作者|Vickie Meng

2025年末，家居行業(yè)一個沖擊波在董宇輝直播間引爆。單場成交額3.56億元，其中一款顧家真皮沙發(fā)單品銷售額便突破1億元大關(guān)。按照直播間3471元的起售價計算，這意味著在短短數(shù)小時內(nèi)，有超過兩萬個家庭下單了一件數(shù)百斤重的家具大件。

一時間，家居這個極重線下體驗、長決策周期的品類，在直播間實現(xiàn)了“快消式”的爆發(fā)。然而，伴隨單量奇跡而來的，是滿屏的“代工”質(zhì)疑與利潤拷問：3000多元買大廠真皮沙發(fā)，能買到真貨嗎？

盡管直播中，董宇輝已多次強調(diào)該款沙發(fā)為直播間定制款，是“接觸面真皮”而非全皮，但“賠本賺吆喝”“顧家找代工”等聲音仍甚囂塵上，不乏經(jīng)銷商和行業(yè)從業(yè)者放話，“大牌低價必有內(nèi)幕”。

12月29日，顧家家居相關(guān)負責人在接受每日經(jīng)濟新聞采訪時明確表示：“董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制”。

那這場“破價”，究竟是顧家在虧本賺吆喝，還是行業(yè)底價被揭露？大廠自產(chǎn)的承諾背后，是否藏著消費降級的隱形代價？

事實上，此次直播可以被視為顧家被美的系收購后的一次渠道演練，體現(xiàn)出了極致效率的電商邏輯。但不可避免的，低價品也引發(fā)了消費者對貴價品牌的信任流失，更暴露了電商與龐大經(jīng)銷商體系之間的利益紛爭。

猶記得2023年的雙11，慕思床墊與辛巴的合作同樣因為“定制品破價”、“渠道商不滿”等問題惹來一地雞毛，不僅辛巴因口水戰(zhàn)導(dǎo)致賬號被封，原慕思副總經(jīng)理楊鑫也在爭議期間離職。

如今兩年過去，依舊處于困境的家居行業(yè)貴價大牌，再次與超頭主播攜手，銷量增長、渠道平衡與品牌價值的多重博弈，仍然未找到解法。

在傳統(tǒng)的線下家居賣場，真皮沙發(fā)幾乎是“生活品質(zhì)”的代名詞。萬元起步的售價，不僅塑造了其自帶的奢侈屬性，也在消費者心中刻下了“一分錢一分貨”的堅固邏輯。

因此，當顧家家居這款起售價僅為3471元的2.8米三人位沙發(fā)出現(xiàn)在董宇輝直播間，爭議首先聚焦于“這個價格，能買到‘真’的真皮沙發(fā)嗎？”

董宇輝在直播中明確告知這是“接觸面真皮”而非全皮。其次，直播間話術(shù)反復(fù)強調(diào)“用料扎實，結(jié)實耐用，性價比高”，甚至當場劃破外皮展示內(nèi)部海綿結(jié)構(gòu)。

最核心的邏輯在于“渠道限定”。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，直播間銷售的半皮款是專門為線上打造的渠道款。在淘寶官方旗艦店，同型號的全皮款券后價為7224元。而據(jù)官方回答，兩個線上渠道的沙發(fā)除了真皮包裹面積的差異外，框架、板材、重量完全一致。

這種價格的大幅下探，引發(fā)了家具從業(yè)者的集體“圍剿”。社交平臺上，關(guān)于訂單“無工廠敢接”的傳言甚囂塵上，理由很簡單：按照散戶邏輯，這種配置扣除主播傭金、物流后，剩下的錢根本不夠覆蓋純環(huán)保材料費。

這筆賬到底怎么算？

根據(jù)顧家2025年公告披露，沙發(fā)平均毛利率36.05%。但參考行業(yè)博主的算法，直播起售價3471元的沙發(fā)，皮料成本約1100元，木架海綿輔材加人工約1300元，再加上每件約500元的物流安裝費，單件沙發(fā)的成本已逼近3000元，這還不算直播間的服務(wù)費與扣點。

這樣的毛利率水平，與財報顯示的毛利率36%存在巨大鴻溝。

爭議的另一端指向了看不見的配置。

剁椒Spicy致電線下門店問詢得知，顧家線下門店銷售的6000-7000元價位沙發(fā)，頭層牛皮厚度通常為1.3mm；淘寶旗艦店標注為1.2mm；而抖音直播間的到手數(shù)據(jù)則是1mm-1.4mm 的模糊區(qū)間。

在填充物上，線上款海綿密度為28D。雖然符合基礎(chǔ)支撐標準，但對于體重超過80kg的用戶而言，長期使用的支撐力明顯偏弱。更有行業(yè)銷售商尖銳地指出，通過使用成本更低（僅3-4元/尺）的質(zhì)量稍遜的采集皮料，大廠依然能在低價中摳出利潤。

在收貨評論中也顯示出不同的體驗。有人慶幸“明碼標價，物超所值”；也有人在收貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)感與線下預(yù)期不符，憤而退貨。董宇輝直播間給出了“無論是否為質(zhì)量問題，退貨均不需支付運費”的承諾，以極高的售后成本來消除大件商品的購買門檻。

顧家為何敢接下這單？答案或許藏在2023年那場震驚行業(yè)的收購中。2023年末，顧家家居創(chuàng)始人顧江生將顧家家居以88.8億元的總價款賣給美的創(chuàng)始人何享健的兒子何劍鋒。顧家家居第一大控股股東也由顧家集團變更為何劍鋒實控的盈峰集團。2024年9月，美的系老將鄺廣雄接任顧家董事長，并啟動一系列改革。

2024年年報，顧家家居明確提出“規(guī)模第一、增長第一的時代已經(jīng)過去，效率第一下追求相對增長的時代已經(jīng)到來”，2025年年報，顧家更是進一步表示“不斷推動精細化運營和線上線下一體化，公司線上電商主打性價比爆款引流” 。

顯然，對于現(xiàn)在的顧家而言，這場直播的億元訂單，更像是一場對于線上渠道的演練和信心重塑。

用一款結(jié)構(gòu)性降本的線上款去做主推款，即便毛利被攤薄，只要產(chǎn)能利用率上去了，供應(yīng)鏈成本壓低了，這就是一筆符合“美的邏輯”的高效買賣。

然而，消費者最終買到的是大廠品質(zhì)還是大廠標簽，成了顧家不得不面對的長期考題。

根據(jù)2024年長江證券對顧家家居的研報中估算，軟體家居行業(yè)線上占比在 10%~30%區(qū)間。而顧家的線上占比約 15%，在電商上仍有一定的上升空間。

雖然從2012年開始，顧家就已經(jīng)發(fā)力了天貓等電商平臺，并在近年來于抖音有顯著的加碼動作。但是在電商賽道上，一直缺乏強有力的品牌和銷售動作。

2024年雙十一期間，顧家雖聯(lián)手東方甄選、與輝同行、交個朋友等多家頭部矩陣，但銷售額表現(xiàn)相對平淡。當時東方甄選單場僅 1000萬~2500萬元，主打的真皮沙發(fā)價格在 6000 -8500元左右，銷量僅幾百件。此時的邏輯依然是“在大主播直播間賣高毛利款”，由于缺乏價格張力，雖為電動沙發(fā)但銷售額并不理想。

到了2025年618期間，在賈乃亮等達人直播中，雖然銷售額摸到了 5000 萬元的門檻，但主打沙發(fā)價格仍集中在 7000~8500 元，這種定價在電商環(huán)境下還是偏高，所以也并未有太大的水花。

顧家2025年618直播數(shù)據(jù)

2024年雙十一直播

最主要的原因還是極致的性價比。

在12月的“與輝同行”家居專場直播中，顧家針對董宇輝直播間推出了僅 3471 元的定制款真皮沙發(fā)。用低價和真皮創(chuàng)造極致的的性價比認知，最終實現(xiàn)了3.56億的單場銷售額。

但顧家對線上的發(fā)力不僅在單場的直播上，而是有更長期的考量。

在貨盤上，線上還是更聚焦性價比價格帶，比如在睡眠產(chǎn)品上推出樂睡、樂活、及其他下沉系列價格可下探至 1000 元左右的性價比產(chǎn)品。而如天禧派、舒芙等子品牌配合電商線上的旗艦店、直播間與專賣店，形成了對中低價位市場的合圍。這種“電商特供”邏輯，本質(zhì)上是品牌在不消耗主品牌線下價格體系的前提下，向下兼容新群體的嘗試。

線上產(chǎn)品的設(shè)計上也會更呼應(yīng)小紅書等社媒平臺上的審美趨勢，比如搜索最多的“簡約、現(xiàn)代”，增速最快的 “中古和意式”，以及黑色，白色和莫蘭迪色，以及大黑牛/勞倫斯等搜索較高的款式，都是顧家在電商上的主打款。

另一個趨勢是功能款沙發(fā)。相比于線下笨重的實木家具，具備“科技感”標簽的功能性沙發(fā)在電商渠道擁有更高的溢價能力，以及更好的展示效果。根據(jù)顧家2025年的招股書，公司通過對核心件鐵架的自研擴產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)在高頻線上促銷之下，依然保持對成本的控制。

截止2024年末，顧家在國內(nèi)共有線下門店5941家，其中5833家是經(jīng)銷商門店, 占比98.18%, 但相較于2023年減少937家。

如今超頭主播直播間的爆單是否會進一步擠壓線下經(jīng)銷商的生存空間？

在剁椒Spicy采訪三位顧家經(jīng)銷商時，他們明確表示：“顧家的電商和線下渠道的貨盤是不一樣的，從商品款式、商品質(zhì)量、后期服務(wù)都不同?！?/strong>

事實上，家具作為重體驗的長決策品類，多數(shù)消費者依然堅持“先體驗后下單”的習(xí)慣。由于消費者對線上家具質(zhì)量存在天然疑慮，且在購買大件家具時仍固守“一分錢一分貨”的觀念，這使得線上線下的客群重合度并不大。所以線下經(jīng)銷商并沒有感受到來自自家電商特別大的壓力，線下店的真正焦慮，是“商場里的消費者越來越少”以及“如何獲取前端流量”。

因此，經(jīng)銷商更看重的是品牌如何在聲量化最大的情況下，最大限度做好產(chǎn)品的差異化，通過線下的“觸感”與服務(wù)來證明高客單價的合理性。

可能是汲取了友商的前車之鑒，顧家的與輝同行直播款和線下沒有同款，和類似款的價格上也沒有數(shù)倍的“斷崖式”落差。且大件家具天然的線下黏性，很多消費者還是會偏向線下考察后購買，所以現(xiàn)階段并沒有對經(jīng)銷商和品牌價值產(chǎn)生那么大的沖擊。

相比于品牌內(nèi)部的摩擦，顧家低價爆品影響更大的，其實是那些同樣主打性價比的中小商家。

在采訪一位同時經(jīng)營線上線下的家具銷售商時，他表達了更深層的憂慮：“這種‘低價低質(zhì)’的電商特供品，會拉低行業(yè)的標準，讓市場陷入低價競爭的漩渦中?！?/p>

綜合來看，本次在線上一炮打響的顧家家居，成功的邏輯在于低價，但也掀開了更關(guān)鍵的矛盾：貴價品牌做低價引流品的同時，能否保持品牌的長線溢價？顧家要如何向貢獻了80%以上內(nèi)銷的經(jīng)銷商們提供和電商足夠差異化的產(chǎn)品，并為他們提供更多的前端流量來源？

當然，這不止是顧家的問題，而是整個家具行業(yè)在線上化率不斷增長的背景之下，需要解決的課題。