武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播研究項(xiàng)目組、武漢大學(xué)智能營(yíng)銷(xiāo)傳播研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)于 2025年12月1 0 日至 2026年1月10日間開(kāi)展了“第十屆（2025年度）中國(guó)最具影響力的十大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播案例”評(píng)選活動(dòng)。項(xiàng)目組根據(jù)案例的社會(huì)關(guān)注度和影響力指標(biāo)，遴選了50個(gè)年度優(yōu)秀案例，再由專(zhuān)家推薦，最終產(chǎn)生“第十屆（2025年度）中國(guó)最具影響力的十大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播案例”名單。

No.1

美團(tuán)外賣(mài)X餓了么X京東：“紅黃藍(lán)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

2025 年春夏之交，美團(tuán)、餓了么、京東三大巨頭以諧音梗為武器，圍繞品牌主色調(diào)打響 “紅黃藍(lán)” 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，以創(chuàng)意互動(dòng)重構(gòu)用戶(hù)連接邏輯。戰(zhàn)役始于美團(tuán)的先發(fā)制人：5 月 19 日，美團(tuán)外賣(mài)邀請(qǐng)上海籍歌手黃齡推出滬語(yǔ) MV《外賣(mài)黃的更靈》，巧妙利用“黃齡”與“黃的更靈”的諧音，將美團(tuán)品牌主色調(diào)黃色、代言人姓名和滬語(yǔ)中表示“厲害”的“靈”字融為一體，借地域文化引發(fā)共鳴，迅速破圈；餓了么快速響應(yīng)，于6月1日官宣演員藍(lán)盈瑩為 “必贏官”，以 “藍(lán)的一定贏” 對(duì)標(biāo)，還向最初提建議的網(wǎng)友贈(zèng)送了全年紅包，將一次普通的明星代言升級(jí)為品牌與用戶(hù)共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)事件；當(dāng)美團(tuán)與餓了么的外賣(mài)對(duì)決如火如荼時(shí)，網(wǎng)友們建議京東邀請(qǐng)名字帶“紅”字的明星加入戰(zhàn)局。6月11日，京東便官宣影后惠英紅為代言人，打出 “紅的會(huì)贏” 口號(hào)，雖聚焦家電 3C 品類(lèi)，仍借勢(shì)融入戰(zhàn)局。

三者均遵循“品牌色+明星諧音+核心訴求”邏輯，將復(fù)雜信息壓縮為記憶點(diǎn)極強(qiáng)的口號(hào)。這場(chǎng)“紅黃藍(lán)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)印證了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)：在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，創(chuàng)意速度、用戶(hù)參與感與情感共鳴的協(xié)同，遠(yuǎn)比單純燒錢(qián)補(bǔ)貼更具穿透力，為行業(yè)提供了“低成本高共鳴”的營(yíng)銷(xiāo)范本。

No.2

蘇超數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：全民共創(chuàng)打造現(xiàn)象級(jí)體育IP

2025 年，江蘇省“蘇超”城市足球聯(lián)賽，從區(qū)域性體育賽事蛻變?yōu)橄砣珖?guó)社交平臺(tái)、拉動(dòng)城市文旅消費(fèi)的現(xiàn)象級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)事件。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心并非傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播贊助，而是主流媒體與品牌方深度參與、充分激發(fā)民間地域文化熱情的全民共創(chuàng)實(shí)踐。賽事于2025年5月到9月覆蓋省內(nèi)十三地市，由新華日?qǐng)?bào)?交匯點(diǎn)新聞主導(dǎo)傳播，國(guó)民品牌海瀾之家擔(dān)任官方戰(zhàn)略合作伙伴，多方合力將“蘇超”打造成超越體育的文化IP。

其創(chuàng)意內(nèi)核在于對(duì)賽事文化基因的重新編碼與數(shù)字化放大?！疤K超”以城市為單位，自帶強(qiáng)烈本土文化認(rèn)同感，球迷自發(fā)創(chuàng)造的“楚漢之爭(zhēng)”“早茶德比”等趣味梗，為傳播提供了豐富素材。主辦媒體新華日?qǐng)?bào)跳出傳統(tǒng)報(bào)道模式，成立專(zhuān)項(xiàng)工作室快速接梗玩梗，推出“城市對(duì)歌”“蘇超對(duì)詩(shī)”等高互動(dòng)內(nèi)容，以年輕化語(yǔ)態(tài)破圈，掌握網(wǎng)絡(luò)話(huà)題引導(dǎo)權(quán)。品牌方海瀾之家則從贊助商升級(jí)為“首席寵粉官”，通過(guò)免費(fèi)觀賽活動(dòng)回饋球迷，并發(fā)售融合各城市口號(hào)的主題T恤，讓品牌符號(hào)成為球迷表達(dá)城市自豪感的載體，實(shí)現(xiàn)深度情感綁定。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響深遠(yuǎn)，累計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀賽球迷超18萬(wàn)，相關(guān)短視頻話(huà)題全網(wǎng)播放量破110億次。整個(gè)賽季預(yù)計(jì)創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟(jì)效益。海瀾之家也借沉浸式“寵粉”大幅提升品牌好感度與用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)與賽事熱度的同步增值。

No.3

瑞幸X多鄰國(guó)：一場(chǎng)從結(jié)婚到婚變的聯(lián)動(dòng)

2025年7月，咖啡品牌瑞幸與語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)多鄰國(guó)，發(fā)起“品牌婚姻”——跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，從常規(guī)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)升級(jí)為席卷全平臺(tái)的社交狂歡事件?；顒?dòng)覆蓋微博、抖音、小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺(tái)，線(xiàn)下開(kāi)設(shè)上海靜安寺“婚房主題店”，通過(guò)劇情化傳播打破行業(yè)聯(lián)名同質(zhì)化，成為年度爆款案例。

營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建結(jié)婚、婚變?cè)俚矫墼碌耐暾麆∏閿⑹屡c全民參與。6月30日，多鄰國(guó)先發(fā)“7月結(jié)婚”懸念動(dòng)態(tài)，引發(fā)麥當(dāng)勞、美團(tuán)等百余個(gè)品牌藍(lán)V“搶婚”玩梗；7月2日，瑞幸官宣“新郎”身份，推出三集短劇《偶們結(jié)婚鳥(niǎo)》，以“黑衣人反對(duì)聯(lián)姻”的反轉(zhuǎn)劇情制造話(huà)題；產(chǎn)品端深度綁定劇情，“綠沙沙拿鐵”呼應(yīng)多鄰國(guó)品牌色，杯身印“不學(xué)了？喝豆沙了！”魔性臺(tái)詞，“多兒屁屁杯”憑獨(dú)特設(shè)計(jì)成爆款；線(xiàn)上引導(dǎo)用戶(hù)以“隨份子”代指消費(fèi)，線(xiàn)下主題店布置玩偶“婚房”與學(xué)習(xí)卡牌墻，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效顯著。聯(lián)名首周“綠沙沙拿鐵”銷(xiāo)量突破900萬(wàn)杯，“屁屁杯”上線(xiàn)2小時(shí)售罄；全網(wǎng)話(huà)題總曝光3339.1萬(wàn)次，抖音相關(guān)視頻播放量超2億；瑞幸訂單量同比增長(zhǎng)41.2%，雙方官號(hào)漲粉超50萬(wàn)，周邊銷(xiāo)售額同比提升200%，既實(shí)現(xiàn)流量向消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化，也為跨界聯(lián)名提供了劇情化與用戶(hù)共創(chuàng)的新范式。

No.4

伊利：李現(xiàn)賈冰來(lái)當(dāng)你的《過(guò)年好搭子》

2025年春節(jié)，國(guó)民品牌伊利攜手創(chuàng)意代理商LxU以乘、導(dǎo)演張大鵬，打造《過(guò)年好搭子》主題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，跳出傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)“溫情懷舊”的同質(zhì)化套路，憑借對(duì)年輕群體“搭子文化”的精準(zhǔn)洞察，成為現(xiàn)象級(jí)品牌傳播事件。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是將品牌與春節(jié)場(chǎng)景深度綁定，以“百搭”定位重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知。春節(jié)送禮焦慮是大眾普遍痛點(diǎn)，而伊利作為國(guó)民品牌，天然具備“誰(shuí)都能用、送誰(shuí)都合適”的屬性?；诖?，伊利跳出“爭(zhēng)唯一”的營(yíng)銷(xiāo)思路，將產(chǎn)品定義為“過(guò)年好搭子”。創(chuàng)意執(zhí)行上，邀請(qǐng)演員李現(xiàn)與賈冰組成“反差搭子”，拍攝喜劇TVC：賈冰化身“活奶箱”，與李現(xiàn)演繹后備箱塞奶、送禮推讓等春節(jié)名場(chǎng)面，用“過(guò)年提我，好使”等接地氣臺(tái)詞制造笑點(diǎn)，上線(xiàn)首日即獲20萬(wàn)贊并引發(fā)二創(chuàng)熱潮。線(xiàn)下則延續(xù)幽默風(fēng)格，公交站牌、商超堆頭打出“購(gòu)物車(chē)?yán)餂](méi)我難道很光彩嗎”等趣味文案，強(qiáng)化場(chǎng)景滲透；同時(shí)聯(lián)動(dòng)小米打造“伊米雙搭”禮盒、聯(lián)合京東推出“下單贏免單”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果顯著，春節(jié)期間伊利相關(guān)話(huà)題全網(wǎng)曝光量持續(xù)走高，產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)60%。伊利既借“搭子文化”精準(zhǔn)貼近年輕消費(fèi)群體，又以輕幽默打破春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的溫情套路，成功將產(chǎn)品升級(jí)為春節(jié)“必備搭子”，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)。

No.5

海爾：周云杰IP“潑天”流量的承接與放大

兩會(huì)期間，海爾CEO周云杰因與雷軍同框時(shí)的反差表情意外走紅，網(wǎng)友創(chuàng)作海量表情包，相關(guān)抖音話(huà)題播放量超2.5億次，給企業(yè)帶來(lái)“潑天”的流量紅利。而海爾也迅速反應(yīng)，以有效的市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)流量高效承接與放大，成為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型范本。

首先，周云杰開(kāi)通抖音賬號(hào)時(shí)明確“為海爾出道”，視頻中刻意露出帶海爾Logo的領(lǐng)帶、兄弟徽章等元素，將個(gè)人熱度引向品牌。其主打真誠(chéng)與聽(tīng)勸的IP理念，拒絕個(gè)人網(wǎng)紅標(biāo)簽，強(qiáng)化“企業(yè)代言人”定位。同時(shí)，72小時(shí)內(nèi)14位高管集體入駐新媒體，用煙臺(tái)方言科普、機(jī)器狗展示等內(nèi)容，構(gòu)建“高管矩陣”擴(kuò)大傳播聲量，展現(xiàn)品牌溫度。海爾并沒(méi)有把熱度停留在單純的玩梗上，而是借助熱度將評(píng)論區(qū)打造成 “許愿池”，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)情感的培養(yǎng)。例如，72小時(shí)完成“三筒洗衣機(jī)”預(yù)售設(shè)計(jì)，訂單達(dá)8.8萬(wàn)臺(tái)；借勢(shì)推出《海爾兄弟》4K重制版與續(xù)集計(jì)劃，B站首日播放破500萬(wàn)；新媒體矩陣聯(lián)動(dòng)發(fā)起賬號(hào)征名、表情包創(chuàng)作等活動(dòng)，推動(dòng)海爾微信指數(shù)暴增15倍，日均社媒內(nèi)容超2.3萬(wàn)條。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以真誠(chéng)互動(dòng)為紐帶，將偶然流量轉(zhuǎn)化為“品牌認(rèn)知-用戶(hù)參與-服務(wù)升級(jí)”的完整閉環(huán)，印證了傳統(tǒng)企業(yè)“以用戶(hù)為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型邏輯。

No.6

蜜雪冰城：IPO現(xiàn)場(chǎng)雪王“C位”敲鐘凸顯品牌本色

2025年3月3日蜜雪冰城港交所上市之際，以雪王IP“C位”敲鐘的創(chuàng)新形式，打造了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)事件。這一事件打破了傳統(tǒng)IPO儀式的嚴(yán)肅基調(diào)，雪王攜7個(gè)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的衍生IP亮相敲鐘臺(tái)，以C位敲鐘、帶領(lǐng)矩陣跳主題曲舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)經(jīng)典旋律的歡樂(lè)場(chǎng)景，形成強(qiáng)烈反差感，配合雪王貫穿全篇的招股書(shū)設(shè)計(jì)，傳遞“IP即品牌”的核心戰(zhàn)略。該事件通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)全鏈路傳播，相關(guān)話(huà)題在抖音累計(jì)播放量超500億次，上市首日市值破千億港元。

這一事件的營(yíng)銷(xiāo)邏輯緊扣品牌本色，以雪王萌系接地氣的人格化形象契合年輕消費(fèi)群體趣味需求，強(qiáng)化“親民平價(jià)”記憶點(diǎn)；通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈IP矩陣完整呈現(xiàn)從原料到服務(wù)的全流程，將供應(yīng)鏈硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為情感符號(hào)；同步聯(lián)動(dòng)UGC創(chuàng)作、推出周邊產(chǎn)品與動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，構(gòu)建“上市熱度—社交傳播—商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)。這場(chǎng)被稱(chēng)為“二次元入侵主板”的營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓上市事件成為全民互動(dòng)狂歡，更鞏固了雪王超級(jí)IP地位，向市場(chǎng)傳遞“IP驅(qū)動(dòng)+供應(yīng)鏈支撐”的發(fā)展理念，為連鎖品牌提供了事件營(yíng)銷(xiāo)與IP運(yùn)營(yíng)深度融合的優(yōu)秀范本，實(shí)現(xiàn)品牌影響力與商業(yè)價(jià)值的雙重爆發(fā)。

No.7

亨氏番茄醬：一顆“想贏的番茄”憑創(chuàng)意出圈

2025年全運(yùn)會(huì)期間，亨氏推出“想贏的番茄在亨氏里”主題營(yíng)銷(xiāo)，其核心創(chuàng)意為將34顆番茄的宿萼設(shè)計(jì)成全運(yùn)會(huì)34個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員造型，以白底綠梗的視覺(jué)設(shè)計(jì)打造線(xiàn)下海報(bào)并投放于廣州地鐵、高鐵站等核心人流場(chǎng)景，巧妙關(guān)聯(lián)賽事熱點(diǎn)的同時(shí)傳遞“嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)番茄”的品牌核心主張。該案例實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)出圈，線(xiàn)上小紅書(shū)相關(guān)話(huà)題瀏覽量超57.6萬(wàn)，催生10萬(wàn)+相關(guān)筆記且單條內(nèi)容最高獲2.9萬(wàn)點(diǎn)贊，36氪、界面等主流媒體的深度解讀也引發(fā)行業(yè)廣泛討論；線(xiàn)下曝光精準(zhǔn)觸達(dá)賽事關(guān)注人群，不僅帶動(dòng)三個(gè)月內(nèi)亨氏番茄醬銷(xiāo)量提升27%，更推動(dòng)食品飲料品牌地鐵廣告咨詢(xún)量同比上漲40%，形成UGC創(chuàng)作熱潮與行業(yè)示范效應(yīng)。

此次營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)尤為突出，不僅以番茄宿萼擬人化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與熱點(diǎn)的無(wú)縫融合，將抽象品質(zhì)優(yōu)勢(shì)具象化，更憑借摒棄傳統(tǒng)硬廣與明星代言的輕資產(chǎn)模式，以低成本創(chuàng)意獲取高曝光，驗(yàn)證了創(chuàng)意而非資本的破圈核心價(jià)值，同時(shí)白底綠梗的視覺(jué)設(shè)計(jì)提升弱光環(huán)境識(shí)別度，契合地鐵等嘈雜場(chǎng)景傳播需求以降低用戶(hù)理解成本，最終兼顧即時(shí)銷(xiāo)量增長(zhǎng)與“亨氏=優(yōu)質(zhì)番茄醬”的長(zhǎng)期用戶(hù)心智塑造，延續(xù)了品牌本土化溝通策略。

No.8

耐克：教科書(shū)級(jí)回應(yīng)“媽媽牌手縫Nike書(shū)包”

2025年9月9日，網(wǎng)友劉先生在抖音分享的 “媽媽牌手縫耐克書(shū)包” 引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，收獲超1400萬(wàn)點(diǎn)贊。曾經(jīng)他因同學(xué)嘲笑媽媽手工縫制的書(shū)包是假包，將其藏入柜中；現(xiàn)在已工作的他重新發(fā)現(xiàn)這份愛(ài)意，分享至網(wǎng)絡(luò)。耐克的回應(yīng)成為事件轉(zhuǎn)折點(diǎn)：9 月 11 日，官方留言夸贊“縫得真棒！媽媽的愛(ài)是我們勇敢去做的底氣”，并表示為劉媽媽準(zhǔn)備禮物，打破網(wǎng)友對(duì)于“發(fā)律師函”的預(yù)期。后續(xù)證實(shí)禮物含正版同款耐克包、運(yùn)動(dòng)三件套，還有兩封手寫(xiě)信。一封寫(xiě)給媽媽?zhuān)骸爸x謝您讓我們看到不一樣的耐克標(biāo)識(shí)，媽媽是孩子在世上最初也是最偉大的教練”。一封寫(xiě)給劉先生：“有些夢(mèng)想，從媽媽的一針一線(xiàn)開(kāi)始，剩下的就由你去Just do it”。此次回應(yīng)正是耐克品牌口號(hào)“Just do it”最生動(dòng)的注腳，進(jìn)一步拉近了與網(wǎng)友的距離。網(wǎng)友夸贊耐克回復(fù)有溫暖有格局的同時(shí)，紛紛曬出也許曾經(jīng)“拿不出手”的家人愛(ài)心手作，如舊牛仔褲縫的包、媽媽織的窗簾、女朋友縫的耐克標(biāo)志，形成情感共鳴。

此次公關(guān)契合耐克品牌基因——?jiǎng)?chuàng)始人菲爾?奈特曾在自傳中提及：“耐克在創(chuàng)立早期常年‘錢(qián)很緊’，媽媽與家人的托舉以及妻子在記賬/行政上的分擔(dān)，才是品牌能走下去的勇氣。”耐克以情感先行、包容接納的策略，既傳遞對(duì)母愛(ài)的尊重，又提升品牌好感，成為品牌與消費(fèi)者情感連接的經(jīng)典案例。

No.9

蒙牛聯(lián)名《哪吒2》：定制動(dòng)畫(huà)開(kāi)啟國(guó)漫IP深度共創(chuàng)模式

2025年春節(jié)檔，蒙牛乳業(yè)與國(guó)民級(jí)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧?！罚ā赌倪?2》）的聯(lián)名合作，跳出簡(jiǎn)單Logo貼片與產(chǎn)品包裝的常規(guī)操作，開(kāi)辟了品牌與國(guó)漫IP內(nèi)容深度共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)新路徑?；顒?dòng)始于影片上映前夕，貫穿整個(gè)春節(jié)檔期，最大亮點(diǎn)是蒙牛邀請(qǐng)導(dǎo)演餃子及其核心團(tuán)隊(duì)，量身打造三支電影級(jí)專(zhuān)屬動(dòng)畫(huà)短片，實(shí)現(xiàn)品牌精神與IP世界觀的無(wú)縫融合。

合作的成功，源于品牌與IP精神內(nèi)核的高度契合。蒙?！疤焐獜?qiáng)”的主張，與哪吒“我命由我不由天”的奮斗精神深度共鳴，筑牢情感合作根基。蒙牛摒棄生硬產(chǎn)品植入，反向邀請(qǐng)IP創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為品牌原創(chuàng)內(nèi)容，定制短片在畫(huà)風(fēng)、角色、敘事上與正片完全一致，堪稱(chēng)“電影番外篇”，以影院貼片廣告形式呈現(xiàn)。這種以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容尊重觀眾的方式，非但不引發(fā)反感，更激發(fā)觀眾主動(dòng)搜索討論，讓廣告成為熱門(mén)衍生內(nèi)容。蒙牛同步展開(kāi)全鏈路布局，緊扣電影定檔、票房破紀(jì)錄等節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)多品類(lèi)產(chǎn)品矩陣式傳播，搭配線(xiàn)下主題體驗(yàn)強(qiáng)化聲量。

這場(chǎng)深度共創(chuàng)收獲了豐厚商業(yè)回報(bào)與品牌價(jià)值躍升。餃子團(tuán)隊(duì)定制的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容僅微博平臺(tái)播放量就超2.1億次，形成二次傳播熱潮。在銷(xiāo)售端，哪吒聯(lián)名款產(chǎn)品成爆款，京東超市數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)售額突破五百萬(wàn)元。蒙牛更借助《哪吒2》成為中國(guó)影史首部全球票房破百億電影的熱度，強(qiáng)化了在年輕群體中的潮流感與文化認(rèn)同感，以“內(nèi)容創(chuàng)作者”身份與國(guó)漫頂級(jí) IP 深度綁定，為國(guó)貨品牌與國(guó)產(chǎn)文化IP的共生共贏，提供了可復(fù)用的實(shí)踐范式。

No.10

Labubu：征服全球青年的“潮玩”密碼

2025 年，泡泡瑪特Labubu憑借一套精準(zhǔn)且創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合拳，實(shí)現(xiàn)從小眾潮玩 IP 到全球現(xiàn)象級(jí)潮流符號(hào)的躍升，堪稱(chēng)年度營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿案例。品牌以“丑萌”缺陷美學(xué)為核心設(shè)計(jì)錨點(diǎn)，先通過(guò)分批次限量發(fā)售、1:144低概率隱藏款的饑餓營(yíng)銷(xiāo)制造稀缺性，推出3.0「前方高能」、怪味便利店等系列迅速引爆市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者收集欲與社交分享欲；后期又精準(zhǔn)切換為飽和式補(bǔ)貨策略，大幅提升產(chǎn)能平抑二手市場(chǎng)溢價(jià)，打擊黃牛亂象的同時(shí)收回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，“LABUBU 不用搶了”的話(huà)題順勢(shì)登上微博熱搜，引發(fā)廣泛社會(huì)討論。

在傳播層面，品牌借力跨界聯(lián)名拓展場(chǎng)景邊界，與 Vans、盧浮宮等不同領(lǐng)域品牌合作，將 IP 滲透至潮流穿搭、文化藝術(shù)等多元生活場(chǎng)景；同時(shí)依托國(guó)際巨星蕾哈娜、Lisa等人的自發(fā)曬單形成“自來(lái)水”效應(yīng)，帶動(dòng)TikTok相關(guān)話(huà)題播放量近60億次，小紅書(shū)UGC筆記超11萬(wàn)篇，實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播。這套營(yíng)銷(xiāo)打法最終轉(zhuǎn)化為亮眼的商業(yè)成果，Labubu全球營(yíng)收突破30億元，海外收入同比增長(zhǎng)超475%，不僅成功打破西方潮玩品牌的全球壟斷，更以中國(guó)原創(chuàng)IP的身份完成了一次高效的跨文化輸出。

本文作者：武漢大學(xué)廣告學(xué)系廖秉宜許博眾任妮杭李鈴瀾陳舒穎覃楚歡

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