近日，貴州茅臺旗下核心單品茅臺1935曝出大幅降價消息，其合同價從798元/瓶下調(diào)至668元/瓶，單瓶降幅達(dá)130元，降幅超16%，再次讓貴州茅臺成為公眾關(guān)注的焦點。

從核心產(chǎn)品價格崩塌、渠道體系混亂，到消費需求萎縮與品牌金融屬性褪色，這家白酒行業(yè)龍頭正遭遇多重挑戰(zhàn)，昔日“白酒神話”光環(huán)是否褪色？增長邏輯又能否隨著下調(diào)合同價而回歸？

三年時間的大起大落

作為貴州茅臺寄予厚望的“千元醬酒新貴”，茅臺1935自2022年上市之初便被賦予承接飛天茅臺溢出需求、開拓中端市場的重任，上市初期憑借配額制與限量搶購營造的稀缺感，價格一度被炒至1800元/瓶，成為經(jīng)銷商眼中的“香餑餑”。

然而短短三年時間，這款曾被視為“第二增長曲線”的核心單品，價格跌幅超60%，如今茅臺1935不僅官方合同價大幅下調(diào)，電商平臺實際售價更是跌破630元/瓶，較巔峰期暴跌超65.3%，價格倒掛現(xiàn)象顯著。

而價格崩盤的背后，是茅臺1935供需失衡的致命缺陷。為沖刺百億銷售目標(biāo)，貴州茅臺持續(xù)加大茅臺1935投放量，2024年茅臺1935實現(xiàn)銷售收入約120億元，而同期其他系列酒（包含王子酒、1935、漢醬酒、賴茅酒）總體銷售收入也僅在246.8億元左右，茅臺1935占其他系列酒總銷售收入的50%。

不僅如此，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，茅臺1935庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)128天，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)60天的健康周轉(zhuǎn)線。

而這背后折射出的可能是茅臺1935產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求的嚴(yán)重脫節(jié)：茅臺1935定位800-1000元價格帶，原本瞄準(zhǔn)政商務(wù)宴請場景，但受政策管控影響，政務(wù)用酒需求歸零，企業(yè)控本增效背景下商務(wù)招待預(yù)算大幅縮減，疊加Z世代對高度白酒消費偏好度下降，低度、果味飲品分流核心客群，800-1500元價格帶白酒市場2024年已萎縮6.8%，茅臺1935陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

在此背景下，貴州茅臺主動縮減合同價似乎不足為奇。中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“過去三年1935被寄予‘承接飛天溢出需求’的厚望，渠道大量囤貨、黃牛加持，價格一度翻倍。如今公司寧可讓利也不硬挺價，等于默認(rèn)‘金融屬性’消退，把酒重新變回消費品。短期報表難看，卻為長期動銷掃清障礙?！?/p>

而知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“茅臺1935大幅降價、價格腰斬，本質(zhì)是高端白酒行業(yè)去泡沫化與消費理性回歸的必然結(jié)果，也折射出茅臺‘第二增長曲線’戰(zhàn)略遇挫的現(xiàn)實。”

與此同時，貴州茅臺的渠道體系也正經(jīng)歷著動蕩，“砍分銷”新政引發(fā)震動，在能否有效的解決根本問題尚未可知的情況下，反而加劇了渠道混亂與經(jīng)銷商不滿。

“液體黃金”光環(huán)褪色？

2025年底，貴州茅臺官宣取消分銷模式，旨在拿回定價權(quán)、提升直營占比，終結(jié)經(jīng)銷商“躺賺時代”。

據(jù)華夏時報等媒體報道，華南地區(qū)的茅臺經(jīng)銷商劉強稱：“我于2014年招標(biāo)成為茅臺的合作伙伴，當(dāng)時高端白酒市場不景氣，貴州茅臺酒終端銷售價格甚至跌破了經(jīng)銷商進(jìn)貨價。貴州茅臺為此制定招商政策，鼓勵非貴州經(jīng)銷商以零售價進(jìn)貨，并在完成銷售任務(wù)后，可以獲得經(jīng)銷權(quán)?！?/p>

“和茅臺合作前期我們其實是不掙錢的，市場好了就隨意取消經(jīng)銷權(quán)，我是不接受的。”劉強認(rèn)為，他們與茅臺的合同雖是一年一簽，但2018年簽署的合同曾約定，經(jīng)銷商合同完成率在50%以上，便可按照實際完成量簽訂下一年度合同。在經(jīng)銷商沒有違約的情況下，茅臺方面無權(quán)直接單方面解除合同。

在“砍分銷”的背后，貴州茅臺的直營渠道與經(jīng)銷商渠道也形成了內(nèi)耗，2026年1月“i茅臺”APP上線1499元平價飛天，連續(xù)多日“秒空”引發(fā)消費者對“饑餓營銷”的質(zhì)疑。

值得注意的是，茅臺酒經(jīng)銷商成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司也在近期發(fā)布通知，宣布開展新年購酒促銷活動?；顒右?guī)定，每名客戶可整件預(yù)訂1—5件2026年飛天茅臺酒，每瓶售價1499元，數(shù)量有限，遵循先到先得原則。形成了線上搶購難、線下經(jīng)銷商卻能整件供貨的魔幻場景，可能會讓消費者對官方渠道的信任度有所下降。

更嚴(yán)峻的是，東方財富網(wǎng)指出，貴州茅臺社會流通庫存約1.2億瓶（占社會庫存85%），主要由經(jīng)銷商、黃牛及投資者囤積，相當(dāng)于2025年實際產(chǎn)能（1.63億瓶）的73.6%。

高額數(shù)量幾乎能實現(xiàn)“每戶一瓶”的覆蓋量，而庫存積壓也成為壓倒價格體系的原因之一，飛天茅臺批發(fā)價2026年1月以來連續(xù)回落，一度跌至1490元/瓶，接近官方指導(dǎo)價，較2021年3800元/瓶的巔峰期跌幅超60%，其“液體黃金”“價格錨點”的神話似乎正在褪色。

在詹軍豪看來：“所謂‘液體黃金’神話褪色，并非茅臺品牌力衰退，而是其金融屬性弱化、消費屬性歸位的體現(xiàn)。短期陣痛雖會影響渠道信心，但倒逼茅臺優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、厘清價格帶，長期利于品牌健康發(fā)展?！?/p>

柏文喜表示：“‘液體黃金’褪色，品牌護(hù)城河仍在。飛天茅臺的社交符號地位沒有動搖，只是公司不再把‘溢價能力’無限外溢到系列酒。1935回歸理性價，反而有利于茅臺把稀缺性重新聚焦到飛天本體，維護(hù)核心品牌的‘天花板’價格?！?/p>

從行業(yè)大環(huán)境來看，貴州茅臺面臨的挑戰(zhàn)不僅來自內(nèi)部，更來自整個白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。當(dāng)前白酒行業(yè)已從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費者驅(qū)動”，公務(wù)消費受限、大眾自飲與商務(wù)宴請成為主力，50-300元價格帶成為消費核心，高度白酒市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。

中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威于2025年6月發(fā)布了權(quán)威研報，報告指出白酒行業(yè)進(jìn)入“量價雙降”的深度調(diào)整期，2025年一季度白酒產(chǎn)量同比下降7.2%，迎來連續(xù)第八年產(chǎn)量下滑。而高度白酒多集中在800-1500元的高端、次高端價格帶，該價格帶倒掛程度最嚴(yán)重，超60%的相關(guān)企業(yè)面臨價格倒掛問題。

如今的貴州茅臺，正站在命運的十字路口，其能否快速解決庫存積壓、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善渠道管理，又能否守住“白酒神話”的地位，答案亟待時間檢驗。