發(fā)以優(yōu)惠價(jià)3471.4元售出，單款產(chǎn)品銷售額就突破1億元，進(jìn)而推動(dòng)整場(chǎng)直播總銷售額達(dá)到3.56億元。毋庸置疑，這一成績(jī)使得該產(chǎn)品成為當(dāng)晚的銷售冠軍。

巨大的訂單量隨即引發(fā)供應(yīng)鏈層面的廣泛質(zhì)疑。有行業(yè)人士在社交媒體上指出，3500元左右的售價(jià)在扣除平臺(tái)費(fèi)用、主播傭金、物流成本及品牌利潤(rùn)后，留給生產(chǎn)環(huán)節(jié)的預(yù)算空間有限。

部分供應(yīng)鏈人士甚至斷言：“若采用純環(huán)保材料，僅材料成本就超過(guò)售價(jià)?！?/strong>

與此同時(shí)，市場(chǎng)也傳出了顧家家居正在廣東、四川等地緊急尋找工廠以承接海量訂單的傳聞。這對(duì)顧家家居來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，加劇了關(guān)于產(chǎn)品是代工而非自制的猜測(cè)。

對(duì)此，顧家家居也在12月30日做出回應(yīng)，稱直播間所售沙發(fā)均為公司自制，不存在找別人代工的情況。

緊隨其后，“與輝同行”客服也做出回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)所售產(chǎn)品均為官方正品。

根據(jù)顧家家居2024年年報(bào)的說(shuō)明，其外協(xié)業(yè)務(wù)僅用于緩解部分產(chǎn)能壓力，核心產(chǎn)品如沙發(fā)、軟床等均由公司自主設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

俗話說(shuō)“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”顧家家居怎會(huì)做虧本的買賣。

盡管直播間里的沙發(fā)售價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，但在直播銷售模式下，由于省去了部分中間渠道環(huán)節(jié)，所以并非無(wú)利可圖。

恰恰相反，直播帶貨作為一種渠道創(chuàng)新，雖大幅壓縮了單件利潤(rùn)空間，但通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和減少中間環(huán)節(jié)，仍可能為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)，關(guān)鍵在于對(duì)供應(yīng)鏈效率與成本的控制。

財(cái)報(bào)里的真相

營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降背后的困境

盡管直播帶貨創(chuàng)造了銷售奇跡，但回顧顧家家居近年來(lái)的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)，一幅更為復(fù)雜的圖景逐漸清晰。

根據(jù)公司披露的年度報(bào)告，2024年顧家家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.4億元，同比下降3.81%； 2024年歸母凈利潤(rùn)同比下降29.4%至1.4億。

這是自2016年上市以來(lái)，公司首次出現(xiàn)年度營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下跌的情況。

細(xì)分季度表現(xiàn)，2025年上半年顯示出復(fù)蘇跡象。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.8億元，同比增長(zhǎng)10.02%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為10.21億元，同比增長(zhǎng)13.89%。

然而，分析普遍認(rèn)為：這種增長(zhǎng)部分源于2024年同期的低基數(shù)效應(yīng)。根據(jù)公司2025年半年度報(bào)告，其毛利率為32.74%，凈利率為10.79%，反映出公司在成本控制和費(fèi)用管理上取得了一定成效。

深入剖析其開支結(jié)構(gòu)，高額營(yíng)銷投入是顯著特征。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，顧家家居的用于營(yíng)銷的費(fèi)用率持續(xù)攀升，分別為16.39%、17.50%和17.82%。在2023年年報(bào)中，公司解釋銷售費(fèi)用增長(zhǎng)主要?dú)w因于廣告宣傳費(fèi)用的增加以及營(yíng)銷人員數(shù)量的擴(kuò)充。

與高漲的銷售費(fèi)用形成對(duì)比的是凈利潤(rùn)的收縮。高額營(yíng)銷投入未能有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，反而在2024年出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

“閉店潮”與“投訴門”

快速擴(kuò)張下的品質(zhì)危機(jī)

人沒(méi)有十全十美，銷售也是。在線上渠道如火如荼，創(chuàng)下銷售紀(jì)錄的同時(shí)，顧家家居的線下渠道正慘淡經(jīng)營(yíng)。

2025年上半年，廣州增城新塘居然之家商場(chǎng)內(nèi)，顧家家居等品牌門店突然關(guān)門停業(yè)，事件涉及數(shù)百戶裝修業(yè)主，涉案金額超千萬(wàn)元。

據(jù)消費(fèi)者反映，涉事門店曾以“享受國(guó)家補(bǔ)貼”為宣傳點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者支付全款下單，但還沒(méi)能等到交付產(chǎn)品，涉事門店就已經(jīng)跑路了。

事件發(fā)生后，顧家家居也沒(méi)有兩耳不聞窗外事，而是承諾為“真實(shí)客戶”提供產(chǎn)品交付，但“真實(shí)客戶”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)模糊，引發(fā)爭(zhēng)議。

另有消費(fèi)者投訴稱，品牌方提供的補(bǔ)償產(chǎn)品多數(shù)為庫(kù)存款式，且定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，損害了消費(fèi)者權(quán)益。

偏偏此時(shí)禍不單行，黑貓投訴平臺(tái)信息顯示，2024年至2025年間，針對(duì)顧家家居沙發(fā)品類的投訴集中出現(xiàn)，焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)體驗(yàn)。

這些問(wèn)題直指產(chǎn)品的核心品質(zhì)。部分消費(fèi)者指出，對(duì)于反復(fù)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)也未能提供根本性解決方案，僅采取拖延策略，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)惡化?？刹徽峭蟻?lái)拖去拖成仇。

這些投訴與直播間熱銷的盛況形成了尖銳對(duì)比，暴露出公司在快速擴(kuò)張過(guò)程中，質(zhì)量管理體系與售后服務(wù)能力出現(xiàn)的拐腿情況。

有專家指出，家居行業(yè)具有高客單價(jià)、重體驗(yàn)、強(qiáng)品牌依賴的特性。通過(guò)直播等新渠道實(shí)現(xiàn)爆款銷售雖是有效的營(yíng)銷手段，但若因追求短期銷量而過(guò)度透支供應(yīng)鏈，或忽視品控，可能對(duì)長(zhǎng)期積累的品牌形象與用戶信任造成損害。

因此，品牌需要在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)保障之間找到盈利的平衡點(diǎn)。

從家族套現(xiàn)到“美的系”入主

家居巨頭的轉(zhuǎn)型之困

理解顧家家居當(dāng)前處境的除了明線，當(dāng)然還有暗線，那就是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的資本變動(dòng)。

自2016年上市后，公司創(chuàng)始人顧江生家族開始了一系列資本運(yùn)作。

公開報(bào)道及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年間，顧江生家族通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)減持、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、發(fā)行可交換債以及現(xiàn)金分紅等多種方式，累計(jì)套現(xiàn)金額達(dá)上百億元。

2023年11月，公司公告籌劃控制權(quán)變更。

2024年1月，交易落定，由美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒控制的盈峰睿和投資，以102.9億元的總對(duì)價(jià)，受讓顧家集團(tuán)及其一致行動(dòng)人持有的上市公司29.42%股份。

此次交易完成后，公司控股股東變更為盈峰睿和投資，實(shí)際控制人變更為何劍鋒。

“美的系”入主后，公司治理結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。2024年，創(chuàng)始人顧江生辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，由具備深厚美的背景的鄺廣雄接任。

新官上任三把火，在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，新管理層提出向“綜合家居零售運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型，并聚焦“整家戰(zhàn)略”。

而這一系列動(dòng)作是否有利于顧家家居破解轉(zhuǎn)型困局，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

顧家家居的發(fā)展軌跡，恰恰折射出中國(guó)家居行業(yè)在以量取的時(shí)代的典型困境與探索。

一方面，公司憑借強(qiáng)大的品牌力、渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，穩(wěn)居中國(guó)軟體家居龍頭地位，連續(xù)三年獲得“中國(guó)品牌全球沙發(fā)銷量第一”的認(rèn)證，品牌價(jià)值高達(dá)381.69億元，位列“2024亞洲品牌500強(qiáng)”家居行業(yè)第一。

另一方面，首次出現(xiàn)的年度營(yíng)收利潤(rùn)雙降、持續(xù)攀升的銷售費(fèi)用率、線下渠道的管理風(fēng)險(xiǎn)、集中涌現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴，以及復(fù)雜的資本變動(dòng)。

無(wú)一不揭示了公司在高速擴(kuò)張后所面臨的深層挑戰(zhàn)，如何平衡規(guī)模與質(zhì)量、如何管控渠道與品牌風(fēng)險(xiǎn)、如何在行業(yè)轉(zhuǎn)型期找到可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

從行業(yè)背景看，我國(guó)家具制造業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為3023.90億元，同比下降4.9%。

行業(yè)企業(yè)數(shù)量超過(guò)7400家，競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)趨勢(shì)也朝著拎包入住、多品類融合、一站式購(gòu)物的方向發(fā)展，對(duì)企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

美的的入主帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)資本的新視角，其強(qiáng)調(diào)的智能化、數(shù)字化和效率提升，與家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相契合。然而，控股股東通過(guò)低價(jià)來(lái)增加銷量引發(fā)的爭(zhēng)議，也反映出資本市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈以及品質(zhì)的關(guān)注。

歸根結(jié)底，對(duì)于顧家家居而言，一場(chǎng)數(shù)億銷售額的直播盛宴，既是其品牌影響力的證明，也是一次對(duì)其供應(yīng)鏈韌性、質(zhì)量管控體系和長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力的壓力測(cè)試。

在流量紅利與資本運(yùn)作之外，家居產(chǎn)品的本質(zhì)仍是品質(zhì)、耐用與服務(wù)。

在從“沙發(fā)大王”向“綜合家居運(yùn)營(yíng)商”跨越的道路上，公司能否構(gòu)建起超越短期銷售數(shù)據(jù)、真正構(gòu)建起以用戶信任和產(chǎn)品品質(zhì)為核心的護(hù)城河，將是決定其未來(lái)能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

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