作者|琉 音

編輯|李春暉

通常情況下，商務(wù)代言是明星成績的晴雨表。一覽商務(wù)增減，就能看出今年誰有效播劇、誰迅速上升、誰又下滑明顯，讓大家可以夸有所據(jù)、嘲有所依，打起嘴仗都更有勁頭了。

但在2025年，這套判定邏輯略嫌失靈。

過去一年，代言數(shù)量最多的是狀似“退圈”的王一博。整個2025年，王一博沒有影視作品播出、公開曝光極少，只上線了兩部紀(jì)錄綜藝《探索新境》，卻仍然以30+的代言數(shù)量一騎絕塵。

其余處于商務(wù)第一梯隊(duì)的明星，代言數(shù)量都在20+，普遍有作品播出且相對活躍。男演員中，排在前列的是肖戰(zhàn)、檀健次、丁禹兮、成毅，代言數(shù)量都在20+。女演員則只有楊冪擁有超過20個代言。

女演員代言市場確有“集體凋零”的跡象。2024年商務(wù)新增數(shù)量最多、合計(jì)超過20個代言的楊紫，2025年播出的《國色芳華》數(shù)據(jù)名列多家榜單前茅，代言數(shù)量卻在2025年下降到14個。2024年，楊紫代言數(shù)量已遠(yuǎn)超迪麗熱巴，2025年又被迪麗熱巴甩在身后。

95花的商務(wù)表現(xiàn)則受到諸多意外因素影響。現(xiàn)在商務(wù)代言最多的關(guān)曉彤，是一個經(jīng)常被排除在“流量花”討論范圍的95花。曾經(jīng)的商務(wù)“雙姝”趙露思、虞書欣，2025年各自遇到了事業(yè)問題，代言數(shù)量驟減。

事實(shí)上，以往流量粉絲熱火朝天發(fā)商務(wù)戰(zhàn)報(bào)的場面是久已不見了。硬糖君特意在各大平臺搜索一圈，發(fā)現(xiàn)商務(wù)戰(zhàn)報(bào)倒也沒消失，只是換了主角——從長劇演員轉(zhuǎn)到了短劇演員、環(huán)大陸耽改劇演員以及體育明星身上。

比起曝光，更重要的是人設(shè)

既然長劇的數(shù)據(jù)底盤、爆劇標(biāo)準(zhǔn)一年不如一年，那么通過長劇捧出的最新“流量”也就大打折扣。順理成章的，品牌選擇代言人也不再盲目追逐流量。從頭部演員的代言數(shù)量能夠明顯看出，內(nèi)娛演員商務(wù)到了一個整體“退潮期”。

現(xiàn)在這個階段，追求所謂的作品曝光，可能反而成為“糊”的把柄，倒不如減少曝光、塑造人設(shè)更有性價比——如果大多數(shù)人還不知道你“糊”了，那你就沒“糊”。

比如被網(wǎng)友調(diào)侃為“到處爬”的王一博，幾乎沒什么公開活動曝光，卻維持了2025年內(nèi)娛的商代領(lǐng)跑地位；

化身騎行博主“到處騎”的吳磊，2025年僅有一部作品，還是口碑崩壞、零加成的電影《東極島》，絲毫不影響他的商務(wù)維持在一線小生水平，僅差一個商代就進(jìn)入20+的第一梯隊(duì)；

還有偽裝成路人甲攝影師“到處拍”的李現(xiàn)，這些年一直被嘲混電影圈而痛失劇集流量，重返劇圈合作流量花的大女主劇也對其加成甚少。但在2025年，他的商務(wù)水平卻突然恢復(fù)到當(dāng)紅時期，拿下15個商代。

流量生的代言下半場，簡直就像那種糟糕的凝滯職場，說得難聽就是做的少、錯的少，說好聽點(diǎn)，就是比誰能把愛好打造成“人設(shè)”。如此既遠(yuǎn)離內(nèi)娛紛爭的輿論風(fēng)險，又能維持個人長期的商業(yè)價值。

女演員中的商務(wù)代言佼佼者也差不多。每每談起95花，出道早的關(guān)曉彤總被忽視。但她的商務(wù)代言數(shù)量卻一直維持在一線水平。尤其在眼下的“退潮期”，關(guān)曉彤更是以近20個代言領(lǐng)先那些打成一團(tuán)的小姐妹。

這得益于關(guān)曉彤的“國民好閨女”形象深入人心。在其他95花激戰(zhàn)“卡位”的這些年，這位內(nèi)娛大隊(duì)長始終偏安一隅、隔岸觀火。雖然沒什么大爆劇，但也挑不出什么大毛病。和鹿晗的戀情官宣后，倆人一直維持低調(diào)模范情侶形象?，F(xiàn)在鬧出分手，也是各自安好。

和關(guān)曉彤的“國民好閨女”形象相對的，是處于活躍上升期的男演員普遍開始走“國民好女婿”路線——注意，不是一家的好女婿，那種傳統(tǒng)的炒CP再迅速“提純”的路已經(jīng)被前人走死了。

現(xiàn)在的丁禹兮、李昀銳、王安宇、張凌赫，之所以能夠從一眾“待爆生”中脫穎而出，都不再是通過先炒cp、再拆cp而形成唯粉的方法劍指流量。而是一直扮演著“國民好女婿”的角色，不敢對合作女演員有絲毫“不敬”，寧可吃百家飯、和誰都有cp感。

丁禹兮一直是吃百家飯的“模范生”，對每一任合作對象都很配合。李昀銳和孟子義三搭拍戲，大大小小活動同框，cp福利就沒斷過。

但從張凌赫、王安宇的情況看，播劇cp遠(yuǎn)不如綜藝cp得來自然、毫不費(fèi)力。張凌赫在《開始推理吧》里，與哥哥、姐姐、弟弟都有cp感，和迪麗熱巴還形成了大熱的“風(fēng)赫日麗cp”。王安宇在《現(xiàn)在就出發(fā)》里，被網(wǎng)友賜予了“戀與王安宇”稱號，成為百搭的cp王者。

短劇、耽改、體育與音樂圈分食市場

當(dāng)年流量藝人粉絲熱衷發(fā)商務(wù)戰(zhàn)報(bào)，是一種自證全新造星方式已然成熟的方式。自家偶像可能還缺少大眾影響力，但粉絲的購買力已足以將其推向更大市場。如今，短劇、耽改、體育與音樂圈粉絲熱衷發(fā)商務(wù)戰(zhàn)報(bào)，也是同樣的邏輯。這些新興領(lǐng)域明星需要品牌、大眾將眼光投注到他們身上，粉絲也急于為他們正名。

最明顯的轉(zhuǎn)向，發(fā)生在最愛找“品牌摯友”的美妝品牌身上。以前這些短代資源會給選秀愛豆和“待爆小生”，如今則分給了短劇、耽改演員。比如嬌蘭2024年的品牌摯友是丞磊、常華森，2025年就轉(zhuǎn)移到了耽改演員身上，最新的品牌摯友是李沛恩（中國臺灣耽改劇《垂涎》）。

目前環(huán)大陸播出的耽改劇中，最有聲量的當(dāng)屬梓渝、田栩?qū)?，分別手握6、8個代言。而且基本都是最高的代言人頭銜，與陳哲遠(yuǎn)、王星越、曾舜晞等主流小生商務(wù)水平相當(dāng)。

梓渝、田栩?qū)幏劢z所發(fā)的商務(wù)戰(zhàn)報(bào)，也幾乎都是突破千萬銷售額，最高能突破6000萬。因?yàn)榄h(huán)大陸播出這層尷尬身份，這些耽改流量的后續(xù)發(fā)展還無法落定。這種情況下，他們的粉絲更有動力通過商務(wù)數(shù)據(jù)為其爭取資源。

2025年，耽改/耽美劇演員形成了一股不可忽視的新生力量，包括《歸棹》馬柏全、張康樂，《垂涎》黃星、邱鼎杰、李沛恩、江衡以及中泰合拍的《吾岸》云旗、郝熠然等。目前粉絲都在商務(wù)領(lǐng)域持續(xù)沖擊數(shù)據(jù)，他們后續(xù)究竟會以什么樣的方式輸出作品、商業(yè)變現(xiàn)，仍有待觀察。

去年雖然都在大談短劇造星，但短劇小生的商務(wù)情況比耽改演員遜色不少，可見“下沉”還是不如“下?！?。商務(wù)數(shù)量領(lǐng)跑的柯淳、申浩男、陳添祥、何健麒，大多是“星推官”之類頭銜，比傳統(tǒng)的“品牌摯友”更低一階。硬糖君看到的短劇演員粉絲發(fā)布的商務(wù)戰(zhàn)報(bào)，最高也只是突破百萬銷售額。

能與耽改演員商務(wù)戰(zhàn)報(bào)旗鼓相當(dāng)?shù)氖瞧古仪蛎餍?。他們也已形成一股?qiáng)勢力量，分走傳統(tǒng)明星的代言市場。

2025年，孫穎莎的商務(wù)代言數(shù)量與楊冪一樣，達(dá)到了26個。孫穎莎粉絲所發(fā)戰(zhàn)報(bào)里，有品牌銷售額突破了8000萬。其他乒乓明星里，樊振東的代言數(shù)量第二，馬龍、王楚欽緊隨其后。

另一股不可忽視的代言力量來自音樂圈。得益于演出市場的火爆，港臺藝人商務(wù)回春。2025年，周杰倫以20個代言碾壓一眾當(dāng)紅內(nèi)娛小生；因綜藝感而圈粉的黃子弘凡，頗有周深當(dāng)年吸粉崛起的勢頭，2025年拿下了近20個代言。

從“貧富懸殊”到“人人有飯”

2025年代言市場的出人意料之處，不止于這些頭部。很多我們忽視的、以為掉隊(duì)的小花，也突然恢復(fù)了往年的商務(wù)水平。

比如，從商務(wù)寵兒變成商務(wù)棄子的楊超越、歐陽娜娜。她倆當(dāng)紅時期的代言不少于20個，后來掉到一只手就能數(shù)過來。2025年，歐陽娜娜代言超過10個，楊超越代言接近10個，上升趨勢明顯。

而過去一年，兩人都沒有主演作品播出，就以綜藝露出為主，也沒制造出什么話題。但好像只是保持低調(diào)，就靠時間修護(hù)了自己的口碑與路人緣。

或許，隨著代言市場傳統(tǒng)流量秩序的崩壞、新的秩序還未建立，人人都有機(jī)會以一套新邏輯去說服品牌方，反正品牌方也并沒有什么更好選擇。內(nèi)娛仿佛進(jìn)入了一個獎賞中等生的普惠階段：無論你有多糊，只要你不犯錯，就有機(jī)會吃上商務(wù)飯。

伊利剛剛官宣的代言人，是應(yīng)景農(nóng)歷“馬年”的馬姓藝人馬思純，據(jù)說網(wǎng)友提名的馬伊琍也在代言人之列。事實(shí)上，馬思純在2025年的新增代言超過5個，但并沒有網(wǎng)友專門統(tǒng)計(jì)。很多人在盤點(diǎn)85花的時候，都沒想過算上她。

從關(guān)曉彤到馬思純的例子來看，制造聲量、被過多關(guān)注，不如遠(yuǎn)離紛爭、置身事外，更能在一片平庸的亂糟糟中漁翁得利，這也算是下行期的“龜息大法”？

可以預(yù)見，接下來，大概所有馬姓藝人都有機(jī)會吃上商務(wù)飯了。去年，美團(tuán)、餓了么、京東三家外賣大戰(zhàn)選擇“黃藍(lán)紅”姓氏藝人代言，一炮打響諧音梗抽象廣告的名聲，已讓人深感姓名里帶點(diǎn)信息量是多么重要了。

甚至楊冪的商務(wù)代言數(shù)量之所以能夠持續(xù)領(lǐng)跑女明星，除了熱播劇《生萬物》的加成，也有她本身就是抽象廣告鼻祖的原因。溜溜梅那句“你沒事吧”，58同城的“一個神奇的網(wǎng)站”，都是多么深入人心。

2025年，楊冪新接代言廣告也延續(xù)了抽象思路。每個代言，都有根據(jù)她名字創(chuàng)造的抽象洗腦廣告語。比如的淘寶閃購“mememe！follow冪”，庫迪咖啡的“好咖好茶好yummy”。

有品牌人員告訴硬糖君，有時領(lǐng)導(dǎo)可能比員工更先想到諧音梗代言人，而且slogan都會選最簡單粗暴的那個，“充斥著濃濃的土味大齡審美”。

這可能就是當(dāng)下代言市場的現(xiàn)狀。當(dāng)流量帶貨不再是品牌選擇代言人的硬標(biāo)準(zhǔn)，一個佛系藝人可能人在家中坐、福從天上來。而很多糊糊藝人也大可為自己重建一套“敘事”，去向甲方提出各種奇葩洗腦方案，說不定就對上甲方領(lǐng)導(dǎo)的胃口了呢。

反正現(xiàn)在大家都不貴，拼的就是創(chuàng)意。本以為糊到?jīng)]什么盤點(diǎn)價值的內(nèi)娛2025，難道其實(shí)正處于一個變相的“百花齊放期”？這倒讓硬糖君對內(nèi)娛的走向又多了幾分期待，都是苦中作樂，不妨搞點(diǎn)“邪修”。