半年營收縮水11億，3400家經(jīng)銷商離場，國民品牌人到中年。

來源：棱鏡

作者：溫世君

“說真的，我也好久沒吃泡面了?！北本﹪Q(mào)寫字樓里的陳宇（化名），端起辦公桌上已經(jīng)有點涼的外賣奶茶，輕輕吸了一口。

十多年前他在宿舍趕論文時，康師傅紅燒牛肉面是他的深夜戰(zhàn)友。撕開調(diào)料包時指尖沾到的油漬、開水注入后升騰的香氣和熱氣，還有等待三分鐘時的急迫感，似乎已經(jīng)與青春的記憶一起，慢慢變得模糊。

如今，外賣大戰(zhàn)依然硝煙四起，國民茶飲品牌更是層出不窮。在騎手的敲門聲與奶茶店叫號聲的交織中，年逾六旬、執(zhí)掌康師傅多年的CEO陳應(yīng)讓，正式官宣退休。

康師傅控股公告稱：公司與陳應(yīng)讓之間的“服務(wù)合約”將于2025年12月31日屆滿，不再續(xù)期；董事會無縫敲定了繼任人選——生于1982年的魏宏丞，后者的任職安排自2026年1月1日起正式生效。

現(xiàn)年44歲的魏宏丞為康師傅創(chuàng)始人、魏氏家族長房魏應(yīng)州的第三子，亦是康師傅控股現(xiàn)任董事會主席魏宏名的胞弟。2019年，身為長子的魏宏名接棒其父出任董事會主席。此番隨著魏宏丞執(zhí)掌CEO一職，康師傅控股兩大核心管理崗位，已完成向魏家二代的全面交接。

但擺在這位新任CEO面前的康師傅帝國，并不是坐守父輩江山便可高枕無憂的釣魚臺，而是一艘亟待在時代驚濤駭浪中調(diào)轉(zhuǎn)船頭的老牌航母。

2025年半年報的數(shù)據(jù)可見一斑：400.92億元的營收，較上年同期下降11.09億元，降幅2.69%。

更令人不安的是康師傅經(jīng)銷商數(shù)量的變動情況：2025年上半年，其經(jīng)銷商為63806家，較2024年末的67215家減少3409家——回溯至2023年底，經(jīng)銷商數(shù)量更是高達76875家。

所以魏宏丞目前最迫切的任務(wù)是：康師傅這個承載著國民記憶的品牌，如何重拾增長？

這里插播一條課程資訊：

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01

陳應(yīng)讓退休，帶走了那個黃金時代

作為臺商赴大陸創(chuàng)業(yè)的代表性企業(yè)，康師傅自1992年首款“好吃看得見”的紅燒牛肉面在天津正式投產(chǎn)至今，品牌發(fā)展歷程已逾33年。雖然經(jīng)歷數(shù)輪的融資和擴張，但絲滑的代際交接背后，證明這家企業(yè)仍舊牢牢地掌握在魏氏家族手中。

康師傅控股公告披露，魏氏家族“家庭成員及親屬實益擁有本公司主要股東頂新（開曼島）控股有限公司100%權(quán)益”。據(jù)最新一期財報，頂新（開曼島）控股有限公司持有康師傅控股33.42%的股份，與日資股東三洋食品株式會社持股比例相同，二者并列公司最大股東。

此外，魏宏丞與其兄長魏宏名，還各自持股0.09%——這樣魏氏家族的持股比例就超過了三洋食品株式會社。

顯然，這是多方協(xié)商后的股權(quán)安排，如同康師傅多年來精心打造、精密布局的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)那樣。正是憑借著遍布全國的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，紅燒牛肉面和冰紅茶滲透到了每一家小店的貨架，在那個方便面與瓶裝飲料群雄逐鹿的混戰(zhàn)年代，成功殺出重圍。

回望2013年，那是康師傅的黃金時代。彼時外賣平臺尚未大規(guī)模滲透餐飲消費市場，中國方便面行業(yè)銷量創(chuàng)下462.2億包的歷史峰值，人均年消費量達34包。就在這一年，康師傅方便面、即飲茶飲料、瓶裝水及整體果汁的市場占有率，齊居市場第一位。

也是在2013年，50歲的陳應(yīng)讓離開寶潔，在康師傅最風光的年頭，加盟康師傅擔任研發(fā)長，直至今年在CEO任上退休。

只是在康師傅控股CEO陳應(yīng)讓退休的當下，“人到中年”的康師傅，早已不在舒適區(qū)。況且，一個時代的落幕，往往不是因為老將的離去，而是因為支撐那個時代的邏輯已經(jīng)悄然瓦解。

02

騎手們拆了護城河

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活軌跡，也由此重塑了全新的消費方式?？祹煾岛馁M數(shù)十年心血，精心構(gòu)筑起的方便面、飲料兩大核心業(yè)務(wù)護城河，正在被無情沖散。

方便面賴以生存的即食剛需屬性，被蓬勃興起的外賣行業(yè)大幅削弱。康師傅乃至整個方便面賽道真正的對手，已是手握流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢的阿里、美團、京東三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

當年手捧冰紅茶的那代年輕人也已青春不再，紛紛轉(zhuǎn)向無糖飲料。而且在這個賽道上，康師傅除了要與老對手統(tǒng)一持續(xù)角力，還需直面背靠中國首富的農(nóng)夫山泉——后者憑借東方樹葉強勢入局，正在分走即飲茶市場的大塊蛋糕。

而在新生代消費者的手中，杯裝現(xiàn)制茶飲早已取代了瓶裝飲料。從平價親民的蜜雪冰城，到主打國風茶飲的霸王茶姬，再到深耕區(qū)域市場的古茗，這些登陸納斯達克、港交所的新茶飲品牌，正憑借資本的強力加持，展開幾何級數(shù)的狂飆式擴張。

于是我們看到了這樣的市場格局：蜜雪集團超過1600億港元的市值，已然將同在港交所上市的康師傅控股遠遠甩在身后——兩代國民飲料，市值差距接近千億港元。

市場格局的變化與行業(yè)壁壘的承壓，在營收端已現(xiàn)端倪?？祹煾悼毓?025年中期報告顯示，貢獻整體營收65.74%的飲料業(yè)務(wù)，實現(xiàn)收入263.59億元，同比下降2.61%；營收占比33.59%的方便面業(yè)務(wù)，收入為134.65億元，同比下降2.52%。兩大板塊合計撐起99.33%的營收，均是收縮狀態(tài)。

一直讓康師傅引以為傲的渠道端，也釋放出了預(yù)警信號。

2025年中期報告顯示，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量較2024年末減少了3409家。對此，康師傅解釋為渠道升級過程中必然經(jīng)歷的短期“陣痛”。

近年來，康師傅在渠道端大力推進“一物一碼”——零售終端開箱掃碼即可直接獲取返利。這一模式的本質(zhì)，是將返利精準下放至終端門店。

理論上說，這不僅大幅壓縮了傳統(tǒng)經(jīng)銷商截留返利、跨區(qū)串貨的灰色利潤空間，也強化了企業(yè)對渠道的掌控力。但經(jīng)銷商的蛋糕被動了之后，悄然選擇撤退，也不難理解。

畢竟，熙熙攘攘，皆為利來利往。

03

保營收還是保利潤？

但“客戶預(yù)付款”是更值得玩味的指標。

由于康師傅的“銷售大部分為先款后貨”，那么客戶預(yù)付款就成為衡量渠道信心的標尺——2025年中報，這個數(shù)字為9.12億元，對比2024年同期的12.5億元、2023年同期的15.21億元，連續(xù)收縮。

“一物一碼”并非全新動作，早在2019年便已開始普及，部分依賴中間價差與灰色收益的經(jīng)銷商，其實也早已開啟轉(zhuǎn)型之路。

既然如此，對于“客戶預(yù)付款”的下降，就只能指向這樣一種解釋：那些曾伴隨魏家一路打拼、共同走過草莽擴張時代的老牌渠道商，正悄然減少對康師傅這艘巨輪的真金白銀押注。

為了對沖指標的下滑，康師傅并非沒有努力。目前看，利潤保住了。

2025年中期報告中，雖然康師傅控股營收較上年同期下降了11.09億元，但利潤卻上漲了——22.71億元的凈利潤，較上年同期的18.85億元，上漲超20%。

在營收下滑的情況下，這是如何實現(xiàn)的？除了出售兩家附屬公司全部股權(quán)，獲得2.11億元凈收益這樣的保利潤“微操”之外，核心就是兩條路：一條推高端化、推新品增厚利潤，另一條是降本漲價保利潤。

前者來得慢，且往往需要在盈利前就投入更大的成本進行研發(fā)和推廣。降本往往要看“命”——大宗原材料價格走勢。而漲價就直接得多了。

命還不錯。飲料包裝瓶、方便面核心原料棕櫚油等價格進入下行周期。

與此同時，漲價動作也同步落地：2024—2025年，康師傅冰紅茶、冰糖雪梨等瓶裝主力品類零售價從3元上調(diào)至3.5元；素有“性價比之王”之稱的1L裝產(chǎn)品（同品類），售價從4元漲至5元；經(jīng)典桶裝方便面的價格也從4.5元提升至5元乃至更高。

這就是，近水解了近渴。

04

哈佛少帥如何破局？

但看似幅度不大的漲價，雖未到飲鴆止渴的地步，但對于價格極端敏感的下沉市場，無異于一場豪賭——贏了財報，卻可能輸?shù)羰袌稣加新省?/strong>

特別是在競爭了多年的“友商”眼中，康師傅的漲價似乎留出了一定的市場空白。

可以看一下，統(tǒng)一企業(yè)中國同期的財務(wù)數(shù)據(jù)：營收170.87億元，同比增長10.6%；凈利潤12.87億元，同比增長33.2%。其中，以方便面為核心的食品業(yè)務(wù)營收53.82億元，同比增幅8.8%；飲料業(yè)務(wù)營收107.88億元，同比增長7.6%。

這已經(jīng)很讓人頭疼，何況還有其他虎視眈眈的對手。

康師傅飲料產(chǎn)業(yè)核心陣地即飲茶領(lǐng)域，正在被無糖茶攻城略地——第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的東方樹葉與三得利烏龍茶，已合并占據(jù)了無糖茶85%的市場份額。

這直接導致整個即飲茶市場競爭格局的變革。前述數(shù)據(jù)還顯示，到2025年上半年，康師傅即飲茶市占率從去年同期的29.5%，小幅調(diào)整至27.7%，仍為行業(yè)頭部；但東方樹葉的市占率則從19.9%大幅躍升至24.8%，差距已經(jīng)不算太大。

也正因此，在這個新舊交替的關(guān)鍵節(jié)點，正值壯年的魏宏丞接掌CEO大印，才讓市場生出了更多期待。

這位出身哈佛商學院的精英，早在2019年便出任康師傅飲品董事長，曾牽頭推動“康師傅飲品向高質(zhì)量、全品類飲料公司轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

如今，身負重任的魏宏丞，能否帶領(lǐng)康師傅止住營收“失血”，突破增長瓶頸？又能否在當下的市場格局下，重構(gòu)與渠道的共生共贏關(guān)系，帶領(lǐng)這家國民品牌開啟二次創(chuàng)業(yè)的全新征程？

畢竟，真正優(yōu)秀的接班人，天職并不是守成，而是在地圖之外的新世界，為巨輪重新指認北極星。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。