寶馬的“中國困境”已持續(xù)兩年。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日，寶馬集團(tuán)2025年全球銷量數(shù)據(jù)正式公布。數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬在全球范圍內(nèi)銷售246.37萬輛，同比微增0.5%，其中歐洲、美洲市場分別實(shí)現(xiàn)7.3%和5.7%的穩(wěn)健增長。

然而這一全球向好的局面，卻被中國市場的表現(xiàn)蒙上陰影。數(shù)據(jù)顯示，寶馬2025年在華銷量為62.55萬輛，作為對比2024年銷量為71.52萬輛，相較于2024年減少12.5%，為寶馬銷量降幅最大的單一市場。

事實(shí)上，寶馬在華銷量下滑并非偶然，而是持續(xù)兩年的趨勢性滑落�；仡櫄v史數(shù)據(jù)，2023年寶馬在華銷售82.5萬輛、同比增長4.2%，在此之后2024年便同比下滑13.4%至71.45萬輛，2025年進(jìn)一步跌至62.55萬輛，兩年間累計(jì)蒸發(fā)近20萬輛市場份額。尤其是2025年第四季度，其在華銷量降幅已擴(kuò)大至15.9%，下滑態(tài)勢持續(xù)加劇。

從市場表現(xiàn)來看，寶馬在華的下滑態(tài)勢明顯跑輸豪華車大盤。數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)豪華車市場實(shí)現(xiàn)批發(fā)量296萬輛、零售量256萬輛，同比降幅分別為8%、9%；對比之下，寶馬同期在華市場的批發(fā)與零售降幅均超出這一整體水平。

而與寶馬在華持續(xù)下行相對應(yīng)的是，中國高端豪華車市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。2025年鴻蒙智行、極氪等本土高端品牌銷量均突破50萬輛，理想、小鵬等新勢力也穩(wěn)步攀升，本土品牌在30萬—50萬元核心豪華市場形成合圍之勢，不斷擠壓寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間。

市場壓力之下，寶馬在2026年開年拋出了激進(jìn)的官降方案。1月1日起，寶馬對旗下31款主力車型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，覆蓋燃油、新能源及高性能全細(xì)分領(lǐng)域，其中24款車型降幅超10%，5款超20%，旗艦電動車型i7M70L直降30.1萬元，入門級225LM運(yùn)動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。

對于此次官降，寶馬官方強(qiáng)調(diào)并非“價(jià)格戰(zhàn)”，而是“產(chǎn)品策略調(diào)整與價(jià)值升級”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這實(shí)則是其應(yīng)對銷量下滑的被動自救。

值得一提的是，在此次官方調(diào)價(jià)之前，寶馬經(jīng)銷商早已提前開啟降價(jià)促銷模式，此次官降更像是對這一市場現(xiàn)狀的正式追認(rèn)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，寶馬此次下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)的核心目的，在于緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，進(jìn)而通過縮小官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間的價(jià)差，穩(wěn)定其現(xiàn)有價(jià)格體系。

而寶馬經(jīng)銷商層面的動蕩，早已為這場價(jià)格調(diào)整埋下伏筆。這一系列關(guān)店風(fēng)波的開端，當(dāng)屬2024年10月寶馬全球首家5S店——北京“星德寶”的突然“跑路”。該店的倉促撤店，仿佛打開了寶馬在華門店關(guān)閉潮的“潘多拉魔盒”，后續(xù)北京、江浙滬等多地寶馬4S店接連關(guān)閉，不僅引發(fā)行業(yè)震動，更直接導(dǎo)致大量消費(fèi)者預(yù)付定金、已購保養(yǎng)套餐無法兌現(xiàn)的維權(quán)糾紛，相關(guān)爭議持續(xù)發(fā)酵。

這一事件并非個(gè)例，后續(xù)經(jīng)銷商關(guān)店潮進(jìn)一步升級。據(jù)了解，2025年3月寶馬中國正式宣布，因10家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)未達(dá)到合作商業(yè)條款要求，自3月底起正式撤銷其銷售授權(quán)。在此之后，多家寶馬授權(quán)經(jīng)銷商陸續(xù)關(guān)店，有媒體報(bào)道指出，僅2025年3月至8月的近半年時(shí)間內(nèi)，廣匯寶信旗下就有37家寶馬“寶信行”授權(quán)被終止，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)收縮進(jìn)一步加劇了市場對寶馬在華運(yùn)營狀態(tài)的關(guān)注。

實(shí)際上，寶馬在華發(fā)展愈發(fā)窘迫的核心原因在于產(chǎn)品策略與市場變革的脫節(jié)。首先是電動化轉(zhuǎn)型滯后，乘聯(lián)分會最新數(shù)據(jù)顯示2025年中國新能源汽車市場滲透率54%，其中豪華車領(lǐng)域新能源滲透率也達(dá)30.7%，但寶馬純電車型在華占比僅15%，主力電動車型多基于燃油車平臺改造，續(xù)航與智能座艙表現(xiàn)落后于本土競品。

尤其是當(dāng)華為ADS3.0等高階智駕系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)落地時(shí)，寶馬主力車型仍停留在基礎(chǔ)L2級輔助駕駛水平，本土化智能生態(tài)整合能力不足。

其次是核心產(chǎn)品競爭力弱化，曾經(jīng)的銷量支柱車型如今疲態(tài)盡顯。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬X3（參數(shù)丨圖片）中國市場銷量超過11萬輛，2025年降至7.69萬輛，同比下滑30%；寶馬X5的銷量也同比下滑近20%。盡管3系轎車、M高性能品牌仍保持韌性，但難以扭轉(zhuǎn)整體頹勢。

而寶馬此番銷量承壓的背后，實(shí)則折射出傳統(tǒng)豪華品牌在華發(fā)展的深層矛盾，其本質(zhì)是傳統(tǒng)豪華品牌“全球標(biāo)準(zhǔn)化”與中國市場“快速本土化”的矛盾體現(xiàn)。如今中國消費(fèi)者已從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，年輕群體更看重智能化、電動化技術(shù)實(shí)力，傳統(tǒng)品牌溢價(jià)正在快速消解。對于寶馬而言，此次官降或許能短期提振咨詢量、清理庫存，但長期來看，若不能加快新世代純電車型落地、補(bǔ)齊智能化短板，僅靠價(jià)格工具難以破解結(jié)構(gòu)性困局。

2026年被寶馬視為“自救關(guān)鍵年”，其已計(jì)劃深化本土化技術(shù)合作、加碼生產(chǎn)基地升級并密集投放新車。但在本土豪華品牌持續(xù)崛起的背景下，這場自救能否見效仍有待觀察。