武丹/制圖

作者|張國鵬

責(zé)編|薛應(yīng)軍

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2025年12月9日，國家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，就健全互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常態(tài)化價(jià)格監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范相關(guān)價(jià)格行為，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益等提出多項(xiàng)措施，要求平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者不得利用平臺(tái)規(guī)則、數(shù)據(jù)和算法等手段，操縱市場(chǎng)價(jià)格?！痘ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》自2026年4月10日起施行。

從簡單走向復(fù)雜，從依靠經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向依賴數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定價(jià)的發(fā)展與商業(yè)邏輯和技術(shù)進(jìn)步深度交織。近年來，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，算法推薦技術(shù)廣泛應(yīng)用到電子商務(wù)、在線旅游、共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，在提升市場(chǎng)交易效率的同時(shí)，也帶來了定價(jià)失序、消費(fèi)者權(quán)益受損等問題。算法推薦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定價(jià)有哪些影響、成因何在、如何有效解決有關(guān)問題，本文試進(jìn)行探討。

算法推薦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定價(jià)的影響

實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整技術(shù)影響市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過嵌入算法系統(tǒng)，可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境變化，如競(jìng)爭對(duì)手價(jià)格、庫存情況、用戶流量等，據(jù)此快速調(diào)整自身定價(jià)。這種高頻次、自動(dòng)化的價(jià)格調(diào)整機(jī)制使市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)呈現(xiàn)出非連續(xù)性和不可預(yù)測(cè)性。比如，2025年“雙11”電商促銷期間，有消費(fèi)者反映，其將心儀已久的冰箱加入購物車，半小時(shí)后刷新頁面，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格漲了200元，正當(dāng)其向同事感慨這種“瞬時(shí)調(diào)價(jià)”的離譜時(shí)，對(duì)方隨手掏出手機(jī)查詢同款產(chǎn)品，顯示購買價(jià)格又低了50元。當(dāng)下，機(jī)器學(xué)習(xí)模型已能通過實(shí)時(shí)分析用戶畫像與市場(chǎng)競(jìng)爭數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，這使得消費(fèi)者難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期，也削弱市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格的自發(fā)平衡功能。

個(gè)性化定價(jià)策略引發(fā)市場(chǎng)定價(jià)碎片化。算法系統(tǒng)通過收集海量用戶數(shù)據(jù)，如歷史行為、地理位置、設(shè)備信息等，可以精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、支付意愿及需求彈性，從而對(duì)同一商品或服務(wù)設(shè)定差異化價(jià)格，形成“大數(shù)據(jù)殺熟”“價(jià)格歧視”等現(xiàn)象。這種定價(jià)策略通過算法的隱蔽操作，將消費(fèi)者分割為不同價(jià)格接受群體，偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間點(diǎn)，同一種商品只應(yīng)存在一個(gè)均衡價(jià)格的價(jià)格同一性法則，從而削弱價(jià)格作為市場(chǎng)信號(hào)的功能，使供需關(guān)系難以通過價(jià)格有效傳導(dǎo)，加劇市場(chǎng)定價(jià)失序。

重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭格局間接影響定價(jià)秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用算法系統(tǒng)在優(yōu)化自身定價(jià)策略的同時(shí)，可監(jiān)測(cè)并響應(yīng)到競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)行為，進(jìn)而可能通過算法間的交互作用形成隱性價(jià)格協(xié)同。比如，多個(gè)平臺(tái)企業(yè)若采用相似的算法邏輯，可能在缺乏明確協(xié)議的情況下，通過價(jià)格數(shù)據(jù)的相互感應(yīng)和自動(dòng)調(diào)整，使價(jià)格逐步趨同或默契共謀。這種由算法驅(qū)動(dòng)的“價(jià)格合謀”現(xiàn)象，突破了傳統(tǒng)價(jià)格串通的認(rèn)定邊界。此外，頭部平臺(tái)企業(yè)可憑借數(shù)據(jù)積累、算力優(yōu)勢(shì)和用戶黏性等快速捕捉并放大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，中小商家則因數(shù)據(jù)壁壘難以公平競(jìng)爭，這導(dǎo)致市場(chǎng)集中度不斷攀升，價(jià)格形成機(jī)制呈現(xiàn)壟斷傾向。

平臺(tái)定價(jià)失序的成因解析

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭邏輯與傳統(tǒng)市場(chǎng)理論出現(xiàn)一定脫節(jié)。傳統(tǒng)價(jià)格理論強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向、需求彈性與競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的綜合作用。其中，生產(chǎn)成本構(gòu)成價(jià)格形成的基準(zhǔn)框架，市場(chǎng)需求波動(dòng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異決定了價(jià)格在基準(zhǔn)之上的溢價(jià)空間，基本原理始終是圍繞價(jià)值規(guī)律與市場(chǎng)供需平衡展開，這種靜態(tài)分析模式在傳統(tǒng)零售與制造業(yè)中具有較強(qiáng)的解釋力。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，算法推薦技術(shù)通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)抓取用戶畫像，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格形成要素的自動(dòng)化整合與瞬時(shí)調(diào)整。這徹底重構(gòu)了價(jià)格形成的信息環(huán)境與驅(qū)動(dòng)力，使價(jià)格形成機(jī)制從線性過程演變?yōu)槎嗑S動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭也由此演變?yōu)樗惴▽用娴南到y(tǒng)性博弈。

平臺(tái)逐利的運(yùn)作模式是定價(jià)失序的制度性根源。平臺(tái)作為市場(chǎng)規(guī)則的制定者與執(zhí)行者，其算法系統(tǒng)不僅承擔(dān)著價(jià)格形成功能，更通過流量分配、信用評(píng)價(jià)等機(jī)制構(gòu)建起市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。這種權(quán)利結(jié)構(gòu)顛覆傳統(tǒng)價(jià)格理論中市場(chǎng)主體的平等地位，使平臺(tái)能夠通過“算法黑箱”實(shí)施隱性價(jià)格操縱。比如，有的平臺(tái)通過推薦算法對(duì)特定商品進(jìn)行流量傾斜，實(shí)質(zhì)上形成了對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的間接干預(yù)，這種干預(yù)手段相較于傳統(tǒng)壟斷行為更具有隱蔽性和復(fù)雜性。此外，平臺(tái)間的“數(shù)據(jù)割據(jù)”現(xiàn)象與算法競(jìng)爭也可能割裂定價(jià)體系，使同一商品在不同平臺(tái)可能呈現(xiàn)顯著價(jià)格差異，破壞市場(chǎng)統(tǒng)一性與價(jià)格傳導(dǎo)效率。

監(jiān)管的滯后性與執(zhí)行難度放大了定價(jià)失序問題。算法驅(qū)動(dòng)下動(dòng)態(tài)定價(jià)的瞬時(shí)性和隱蔽性，使得傳統(tǒng)價(jià)格監(jiān)測(cè)手段難以有效捕捉違規(guī)行為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在取證、溯源和判定違法性方面面臨技術(shù)難題。同時(shí)，算法的復(fù)雜性也使得“算法歧視”與“合理定價(jià)策略”的界限難以界定，導(dǎo)致法律適用標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，與“數(shù)據(jù)割據(jù)”相反，跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享與算法協(xié)同又可能形成新型市場(chǎng)支配行為，現(xiàn)有監(jiān)管框架對(duì)這類壟斷形態(tài)尚缺乏針對(duì)性規(guī)制工具。監(jiān)管體系的更新速度與技術(shù)發(fā)展的不平衡，使得算法推薦引發(fā)的定價(jià)失序問題往往難以及時(shí)得到治理。

平臺(tái)定價(jià)失序的規(guī)制路徑

算法推薦引發(fā)的定價(jià)失序問題，根源在于算法系統(tǒng)和技術(shù)應(yīng)用之間的內(nèi)在張力，是算法“工具理性”和倫理“價(jià)值理性”之間矛盾的體現(xiàn)。

完善法律法規(guī)與監(jiān)管體系。2022年6月修正的反壟斷法、2025年7月向社會(huì)公開征求意見的價(jià)格法修正草案，都增加了適用于算法推薦場(chǎng)景的特別條款，其基本原則和構(gòu)成要件為處理相關(guān)定價(jià)失序問題提供了框架依據(jù)。2022年3月起施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，則通過明確責(zé)任主體、設(shè)定行為規(guī)范和強(qiáng)化用戶權(quán)益保護(hù)，構(gòu)建了多維度的治理框架。但現(xiàn)行法律法規(guī)仍存在一定的局限性，如對(duì)“不合理差別待遇”等違法行為的界定較為原則性，缺乏具體量化標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際執(zhí)行中可能因“算法黑箱”導(dǎo)致監(jiān)管滯后或執(zhí)法困難。此外，算法模型的合規(guī)性往往依賴服務(wù)提供者自我審核和公示，但算法模型的動(dòng)態(tài)迭代和復(fù)雜性可能使內(nèi)部審核流于形式，難以有效識(shí)別隱蔽的價(jià)格操縱行為。應(yīng)構(gòu)建跨部門、跨領(lǐng)域的協(xié)同監(jiān)管體系，通過定期發(fā)布算法定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、開展聯(lián)合執(zhí)法等方式，形成覆蓋事前審查、事中監(jiān)測(cè)、事后懲戒的全鏈條監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。需要注意的是，完善法律法規(guī)體系既要體現(xiàn)剛性約束，也要注重對(duì)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行包容。可以通過建立“合規(guī)指引+負(fù)面清單”的雙軌制監(jiān)管模式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)公平的良性互動(dòng)。

優(yōu)化算法推薦技術(shù)。技術(shù)改進(jìn)方向應(yīng)聚焦系統(tǒng)性提升算法的透明性、可解釋性與公平性約束，通過優(yōu)化技術(shù)架構(gòu)增強(qiáng)價(jià)格生成機(jī)制的可控性。其中，構(gòu)建算法推薦的透明化框架是基礎(chǔ)，提升算法的可解釋性是關(guān)鍵技術(shù)，將市場(chǎng)公平性指標(biāo)納入算法優(yōu)化體系是內(nèi)在需求。要通過設(shè)置約束條件，避免算法在追求短期收益最大化時(shí)引發(fā)價(jià)格惡性競(jìng)爭；通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行脫敏處理，減少算法對(duì)消費(fèi)能力、地理位置等敏感特征的過度依賴，防止價(jià)格歧視行為。最終，通過技術(shù)改進(jìn)與制度設(shè)計(jì)的協(xié)同推動(dòng)，構(gòu)建起算法推薦與定價(jià)機(jī)制良性互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。

加強(qiáng)行業(yè)自律與公眾監(jiān)督。行業(yè)自律的關(guān)鍵在于通過行業(yè)組織制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與倫理規(guī)范，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)在算法設(shè)計(jì)與應(yīng)用中內(nèi)化定價(jià)公平原則。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部通過跨平臺(tái)協(xié)作機(jī)制，共享典型違規(guī)案例與合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)算法濫用的集體性防范。這種基于行業(yè)共識(shí)的自我約束機(jī)制，既能避免傳統(tǒng)行政監(jiān)管的滯后性，又能在技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)秩序之間建立動(dòng)態(tài)平衡。此外，公眾監(jiān)督是市場(chǎng)治理的重要補(bǔ)充，通過社會(huì)力量可以倒逼平臺(tái)提升定價(jià)透明度與責(zé)任意識(shí)。但公眾監(jiān)督的深度受限于對(duì)技術(shù)的認(rèn)知與參與能力，平臺(tái)要建立方便快捷的“定價(jià)異議投訴通道”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正算法定價(jià)失序問題，并為算法優(yōu)化積累一線數(shù)據(jù)。

算法推薦導(dǎo)致的定價(jià)失序，是技術(shù)、市場(chǎng)與監(jiān)管等多重維度相互作用的結(jié)果，其背后蘊(yùn)含的技術(shù)邏輯與市場(chǎng)機(jī)制亟待進(jìn)行系統(tǒng)性審視與制度性回應(yīng)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》進(jìn)一步健全互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常態(tài)化價(jià)格監(jiān)管機(jī)制，必將推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

（作者單位：西安電子科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院）