原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“猶豫了一秒，就沒貨了。”

今年元旦期間，數(shù)千萬人掐著點起床搶茅臺，連懶覺都不睡了。誰能想得到，在“茅臺價格連跌”“茅臺賣不動了”的聲音漫天飛之際，還能看到這樣熱血的搶購場面。

1月1日起，貴州茅臺在自營APP“i茅臺”正式售賣53度500ml飛天茅臺酒。

這個動作的分量，其實被外界低估了。

長期以來，i 茅臺只承載生肖酒、系列酒等非標產(chǎn)品，而飛天茅臺始終被留在經(jīng)銷體系之內。這并非技術限制，而是一種長期形成的共識：飛天，始終是經(jīng)銷商體系中最核心、也最敏感的定價資產(chǎn)。

而這一次，茅臺選擇繞過經(jīng)銷商，以1499元的最低指導價直面消費者，等于親手觸動了這套體系的根基。

截至1月9日，飛天茅臺幾乎都是“上架即售罄”。i茅臺新增用戶已超270萬、成交用戶超40萬。目前，2026年飛天茅臺每人每日限購6瓶。

這個數(shù)字非常關鍵。

如果茅臺的目標只是制造稀缺感，完全可以采取更嚴苛的限購；但每天6瓶的設置，釋放的并不是緊張，而是一種更清晰的態(tài)度：茅臺并不懼怕被囤，也不刻意回避真實需求的存在。

甚至可以說，茅臺是在默許一種行為：你可以囤，但價格邏輯要按我定的來。

飛天并不是孤立動作。

幾乎在同一時間，茅臺對多款核心產(chǎn)品同步下調價格，幅度遠超市場預期。

如果只是飛天讓價，還可以理解為穩(wěn)住基本盤；但當陳年酒、精品酒同步調整，這更像是一場圍繞整個價格體系展開的系統(tǒng)性重塑。

茅臺董事長陳華說：“茅臺酒代理商可以賺到錢，但暴利時代一去不復返了�！�

背后更深層的意圖是，茅臺的價格敘事，正在重新回到了茅臺自己手中。

“把飛天茅臺價格打下來”

“有生之年還能原價買到茅臺，不喝也要去看看咋回事。”這段時間，網(wǎng)友們每天都興致勃勃地分享搶購攻略。

在i茅臺上，除了1499元的2026年飛天茅臺，還同步上架了2019至2024年多個年份的飛天產(chǎn)品，價格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2109元和1909元。

不同年份、不同價格，一字排開。官方指導價被清晰地擺到大眾面前，過去由渠道層層加價形成的中間差價，被直接抹平。透露出來的意思近乎直白，茅臺正在重新教育市場什么叫“飛天的合理價格區(qū)間”。

粗略算一筆賬，每人限購6瓶、超過40萬人成功搶購，意味著茅臺已向市場投放約1200噸飛天茅臺。

相比此前“茅臺冰淇淋”等更偏試水、象征意義更強的動作，這一次無論在投放規(guī)模，還是在產(chǎn)品核心程度上，茅臺都下了重注，態(tài)度也更加堅決。

方向其實已經(jīng)逐漸清晰，那就是主動向更廣泛的消費層靠攏。

在i茅臺上架飛天茅臺前的72小時，茅臺召開了一場全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，參會人數(shù)創(chuàng)1999年以來新高。會議主題被明確為“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”。

很快，變化開始在經(jīng)銷市場中顯現(xiàn)。

1月4日，有來自成都的茅臺經(jīng)銷商宣布，2026年飛天茅臺促銷賣1499元，跟官方指導價對齊，每人限購5瓶。

茅臺親自把價格打下來，最容易被理解的動機，是重新激活市場、提振業(yè)績。

業(yè)績壓力確實不小。

2025年第三季度，貴州茅臺交出了2016年以來增幅最低的單季度成績單，營收和歸母凈利潤同比增幅分別僅為0.6%和0.5%。

如果把視角拉長到全年，情況同樣不算輕松。

年初，茅臺將全年營收目標增幅下調至約9%。前董事長張德芹當時解釋，這是綜合自身情況和外部環(huán)境后作出的判斷。但即便如此，2025年前三季度，茅臺營收增幅仍只有6.32%，未能達到既定目標。

11月的股東大會上，茅臺現(xiàn)任董事長陳華也坦言：“行業(yè)已經(jīng)全面進入存量競爭時代，短期內難以迅速好轉�！�

在這樣的背景下，通過拓寬消費場景、擴展銷售渠道來換取銷量增長，確實可以被視為一種現(xiàn)實的緩沖選擇。

茅臺最新發(fā)布的《2026 年貴州茅臺酒市場化運營方案》中明確提出，公司運營模式將由“自銷加經(jīng)銷”，轉向“自售、經(jīng)銷、代售、寄售”并行的多協(xié)同體系，同時推動線上與線下融合，更直接地觸達和轉化消費者。

從賬面上看，直銷確實更劃算。

據(jù)《中國企業(yè)家雜志》披露，飛天茅臺的出廠價為1169 元每瓶。即便零售端嚴格按照 1499 元指導價銷售，每瓶仍有約 330 元的利潤空間。如果由茅臺直銷，這部分利潤自然可以直接留在公司體系內。

但從更宏觀的角度看，這并不足以解釋全部動機。

即便業(yè)績增速放緩，2025年前三季度，貴州茅臺的歸母凈利潤仍高達646.3億元。對于這樣一家巨頭而言，多賺或少賺幾個億，并不足以改變戰(zhàn)略方向。

真正被反復提及的關鍵詞，仍然是“穩(wěn)定”。

在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，陳華明確表示，2026年要讓市場更穩(wěn)，讓產(chǎn)品價格隨行就市，“盡最大努力防止價格炒作”。

重塑長期預期，穩(wěn)住茅臺的市場價格體系，可能才是茅臺這一輪主動壓價背后，更深層的考量。

穩(wěn)住價格體系

要理解茅臺為什么一定要親自下場賣1499元的飛天，還是要從它與經(jīng)銷商之間那段長期的“相愛相殺”說起。

一個經(jīng)常被忽略的事實是，茅臺賣給經(jīng)銷商的出廠價，多年來幾乎沒有發(fā)生過實質性變化。2021年前后，飛天茅臺被炒到接近3800元的歷史高位，暴漲的并不是出廠價，而是渠道溢價，幾乎全部被經(jīng)銷商體系消化。

結果是，價格越高，罵名越集中。

“茅臺沒多賺一分錢，卻背上了全部輿論壓力。”一位白酒業(yè)內人士在接受《南方周末》采訪時如此評價。

到了今天，邏輯反而出現(xiàn)了對稱反轉。

飛天茅臺市場價跳水，一度跌破1499元指導價，主要也是經(jīng)銷商在庫存和現(xiàn)金流壓力下的自發(fā)行為，但輿論的矛頭，依舊首先指向茅臺。

在公眾視角里，漲是你縱容，跌是你失控。無論上行還是下行，責任都會被默認歸結到茅臺身上。

但龐大的經(jīng)銷商體系，已經(jīng)與茅臺深深綁定在一起，他們也有自己的委屈。

與奢侈品行業(yè)相似，經(jīng)銷商若想獲得飛天茅臺的配額，往往需要同步采購其他產(chǎn)品，如生肖茅臺、精品茅臺等。

這些配貨產(chǎn)品，并非都具備同樣的流動性。

一位經(jīng)銷商在接受媒體采訪時直言，部分配貨產(chǎn)品往往需要虧本處理，整體利潤只能依靠飛天茅臺的價差來彌補。

在他們的測算中，茅臺經(jīng)銷商的綜合利潤安全線，大致在每瓶1600元左右。一旦飛天茅臺低于這一價格，再疊加配貨產(chǎn)品的虧損，基本等同于白干。

現(xiàn)實正在逼近這條紅線。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，飛天茅臺的批價，也就是一級經(jīng)銷商賣給零售端的價格，已經(jīng)下滑至1780元左右，距離1600元的臨界點并不遙遠。

這或許正是去年以來，部分商家開始“破罐子破摔”，直接將飛天茅臺賣到1499元以下的重要誘因之一。

從茅臺的視角看，這種狀態(tài)是危險的。經(jīng)銷商陣腳一亂，渠道動作開始失序，最終可能引發(fā)兩種連鎖反應：茅臺的市場價格體系亂了，消費者對茅臺的價格認知也亂了。

當消費者搞不清楚飛天茅臺到底值多少錢，什么時候買才算“不吃虧”，品牌溢價就不再是資產(chǎn)，而會變成不穩(wěn)定因素。

因此，茅臺選擇下場直銷，是否拉動業(yè)績，其實并非首要目標。更核心的，是讓消費者第一次清晰、持續(xù)地看到飛天茅臺的“底價”。

當每天都有即使挖人爭相搶購1499元的飛天茅臺，消費者心里已經(jīng)有了最直接的判斷：這個價格是真的，也是官方認可的。價格的價值感，不再依賴媒體宣傳，也不再依賴二級市場炒作。圍繞飛天茅臺的價格爭議，自然會在這種供需顯示下迅速消解。

在這一過程中，茅臺順勢完成了對零售端價格的再錨定，把原本由經(jīng)銷商掌控的價格話語權重新拿回手里，配套動作也隨之跟上。

在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，陳華明確表示，自2026年起，將不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標產(chǎn)品。換言之，強制配貨機制將被逐步取消。

這相當于為經(jīng)銷商松了一口氣。減少非核心產(chǎn)品的庫存壓力，有助于穩(wěn)定渠道心態(tài)，避免價格體系在恐慌中被進一步踩踏。

從當前市場反饋看，這種調整已經(jīng)開始顯現(xiàn)效果。

前文提到的成都經(jīng)銷商，在一篇公開帖文中寫道：

“必須意識到，以后一段時間里，1499 元可能就是飛天茅臺的價格天花板了。以后要更多直面 C 端消費者，比拼的將是效率、成本控制和服務能力。”

這句話本身，已經(jīng)說明問題。

當渠道開始接受一個明確、可預期的價格上限，茅臺想要的“穩(wěn)”，才算真正落地。

“親手教你囤茅臺”

茅臺在價格動蕩時急于出手，而在價格高企時卻保持沉默，這背后透露出它真正關注的，不是短期利潤，而是產(chǎn)品在消費者心中的“份量”，這包括購買信心、主觀價值和支撐其溢價的體系。

社交媒體上關于飛天茅臺的討論，多集中在“價格還能跌到哪”，而不是“何時會漲回去”。這種悲觀的預期，會直接影響投資者的決策，進而作用于茅臺股價和市值。截至1月14日盤后，茅臺股價已從巔峰2413元/股跌至1398.01元/股，下滑約42%，市值從3萬億峰值回落到1.75萬億元，接近腰斬。

茅臺要做的，是重塑購買信心和維護溢價，而親自賣飛天，正是實現(xiàn)這一目標的關鍵一環(huán)。i茅臺把不同年份的飛天茅臺指導價公開，數(shù)據(jù)顯示2019-2023年份增值率分別為 7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，2024 年份則高達27.4%。

| 圖源：貓筆刀

數(shù)據(jù)傳遞了兩個信息：一是飛天茅臺增值率仍遠高于大多數(shù)理財產(chǎn)品，在市場波動下相對穩(wěn)健；二是年份越久，增值率越高。

根據(jù)研報，目前社會上約屯有1.2 億瓶飛天普茅，巔峰市值近 3000 億元，即便價格下跌，目前仍有約 1800 億元浮虧，其中 2/3 屬于專業(yè)投機囤酒，1/3 為民間散囤。若陳酒增值被市場認可，整體浮虧可收窄，這對茅臺維護價格和信心至關重要。

再對比宏觀理財產(chǎn)品，1年期國債收益率約1.4%、10年期1.8%、30年期2.2%，國有銀行三年期定存僅1.25%，活期更低至0.05%。飛天茅臺6%-7%的增值率，自然顯得相當穩(wěn)健和吸引人，也為“年份越久，白酒越值錢”的坊間說法提供了量化依據(jù)。

對于消費者、藏家乃至經(jīng)銷商而言，這讓飛天茅臺的溢價空間更加清晰，也降低了他們大規(guī)模拋售的意愿。官方數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年貴州茅臺基酒產(chǎn)量從5.02萬噸增至5.63萬噸，且同期社會庫存約為14-15個月出貨量，這些未開瓶的庫存一旦拋售，同樣會沖擊品牌溢價。

價格體系的穩(wěn)定對茅臺而言，遠不止銷售數(shù)字那么簡單。元旦假期后第一個交易日，茅臺當日股價大漲3.54%，足可見“親自賣飛天”的舉措，對于資本市場的信心提振。

從決定親自賣飛天的那一刻起，2026年就注定是茅臺集團成立近30年最不平凡的一年。

集團與經(jīng)銷商的博弈，會走到哪一步？經(jīng)銷商會被重新整合，還是分化瓦解？消費者能否長期買到1499元的飛天茅臺？陳年飛天7%溢價體系能否穩(wěn)住？

這一切，都有待一年后的答案。

參考資料：

中國企業(yè)家雜志《茅臺新帥上任66天，放了個大招》

貓筆刀《不裝了，一年包賺6-7%》

錦緞《貴州茅臺的盈利會下降嗎？》

南方周末《千萬人上線搶飛天茅臺，經(jīng)銷商不再“躺著賺錢”》

豹變《跌破1499元，茅臺都賣不動了》