在文旅品牌已經(jīng)成為具有價(jià)值的資產(chǎn)時(shí)代，一句簡(jiǎn)潔有力又直擊人心的口號(hào)，往往是一省市縣的“第一張名片”，甚至能瞬間點(diǎn)燃游客的探索欲。

縱觀全國(guó)各地文旅口號(hào)，它們看似風(fēng)格迥異，但是卻共享著“資源—傳播—情感”這一底層“邏輯三角”。每一個(gè)成功的文旅品牌口號(hào)的誕生過(guò)程，大多經(jīng)歷著相似的過(guò)程：先提煉最具代表性的地域價(jià)值；再以高效傳播降低認(rèn)知門(mén)檻；最后用情感紐帶建立深度認(rèn)同。

我們通過(guò)研究我國(guó)34個(gè)省級(jí)在用文旅品牌口號(hào)，總結(jié)出一些有跡可循的規(guī)律，于是，分別從共通性、差異性、時(shí)代性、未來(lái)性四個(gè)維度，為您系統(tǒng)拆解這些口號(hào)背后的設(shè)計(jì)思路與戰(zhàn)略深意。

底層邏輯的共通性，精準(zhǔn)定位、高效傳播、情感共鳴

通過(guò)對(duì)全國(guó)34個(gè)省級(jí)文旅品牌口號(hào)的研究，我們發(fā)現(xiàn)“精準(zhǔn)定位、高效傳播、情感共鳴”是普遍具有的共同特征，其主要表現(xiàn)如下：

1.核心價(jià)值提煉：讓地域資源“符號(hào)化”

所有口號(hào)都從本地最具辨識(shí)度的自然稟賦，如山水、氣候、地貌等；歷史文化如文明發(fā)源地、典故、非遺等；民俗風(fēng)情如民族特色、方言、生活方式等出發(fā)；從中萃取精華，將其壓縮成易記、易聯(lián)想的“記憶符號(hào)”。這不僅是營(yíng)銷手段，更是一種文化編碼。它能讓陌生人在短時(shí)間內(nèi)抓住地域的精神氣質(zhì)。

自然類：黑龍江“北國(guó)好風(fēng)光”不僅點(diǎn)出冰雪森林的視覺(jué)震撼，還隱含“純凈、遼闊”的心理感受；海南“陽(yáng)光海南”突出全年溫暖的熱帶氣候優(yōu)勢(shì)，直接對(duì)應(yīng)避寒度假需求；貴州“山地公園省”用“公園”概念包裝喀斯特地貌，把崎嶇地形轉(zhuǎn)化為可親近的自然游樂(lè)場(chǎng)。

文化類：河南“行走河南，讀懂中國(guó)”將中原文明提升為國(guó)家層面的認(rèn)知入口；湖北“知音湖北”借“高山流水遇知音”典故，賦予湖北溫潤(rùn)、重情的文化溫度；四川“錦繡天府”既指蜀錦蜀繡的非遺之美，也寓意物產(chǎn)豐饒、生活精致。

民俗類：內(nèi)蒙古“歌游內(nèi)蒙古”把草原音樂(lè)與旅行融合，暗示旅程本身就是一場(chǎng)聽(tīng)覺(jué)盛宴；廣西“壯美廣西”凸顯壯族文化的雄渾與絢麗；福建“福來(lái)福往”將“?！蔽幕灤┥藤Q(mào)、生活和人際，形成吉祥寓意閉環(huán)。

值得注意的是，這種符號(hào)化并非簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽，而是通過(guò)選取具典故、自然奇觀、民族象征等有高度共識(shí)的文化原型，讓口號(hào)在跨文化傳播中也能快速被理解，減少二次解釋成本。

2.傳播賦能：低認(rèn)知成本+場(chǎng)景適配

在文旅品牌策劃中，為了讓口號(hào)在海量信息中被記住并引發(fā)行動(dòng)，各地普遍采用低認(rèn)知成本的語(yǔ)言設(shè)計(jì)與場(chǎng)景化適配策略。對(duì)于游客而言，低成本具體感受則為好認(rèn)、好講、好記、好體驗(yàn)等。為此 ，品牌策劃過(guò)程中也運(yùn)用多種技巧實(shí)現(xiàn)以上目的。

語(yǔ)言技巧讓文旅口號(hào)更加通俗、易懂、好記，通常體現(xiàn)在以下三方面：

押韻：河北“這么近，那么美，周末到河北”用三句式遞進(jìn)+尾韻，形成節(jié)奏感與召喚力，適合口頭傳播。

諧音雙關(guān)：天津“津津有味”巧用方言“津津”既指地名，又傳遞美食與趣味的雙重含義；江蘇“有你會(huì)更美”在語(yǔ)義上邀請(qǐng)游客共創(chuàng)美好畫(huà)面。

短句結(jié)構(gòu)：上?！斑@里是上?！?、澳門(mén)“感受澳門(mén)”用極簡(jiǎn)句式制造開(kāi)放感，讓受眾自行填補(bǔ)想象空間。

意象符號(hào)：使用“詩(shī)畫(huà)”“歌游”“交響”等通感詞，讓文字自帶畫(huà)面與韻律（如浙江“詩(shī)畫(huà)浙江”讓人聯(lián)想到水墨山水與江南絲竹）。

旅游是一種跳脫熟悉的生活場(chǎng)景，學(xué)習(xí)新知識(shí)的過(guò)程。而場(chǎng)景對(duì)在強(qiáng)化記憶方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，所以創(chuàng)造適配文旅廣告語(yǔ)的場(chǎng)景，也是一種創(chuàng)新的方法。

場(chǎng)景適配：針對(duì)不同客群與使用情境定制內(nèi)容，例如，河北口號(hào)鎖定京津冀“周末短途游”人群，降低時(shí)間與距離顧慮；上海口號(hào)面向國(guó)際游客，強(qiáng)調(diào)多元、摩登的城市形象。

不過(guò)，在策劃過(guò)程中要避免誤解，這里提及的“低認(rèn)知成本”不僅是字少易讀，還包括情緒觸發(fā)快、語(yǔ)義指向明確，使口號(hào)能在廣告牌、短視頻、社交平臺(tái)等多渠道無(wú)縫切換。其本質(zhì)是讓更多人，用較少的精力，理解較多的品牌內(nèi)容。

3.情感聯(lián)結(jié)：從“宣傳”到“對(duì)話”的進(jìn)階

如今，現(xiàn)代文旅口號(hào)越來(lái)越注重心理共振，為達(dá)到這一目的，主要通過(guò)以下三類方式實(shí)現(xiàn)情感鏈接：

情感詞植入：如山東“好客”、吉林“吉祥”、四川“安逸”、廣東“熱愛(ài)”，這些詞凝練了地域性格，讓游客感到被歡迎與被理解。

第二人稱互動(dòng)：“有你會(huì)更美”（江蘇）、“粵見(jiàn)山海”（廣東）直接將游客拉入敘述場(chǎng)景，增強(qiáng)參與感與歸屬感。

邀約姿態(tài)：“美好安徽，迎客天下”“三湘四水，相約湖南”用“迎客”“相約”傳遞開(kāi)放友好的態(tài)度，消弭距離感。

情感聯(lián)結(jié)的本質(zhì)是讓口號(hào)從單向廣播轉(zhuǎn)為雙向交流，尤其在社交媒體環(huán)境下，這種“對(duì)話感”更易引發(fā)互動(dòng)與討論，形成自傳播效應(yīng)。或者說(shuō)在實(shí)現(xiàn)這一目的時(shí)，采用了“擬人”的方法，把省想象成一個(gè)人，增強(qiáng)親近感。

獨(dú)特視角的差異性，資源、策略與客群的多元畫(huà)像

文旅口號(hào)在擁有共同特征的同時(shí)，也存在差異性，這些不同點(diǎn)主要受到資源、傳播、目標(biāo)客群等因素影響。

1.核心資源側(cè)重不同

地理驅(qū)動(dòng)型：強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地貌的唯一性。黑龍江“北國(guó)好風(fēng)光”凸顯冰雪王國(guó)的稀缺性；寧夏“星星的故鄉(xiāng)”把暗夜星空打造成觀星旅游IP；臺(tái)灣省“亞洲之心”用地理中樞隱喻其連接?xùn)|亞與東南亞的戰(zhàn)略位置。

文化驅(qū)動(dòng)型：突出歷史文脈或精神象征。山西“華夏古文明”直指古建筑與晉商文化的厚重；河南“讀懂中國(guó)”將中原文明拔高到國(guó)家認(rèn)同層面；西藏“世界屋脊”兼具地理極限與文化神秘感。

民俗驅(qū)動(dòng)型：以民族風(fēng)情或生活方式為亮點(diǎn)。廣西“壯美廣西”彰顯壯族文化的力量美學(xué)；貴州“多彩貴州風(fēng)”強(qiáng)調(diào)多民族文化共生的斑斕圖景；云南“有一種叫云南的生活”把地域轉(zhuǎn)化為可沉浸的慢生活提案。

某種意義上，資源側(cè)重點(diǎn)決定了口號(hào)的“主打牌”。自然牌強(qiáng)調(diào)感官刺激，文化牌強(qiáng)調(diào)認(rèn)知深度，民俗牌強(qiáng)調(diào)情感溫度與體驗(yàn)新奇度。

2.傳播策略存在差異

極簡(jiǎn)主義：用最少字?jǐn)?shù)承載最大信息量，如上?！斑@里是上海”留下探索余地，澳門(mén)“感受澳門(mén)”引導(dǎo)行動(dòng)，青海“大美青?！庇谜芾硇孕稳菰~塑造意境。

復(fù)合結(jié)構(gòu)：多元素聯(lián)動(dòng)，如福建“清新福建，福來(lái)福往 自由自在”串聯(lián)生態(tài)、福文化、休閑三重價(jià)值；山東“好客山東，文化圣地 度假天堂”融合情感、文化、功能，覆蓋更廣受眾。

巧用簡(jiǎn)稱：天津“津津有味”用方言強(qiáng)化親切感；江蘇“水韻江蘇”隱含簡(jiǎn)稱“蘇”；四川“安逸四川”直接用方言傳遞閑適氛圍。

總的來(lái)說(shuō)，復(fù)合結(jié)構(gòu)適合需要多維度說(shuō)服的成熟目的地，而極簡(jiǎn)主義更適合形象清晰、國(guó)際認(rèn)知度高的城市打造“超級(jí)符號(hào)”。

3.目標(biāo)客群分層影響

大眾普惠型：江西“江西風(fēng)景獨(dú)好”、新疆“新疆是個(gè)好地方”用自信、樸實(shí)的語(yǔ)調(diào)吸引廣泛人群。

細(xì)分市場(chǎng)型：河北“周末到河北”鎖定都市微度假群體；海南“陽(yáng)光海南，度假天堂”直擊熱帶避寒剛需。

國(guó)際傳播型：上海“這里是上海(This is Shanghai)”以中英雙語(yǔ)，面向入境游客展現(xiàn)多元都市風(fēng)貌；香港“你好，香港！”用口語(yǔ)化問(wèn)候降低國(guó)際游客的文化隔閡。

對(duì)品牌策劃者而言，客群定位影響著用詞風(fēng)格和傳播渠道選擇，國(guó)際型口號(hào)需兼顧跨文化理解與品牌一致性。這一點(diǎn)雖然在國(guó)際游客方面明顯，但是在城市或縣域中也同樣有所體現(xiàn)。

傳承創(chuàng)新的時(shí)代性，回應(yīng)消費(fèi)、傳播與文化的新脈動(dòng)

文旅行業(yè)是一個(gè)緊扣時(shí)代脈搏的行業(yè)，因此在品牌策劃過(guò)程中，能否符合時(shí)代的需求，具備與當(dāng)今國(guó)內(nèi)外游客同頻的表達(dá)也是影響文旅口號(hào)成功的關(guān)鍵。其主要體現(xiàn)在消費(fèi)、傳播、文化等方面。

1.新消費(fèi)需求：從“觀光”到“體驗(yàn)”的升級(jí)

縱覽全國(guó)，云南“有一種叫云南的生活”把旅游升維為生活方式提案，讓游客向往的不只是景點(diǎn)，而是整體氛圍與節(jié)奏。河北口號(hào)切中都市人“輕旅游”痛點(diǎn)，“近”“周末”降低心理與物理門(mén)檻。 廣東“粵見(jiàn)山海，不負(fù)熱愛(ài)”強(qiáng)調(diào)情感驅(qū)動(dòng)，超越單純景觀功能。

這些案例意味著口號(hào)需回答“來(lái)了之后你能過(guò)怎樣的生活？”，而不只是“這里有什么”。在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的時(shí)代，文旅口號(hào)能否激發(fā)游客的前往和體驗(yàn)欲望，也間接影響著消費(fèi)行為。

2.新傳播語(yǔ)境：年輕化、國(guó)際化與數(shù)字化

傳播語(yǔ)境也同樣影響著文旅口號(hào)。年輕化表達(dá)（第二人稱互動(dòng)）契合Z世代追求參與感的天性。 國(guó)際化視野塑造區(qū)域樞紐形象（如上海、臺(tái)灣口號(hào)）。 數(shù)字化潛臺(tái)詞（“詩(shī)畫(huà)浙江”等）天然適配短視頻、VR等沉浸式媒介。

近年來(lái)，隨著微博、微信、抖音等社交媒體的興起，如何讓口號(hào)本身成為跨媒介內(nèi)容的“種子”，在不同平臺(tái)生長(zhǎng)出圖片、視頻、互動(dòng)話題是策劃人必須的思考。某種意義上，同樣的意思的口號(hào)，在不同傳播媒體中可能是不同的語(yǔ)言。

3.文化自信：從“資源展示”到“價(jià)值輸出”

在國(guó)家的宏大進(jìn)程中，文化也具有時(shí)代性。例如，河南、山西主動(dòng)將地方文化嵌入國(guó)家敘事框架。 四川用“錦繡”串聯(lián)非遺與現(xiàn)代生活，展示傳統(tǒng)可時(shí)尚。 廣西、貴州用正面詞匯呈現(xiàn)多民族文化，打破單一刻板印象。

這是一種從“我們很美”到“我們的美代表某種更高的意義”的轉(zhuǎn)變，能提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。不僅是一種巧妙的構(gòu)思，更是一種與戰(zhàn)略方向的展示。

對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的展望，體驗(yàn)、共情與差異化并進(jìn)

在我國(guó)，文旅行業(yè)的發(fā)展具有連續(xù)性與傳承性，因此文旅品牌的創(chuàng)新也是“升級(jí)”式的漸進(jìn)過(guò)程，并非對(duì)此前基礎(chǔ)的完全否定。因此，通過(guò)分析現(xiàn)有全國(guó)34省級(jí)文旅口號(hào)，我們也能預(yù)測(cè)并感知到一些未來(lái)的趨勢(shì)。

未來(lái)，體驗(yàn)感成核心、情感聯(lián)結(jié)深化、科技賦能符號(hào)化、差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇、可持續(xù)理念內(nèi)化、動(dòng)態(tài)迭代機(jī)制等或?qū)⒊蔀橛绊懳穆每谔?hào)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

其中特別值得一提的是，隨著當(dāng)代人們生活改變與科技信息的發(fā)展，未來(lái)文旅口號(hào)或?qū)⒊霈F(xiàn)與目前不同的表達(dá)形式，例如：在主客共享的共創(chuàng)模式下，“固定內(nèi)核+靈活外延”的半命題式口號(hào)或?qū)⒊霈F(xiàn)；在適配碎片化場(chǎng)景的傳播中，“核心口號(hào)+不同副標(biāo)題”的“1+N”矩陣，也或成常態(tài)；在國(guó)際化過(guò)程中，“中文口號(hào)+外文口號(hào)”的組合也或超越直譯的壁壘，帶來(lái)更多創(chuàng)新空間。

盡管文旅口號(hào)的外在形式或?qū)a(chǎn)生變化，但是聯(lián)合國(guó)旅游組織專家賈云峰先生認(rèn)為，對(duì)文旅口號(hào)的研究始終不能脫離社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)。中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，地理資源豐富多樣，在中文語(yǔ)境中，文學(xué)性、凝練性、目標(biāo)性等為文旅口號(hào)創(chuàng)新提供了豐富的發(fā)揮空間。

賈云峰先生認(rèn)為，不論任何時(shí)代，成功的文旅品牌口號(hào)都必須具備七點(diǎn)特征：出乎意料的創(chuàng)新、朗朗上口的特質(zhì)、多維深度的解讀、旅游與城市的統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)延伸的潛力、國(guó)際共識(shí)的理解、城市戰(zhàn)略的認(rèn)可。

全國(guó)文旅口號(hào)的底層邏輯穩(wěn)穩(wěn)扎根于“資源—傳播—情感”三角，因資源稟賦與客群定位不同而呈現(xiàn)豐富面貌。它們既是地域文化的凝練名片，也是時(shí)代需求的敏銳回應(yīng)。面向未來(lái)，口號(hào)將更重體驗(yàn)感、共情力與差異化，成為連接地域魅力與游客心靈的“情感翻譯器”。