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商務君按：每年的北京圖書訂貨會，來自全國各地的出版人齊聚北京，為好內(nèi)容尋找新的銷售通路?！冻霭嫔虅罩軋蟆方?026北京圖書訂貨會之機，啟動“新出版商學院”最新一期活動“2026新媒體圖書銷售增長實訓營”，邀請在2025年獲得正增長的平臺、出版機構(gòu)代表，以及還在堅持推書和賣書的達人，分享他們的逆勢增長秘訣，為2026圖書銷售助力！

1月9日，“出版商務周報·新出版商學院”舉辦“2026新媒體圖書銷售增長實訓營”?；顒友埖蕉兑?、微信視頻號兩大內(nèi)容電商平臺圖書業(yè)務運營負責人，解讀最新出爐的2025年度圖書銷售數(shù)據(jù)以及2026年新的布局方向和銷售機會點；譯林出版社、理想國兩家出版機構(gòu)的新媒體負責人，拆解新媒體業(yè)務逆勢增長的核心要素；百萬大號都靚讀書團隊內(nèi)容營銷負責人，圖書達人@溫書、@西木讀書啦（）、@指定能成，分享圖書帶貨秘鑰。

2026年抖音圖書市場趨勢分析

抖音電商圖書教育行業(yè)運營子陵

抖音電商和傳統(tǒng)貨架電商的用戶購買路徑具有明顯差異。在抖音，用戶常會點擊短視頻評論區(qū)的“小藍詞”查找相關(guān)商品，進而完成購買；或是刷短視頻時刷到直播間，通過直播間轉(zhuǎn)化下單。在這種“逛”出來的消費場景里，“看后搜”的日均曝光量達1.1億PV，所以圖書短視頻推廣一定要做好“看后搜”相關(guān)關(guān)鍵詞配置。

聚焦圖書品類，抖音電商的表現(xiàn)尤為亮眼：日均銷售圖書300萬冊，2025年圖書教育大盤（不含課程類商品）同比增長超20%；動銷商家數(shù)保持高位增長，不少跨行業(yè)商家憑借對抖音流量玩法的把握，銷售額一年能達5~6億元；爆款打造能力突出，單日銷售額超100萬元的圖書爆品十分常見。

在銷售節(jié)奏上，抖音電商和傳統(tǒng)貨架電商也有區(qū)別，銷售爆發(fā)相對前置。比如圖書教育賽道，傳統(tǒng)貨架電商7月達到銷售高峰，而抖音在6月就迎來全年峰值，寒暑假相關(guān)商品會提前15天到1個月“搶跑”。疊加“618”、“雙11”大促，“寒暑假+大促”構(gòu)成了抖音圖書教育的核心銷售節(jié)點，出版機構(gòu)布局商品時須緊跟這個前置節(jié)奏。

從生態(tài)結(jié)構(gòu)來看，2025年有近萬個商家增長翻倍，品牌旗艦店占比最高，很多出版機構(gòu)在抖音的生意遠超其他平臺，甚至能將發(fā)行部的核心業(yè)務轉(zhuǎn)移至此。從2025年下半年起，動銷商家數(shù)同比增長再上新臺階，新增商家多為跨界入局者；超60家出版機構(gòu)銷售額翻倍，出版機構(gòu)自播同比增長超38%。新書首發(fā)、知名作家合作、書展這三個節(jié)點是銷售爆發(fā)點，頭部作品常將抖音作為“打新”主陣地，書展期間出版機構(gòu)自播也會帶來顯著銷售增長。

在增長貢獻方面，商家自播增速最快，而增量核心來自短視頻。隨著AI技術(shù)的應用，頭部品牌60%~70%的短視頻素材由AI生成，不僅降低了編導團隊的投入成本，還提升了跑量效率，且短視頻能突破時間限制，成為商家重要的流量抓手。從趨勢來看，2026年中小達人短視頻及自播將成為主要增長貢獻點。

值得關(guān)注的是，2025年自播與短視頻的聯(lián)動效果顯著，引流短視頻成為自播增量的重要來源。很多品牌會在開播前、中、后發(fā)布引流短視頻，通過投流吸引用戶點擊短視頻頭像上的“吸頂燈”標識進入直播間，進而完成成交轉(zhuǎn)化。這種模式能更高效地獲取流量，ROI遠高于直接投流的直播間，也是抖音2025年底重點推廣的玩法，出版機構(gòu)可重點關(guān)注。

在達人合作方面，教育類等跨界達人帶貨效果突出。短視頻領(lǐng)域，2025年新發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長60%，抖音后臺新增的“投廣抽傭金”功能十分實用：商家給達人設(shè)置傭金后，可直接在后臺幫達人投流，無需逐一溝通，該功能在“精選聯(lián)盟”廣場即可使用，特別適合有貨盤的商家和品牌，能高效對接中小達人這一核心增長群體。

在人群結(jié)構(gòu)上，小鎮(zhèn)青年、精致媽媽、新銳白領(lǐng)構(gòu)成抖音用戶的主力，都市“銀發(fā)”群體貢獻了最大增量；一線城市仍是新增購書人群主力，縣域家庭需求值得關(guān)注。不同人群的品類偏好差異明顯：18~24歲新銳用戶偏好小說、漫畫、考公考研及外語考試類圖書；小鎮(zhèn)青年關(guān)注中小學教輔、兒童讀物；精致媽媽青睞教輔、進口原版書；新銳白領(lǐng)熱衷進口原版書、文學藝術(shù)書；都市藍領(lǐng)關(guān)注職場提升類圖書；資深中產(chǎn)偏好經(jīng)管、勵志類圖書；小鎮(zhèn)中老年側(cè)重工農(nóng)業(yè)技術(shù)、生活保健心理；都市“銀發(fā)”則喜歡醫(yī)學衛(wèi)生、體育運動類產(chǎn)品。

2025年抖音圖書教育銷售額排名前五的品類為教輔、童書、社科、自由組合套裝、文學。銷售額同比增幅最大的5個類目分別是計算機網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)學衛(wèi)生、生活類、工業(yè)技術(shù)、文化信息傳播類。

童書品類全年趨勢平穩(wěn)，“雙11”增長尤為顯著，“423”世界讀書日、“六一”兒童節(jié)是重要節(jié)點；童書客單價呈明顯升級趨勢，30元以下低客單訂單同比下滑，30~50元、50~100元價格帶貢獻了核心銷量，150~300元價格帶同比增速較快，300~600元多為套裝產(chǎn)品。

教輔品類的銷售節(jié)點與寒暑假高度綁定，呈現(xiàn)“過山車式”剛性爆發(fā)，9月是暑期后的重要節(jié)點；品類結(jié)構(gòu)上，三年級以上貢獻主要增長，高中教輔漲幅高于初中和小學，這一變化與新生人口數(shù)量影響直接相關(guān)。

社科品類的用戶對抖音流量和熱點敏感度高，不僅熱門圖書表現(xiàn)亮眼，小眾垂類圖書也能取得不錯的成績。

視頻號圖書營銷新趨勢與新打法

騰訊廣告圖書行業(yè)運營畢文佳

2025年全球圖書市場整體下滑，但西班牙、葡萄牙及東南亞國家逆勢增長，說明圖書行業(yè)仍有新機會。我認為，未來圖書可能從“低價促銷品”轉(zhuǎn)向“奢侈品”，擺脫當前低價“內(nèi)卷”的現(xiàn)狀，這也是騰訊圖書業(yè)務的核心發(fā)力方向。

騰訊沒有專門的電商部門和“電商小二”，核心團隊由運營、產(chǎn)品、算法、技術(shù)人員構(gòu)成，不考核員工成交數(shù)據(jù)，騰訊廣告的考核重點是商業(yè)化消耗。

但這并不影響圖書業(yè)務的增長，2025年規(guī)模在80億元左右，預計2026年將突破120億元；若加上公眾號、小程序、小綠書等渠道的牽引，騰訊體系內(nèi)圖書相關(guān)成交額還會更高。

騰訊廣告可覆蓋的投放場景包括視頻號、公眾號、騰訊新聞、QQ音樂、騰訊瀏覽器等，2024年教輔品牌萬唯通過投放騰訊新聞、瀏覽器等版位，單日消耗十幾萬元，投入產(chǎn)出比達1:2，效果顯著。

騰訊圖書業(yè)務的核心優(yōu)勢是差異化人群與生態(tài)，具體表現(xiàn)為以下三方面：

1.核心人群獨特：視頻號的主力人群是45歲以上的中老年人，其中55歲以上用戶已達2.4億，超過K12群體的總和。這類人群具有鮮明的消費特點，比如2025年2月Deepseek相關(guān)圖書在視頻號熱銷，購買者多為中年男性，核心需求是“社交談資”，且不輕易比價，決策直接；專門解決婆媳關(guān)系、面向老年人的內(nèi)容達人，在視頻號漲粉迅速。

2.出版機構(gòu)主導成交：視頻號圖書成交前10中，很多是出版機構(gòu)的自營賬號，比如電子工業(yè)出版社長期穩(wěn)居第一，日均成交額達50多萬元；機械工業(yè)出版社（簡稱“機工社”）、中信出版集團、江蘇鳳凰科學技術(shù)出版社等表現(xiàn)也極佳。這些出版社無需大量商業(yè)化投放，通過與達人、IP作者結(jié)合，就能實現(xiàn)穩(wěn)定成交。

3.“冷門”書、庫存書有機會：在視頻號熱銷的圖書多為“冷門”書而非爆款書，比如機工社一本與網(wǎng)球相關(guān)的書，因契合中老年人興趣，銷量可觀。騰訊鼓勵出版機構(gòu)多上架貨品，哪怕是庫存書，都能在這個差異化渠道找到受眾。

4.價格敏感度低：視頻號用戶對價格的敏感度較低，只要價格與與其他平臺差異不大，就不會影響成交，無需陷入低價“內(nèi)卷”。

2026年，出版機構(gòu)如果計劃在視頻號實現(xiàn)增長，建議從以下幾個方面進行實操：

1.入駐微信小店，豐富商品池：建議出版機構(gòu)先把圖書商品全面上架微信小店，上架越多，曝光和成交機會越大。

2.嘗試微信小店廣告投放：微信小店后臺有“加熱”和“小店廣告”兩個板塊。其中小店廣告上線不到兩個月，操作簡單，投產(chǎn)比表現(xiàn)優(yōu)異。

3.雙平臺直播與短視頻適配：中小學教輔品牌可直接復用在其他平臺成熟的直播團隊，在視頻號同步雙播，效果顯著；成人閱讀類圖書適合短視頻投放，契合中老年人的內(nèi)容偏好。

4.參與免費運營培訓：騰訊計劃于2026年3月底前開設(shè)第一期免費運營班，由騰訊運營和優(yōu)秀品牌商分享經(jīng)驗，幫助出版機構(gòu)“從0到1”搭建視頻號、公眾號、小程序運營體系。

2026年，騰訊圖書業(yè)務將聚焦3件事：在微信小店“開店”、在高成交場景“鋪貨”、在核心陣地“經(jīng)營”。希望能與更多出版機構(gòu)攜手，挖掘差異化人群的潛力，實現(xiàn)逆勢增長。

一年GMV增長5倍，理想國如何靠新媒體矩陣驅(qū)動銷售轉(zhuǎn)化？

理想國新媒體總監(jiān)崔琦

理想國新媒體GMV一年增長5倍，數(shù)據(jù)的增長并非依賴單一爆品，而是源于多平臺布局、精細化運營和對行業(yè)難題的針對性突破。

目前理想國在“抖、紅、微”3個平臺的基本盤已拉齊：小紅書首場直播就登上“成長學習榜”第一，現(xiàn)在即便被劃歸“藝術(shù)潮玩榜”，場播也能拿下榜一；在成人書賽道的“筆記”和直播穩(wěn)居TOP榜；微信生態(tài)運營半年就追平小紅書體量；抖音重啟3個月實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

在團隊和流程搭建上，我們針對生產(chǎn)效率、人員專業(yè)度培養(yǎng)等難題，將新媒體部門劃分為圖文組、視頻組、直播組，每組設(shè)定不同考核指標和工作方向，通過精細化分工提升專業(yè)性。同時，為解決選題互通、多平臺協(xié)同等問題，我們制作了覆蓋微信公眾號、微信視頻號、小紅書、抖音、B站賬號運營及直播的排期表，從內(nèi)容角度拆解每本書的核心傳播點，在關(guān)鍵時間點進行多平臺排兵布陣，確保傳播效果最大化。

面對行業(yè)普遍存在的價格亂象、品種單一和“老粉”復購難等問題，我們的解法是擴大選品范圍、創(chuàng)新組合玩法。依托理想國旗下的咖啡、酒、文創(chuàng)、課程等多元產(chǎn)品，我們推出了“書+文創(chuàng)”、“書+課程”、主題禮盒等組合套餐，僅書課包就賣出幾千單。當選品不再局限于紙質(zhì)書，玩法空間就可以大幅拓寬，也能有效規(guī)避圖書市場價格競爭，通過多元組合實現(xiàn)增長。

在新媒體平臺實現(xiàn)確定性增?，需要具備以下3個核心要素：

第一是內(nèi)容價值。過去做編輯時，總覺得“好書就該好賣”，但做新媒體后發(fā)現(xiàn)，真正的內(nèi)容價值在于適配平臺屬性。比如短視頻的結(jié)構(gòu)能否突破流量層級，直播間的人、場景、每5分鐘的話術(shù)是否能留住用戶，只有在平臺上能獲得反饋的內(nèi)容，才是有價值的內(nèi)容。

第二是數(shù)據(jù)思維。定期進行數(shù)據(jù)復盤，通過點擊率、轉(zhuǎn)化率、粉絲增長等數(shù)據(jù)，反推選品邏輯、運營決策和后續(xù)方向，讓每一步動作都有數(shù)據(jù)支撐。

第三是矩陣運營。矩陣不是盲目擴張，而是結(jié)合人員配置選擇性布局。比如只做抖音效果不佳，可嘗試小紅書、微信視頻號；官方賬號增長乏力，可開拓人設(shè)號、作者號。每新增一個平臺、一個賬號，都可能帶來新的增量，這是獲取增長的有效路徑。

需要強調(diào)的是，新媒體矩陣的核心是打造“閉環(huán)增長”。把新媒體流量轉(zhuǎn)化到其他平臺，不如聚焦矩陣本身，讓用戶刷到內(nèi)容后愿意停留、直接下單，再通過社群留存到私域，使其成為長期復購客戶。

未來AI發(fā)展迅猛，用戶消費習慣也在變化，“刷到即買到”已成主流。做好新媒體，關(guān)鍵就是讓內(nèi)容能吸引用戶、促成即時轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)私域留存。

市場下滑，銷售實洋穩(wěn)守3000萬，譯林社自營渠道的抗周期密碼

譯林出版社新媒體營銷運營中心主任龔文宇

市場已全面進入“體系化競爭”時代。單點突破、機械復制表層動作的紅利已然消失。我們必須從“模仿術(shù)”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建道”——不再只學別人做了什么，而是理解其為何能做對，并在自身條件下，從最小可行單元開始，搭建屬于自己的系統(tǒng)性能力。

因為大家看到的只是“冰山一角”，比如有出版機構(gòu)看到同行直播前做了引流視頻就盲目跟風，卻不知道對方是針對抖音所有流量入口做了全鏈路布局。真正起作用的是“冰山之下”的系統(tǒng)支撐：用戶洞察、數(shù)據(jù)驅(qū)動、跨部門協(xié)同、供應鏈響應、私域沉淀機制等底層邏輯。

我們常常陷入“戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”：機械模仿動作，如盲目照搬腳本、話術(shù)或平臺玩法，卻忽視自身IP調(diào)性、用戶基礎(chǔ)、組織能力與資源稟賦的差異。一旦環(huán)境變化，因不懂原理，無法動態(tài)調(diào)整，最終只能放棄。

一是多維度歸因，面對問題，強制自己從個人、組織、市場、技術(shù)、政策、心理等至少3~5個維度分析原因，拒絕“歸因簡化”；二是培養(yǎng)反事實思維，思考“換時間、換場景、換人選，結(jié)果會不會不同”，打破“唯一因果”的幻覺；三是建立多學科思維模型，用經(jīng)濟學看機制、心理學看消費行為、系統(tǒng)論看反饋回路，以多棱鏡照見復雜真相，擁抱市場的復雜性。

因為技術(shù)普及使供給過剩，市場已發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從“中心化”走向“去中心化”，從“增量野蠻生長”轉(zhuǎn)向“存量精耕細作”；且用戶（尤其是中產(chǎn)與“Z世代”）也逐漸成長為“高購商”群體，他們審美挑剔、需求立體，既追求心價比（情緒價值、身份認同），也注重性價比（功能實用、周轉(zhuǎn)效率），導致現(xiàn)在消費呈現(xiàn)K型分化：一端向上為高品質(zhì)、高溢價買單，一端向下極致追求省錢與效率。競爭的焦點從“有沒有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“好不好體驗”，從“廣撒網(wǎng)”升級為“精準刺殺”。在此背景下，僅靠一個好封面、一篇書評、一次達人合作，已難形成持續(xù)轉(zhuǎn)化。粗放式經(jīng)營的紅利終結(jié)，體系與體系的對抗成為新常態(tài)，只有體系化能力才能構(gòu)建真正的護城河。

如何破局？構(gòu)建“最小單元的體系化”。不必等待全社轉(zhuǎn)型，也不必追求“大而全”。可從個人或部門出發(fā)，打造一個敏捷、閉環(huán)、可迭代的“微系統(tǒng)”。

1.推行“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”模式。將部門視為獨立業(yè)務單元，當企業(yè)來做，要求全員具備成本意識、用戶思維與全鏈路認知。不是簡單讓編輯去“兼職賣貨”，而是構(gòu)建支持專業(yè)分工、高效協(xié)同的底層系統(tǒng)。

2.打造全鏈路閉環(huán)。營銷引爆≠業(yè)務成功。必須確?！皟?nèi)容“種草”→電商承接→庫存保障→客服履約→私域沉淀→復購裂變”的完整通路。避免“爆品因控價混亂、庫存斷貨”等情況而夭折。

3.分階段推進。初期先聚焦鋪量與驗證，如搭建新媒體矩陣、打通電商鏈路、優(yōu)化倉儲履約；后期再轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效，實現(xiàn)專人專崗、流程標準化，甚至并行多條業(yè)務流水線。

4.動態(tài)適配市場變化。平臺規(guī)則、用戶偏好、流量邏輯持續(xù)演進。需保持高度敏感，快速試錯、小步快跑，根據(jù)業(yè)務規(guī)模靈活調(diào)整組織形態(tài)與資源配置。

自營體系的建設(shè)短期內(nèi)可能無法實現(xiàn)爆發(fā)式增長，但能保證基本盤的穩(wěn)定。出版社的體系化構(gòu)建不是一勞永逸的，而是一場持久戰(zhàn)。僅靠部門級“微系統(tǒng)”難以突破天花板，真正的護城河在于出版社層面的認知統(tǒng)一、流程再造與資源協(xié)同。

出版業(yè)現(xiàn)在確實面臨危機，但也充滿結(jié)構(gòu)性機會。希望大家能跳出表象模仿，從最小單元開始搭建體系，用認知看透本質(zhì)，在飽和市場中找到屬于自己的光亮。

年圖書帶貨GMV2000萬+，圖書短視頻營銷還有哪些空間？

都靚讀書團隊內(nèi)容營銷負責人耿艷利

“都靚讀書”是一支重內(nèi)容、強運營的團隊，我們圍繞都靚老師個人IP搭建了包含@都靚讀書、@都靚的1001頁、@都靚Amber3個賬號在內(nèi)的新媒體矩陣。

@都靚讀書專注分享好書和文化內(nèi)容，為各類好書、新書提供推廣渠道，用戶多為深度閱讀愛好者；@都靚的1001頁聚焦詩詞及詩人故事，偶爾帶傳統(tǒng)文化類圖書；@都靚Amber是分享生活方式、生活美學、輸出文化及藝術(shù)觀點類的vlog賬號，深受廣大年輕優(yōu)質(zhì)用戶的喜愛。

其中，@都靚讀書從2019年運營至今已有近7年，在市場整體頹勢下，2025年實現(xiàn)抖音、微信視頻號雙平臺漲粉200多萬，全年累計帶書近200個品種，年帶貨GMV超2000萬元。賬號內(nèi)容構(gòu)成分為兩部分，各占50%：圖書分享類內(nèi)容的核心是推廣各類圖書；日常文化類內(nèi)容中，20%為文化熱點類，30%為常識科普類。

之所以投入大量精力做日常內(nèi)容，是為了不斷吸引并聚集真正熱愛文化的優(yōu)質(zhì)用戶關(guān)注，同時日常內(nèi)容的流量也能在一定程度上帶動商業(yè)化內(nèi)容的曝光。文化熱點類內(nèi)容是為了留住核心用戶——我們最初就是靠文化分享積累的粉絲，今年推出的《從1到10講中國文化常識》《一口氣講清楚農(nóng)歷》，以及國慶期間的“國慶獻禮”系列等內(nèi)容，均達到千萬級播放量，帶來大量漲粉；常識科普類的“城市課”則是為了突破粉絲增量瓶頸，每講一個省份或城市，都會吸引當?shù)赜脩絷P(guān)注。

對比2019年和現(xiàn)在的短視頻，能明顯看到行業(yè)的變化：2019年的短視頻多是1分鐘內(nèi)的金句摘抄，“短平快”就能火，但現(xiàn)在這種模式已失效，用戶更需要“信息增量”。

現(xiàn)在的爆款內(nèi)容需要具備以下核心要素：

1.選題接地氣，能把專業(yè)、小眾的內(nèi)容講得通俗易懂；

2.知識密度高，讓用戶有獲得感，即便視頻長達3~5分鐘，用戶也愿意看完；

3.從“情感共鳴”轉(zhuǎn)向“實用價值”，用戶更關(guān)注“看完能學到什么”；

4.剪輯風格統(tǒng)一，BGM匹配文案高潮點，提升整體觀感。

圖書帶貨視頻的核心是“為用戶提供解決方案”，用戶購買圖書的本質(zhì)是想解決問題，比如擺脫焦慮、提高情商、提升能力等，我們要做的就是挖掘圖書的核心價值并傳遞給用戶。

選品的匹配度是圖書能否爆火的關(guān)鍵，都靚讀書的用戶畫像為新一線城市的18~40歲新銳白領(lǐng)、精致媽媽、中青年，以及資深中產(chǎn)，月消費力在4000元以上，據(jù)此，我們的選品要求如下：

1.價格：不選低價，但重性價比。通過組套、定制化贈品提升價值；

2.內(nèi)容：不卷“全面性”，卷“豐富度”。比如傳統(tǒng)典籍類圖書，重點不是收錄篇章的數(shù)量，而是拓展詩人背景、典故、格律，搭配刷邊、定制贈品等增值服務；

3.裝幀：視覺沖擊力至關(guān)重要，設(shè)計精致、有質(zhì)感的書，比平平無奇的書更能打動用戶。

2025年12月初，我們開始嘗試直播，目前直播頻次為每周1~2場，在視頻號和抖音雙平臺同步進行，每場時長約3小時，主要帶貨品類為圖書和生活好物。

直播對產(chǎn)品價值的挖掘要求更高，都靚讀書在直播中賣得好的書基本上都具備以下特點：

設(shè)計精致：比如《莊子經(jīng)典注解合璧本》，封面的蝴蝶、鯤鵬可當作書簽，藍色系契合書籍美學，還搭配冰箱貼、手賬本等獨家贈品，售價268元，20分鐘賣出200多套；

性價比高：如499元的雙幀設(shè)計四大名著，一場直播就賣出100多套。

都靚讀書對直播合作的核心需求有兩點：

1.價格優(yōu)勢或控價能力；

2.獨家贈品機制：通過定制贈品、組套形式，實現(xiàn)與其他渠道的差異化。

一條視頻超2000萬播放、賣書3萬冊，圖書主播的帶貨心得

抖音圖書主播@溫書

復盤做圖書主播這兩年的經(jīng)歷，我覺得偶然性多于個人能力，但也總結(jié)了5個在圖書直播和視頻運營上的心得。

第一個關(guān)鍵詞是“視覺”。對用戶而言，刷短視頻或進入直播間的第一感官至關(guān)重要，3~5秒內(nèi)能否留住用戶，核心在于視覺沖擊。2025年，我開始嘗試推廣特裝書，比如廣西師范大學出版社的“紀德三部曲”，在未投流的情況下，就能做到直播間1000人在線。這讓我確認，一本書的視覺呈現(xiàn)，比直播或視頻里的第一句話更有吸引力。紙質(zhì)書早已不只是閱讀載體，還兼具珍藏和禮贈屬性，建議出版機構(gòu)在成本可控的前提下，盡可能提升圖書的設(shè)計和裝幀質(zhì)感，讓用戶一眼就想停留。

第二個關(guān)鍵詞是“差異化”。視覺升級是差異化的重要體現(xiàn)，尤其在公版書扎堆的文學、小說領(lǐng)域，很多頭部出版機構(gòu)都在通過換新裝幀吸引讀者。從2024年開始，高客單特裝書備受關(guān)注；2025年，十幾元到三四十元的低客單特裝書也成為趨勢，新老用戶需求都很高。此外，渠道定制贈品也是差異化的關(guān)鍵，比如限量藏書票、文創(chuàng)周邊等，能給用戶“不買就虧”的稀缺感，有效推動下單。

第三個關(guān)鍵詞是“種草”。過去我在直播和視頻里總強調(diào)“價格便宜”“錯過就虧”，但用戶早已對這種強營銷話術(shù)產(chǎn)生審美疲勞。2024年5~6月，我嘗試拍攝《小王子》相短關(guān)視頻，全程不提價格、不催促下單，只是以客觀冷靜的語言介紹圖書的內(nèi)容屬性，反而營造出極強的“種草”感。結(jié)合投流，這條短視頻初期ROI高達幾百，100元的投流費能帶來一兩萬元的銷售額，后續(xù)穩(wěn)定在4~5左右。但在直播場景中，主播必須將“種草”、營銷與個人感受結(jié)合，才能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

第四個關(guān)鍵詞是“真誠”。剛開始直播時，我常常因高頻的工作節(jié)奏，在直播后睡不著覺。更困擾我的是，為了促單，不得不使用“只剩3個庫存”這樣的話術(shù)，但實際情況并非如此，這種“知行不一”的謊言讓我非常不適。后來我調(diào)整了方式，如實告知觀眾庫存數(shù)量，不刻意制造虛假稀缺感。真誠對賬號的長期發(fā)展、用戶信賴度至關(guān)重要，可以使賬號走得更穩(wěn)、更長久。

第五個關(guān)鍵詞是“用戶本位”。過去直播時，我總是強調(diào)“這本書對我影響多大”“有多不可錯過”，但復盤直播回放時發(fā)現(xiàn)，站在用戶角度看，這些內(nèi)容其實與他們無關(guān)。后來我嘗試轉(zhuǎn)換人稱，比如問用戶“讀完這個故事，你有沒有想到身邊類似的人”，雖然只是微小的變化，轉(zhuǎn)化效率卻明顯提升了。我會定期回看視頻和直播回放，反復問自己兩個問題：“我能不能看得下去？”“我會不會買？”如果答案是否定的，就及時調(diào)整。圖書運營的核心是讀者，只有始終站在用戶視角思考，才能做出更受歡迎的內(nèi)容。

小眾社科圖書的賽道在哪里？

抖音圖書主播@西木讀書啦

2025年以來，圖書行業(yè)尤其是小眾社科領(lǐng)域格外艱難，身邊很多同行都轉(zhuǎn)型了，但粉絲和行業(yè)的支持讓我覺得這條路還能繼續(xù)走下去。

我的選品非常垂直，聚焦于自己熟悉的時政和歷史領(lǐng)域。小眾社科類圖書雖受眾窄，但在抖音等平臺能打破傳統(tǒng)渠道的局限，讓“藏在深閨人未識”的好書被發(fā)現(xiàn)。

我的啟動爆款是譯林出版社的《納粹德國的腐敗與反腐》，相關(guān)推廣短視頻一兩天內(nèi)播放量就達100多萬，3000冊庫存售罄，這本書也從原本的不動銷產(chǎn)品變成需要多次加印的熱門書。

之后我又推廣了多本“冷門”學術(shù)書，其中《篳路維艱》《探路之役》，原本在傳統(tǒng)渠道可能只能賣出一兩萬冊，經(jīng)我與其他幾位社科博主共同推廣，全渠道銷量突破100萬冊。這些案例讓我堅信：小眾書不是不好賣，而是缺少被發(fā)現(xiàn)的機會，我的價值就是挖掘這些有價值的書，用易懂的方式介紹給讀者。

我選書的核心標準是“內(nèi)容為王”，只推薦真正能打動自己、給讀者帶來啟發(fā)的書，作品要結(jié)構(gòu)完整、觀點新穎、行文流暢、文獻扎實、論證嚴密。我不唯名家論，也不看價格高低或裝幀是否精美，而是更關(guān)注圖書在知識領(lǐng)域的補充價值，以及能否切實解決讀者的需求。

作為“老出版人”，我倡導與出版機構(gòu)建立“理解共贏”的合作關(guān)系。圖書主播本質(zhì)上是出版機構(gòu)的“延伸銷售”，我們之間的利益是高度一致的，不應存在競爭甚至“背刺”行為。合作中，我最看重3點：

1.信任優(yōu)先：雙方坦誠溝通，出版機構(gòu)如實告知圖書情況，我也會客觀反饋推廣效果。

2.統(tǒng)一定價，拒絕壓價：這是合作的核心！有些出版機構(gòu)存在“亂價”問題，比如給達人高價、自己直播時降價，或不同達人價格不一致，甚至圖書還在運輸途中就降價，這會嚴重消耗讀者對達人和出版機構(gòu)的信任。

3.穩(wěn)定供應鏈：確保庫存充足、發(fā)貨及時，避免因缺貨導致推廣效果減弱。

為了破解控價難題、提升合作效果，我探索了多種創(chuàng)新合作模式：

1.獨家首發(fā)合作：與出版機構(gòu)約定3天或1周的獨家推廣期，僅在我的直播間銷售，之后再放開其他渠道。

2.共創(chuàng)選題：深度參與圖書策劃，對接作者和出版機構(gòu)，打造獨家銷售的定制化產(chǎn)品。

3.作者聯(lián)動：利用自身編輯經(jīng)歷積累的作者資源，邀請作者連麥或到線下直播間做客，開展新書首發(fā)活動。

4.庫房專場直播：深入出版機構(gòu)庫房挑書，既能發(fā)現(xiàn)被遺漏的好書，又能增加直播的新鮮感和趣味性。

5.滯銷書盤活：發(fā)掘出版機構(gòu)的不動銷庫存或“老書”。

目前小眾社科書推廣面臨兩大核心困境：一是內(nèi)容輸出受限，很多圖書內(nèi)容在新媒體平臺容易違規(guī)，導致選品范圍越來越窄，推廣只能“只談購買、不談深度”；二是競爭加劇與經(jīng)濟下行，但我發(fā)現(xiàn)，真正影響銷量的不是價格，而是圖書的價值，我推廣的售價318元的《趙儷生文集》，1個多小時售出30套，還有很多讀者要求補貨，這說明讀者依然愿意為權(quán)威、稀缺、有價值的社科書付費。

現(xiàn)在的讀者買書更理性，不再盲目跟風，只買有收藏價值或真正需要的書。對社科類圖書而言，這種收藏價值更多體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性和稀缺性上，而非單純的裝幀附加值。

4萬粉絲賣了28萬冊書，指定能成的抖音成長之路

抖音圖書主播@指定能成

@指定能成完整經(jīng)歷了抖音圖書從2019年到現(xiàn)在的全鏈路發(fā)展?；仡櫠兑魣D書的發(fā)展階段，能明顯看到用戶需求的變化：最開始只要產(chǎn)品價格低，1分鐘內(nèi)就能吸引幾千人下單；后來光便宜還不夠，需要“微瑕”這樣的噱頭，滿足用戶“占到便宜”的心理；到了2025年，用戶需求升級，更看重圖書的收藏性，希望和作者有心靈層面的交流，所以越來越多作者走進直播間。消費者一直在變，我們賣書、做書的也要跟著變。

如果今年大家還想深耕抖音，我建議從以下三方面著手：

一、短視頻：“蹭”熱點、敢模仿、輕投放

短視頻的關(guān)鍵就是“什么火就抄什么”。抖音的邏輯是“投放就能起量”，一條爆款短視頻的文案稍作修改、畫面保持相近，有預算可小額投放，就有潛在爆點。一定要多刷抖音，關(guān)注高點贊視頻，把熱點融入圖書推廣，看到別人的爆款就及時調(diào)整自己的內(nèi)容，不用怕相似，加入自己的特點再少量投放，大概率效果不錯。

二、直播：保持“擺攤心態(tài)”，讓用戶喜歡你

做直播一定要有“擺攤心態(tài)”：一方面，運氣比努力更重要，但努力的人太多，所以必須持續(xù)“出攤”——你不知道哪天會有“顧客”找上門，所以要堅持直播、持續(xù)輸出；另一方面，不能把“攤”支在那兒就不管了，要和別人的“攤”不一樣。很多主播直播時還在講自己認為的圖書亮點，比如“裝幀好、有刷邊”，但我們要換位思考：消費者想聽到什么？他們買的不只是書，可能是對主播個人的支持，這就是“粉絲經(jīng)濟”。

三、售后：做好包裹打包，避免產(chǎn)能浪費

這一點是替粉絲轉(zhuǎn)達的：售前詳情頁要寫清楚，售中主播要把產(chǎn)品特點講清楚，售后尤其重要，別再套個袋子就發(fā)貨了?，F(xiàn)在微瑕書也賣不動了，發(fā)貨不當導致退貨，既是產(chǎn)能浪費，也會消耗消費者的熱情。

總之，想要做好抖音圖書運營，就要做到“短視頻蹭熱點+直播擺攤有熱情+售后打包有保障”三位一體。我們不用總糾結(jié)別人是怎么成功的，先行動起來，多關(guān)注平臺變化、緊跟熱點，做好準備，說不定就會迎來爆款和轉(zhuǎn)機。

《出版商務周報》

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