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茅臺轉(zhuǎn)型中，最關(guān)鍵的一步信號：價格體系必須“隨行就市”。

文、整理：酩閱團(tuán)隊

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1月12日，茅臺對精品茅臺、陳年茅臺（十五年）等幾款核心產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價動刀。

·茅臺1935的打款價從798元/瓶 降至668元/瓶。

·精品茅臺的打款價從2969元/瓶降至1859元/瓶。

·十五年年份酒打款價從5399元/瓶降至3409元/瓶。

·43度貴州茅臺酒打款價從989元/瓶（計劃外）降至739元/瓶。

對比i茅臺上已亮出的新零售價——精品2299元、十五年4199元——渠道的利潤空間將被重新規(guī)劃。這絕不只是幾個數(shù)字的調(diào)整，這是茅臺營銷體系市場化轉(zhuǎn)型中，最硬核、也最關(guān)鍵的一步信號：價格體系，必須“隨行就市”。

“公司正全面推進(jìn)市場化改革”。輕描淡寫背后，是一場涉及產(chǎn)品、價格、渠道、運營四維一體的深刻變局。

>>第一維：產(chǎn)品“歸位”金字塔底座要穩(wěn)

去年底經(jīng)銷商大會，茅臺就亮出了底牌：回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。飛天作為“塔基”，滿足最廣譜的消費需求，立住1499元的價值標(biāo)桿；“塔腰”的精品、生肖，服務(wù)收藏與高端商務(wù)；“塔尖”的陳年、文化酒，則承載時間與品牌高度。這次調(diào)價，直指“塔腰”與“塔尖”，用意很明確：讓每款產(chǎn)品，回到它該在的價位，找到它該服務(wù)的客群。

>>第二維：價格“重錨”，把泡沫讓給消費者

過去，部分產(chǎn)品價格被炒作虛高，嚴(yán)重脫離真實開瓶場景，形成渠道堰塞湖。此次主動調(diào)價，就是一次“暴力糾偏”。通過出廠價與零售價的雙雙下調(diào)，擠壓渠道囤貨的泡沫，逼迫庫存進(jìn)入真實流通，最終把價格紅利讓渡給真實的飲用者。用市場的手，促進(jìn)量價平衡。

>>第三維：渠道“重構(gòu)”，線上觸達(dá)，線下服務(wù)

渠道的玩法，變了。i茅臺上線飛天僅9天，新增用戶超270萬，成交超40萬——這些大部分是傳統(tǒng)渠道難以觸達(dá)的新鮮血液。未來的分工已然清晰：線上（i茅臺）管效率、管觸達(dá)，激發(fā)新需求；線下經(jīng)銷商則要轉(zhuǎn)型，從“坐商”變“行商”，管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)。 一位廣東經(jīng)銷商的感慨很實在：“以前賣一瓶虧一瓶，現(xiàn)在（調(diào)價后）心里踏實多了?！睘榍罍p負(fù)，是為了換取其向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的配合。

>>第四維：運營“創(chuàng)新”，一產(chǎn)品一策的科學(xué)賬

更深的水下，是運營模式的革新。茅臺提出探索“自售、經(jīng)銷、代售、寄售”等多維模式。這意味著，未來不同產(chǎn)品的渠道利潤，將根據(jù)其銷售成本、經(jīng)營風(fēng)險“一產(chǎn)品一策”地科學(xué)測算，可能是經(jīng)銷合同價，也可能是代理費或寄售傭金。目的只有一個：在保障渠道商有合理、可預(yù)期利潤的前提下，構(gòu)建一個長期健康的廠商命運共同體。

結(jié)語：棋至中盤，落子無悔

縱觀茅臺開年這半個月：1月1日i茅臺上線飛天并公布零售價，1月9日武漢會議定調(diào)渠道融合，再到1月12日調(diào)整核心產(chǎn)品經(jīng)銷合同價。三步棋，環(huán)環(huán)相扣，快如閃電。

價格市場化是破局的第一刀，也是最深的一刀。它觸動了最根本的利益鏈條，也昭示了最堅定的轉(zhuǎn)型決心。棋至中盤，落子無悔。茅臺的這一步，不僅重新定義了自己與渠道、消費者的關(guān)系，也勢必為整個白酒行業(yè)未來的競爭，劃下一條全新的起跑線。

舊地圖已然失效，前方，皆是新大陸。