• 以全面C化為導(dǎo)向，即以終端店為平臺(tái)，將費(fèi)用、人員、動(dòng)作聚焦于C端，在一次次的活動(dòng)體驗(yàn)過程中強(qiáng)化用戶關(guān)系、培育用戶需求，為公司全面打造“可以持續(xù)交易”（健康動(dòng)銷復(fù)購）的市場條件，讓公司在酒業(yè)下行周期中變革升級(jí)，打造永續(xù)經(jīng)營的能力。

文｜林楓

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員

北京君度咨詢公司董事長

原標(biāo)題：一路向C，三生萬物

在傳統(tǒng)B鏈基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化交易模式、人員職能和管理體系，讓企業(yè)的市場費(fèi)用和組織能力聚焦在C端，重啟市場增長能力，是酒業(yè)亟待解決的普遍痛點(diǎn)。

我在上一篇文章談了C化的五個(gè)方面改造建議，其中很多措施是在傳統(tǒng)模式下不得不采取的必要?jiǎng)幼鳌?/p>

如果是從一款新產(chǎn)品新進(jìn)入市場角度設(shè)計(jì)C化模式，君度在實(shí)際操作層面，有更為簡捷和有效的實(shí)踐總結(jié)，涵蓋鋪貨、動(dòng)銷、復(fù)購三個(gè)關(guān)鍵階段。

在C化模式上，煙酒店不再是一個(gè)產(chǎn)品交易平臺(tái)，而是面向用戶的推廣、運(yùn)營、服務(wù)一體的綜合平臺(tái)。借助數(shù)字化工具，廠家業(yè)務(wù)員賦能、支持平臺(tái)，煙酒店主反而要成為直面用戶的“業(yè)務(wù)員”。

要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)分工的價(jià)值鏈升遷，對終端店主進(jìn)行“思想改造”是第一步?！?13模式”是以“煙酒店雙信仰”為目標(biāo)而設(shè)計(jì)的一套業(yè)務(wù)體系，即產(chǎn)品信仰和模式信仰。

• 3次拜訪

業(yè)務(wù)代表對目標(biāo)終端要進(jìn)行3次有效的拜訪，每次拜訪要求業(yè)務(wù)人員和終端店老板按照標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)談內(nèi)容，在每次拜訪中要達(dá)到溝通的目的。

第一次拜訪

1. 做整體介紹，要介紹我是誰，講新產(chǎn)品、新模式，很受客戶歡迎

2. 講利潤故事，新模式保證利潤穩(wěn)定，給終端店留一個(gè)印象

1. 展示證據(jù)：給店老板看合作煙酒店的視頻，用真人真事做信任背書

2. 激發(fā)問題：第一次介紹要激發(fā)店老板提問題，當(dāng)?shù)昀习逄釂栴}，第一次拜訪就成功了

3. 提及會(huì)議：我們最近有個(gè)會(huì)，請全國有名白酒專家來做分享，就講煙酒店怎么提升生意，到時(shí)候你也來參會(huì)，你說的這些問題都能解決

第二次拜訪

1. 與上級(jí)主管共同拜訪，強(qiáng)化店老板溝通

2. 講利潤：講新品“包人氣、包動(dòng)銷、包賺錢”的模式優(yōu)勢

3. 講品質(zhì)：帶著品鑒小酒，現(xiàn)場打開給店老板品嘗，講品質(zhì)故事

4. 邀約參會(huì)：“財(cái)富說明會(huì)”會(huì)議一定要參加！我給您送邀請函

第三次拜訪

1. 送達(dá)紙質(zhì)邀請，表明公司領(lǐng)導(dǎo)對您很重視，專門安排給發(fā)紙質(zhì)邀請函

2. 強(qiáng)化利益：參會(huì)的店老板帶著顧慮來的，如：張老板顧慮生意下滑、李老板顧慮資金壓力、有的是對模式不相信，有的是擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，但他們都要來參會(huì)，聽聽新模式

3. 明確合作期待：新模式能給你店里帶來新生意，會(huì)議后期待我們合作

• 1次會(huì)議

“1”代表進(jìn)行1次“雙信財(cái)富說明會(huì)”，即讓終端店主產(chǎn)生“品質(zhì)信仰+模式信仰”的會(huì)議。這項(xiàng)動(dòng)作的重點(diǎn)在于，講什么能讓煙酒店老板關(guān)注？

“雙信財(cái)富會(huì)”品質(zhì)宣講

1. 聚焦品質(zhì)故事，呈現(xiàn)品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，中間植入消費(fèi)者、店老板對酒體評(píng)價(jià)的視頻

2. 期間與店老板互動(dòng)，提3–5個(gè)品質(zhì)層問題（給互動(dòng)獎(jiǎng)品）

3. 盲品對標(biāo)，200元本品對標(biāo)350元高價(jià)位競品，對品質(zhì)口感利益點(diǎn)和風(fēng)格進(jìn)行引導(dǎo)，店老板填寫品鑒卡選擇喜歡的酒

4. 視頻傳播比賽（提前準(zhǔn)備好），最先集贊達(dá)到30個(gè)，獲得一瓶獎(jiǎng)品

“雙信財(cái)富會(huì)”模式宣講

1. 講行業(yè)大勢不好，店老板日子不好過（線上價(jià)格沖擊、即時(shí)零售顛覆、消費(fèi)疲軟、團(tuán)購消失、關(guān)店潮等），引起店老板共鳴

2. 批判傳統(tǒng)模式對煙酒店的壓榨

3. 講述“窮則思變、行業(yè)又到了創(chuàng)新的時(shí)刻”，講煙酒店要把握時(shí)代流量的機(jī)會(huì)激活私域，列舉成功的案例

4. 講新模式和利潤故事，讓店老板看到模式賺錢，邀請1–2個(gè)已經(jīng)合作的店老板現(xiàn)場分享，表達(dá)模式好、不壓貨、周轉(zhuǎn)快、價(jià)格穩(wěn)定等優(yōu)勢，以充滿信心收尾

5. 互動(dòng)2–5個(gè)問題（給互動(dòng)獎(jiǎng)品），提前挑選2–3個(gè)店老板回答問題的形式推進(jìn)互動(dòng)，營造氛圍

• 3次跟進(jìn)

“3”代表財(cái)富說明會(huì)后的3次跟進(jìn)。

第一次會(huì)后跟進(jìn)：在黃金時(shí)間內(nèi)（2天之內(nèi)），跟進(jìn)逼單，在熱度內(nèi)達(dá)成合作；

第二次會(huì)后跟進(jìn)：舉例他人已合作，同時(shí)展示參會(huì)終端簽約照片、參會(huì)終端推薦銷售短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)客戶信任；

第三次會(huì)后跟進(jìn)：提供即時(shí)支持，如小程序集贊、無餐品鑒，促成落地。

煙酒店對新產(chǎn)品進(jìn)貨是“心動(dòng)”的開始。在當(dāng)前市場競爭內(nèi)卷、信息透明的背景下，預(yù)留出高毛利的終端利潤，激發(fā)煙酒店老板主動(dòng)推薦的意愿，以此讓產(chǎn)品走向旺銷幾乎不可能。

那么，如何讓煙酒店主采取產(chǎn)品推薦的實(shí)際行動(dòng)？

煙酒店尤其是團(tuán)購型煙酒店老板背后的私域人脈資源依然是溫?zé)?、極具價(jià)值的，但在復(fù)雜的外部環(huán)境和與上游廠家合作不愉快的經(jīng)歷，讓煙酒店主主動(dòng)進(jìn)行“關(guān)系讓渡”變得愈發(fā)困難。

這就猶如一架飛機(jī)起飛前，要借助機(jī)場跑道的一段助力方可順利起飛一樣，煙酒店老板也需要這樣的一段助力。

以往這樣的助力表現(xiàn)為“貨架陳列、店招門口、堆頭促銷”，社交媒體和競爭同質(zhì)化讓其失效了，現(xiàn)在的助力是“掃碼紅包、宴席政策”，新品對這樣的終端助力幾乎無效。

君度在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，通過“333”“333””模式，在煙酒店平臺(tái)找到并直面目標(biāo)消費(fèi)用戶，是同質(zhì)化競爭外的藍(lán)海。

• 3次蹲店助力BC傳播一體化

BC傳播一體化，具體包括小程序傳播、抖音代言私域傳播、視頻號(hào)代言私域傳播等。

小程序傳播簡稱“挖臉工程”，旨在用店老板的臉代言，激活煙酒店私域。通過數(shù)字化工具大規(guī)模動(dòng)員煙酒店進(jìn)行私域傳播，每店一個(gè)專屬二維碼，投放100ml小酒集贊，私域消費(fèi)者完成6個(gè)集贊，就能到店領(lǐng)取1瓶小酒，100瓶小酒可以給終端店帶來5000+人員的參與，也給產(chǎn)品帶來人氣曝光。

抖音代言私域傳播，是用店老板的嘴為產(chǎn)品發(fā)聲，拍攝標(biāo)準(zhǔn)模板短視頻，店老板在抖音傳播，給店老板導(dǎo)流量，同時(shí)抖音發(fā)布視頻時(shí)添加話題。

視頻號(hào)代言私域傳播，則是用店老板的嘴講述品質(zhì)故事，為做信任背書，主攻煙酒店老板微信個(gè)人私域，提供標(biāo)準(zhǔn)化素材包，讓每個(gè)店老板成為產(chǎn)品的推廣員，帶動(dòng)背后主流C端。

終端簽約打款后，業(yè)務(wù)人員要進(jìn)行終端店蹲店，對進(jìn)店顧客以BC傳播一體化的集贊贈(zèng)為抓手（后面有介紹）進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和深度互動(dòng)。

業(yè)務(wù)員蹲店工作能實(shí)現(xiàn)三個(gè)效果。

效果一

促進(jìn)客情增加，在店內(nèi)與終端店溝通，強(qiáng)化品質(zhì)信仰和模式信仰

效果二

激活店內(nèi)外傳播，在店內(nèi)引導(dǎo)店老板開展小程序集贊傳播，通過個(gè)人私域做品質(zhì)傳播

對到店購煙酒的消費(fèi)者，主動(dòng)介紹小程序集贊活動(dòng)，讓消費(fèi)者也轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品推廣員，既能獲得小酒品鑒，也能形成產(chǎn)品品質(zhì)的傳播裂變

效果三

在店內(nèi)對參與集贊、領(lǐng)取小酒目標(biāo)消費(fèi)者品鑒邀約，幫助店老板組局，將傳播—品鑒—銷售3個(gè)動(dòng)作連貫開展，形成銷售轉(zhuǎn)化

• 3次品鑒

對合作終端店進(jìn)行3場品鑒會(huì)的投放，要求終端店選擇目標(biāo)消費(fèi)者，在品鑒會(huì)中必須要加入盲品環(huán)節(jié)，從香氣更突出、入口更醇厚、飲后更舒適方面對消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)引導(dǎo)。

同時(shí)，參與品鑒會(huì)的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)卡填寫，能實(shí)現(xiàn)80%以上的盲品勝率，品質(zhì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，按照一整套操作標(biāo)準(zhǔn)流程實(shí)施。

前兩次品鑒會(huì)通過盲品環(huán)節(jié)和品鑒會(huì)后的互動(dòng)，一般會(huì)產(chǎn)生3–5單的銷售，實(shí)現(xiàn)0單突破；如果前兩次品鑒會(huì)沒有消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，會(huì)與店老板進(jìn)行復(fù)盤，對終端店邀約的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)性評(píng)估，強(qiáng)化品鑒會(huì)執(zhí)行后的效果。

第三次品鑒會(huì)依然按照品鑒流程執(zhí)行，如果有消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，可以繼續(xù)推進(jìn)終端店的深度服務(wù)；如果三次品鑒會(huì)結(jié)束，依然無轉(zhuǎn)化，說明終端店和消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)系不足，無法在導(dǎo)入期進(jìn)行動(dòng)銷，終端店也不是目標(biāo)客戶。

• 3次追蹤

針對優(yōu)質(zhì)有影響力的大C，可以深度投入，持續(xù)三次跟進(jìn)。第一次提供酒和菜，進(jìn)行品鑒互動(dòng)和用戶教育，建立初步信任；第二次由對方請客，廠家提供酒，進(jìn)一步建立信任；第三次由對方請客，廠家只去人，不提供酒和菜錢。

一般而言，經(jīng)過上述“333”的業(yè)務(wù)流程，簽約煙酒店就會(huì)實(shí)現(xiàn)1-5單的動(dòng)銷。煙酒店老板實(shí)實(shí)在在賺到錢，在高毛利、能動(dòng)銷、已賺錢三重加持下，對新品的預(yù)期就會(huì)提高，這為后續(xù)第三階段的競品置換上量奠定了基礎(chǔ)。

注意，這個(gè)階段關(guān)鍵的原則是“維護(hù)有效終端、剛性維護(hù)價(jià)格”，解決煙酒店持續(xù)“敢賣”的問題，加上高毛利驅(qū)動(dòng)下的“愿賣”，以及系統(tǒng)方法賦能下的“會(huì)賣”，終端“三賣”的邏輯一旦形成，煙酒店老板成為業(yè)務(wù)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)就會(huì)水到渠成。

煙酒店既有的客戶生態(tài)中，會(huì)有給暢銷品牌帶來銷量可觀的用戶群體，這個(gè)群體和店主關(guān)系密切，但根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，暢銷產(chǎn)品利潤不佳、店主推薦意愿不強(qiáng)。

當(dāng)煙酒店老板在“333”模式下實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，并通過即時(shí)反饋看到實(shí)實(shí)在在的利益后，通過系統(tǒng)的模式設(shè)計(jì)，規(guī)模化置換競品、快速上量的時(shí)機(jī)到了。

在此介紹君度總結(jié)的“上量三板斧模式”具體做法。

• 會(huì)議營銷

通過一場類似“摜蛋比賽”的活動(dòng)，給煙酒店老板找到一個(gè)將自己私域顧客集中召集過來的機(jī)會(huì)。摜蛋活動(dòng)結(jié)束，要進(jìn)行以下三個(gè)用戶教育動(dòng)作：5分鐘左右的口碑、品質(zhì)故事講解；和目標(biāo)競品進(jìn)行盲品及盲品結(jié)果點(diǎn)評(píng)；填寫品評(píng)卡。

三個(gè)動(dòng)作做完以后，要宣布促銷政策，即整箱購買會(huì)有相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。

會(huì)議營銷是和煙酒店背后私域進(jìn)行的初次觸達(dá)，目的不是為了成交太多的銷量，而是將目標(biāo)用戶篩選出來，為下一步用戶銷量的深度挖掘做場景營銷準(zhǔn)備。

• 場景營銷

場景營銷的理念核心，是需求不在用戶，而在用戶用酒的具體場景。因此，摸清用戶用酒場景、規(guī)模，然后提供具體的“年度用酒解決方案”，提前鎖定用戶，用“鎖客行為”超越同行對手的終端壓貨的“鎖店行為”。

具體而言，可以和店老板找到每年購買量可觀的用戶（一般是企業(yè)用戶）進(jìn)行拜訪，通過“單信”（用戶單獨(dú)信任店老板）到“雙信”（通過盲品、口碑表達(dá)等用戶教育讓用戶對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任）后，了解用戶每年用酒總量和主要用酒場景，比如高端招待、一般招待、朋友小聚、員工福利、禮品、收藏等。

在摸清自己能夠滿足對方的用酒場景和相應(yīng)價(jià)位后，和對方談年度用酒方案，即以對方過去一年用酒為基礎(chǔ)，簽訂“廠家—終端—用戶”三方協(xié)議，給用戶設(shè)定未來一年用酒規(guī)模量，在交易價(jià)格不變的情況下，為其提供會(huì)員權(quán)益，包括但不限于大壇酒、品鑒會(huì)、品鑒酒、回廠游等。

• 社群營銷

如果說會(huì)議營銷是面上預(yù)熱，場景營銷是點(diǎn)上突圍，那么社群營銷酒是面上引爆。

一款產(chǎn)品在一個(gè)市場上理想的目標(biāo)是“小區(qū)域、高占有”，具體實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的路徑，是在目標(biāo)市場中一個(gè)個(gè)的社群圈子中有組織、有系統(tǒng)地漸次引爆，當(dāng)這樣的圈子積累到一定數(shù)量時(shí)，目標(biāo)市場就會(huì)全面引爆，從而讓產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐臅充N品、硬通貨。

在“順藤摸瓜與筷籠子工程”中，社群營銷既不是做微商，也不是大面積做市場鋪貨，而是圍繞終端店背后消費(fèi)者所屬的行業(yè)進(jìn)行行業(yè)深挖。

例如，終端店的一個(gè)核心消費(fèi)者是從事醫(yī)藥行業(yè)的，與店老板有較好的客情，廠家業(yè)務(wù)員借助AI工具“智鏈錦囊”，能夠快速獲取煙酒店主所在區(qū)域的醫(yī)藥公司具體名單（包括公司名稱、社保人數(shù)、注冊資本金、法人聯(lián)系方式等等），然后通過圈內(nèi)既有老顧客對名單上的單位進(jìn)行二次介紹、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)、圈層活動(dòng)贊助等方式，快速讓煙酒店老板和產(chǎn)品深入這一圈層，以此類推，建材、工程、教育、銀行……均可嵌套這一方法。

君度在具體實(shí)踐過程中，將拓店進(jìn)貨、動(dòng)銷突破、復(fù)購上量進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，總體是以全面C化為導(dǎo)向，即以終端店為平臺(tái)，將費(fèi)用、人員、動(dòng)作聚焦于C端，在一次次的活動(dòng)體驗(yàn)過程中強(qiáng)化用戶關(guān)系、培育用戶需求，為公司全面打造“可以持續(xù)交易”（健康動(dòng)銷復(fù)購）的市場條件，讓公司在酒業(yè)下行周期中變革升級(jí)，打造永續(xù)經(jīng)營的能力。

由于在進(jìn)店、動(dòng)銷、復(fù)購三個(gè)市場關(guān)鍵環(huán)節(jié)均是以C為核心，每個(gè)環(huán)節(jié)又是以三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作打開了無限可能，所以被稱之為“一路向C，三生萬物”，這是酒業(yè)走向未來的藍(lán)圖和方向。