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用刷 TikTok 的方式背單詞？

前幾天，我們曾在《教“美國人”學(xué)英語，單款產(chǎn)品月入千萬？》觀察過一個(gè)“反常識”的產(chǎn)品教美國人學(xué)英語，月入 260 萬美元。

這還沒過一周時(shí)間，又有一款面向美國市場的語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品，沖上了美國下載總榜 Top100。

Vocabulary 一度登上美國 iOS 下載總榜 57 位，相比 Duolingo 僅差 2 位｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

1月5日，一款名叫「Vocabulary-Learn words daily」的產(chǎn)品登上美國下載總榜，且一度占據(jù)了教育分榜的第二位，僅次于 Duolingo。下載表現(xiàn)不錯(cuò)之外，這款產(chǎn)品的的流水也開始“抬頭”，ST 數(shù)據(jù)顯示去年12月雙端流水 42 萬美元，但 Vocabulary 1月6日的日流水已經(jīng)來到了 10 萬美元的水平，月流水百萬美元，應(yīng)該能夠達(dá)到。

美國 iOS 教育暢銷榜 （上），Vocabulary 近一年收入，1月份收入出現(xiàn)快速增長 （下）｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

一如它的產(chǎn)品名字“Vocabulary”，這個(gè)來自西班牙開發(fā)者的產(chǎn)品面向的是語言學(xué)習(xí)中“背單詞”這個(gè)細(xì)分場景。但就我們此前的觀察，除 Duolingo 外，目前能夠取得高流水的語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品基本是“Speak 式”的 AI 口語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，或者之前觀察到的幾個(gè)抓住細(xì)分人群需求的 App，背單詞這種“古早需求”，被「Vocabulary」玩出了什么花呢？

面向高階用戶，交出主動(dòng)權(quán)

在下載并試用了 Vocabulary 后，筆者發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品既沒有 AI 對話，也不像 Duolingo 那樣通過課程與游戲化的設(shè)計(jì)，減弱學(xué)習(xí)痛感。

相反，Vocabulary 采用了我們上學(xué)時(shí)最“笨”的方法——單詞卡，背單詞的主要方式就是“多看”。

目標(biāo)用戶方面，測試下來，Vocabulary 也不像 Learna 那樣，面向想要提升英語交流水平的留學(xué)生、新移民群體，而是需要進(jìn)階詞匯與表達(dá)的學(xué)習(xí)者，而針對這一定位，Vocabulary 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用了“主題驅(qū)動(dòng)”的內(nèi)容推薦方式，給了用戶很大的自由度。

初次進(jìn)入 Vocabulary 時(shí)，用戶首先需要完成一個(gè)相對較長的注冊流程，時(shí)長為 5-10分鐘。內(nèi)容包括較為基礎(chǔ)的年齡、性別、學(xué)習(xí)頻率、目標(biāo)、單詞水平等，還需要選擇感興趣的主題，并按照基礎(chǔ)、進(jìn)階、較難的三個(gè)等級完成單詞小測試，以便確定用戶感興趣的主題與英語水平。

主頁

而進(jìn)入 Vocabulary，主頁就是“單詞卡片”（如上圖），卡片上會(huì)顯示單詞、音標(biāo)、讀音、英英釋義和例句，但并沒有其他語言的釋義，用戶可以像刷短視頻一樣上下劃動(dòng)來學(xué)習(xí)單詞。單一界面下，用戶聚焦 1 個(gè)單詞，整個(gè)畫面中并沒有其他元素分散用戶的注意力。仔細(xì)看這個(gè)畫面，基本就是把我們小時(shí)候?qū)W英語用的詞典頁面重構(gòu)下，配個(gè)背景圖展示給用戶 ....

而在刷“單詞卡片”的同時(shí)，用戶可以選擇點(diǎn)贊或收藏自己想記住的單詞，或者將單詞卡通過社媒進(jìn)行分享，訂閱用戶還可以看到更多相關(guān)信息，包括更多的例句、同義詞、構(gòu)詞法分析等等。

單詞難度上，筆者在測試時(shí)最初選擇的是中級難度，隨后調(diào)整到了簡單難度，但無論是哪種難度，Vocabulary 給筆者推薦的單詞中，都有大量托福高級詞匯，甚至為數(shù)不少的 GRE、GMAT、專八等級的詞匯，就算是英語母語者，日常生活中也不太會(huì)經(jīng)常使用這些單詞，推測 Vocabulary 主要面向有學(xué)習(xí)高級詞匯需求的用戶。

展示次數(shù)估值 Top5 的廣告素材｜圖片來源：廣大大

增長層面，團(tuán)隊(duì)基本上就是我們剛才說單詞頁面+好看的背景+舒緩音樂展示給用戶，并在配文當(dāng)中突出“Everyday”和“Expend Vocabulary”，整體透露出每天愜意著就完成了提升，寧靜以致遠(yuǎn)的感覺，不得不說，用戶很吃這一套，這類素材的展示量不低，平均 20 萬+。

產(chǎn)品難度設(shè)計(jì)+素材方向，大致能描述出用戶畫像：對某一領(lǐng)域的英語表述有進(jìn)階需求，追求內(nèi)心平靜與長遠(yuǎn)目標(biāo)的平衡。

而與這一點(diǎn)相呼應(yīng)，Vocabulary 以“主題”為單詞分類的主要維度，尊重用戶的興趣，并給了用戶很大的學(xué)習(xí)自主權(quán)。用戶可以在“Categories”頁面中通過打勾的方式選擇要學(xué)習(xí)的主題，或者僅學(xué)習(xí)收藏或點(diǎn)贊過的單詞，也可以自訂學(xué)習(xí)計(jì)劃。Vocabulary 提供的主題非常豐富，除了常見的社會(huì)、文化、藝術(shù)、情感心理、旅行、環(huán)境等，還可以按照英語考試的類別（GRE、SAT）或者詞匯的詞源（拉丁語/法語/德語等）進(jìn)行學(xué)習(xí)。

單詞主題選擇（左）、自訂學(xué)習(xí)計(jì)劃（中）、練習(xí)頁面（右）

而同時(shí)，Vocabulary 也會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)記過的單詞給出學(xué)習(xí)建議，擴(kuò)展單詞表，算法也會(huì)記錄下用戶的偏好，逐步優(yōu)化推薦。除此之外，Vocabulary 也提供拼寫練習(xí)、同義詞/含義匹配等練習(xí)題，但不做強(qiáng)制要求（如上方右圖）。

Vocabulary 會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)記過的單詞，給出學(xué)習(xí)建議，由用戶來選擇是否學(xué)習(xí)

體驗(yàn)下來，Vocabulary 采用了一種 " 主題驅(qū)動(dòng) + 用戶主動(dòng)選擇 + 系統(tǒng)擴(kuò)散 " 的設(shè)計(jì)。

Vocabulary 的彈窗提示完全由用戶主導(dǎo)，并不會(huì)像 Duolingo那樣玩“通知轟炸”

而相對應(yīng)地，Vocabulary 的游戲化設(shè)計(jì)與 Call Back 設(shè)計(jì)就比較克制了。雖然設(shè)計(jì)了連勝系統(tǒng)，但是只要用戶在 1 天內(nèi)打開 App，即使馬上關(guān)閉，也能積累連勝，且連勝也沒有實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，基本可有可無；而 Call Back 方面，Vocabulary 允許用戶添加小組件和提示，但需要用戶手動(dòng)添加小組件、自訂通知的時(shí)間，并不會(huì)像 Duolingo 那樣有些“瘋批”地進(jìn)行 Call Back，主動(dòng)權(quán)都在用戶手中。多少有些，面向的是高階用戶，相信其自制能力的意味。

而除此之外，單詞卡的背景、App 的 Icon，甚至用智能手表背單詞都可以由用戶自主設(shè)置。就拿單詞卡背景來說，用戶可以在系統(tǒng)提供的背景中進(jìn)行選擇，還可以自己上傳圖片制作背景，而且部分背景還有類似 ASMR 的音效，輔助用戶集中注意力。

總體來看，Vocabulary 是一款“設(shè)計(jì)克制、高難度、高自由度”的背單詞工具，與其他的 AI 語言學(xué)習(xí) App 相比，沒有內(nèi)容生產(chǎn)，而是根據(jù)用戶需求，把詞典重組給用戶。

母語者也需要背單詞嗎？

從語言學(xué)上來看，中文的構(gòu)詞屬于“字義的融合”，比如“人工智能=人+工+智能”就算是一個(gè)新詞，人們通過字義去“猜”，也能猜個(gè)八九不離十；但是英文則不同，英文是“整體記憶語言”，構(gòu)詞法沒有那么透明，而且很多高階詞匯都來源于拉丁語/希臘語/法語，所以就算是英語母語者，面對一個(gè)新詞，也沒法猜出詞義，造成日常用語與高階詞匯間，存在“代差”。

而根據(jù)詞匯量測試網(wǎng)站，成年的英語母語者的詞匯量在 2w-3.5w 之間，但事實(shí)上，大多數(shù)母語者熟練掌握的詞匯仍集中在高頻生活詞匯與基礎(chǔ)書面詞匯，數(shù)據(jù)顯示 1 萬詞匯量已經(jīng)覆蓋了 91% 的使用場景，但除了高頻詞外，母語者對相對低頻詞匯的掌握度也比較低，很多停留于認(rèn)識或見過的層面，距離應(yīng)用，還有不小距離。

而如果以市面上主流的英語水平測試對詞匯水平進(jìn)行量化的話，根據(jù)雅思主辦方 British Council 的數(shù)據(jù)，學(xué)術(shù)類雅思 8 分（母語者裸考的平均水平）所要求的詞匯量在 1.5 萬左右，基本覆蓋了普通生活以及普通學(xué)術(shù)場景的詞匯要求。

而到了研究生階段所要求的 GRE 詞匯，母語者的掌握度就低很多了，有數(shù)據(jù)顯示，在 4000 個(gè)左右的 GRE 核心詞匯當(dāng)中，普通美國人大約只能自然掌握 15%-20%，更不要說專有詞匯更多的，GMAT（商科）和 LSAT（法律）的考試了。

所以，即便是母語者，詞匯量也不是“自動(dòng)足夠”，且不同教育背景的人之間存在顯著差異。美國社會(huì)高度依賴“表達(dá)”，所以對于有正式寫作、正式場合表達(dá)、以及學(xué)術(shù)性考試等需求的用戶來說，更豐富、更精準(zhǔn)的用詞意味著更強(qiáng)的說服力、更專業(yè)的形象、更好的成績，以及在職場和公共場合中更高的存在感。對于這些用戶，Vocabulary 所提供的這些單詞，可能就不是“可有可無”了，而是有真實(shí)的剛需。

總用戶評論數(shù) 511 條，剔除掉簡單評論以及無意義詞匯，篩選出詞頻 Top10 的短語

從用戶評論來看，絕大多數(shù)對 Vocabulary 的好評都集中在功能層面，包括單詞卡提供釋義和讀音，以及小組件和通知的設(shè)計(jì)。而差評主要集中在收費(fèi)高以及付費(fèi)墻的設(shè)計(jì)方面。

從訂閱價(jià)格來說，4.99 美元/月、35.99 美元/年，99.99 美元終身的訂閱價(jià)格并不算高，但是在付費(fèi)墻的設(shè)計(jì)方面，免費(fèi)用戶不僅不能查看更多例句、自行添加單詞，也只能訪問部分主題，無法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)。這樣的付費(fèi)墻設(shè)計(jì)，引發(fā)了不少吐槽。但從收入數(shù)據(jù)來看，雖然吐槽很多，但愿意付費(fèi)的用戶并不少。

寫在最后

Vocabulary 作為語言學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，但其實(shí)屬性更偏向于工具，給予用戶高自由度，并基于用戶的定制需求，將詞典“重組”給到用戶，同時(shí)提供一些擴(kuò)散詞匯量和督促學(xué)習(xí)的功能。

這種強(qiáng)工具屬性，可能是定價(jià)已經(jīng)偏低但用戶依然會(huì)覺得“不值”的原因；但同時(shí)大量用戶付費(fèi)，與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)錨定的人群相關(guān)，實(shí)際的付費(fèi)行為也反而能證明工具的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

這里有份英語詞匯量報(bào)告，你處于哪個(gè)水平？
https://language.chinadaily.com.cn/a/202007/18/WS5f124991a31083481725a66a.html

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