作者丨青博

編輯丨六子

曾被視為餐桌奢侈品的車?yán)遄?、藍(lán)莓，如今價(jià)格變得越來(lái)越“親民”，2026年以來(lái)，車?yán)遄觾r(jià)格更是持續(xù)下探“一天一個(gè)價(jià)”，“水果自由”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

然而，在消費(fèi)者享受紅利的另一端，曾試圖定義市場(chǎng)規(guī)則的行業(yè)巨頭們，卻經(jīng)歷著刺骨寒冬，特別是被稱為“水果三巨頭”的洪九果品、百果園、鮮豐水果日子都不太好過(guò)。

2025年最后節(jié)點(diǎn)，“水果第一股”洪九果品在停牌一年半之后，被港交所正式摘牌，資本故事戛然而止；另一巨頭百果園深陷經(jīng)營(yíng)泥潭，過(guò)去一年半累計(jì)關(guān)店超1500家，2024年巨虧近4億元，2025年上半年虧損仍在持續(xù)。而最早沖擊上市的鮮豐水果，其上市之路更是沒(méi)了下文。

鮮明的反差的同時(shí)，拋出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：在水果這個(gè)公認(rèn)的萬(wàn)億級(jí)賽道，這些曾被資本青睞的行業(yè)巨頭，為何顯現(xiàn)出脆弱性？百果園與洪九果品的受挫并非偶然，一場(chǎng)由“供給革命”與“渠道革命”驅(qū)動(dòng)的價(jià)值重構(gòu)已然發(fā)生。

01
「教科書(shū)式的催熟與崩塌」

百果園與洪九果品的危機(jī)，正是被資本催熟后，反噬自身的教科書(shū)案例。按2021年水果零售額計(jì)，百果園已是中國(guó)最大的水果零售商，憑借輕資產(chǎn)的加盟模式（其加盟店占比超90%），實(shí)現(xiàn)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。

這一切離不開(kāi)資本強(qiáng)勢(shì)助推，百果園在2015年獲得天圖資本A輪融資后，提出了更加激進(jìn)的目標(biāo)，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店”規(guī)模，年銷售額要達(dá)到400億元。此后又進(jìn)行了高達(dá)八輪融資，2023年成功上市后，進(jìn)一步宣布了“十年千億”的營(yíng)收計(jì)劃，以及“三萬(wàn)家店”的宏偉藍(lán)圖，從而形成規(guī)?；趬尽?/p>

另一邊，洪九果品作為B端水果經(jīng)銷商，憑借“端到端”的產(chǎn)業(yè)鏈故事同樣發(fā)展迅速，天眼查顯示，上市前就獲得包括阿里在內(nèi)的一眾明星資本背書(shū)，2022年洪九果品成功登陸港交所，市值一度逼近670億港元。以銷售收入計(jì)算，洪九果品在當(dāng)年是國(guó)內(nèi)最大的榴蓮分銷商和進(jìn)口火龍果分銷商，規(guī)模擴(kuò)張同樣被其視為核心戰(zhàn)略。

*圖源天眼查

二者模式雖有差異，但內(nèi)核都是利用資本急速擴(kuò)張。然而當(dāng)資本熱潮退去，它所催生的規(guī)模也開(kāi)始露出脆弱的一面。

百果園正在經(jīng)歷"失血式"收縮，2023年百果園擁有超6000家門(mén)店，2024年至2025年上半年，累計(jì)關(guān)店達(dá)1639家，上半年平均每天關(guān)店超過(guò)4家，單店日均銷售額從5168元驟降至3824元。

百果園的收入嚴(yán)重依賴向加盟商銷售產(chǎn)品，加盟門(mén)店數(shù)量的驟減直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收萎縮與利潤(rùn)滑坡。2024年百果園交出了上市以來(lái)最差的成績(jī)單，營(yíng)收同比下降9.8%；凈利潤(rùn)虧損3.86億元，較上年盈利3.62億元大幅轉(zhuǎn)虧，“我們正經(jīng)歷行業(yè)最寒冷的冬天”CEO徐艷林坦言。2025年上半年，百果園的凈虧損仍高達(dá)3.42億元，萬(wàn)店帝國(guó)夢(mèng)想徹底破滅的同時(shí)，活下去成為當(dāng)前最重要的事。

*圖源百果園財(cái)報(bào)

與百果園的掙扎相比，“水果第一股”洪九果品的崩塌更為徹底。為實(shí)現(xiàn)其“最大水果分銷商”的目標(biāo)，公司長(zhǎng)期依賴高杠桿驅(qū)動(dòng)，截至2023年中期，銀行貸款高達(dá)27.76億元，且經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，甚至出現(xiàn)財(cái)報(bào)“難產(chǎn)”，直至退市前，其2023年及之后的定期報(bào)告仍未能披露，最終導(dǎo)致這一行業(yè)龍頭黯然離場(chǎng)。

百果園與洪九果品的現(xiàn)狀無(wú)疑敲響了一記行業(yè)警鐘，在水果這類高度非標(biāo)、高損耗、供應(yīng)鏈復(fù)雜的傳統(tǒng)行業(yè)，試圖以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)速度”強(qiáng)行催熟并非長(zhǎng)久之計(jì)，資本或許幫助企業(yè)構(gòu)建起一時(shí)的規(guī)模，但穩(wěn)固的盈利模型和可持續(xù)的商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要。

02
「“高端”不賺錢(qián)、“規(guī)?！笔窍葳?？」

水果生意市場(chǎng)廣闊、需求穩(wěn)定，但做好卻并不算容易，水果從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，可以說(shuō)是一場(chǎng)經(jīng)歷損耗、物流的極限挑戰(zhàn)。即便百果園作為中國(guó)最大的水果零售商，其市場(chǎng)份額也僅有1%。

百果園的解題思路是明確的品牌化與高端化。其招股書(shū)37次提及“高品質(zhì)”，并通過(guò)“三無(wú)退貨”等服務(wù)承諾，將產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品提升為品牌消費(fèi)品，核心目的在于塑造品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)轉(zhuǎn)化，以覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

然而，這道算術(shù)題在現(xiàn)實(shí)中卻變得舉步維艱。百果園的“高價(jià)”策略長(zhǎng)期面臨消費(fèi)者質(zhì)疑，“月薪兩萬(wàn)都吃不起百果園”的吐槽屢見(jiàn)不鮮。2025年8月，創(chuàng)始人余惠勇在一次采訪中發(fā)表“我們一直在教育消費(fèi)者”、“不迎合消費(fèi)者”等言論，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后連續(xù)登上熱搜，使主打高端的百果園再次成為眾矢之的。

*圖源新浪微博

頗具諷刺意味的是，即便背負(fù)“貴”名，百果園的盈利空間十分微薄。2021至2023年，其毛利率僅約11%，凈利率始終未能突破3%；到2024年，毛利率更是進(jìn)一步下滑至7.4%。其創(chuàng)始人余惠勇更是直言，“賣(mài)水果就是在‘俯首撿鋼镚’?！迸c此同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的32天拉長(zhǎng)至2024年的47天，這意味著庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和損耗成本大幅攀升。

相比百果園，洪九果品選擇了另一條路徑，追求供應(yīng)鏈上的規(guī)模與效率，通過(guò)“端到端”的直采分揀減少中間環(huán)節(jié)，核心是通過(guò)大規(guī)模集采和高效分銷致勝。

但其商業(yè)模式卻一直備受爭(zhēng)議，為鎖定上游泰國(guó)榴蓮、智利車?yán)遄拥认∪必浽?，洪九果品需提前?shù)月乃至一年支付巨額貨款，為維護(hù)下游商超等渠道大客戶，給予長(zhǎng)達(dá)接近200天的超長(zhǎng)賬期，這種長(zhǎng)期被“高預(yù)付+長(zhǎng)應(yīng)收”擠壓的情況，使得公司銷售額越大，被占用的資金就越多。截至2023年上半年，其應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)比例超過(guò)90%。

為維持這個(gè)規(guī)模游戲，洪九果品不得不依賴高杠桿輸血，但當(dāng)擴(kuò)張以犧牲現(xiàn)金流為代價(jià)時(shí)，所謂的“效率”最終成了吞噬財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

百果園與洪九果品，某種程度代表了水果行業(yè)突圍的兩種路徑，前者更側(cè)重用品牌溢價(jià)穿越周期，后者則更偏向以規(guī)模效率取勝。然而現(xiàn)實(shí)是，百果園的“高端”故事遇到了消費(fèi)理性的天花板，而洪九的“規(guī)?！庇螒騽t被緊繃的資金鏈反噬。似乎在這個(gè)行業(yè)里，單一維度難以解決系統(tǒng)性的復(fù)雜難題。

03
「“平價(jià)革命”與“渠道革命”重塑水果行業(yè)」

更深一層看，百果園與洪九果品的困境，折射出行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者價(jià)值的根本性重構(gòu)。

首先，是來(lái)自供給端的“平價(jià)革命”。當(dāng)前，我國(guó)已成為全球最大的水果生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，2024年全國(guó)水果總產(chǎn)量達(dá)3.35億噸，同比增長(zhǎng)2.2%，水果產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為僅次于糧食、蔬菜的第三大種植業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要支柱。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的水果國(guó)產(chǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，榴蓮、藍(lán)莓等昔日奢侈品正加速大眾化。例如，國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓五年內(nèi)產(chǎn)量激增197%，陽(yáng)光玫瑰葡萄的價(jià)格神話早已被擊穿，從百元檔跌至十元區(qū)間。南華期貨研究報(bào)告顯示，2020至2025年間，高端水果價(jià)格年均下降15%，國(guó)產(chǎn)替代率已達(dá)60%。價(jià)格普降不僅刺激了消費(fèi)總量，更推動(dòng)了市場(chǎng)格局的變化，以車?yán)遄訛榇淼母叨怂?，也正從一線城市快速向廣闊的二三線市場(chǎng)下沉。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

“平民化”背后是供應(yīng)鏈效率提升、國(guó)產(chǎn)替代技術(shù)成熟和消費(fèi)選擇多元化的體現(xiàn)，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志。消費(fèi)者不再盲目推崇“進(jìn)口”標(biāo)簽，變得更加注重“質(zhì)價(jià)比”。

其次，以直播電商、即時(shí)零售為代表的新勢(shì)力，憑借產(chǎn)地直發(fā)、最短鏈路的模式，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)渠道革命。據(jù)尼爾森《2024中國(guó)消費(fèi)者生鮮購(gòu)買(mǎi)行為報(bào)告》顯示，線上生鮮滲透率從2020年的17%飆升至2024年的39%。僅過(guò)去一年，抖音便能賣(mài)出8億斤柑橘。

而百果園自身的線上轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后，2024年其線上收入占比僅為3.2%，在行業(yè)的數(shù)字化浪潮中已然掉隊(duì)；而洪九果品曾在2023年嘗試直播帶貨、線下推廣等零售業(yè)務(wù)，但缺乏零售基因、疊加品牌在消費(fèi)端認(rèn)知度低，最終效果并不理想。

而在即時(shí)零售的貼身肉搏中，盒馬已在國(guó)內(nèi)建立超百個(gè)水果直采基地，水果成為銷售核心品類，保持每年雙位數(shù)增長(zhǎng)，包括樸樸超市在內(nèi)的零售玩家憑借“半小時(shí)達(dá)”的極致便利，截走了大量線下客流。價(jià)格方面也有不小優(yōu)勢(shì)。據(jù)界面新聞，小象超市的麒麟西瓜（2.5kg）售價(jià)21.8元，盒馬（1.8kg）售價(jià)17.9元，而百果園（2.3-2.5kg）售價(jià)高達(dá)28.9元。

在直播電商與即時(shí)零售的雙重夾擊下，消費(fèi)者完成了“華麗轉(zhuǎn)身”，加速了百果園所代表的、單純依賴線下門(mén)店的水果專營(yíng)店模式的生存空間。水果行業(yè)仍在增長(zhǎng)，但在產(chǎn)業(yè)革命的沖擊下，那個(gè)依賴信息差、品類紅利與資本催熟便能高歌猛進(jìn)的水果行業(yè)已成為過(guò)往。

百果園與洪九果品的困境，揭示了一條超越個(gè)案的啟示：即便在相對(duì)傳統(tǒng)的水果行業(yè)，停滯也是風(fēng)險(xiǎn)，變化才是常態(tài)。企業(yè)的生存與發(fā)展，取決于洞悉并回應(yīng)消費(fèi)者最真實(shí)、最核心的需求，以及感知并順應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的能力。這不僅是水果行業(yè)的出路，也是所有消費(fèi)領(lǐng)域面對(duì)變革時(shí)的終極答案。