小米在2025年中之后屢次遭遇公關(guān)危機(jī)，多次霸屏熱搜，這幾乎成了家常便飯。元旦過(guò)后，其與某知名KOL的“試圖合作”又是掀起一股輿論旋風(fēng)，從一年前意氣風(fēng)發(fā)，國(guó)貨希望的明星企業(yè)，幾乎淪為要靠“自證”來(lái)消弭危機(jī)。

過(guò)去大半年時(shí)間里，自媒體和各類專家擁擠在“教雷軍做公關(guān)”賽道，很是熱心幫小米解決問(wèn)題。我們并非是公關(guān)和傳播學(xué)專家，本文重點(diǎn)也并非教雷總做公關(guān)，而是希望從企業(yè)管理角度探討小米陷入輿論危機(jī)的根源。

本文核心觀點(diǎn)：

其一，小米輿情危機(jī)根源在于內(nèi)部預(yù)算的分配機(jī)制，汽車和手機(jī)業(yè)務(wù)內(nèi)部權(quán)重扭轉(zhuǎn)，引來(lái)外部環(huán)境動(dòng)蕩；

其二，事實(shí)證明企業(yè)家IP的打造不僅有傳播高效的優(yōu)點(diǎn)，更有引發(fā)輿情反轉(zhuǎn)的弊端，這是雷軍需要調(diào)整的；

其三，小米的危機(jī)，不在熱搜，在賬本

小米輿情危機(jī)的根在內(nèi)部預(yù)算機(jī)制

媒體熱衷于談?wù)撔∶纵浨椋錆撆_(tái)詞為“糟糕的輿論環(huán)境必然會(huì)投射在銷量上”，但現(xiàn)實(shí)往往并非如此簡(jiǎn)單，在不太友好的輿論環(huán)境下，小米汽車2025年交付了45萬(wàn)輛（年初計(jì)劃為35萬(wàn)）。

且6月之后小米汽車月交付量更是呈逐月遞增的態(tài)勢(shì)，許多人教雷軍做營(yíng)銷時(shí)候恰恰忽略略“學(xué)生”已經(jīng)取得的成績(jī)。

這又讓許多人凌亂了，難道輿情跟企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)脫鉤了嗎？

小米以手機(jī)業(yè)務(wù)起家，且在創(chuàng)業(yè)初期主打高性價(jià)比產(chǎn)品，用產(chǎn)品俘獲用戶忠誠(chéng)度，并以此為基礎(chǔ)打造了龐大且優(yōu)質(zhì)的“米粉”群體。只是隨著產(chǎn)品線的越來(lái)越廣（尤其當(dāng)IOT產(chǎn)品線擴(kuò)張之后），加之手機(jī)行業(yè)也逐漸告別高速增長(zhǎng)周期，小米也在調(diào)整營(yíng)銷手段，開(kāi)始擴(kuò)大市場(chǎng)費(fèi)用占比。

上圖中可以非常清晰看到2019年Q3之前，小米的市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比一直低于5%，在硬件銷售企業(yè)中堪稱優(yōu)秀，也足可見(jiàn)小米在營(yíng)銷方面的嫻熟。其后該數(shù)字逐漸上升到7%上下，即便如此也高低于同類企業(yè)10%上下的成績(jī)。

小米汽車正式量產(chǎn)之后，我們?cè)詾檫@將大幅提高公司的市場(chǎng)費(fèi)用支出，彼時(shí)短視頻平臺(tái)，社交媒體已經(jīng)大量涌現(xiàn)小米汽車的投放“物料”，但很意外的是，小米市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比不升反降，這是非常反直覺(jué)的，新品上市理論上必然會(huì)提高市場(chǎng)費(fèi)用投放。

原因就在預(yù)算的分配機(jī)制上，既然手機(jī)為代表的基石業(yè)務(wù)已經(jīng)顯出疲態(tài)（行業(yè)環(huán)境亦是如此），于是小米就削減了此部分市場(chǎng)預(yù)算，將節(jié)省下的費(fèi)用主要投向汽車業(yè)務(wù)。汽車業(yè)務(wù)實(shí)際上拿到了更大的預(yù)算，銷量的節(jié)節(jié)攀升除了產(chǎn)品力之外，是不能忽視”投放“價(jià)值的。

如我們?cè)致詼y(cè)算小米汽車在2025年Q1的期間費(fèi)用在50億元左右（市場(chǎng)費(fèi)用，管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用），市場(chǎng)費(fèi)用的季度盤(pán)子應(yīng)該在30億元上下，占集團(tuán)全季度72億元的4成左右。

手機(jī)*AIoT總營(yíng)收體量是汽車業(yè)務(wù)的5倍之多，但業(yè)務(wù)的市場(chǎng)費(fèi)用卻相差不大（趨勢(shì)上前者此部分預(yù)算仍是處于壓縮態(tài)勢(shì)的），這意味著內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門(mén)間權(quán)力再分配（尤其稀釋老牌的手機(jī)業(yè)務(wù)），對(duì)外則讓以往小米的老米粉，老渠道朋友很是不爽（拿到資源變少），內(nèi)外利益的重新洗牌讓小米集團(tuán)面臨新的輿論環(huán)境，也就造成了開(kāi)篇所提到的問(wèn)題。

因此內(nèi)部預(yù)算分配機(jī)制的轉(zhuǎn)變，直接影響外部利益相關(guān)者的損益，這就讓小米公關(guān)部處在新朋友還沒(méi)處好，但老朋友已經(jīng)遠(yuǎn)離的尷尬。

更為重要的，當(dāng)前小米手機(jī)業(yè)務(wù)正處于較為艱難的爬坡期：存儲(chǔ)為代表的上游原材料價(jià)格暴漲，倒逼手機(jī)業(yè)務(wù)加速高端化，而高端化又要求市場(chǎng)費(fèi)用的配合去進(jìn)行品牌和輿論環(huán)境的維護(hù)，但預(yù)算規(guī)模又是在收縮。

在此種預(yù)算機(jī)制下，小米內(nèi)外都可以說(shuō)是怨聲載道，也就埋下了輿情危機(jī)的伏筆。

雷軍應(yīng)放下企業(yè)家IP執(zhí)念

小米造車成功之后，營(yíng)銷界人士普遍將其歸功于企業(yè)家IP戰(zhàn)略的成功，作為劉強(qiáng)東心中最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的企業(yè)家，雷軍過(guò)去幾年也確實(shí)打造了非常成功的個(gè)人形象，這是同等量級(jí)企業(yè)家中罕見(jiàn)的。

按照營(yíng)銷大師們的觀點(diǎn)，企業(yè)家IP確實(shí)有諸多優(yōu)點(diǎn)，如省預(yù)算，增加傳播度，且企業(yè)家可以為自己產(chǎn)品“帶貨”還可以節(jié)省明星代言費(fèi)等等。為此周鴻祎在2025年前后也搞起了轟轟烈烈的企業(yè)家IP宣講活動(dòng)。

前文中我們解釋了小米壓縮市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比的主要方式（主要集中在分配機(jī)制上），而理論上的高效也給企業(yè)專心經(jīng)營(yíng)老板的IP提供了動(dòng)力。

雷軍對(duì)自己的IP也很是得意，打卡健身房，在社交媒體上也增加了“秀衣品”的比重。不過(guò)時(shí)隔一年之后，成功打造IP的企業(yè)家又有多少呢？我們可以用寥寥無(wú)幾來(lái)形容吧。

周鴻祎近期對(duì)企業(yè)家IP的宣傳也明顯在降溫，原因也非常簡(jiǎn)單：企業(yè)家過(guò)多沉浸在社交媒體傳播數(shù)據(jù)中，會(huì)分散掉大量精力，更為重要的是，在社交媒體“養(yǎng)成”一個(gè)企業(yè)家IP就要提高生活的曝光度，而這些又很可能被放大，成為危機(jī)的導(dǎo)火索。

事實(shí)證明如今短視頻平臺(tái)對(duì)雷軍近似“網(wǎng)暴”的攻擊，其大量素材是來(lái)自雷軍自己的社交平臺(tái)。

雷軍如果要長(zhǎng)效解決當(dāng)前輿論問(wèn)題，就必須要重新“定性”企業(yè)家IP這個(gè)概念：雷總工作如此之忙，不如放下對(duì)個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)的執(zhí)念，為品牌為企業(yè)宣傳義不容辭，但個(gè)人明星般的光環(huán)打造就可以放一放了。

在一個(gè)高速迭代的企業(yè)中，業(yè)務(wù)的拓展與人事權(quán)，財(cái)權(quán)等企業(yè)管理高度相關(guān)。如果從自身找原因，近期一系列輿論的風(fēng)波其根源是出在小米內(nèi)部的，利益分配的不均在關(guān)鍵時(shí)刻可能會(huì)帶來(lái)反作用。

雷軍的個(gè)人IP打造又給輿論的推波助瀾提供子彈，希望小米2026年能調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，本著利益最大化風(fēng)險(xiǎn)最小化的原則相機(jī)而為。