一覺醒來，網(wǎng)上長滿了“京東小狗”，搖粒絨版本的、雙下巴版本的、快樂小狗版本的，開眼了！

目睹了一只互聯(lián)網(wǎng)小狗因?yàn)樽材樉〇|吉祥物走紅，被京東超市承包一整年的寵物糧和玩具大禮包以后，全網(wǎng)擁有白色小狗的網(wǎng)友們都按耐不住激動(dòng)的心情了，紛紛曬出可愛照片提問：我家小狗像嗎？

民間小狗撞臉京東Joy

京東火速認(rèn)證“野生代言狗”

前段時(shí)間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出自家西高地白梗的照片，它多邊形的腦袋、自帶的毛絨小狗“皮膚”，加上呆萌的神態(tài)，踩在很多圍觀群眾的萌點(diǎn)上。

有說它長得像拖鞋的，也有說它像玩具小狗的。

但最天才的評(píng)論是說它像京東小狗的，差個(gè)紅圍脖就一模一樣了。

腦袋的弧度彎曲得恰到好處，兩眼間距寬寬的，兩只耳朵垂向一方，真的好像那個(gè)京東吉祥物3D版本的實(shí)體化小狗。

而在網(wǎng)友的熱情玩梗助推下，最終也是成功讓京東官方關(guān)注到了這只可愛的網(wǎng)絡(luò)小狗。

察覺到這一話題的自然熱度以及后續(xù)營銷潛力，京東旗下多個(gè)官方賬號(hào)陸續(xù)前往博主評(píng)論區(qū)互動(dòng)，各賬號(hào)順勢玩梗、打廣告，刷足了存在感。

不僅如此，京東還主動(dòng)聯(lián)系了小狗的主人，為其送上了Joy同款紅色項(xiàng)圈、寵物大禮包以及全年口糧。這一行為將網(wǎng)友的玩梗落地，正式把這只小狗認(rèn)證為 “野生代言”，延續(xù)了話題熱度。

這種機(jī)緣巧合的話題爆火，也讓博主的賬號(hào)開始漲粉。不出意外的話，“京東野生小狗”的標(biāo)簽將會(huì)長期跟隨在賬號(hào)后續(xù)更新內(nèi)容上，成為賬號(hào)的核心記憶點(diǎn)。不過，遺憾的是，由于言論爭議方面的原因，博主清空了賬號(hào)中關(guān)于小狗的內(nèi)容。

一犬得道，吃喝不愁

網(wǎng)友接力“賽博許愿”

在這一官方捕獲野生流量的互動(dòng)中，拋卻老生常談的“聽勸營銷”話題，對于許許多多圍觀這一事件的網(wǎng)友而言，更像是一種賽博許愿得到滿足的故事。

寵物博主的走紅，大有人憑狗/貓貴的意思，就如同前段時(shí)間爆火的“紙巾蘿卜貓”，因?yàn)樵诤椭魅说牟挛锲坊?dòng)游戲里，表現(xiàn)出一系列可愛的神情舉動(dòng)，收獲全網(wǎng)關(guān)注，賬號(hào)暴漲幾十萬粉絲，很快就接到了來自品牌的商務(wù)合作。

這背后展現(xiàn)出一條清晰的路徑，寵物身上展現(xiàn)出的某些特質(zhì)被互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注，然后賬號(hào)開始不斷圈粉，而后被品牌方“盯上”打廣告，由此網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的收益。

因此，當(dāng)看到前文所說的小狗被品牌方關(guān)注的案例以后，許多網(wǎng)友也曬出了自家小狗玩梗，希望自家寵物能夠成為下一個(gè)被關(guān)注、被實(shí)現(xiàn)心愿承包狗糧的幸運(yùn)兒。

而京東也沒有錯(cuò)過全網(wǎng)高漲的參與熱情，依托此前已啟動(dòng)的#包圓馬年的2026個(gè)心愿#，京東超市順勢發(fā)起 “最像京東小狗的全網(wǎng)征集” 專項(xiàng)互動(dòng)，邀請網(wǎng)友曬出自家小狗參與活動(dòng)。

這一操作巧妙把網(wǎng)友零散的玩梗熱情，轉(zhuǎn)化成了有方向、有參與感的品牌活動(dòng)流量。不僅讓京東輕松收獲了大量真實(shí)鮮活的UGC內(nèi)容，豐富了品牌社交傳播的素材庫，還借助網(wǎng)友主動(dòng)曬狗、互動(dòng)討論的過程，讓#包圓馬年的2026個(gè)心愿#，這個(gè)原本的年度活動(dòng)，獲得了超出預(yù)期的曝光和參與度，進(jìn)一步放大了活動(dòng)的影響力和傳播范圍。

從二次元走向三次元

品牌吉祥物的必經(jīng)之路

吉祥物的核心價(jià)值之一，是為品牌賦予溫度與親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，而非單純記住一個(gè)視覺符號(hào)，品牌界也有不少例證。

就像現(xiàn)在很多人說到多樂士，就想起廣告里面的古牧。這只小狗不僅依靠可愛外形俘獲了一大批消費(fèi)者，還深度綁定了品牌核心賣點(diǎn)，用健康的形象詮釋多樂士涂料安全、環(huán)保的特質(zhì)。

多樂士沒有讓多多只停留在包裝和廣告上，而是發(fā)起古牧犬選秀大賽激發(fā)社交熱議，還將其植入《五十公里桃花塢》等綜藝節(jié)目，讓多多成為節(jié)目劇情的一部分，自然傳遞品牌理念。這讓多多從吉祥物變成了消費(fèi)者心中的萌寵伙伴，也大大提升了品牌親和力。

還有大家熟悉的的雪王，把吉祥物的運(yùn)營做到了極致，成為蜜雪冰城的流量密碼。

為了強(qiáng)化親和力，蜜雪冰城為雪王賦予鮮明的人格特征，推出短視頻、短劇、小說等內(nèi)容，讓雪王成了品牌的永久免費(fèi)代言人。雪王的形象遍布門店、包裝和宣傳物料，甚至走出國門巡游，這種人格化的運(yùn)營，讓消費(fèi)者無論在哪都能感受到蜜雪冰城的平價(jià)與溫暖，也讓雪王的親和力轉(zhuǎn)化為品牌核心競爭力。

圖源：小紅書網(wǎng)友

京東果斷接住這次小狗撞臉的流量，本質(zhì)上是看中這一契機(jī)能快速強(qiáng)化吉祥物Joy的親和力，同時(shí)借鑒行業(yè)成熟的吉祥物運(yùn)營思路，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的提升。

自2013年推出后，京東的吉祥物Joy歷經(jīng)三次升級(jí)。最初是金屬質(zhì)感的小灰狗，偏向商業(yè)化符號(hào)表達(dá)，親和力不足；2017年升級(jí)為萌寵小白狗，線條圓潤可愛，瞬間拉近了與消費(fèi)者的距離；2021年又升級(jí)為人形小白狗，實(shí)現(xiàn)擬人化轉(zhuǎn)變，能做出更多貼近人類的表情和動(dòng)作，成為消費(fèi)者購物場景中的陪伴者。

如今的Joy以白色為主色調(diào)，搭配京東標(biāo)志性紅色項(xiàng)圈，造型靈動(dòng)，既象征忠誠可靠的品牌承諾，也通過萌態(tài)設(shè)計(jì)降低消費(fèi)者心理防備，只是此前缺乏全民級(jí)的趣味話題，使得其內(nèi)在的性格特質(zhì)沒能充分釋放。

對比這些品牌的運(yùn)營思路，京東此次借勢撞臉事件，是一次低成本的品牌活化行動(dòng)。此前Joy的升級(jí)，更多是品牌內(nèi)部的設(shè)計(jì)調(diào)整，而這次網(wǎng)友自發(fā)的玩梗和曬圖，讓Joy以野生撞臉的趣味形式走進(jìn)大眾視野，比品牌自說自話的宣傳更有說服力。

京東順勢發(fā)起全網(wǎng)征集活動(dòng)，吸引網(wǎng)友從圍觀者變成參與者，大家在曬自家小狗的過程中，主動(dòng)加深了對Joy的印象，讓Joy的形象特質(zhì)被更多人熟知，這推動(dòng)者著品牌觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，料想這也是京東接下這波流量的主要原因。

作者 | 李?yuàn)W