圖源：Pexels

作者 | 周嘉寶

來源 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

編輯 | 黎倩

古天樂代言的洗臉熊，在2026年開年陷入輿論風(fēng)波。

近日，面部清潔護(hù)理連鎖品牌“洗臉熊”被傳多地門店跑路。據(jù)媒體報(bào)道，有廣東、上海、浙江等地的消費(fèi)者投訴稱，在洗臉熊充值后不久，無法聯(lián)系上門店，且會(huì)員卡在其他洗臉熊門店無法使用，面臨退費(fèi)難等問題。

公開資料顯示，洗臉熊創(chuàng)立于2021年，該品牌隸屬于廣東愛美熊美容科技有限公司。目前，洗臉熊在全國(guó)已開設(shè)2600余家門店，品牌創(chuàng)始人及公司法定代表人為唐華波。2023年，公司簽約了知名影星古天樂為品牌代言人。

1月2日，品牌創(chuàng)始人唐華波對(duì)媒體表示：“公司監(jiān)管不到位深感自責(zé)，將切實(shí)維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益?！?/p>

同日，洗臉熊品牌總部也發(fā)布聲明稱，涉及門店僅系個(gè)別加盟商違反合作協(xié)議。目前，洗臉熊全國(guó)其他門店均正常運(yùn)營(yíng)。針對(duì)涉事門店，總部已經(jīng)啟動(dòng)法律追責(zé)程序，并督促完成退款等工作。

“我們現(xiàn)在把精力都用在解決問題上面?！?月4日，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系唐華波，他表示目前對(duì)媒體相關(guān)采訪問題不再作回應(yīng)，“如今的經(jīng)濟(jì)情況下，洗臉熊門店老板創(chuàng)業(yè)都挺不容易，我們采用透明、明碼標(biāo)價(jià)、平價(jià)、不賣貨等經(jīng)營(yíng)方式，是想重塑大家對(duì)行業(yè)的信任度?！?/p>

成本不到15萬，招商人員稱半年回本

“跑路的門店可能是因?yàn)橘嵅坏藉X?！?月4日晚，洗臉熊加盟商楊一對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，大約兩年前他在廣州加盟了一家洗臉熊門店。

在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)，大部分洗臉熊門店掛有數(shù)個(gè)團(tuán)購(gòu)鏈接，包括手部護(hù)理、天鵝頸護(hù)理，清顏泡沖、亮膚泡沖、全臉深層凈化SPA等十余種項(xiàng)目，價(jià)格從38~238元不等。

據(jù)洗臉熊招商手冊(cè)，洗臉熊加盟門店類型分為精品店、樣板店、形象店三種，門店面積從30平方米~70平方米不等，依據(jù)不同店型匹配3到5個(gè)床位。初始投資6萬~9.2萬元，包括品牌服務(wù)費(fèi)、保證金、儀器設(shè)備、洗臉床、SaaS系統(tǒng)；另外，加盟商還有門店租金人員成本。

總部利潤(rùn)主要來自加盟費(fèi)、耗材差價(jià)與品牌管理費(fèi)，門店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則由加盟商自擔(dān)。一位招商人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，在某一線城市開設(shè)一家精品店投資成本不到15萬元。其還信誓旦旦地表示：“總部會(huì)負(fù)責(zé)線上投流引客，客流不用擔(dān)心”，每月不低于6萬元銷售額，凈利潤(rùn)率有50%，平均門店回本周期在4~6個(gè)月?！?/p>

楊一則指出，在加盟時(shí)，招商人員依據(jù)每天1張床接待8位顧客，4張床32位顧客來測(cè)算盈利模型，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，門店很難達(dá)到招商測(cè)算的客流。

線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和獲客成本也居高不下?！肮疽蠹用松逃闷脚_(tái)付費(fèi)版（包含推廣營(yíng)銷等增值服務(wù)），價(jià)格6000多元一年，美團(tuán)平臺(tái)的扣點(diǎn)最高到了10%，抖音平臺(tái)的扣點(diǎn)高達(dá)17%。公司的線上投流，獲客不夠精準(zhǔn)，很多時(shí)候還要靠自己額外投流?！?/p>

“當(dāng)初加盟的時(shí)候，不知道怎么運(yùn)營(yíng)，損失了一大波客人。因?yàn)橐恢痹谔濆X，所以選擇親自待在店里，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題?！睏钜桓嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，洗臉熊近兩年關(guān)閉的門店，大概率是因?yàn)闆]有算好成本賬。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，楊一的洗臉熊門店，每月固定開支達(dá)3萬~4萬元。最近為了精簡(jiǎn)人員成本，楊一自己也在門店做起了項(xiàng)目服務(wù)。其還指出，洗臉熊總部對(duì)加盟商承諾的“保姆式”幫扶也并不到位，“培訓(xùn)停留在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化流程。至于更精細(xì)的服務(wù)、門店經(jīng)營(yíng)與成本管控都需要自己摸索?！?/p>

美妝行業(yè)資深觀察者陳林對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，對(duì)比傳統(tǒng)美容院，這種聚焦面部清潔與基礎(chǔ)護(hù)理的輕護(hù)膚連鎖業(yè)態(tài)的洗臉吧模式更輕，但客單價(jià)也更低，所以更依賴于獲客與復(fù)購(gòu)。盡管在招商過程中，多個(gè)洗臉吧品牌主打輕投資、低門檻加盟，但這本質(zhì)上仍然是一門十分需要精細(xì)管理的生意。

學(xué)瑞幸的洗臉熊激進(jìn)擴(kuò)張

對(duì)加盟商的粗放管理，一定程度上來自于品牌對(duì)規(guī)模的急于求成。

洗臉熊的模式打法并非傳統(tǒng)美容院，而是以總部做用戶數(shù)量，門店承載流量的互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)，這種模式與瑞幸咖啡類似。洗臉熊管理層也多次提及企業(yè)的目標(biāo)是達(dá)到萬店。有加盟商表示，經(jīng)常聽到總部管理層用“瑞幸”“肯德基”做類比。

由于在招商過程中，洗臉熊強(qiáng)調(diào)低門檻、易復(fù)制的特性，許多加盟商選擇跨行業(yè)入局，洗臉熊門店擴(kuò)張速度可觀。

據(jù)品牌披露，從2022年6月第一家門店開業(yè)到2023年12月，洗臉熊的合作門店在17個(gè)月的時(shí)間突破了2400家。截至2024年底，洗臉熊的合作門店已經(jīng)超過3000家。到了2025年2月，洗臉熊披露全國(guó)合作門店超過4000家，并拓展至新加坡、印尼、泰國(guó)等海外市場(chǎng)。

不過，日益增長(zhǎng)的加盟店數(shù)量，給洗臉熊的標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來了挑戰(zhàn)。

社交平臺(tái)上，陸續(xù)出現(xiàn)了不少消費(fèi)者對(duì)洗臉熊門店服務(wù)不滿的聲音，包括使用非公司旗下品牌產(chǎn)品、服務(wù)人員手法不標(biāo)準(zhǔn)等。1月5日，時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢大眾點(diǎn)評(píng)頁面，廣州有不少洗臉熊門店的綜合評(píng)分低于4分。

這些問題洗臉熊總部并非沒有察覺。從去年開始，楊一也明顯感受到總部對(duì)加盟商監(jiān)管政策大幅收緊。

一份內(nèi)部文件顯示，2025年9月5日，洗臉熊主體公司廣東愛美熊美容科技有限公司給加盟商下發(fā)了一封《門店規(guī)范經(jīng)營(yíng)告知書》，對(duì)員工不穿工服、門店監(jiān)控離線、未錄入會(huì)員信息、衛(wèi)生問題、產(chǎn)品項(xiàng)目嫁接、項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)不達(dá)標(biāo)等10類問題做出具體處罰方案。

洗臉熊品牌總部在文件中直言：“沒有人喜歡給自己找麻煩，總部也不喜歡，規(guī)范經(jīng)營(yíng)在合作之初已強(qiáng)調(diào)，總部在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的同時(shí)，還要抽出精力來應(yīng)對(duì)內(nèi)部門店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的問題，這樣的精力分散對(duì)品牌發(fā)展沒有任何好
身份陸續(xù)發(fā)起11則特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛民事訴訟。

天眼查平臺(tái)截圖 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

資本青睞的洗臉生意，沒那么好做

變化的市場(chǎng)環(huán)境、激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，
。”楊一感慨，自己入局剛開店的時(shí)候，片區(qū)內(nèi)僅有洗臉熊一家洗臉吧門店，但如今，直線距離1公里范圍內(nèi)，已經(jīng)陸續(xù)新開多家其他品牌洗臉吧。其中，潔小白洗臉吧距離其門店步行距離僅800余米。在距離門店約2公里處，還有另外一家洗臉熊。

時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，除了洗臉熊，市面上的洗臉吧品牌還有洗臉貓、潔小白、元?dú)猥F、娜朵、洗臉醫(yī)森、潔面兔等。其中，洗臉貓官網(wǎng)顯示品牌有超2000家門店，覆蓋全國(guó)243個(gè)城市，并進(jìn)駐加拿大、馬來西亞、泰國(guó)等海外市場(chǎng)。其品牌代言人是知名男藝人林志穎。

資本也在入局洗臉生意。2023年，洗臉醫(yī)森完成5000萬天使輪融資；2025年，國(guó)貨美妝品牌谷雨通過子公司投資成都美肌之源美容科技有限公司，該公司旗下品牌為元?dú)猥F。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，洗臉熊的項(xiàng)目單價(jià)對(duì)比其他品牌來說并未有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以洗臉貓為例，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，40分鐘深層密集補(bǔ)水項(xiàng)目原價(jià)129元，新客價(jià)84元。而洗臉熊50分鐘密集補(bǔ)水全面部項(xiàng)目，原價(jià)256元，新客價(jià)也是84元。

陳林認(rèn)為洗臉業(yè)態(tài)的品牌，很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困局。“就洗臉這件事來說，單價(jià)很難往上走，很多消費(fèi)者不會(huì)花50塊錢去洗臉，這個(gè)生意的可持續(xù)性還要打一個(gè)問號(hào)。價(jià)格定低了不賺錢，價(jià)格定高了沒人買單。生意的關(guān)鍵，在于會(huì)員粘性以及品牌自身的影響力”。

目前，依托老客復(fù)購(gòu)，楊一的洗臉熊門店每月尚能實(shí)現(xiàn)盈利，但進(jìn)入冬季，老客的消費(fèi)頻率銳減仍然讓其焦慮，“最近的輿論，肯定也會(huì)對(duì)門店有影響。但是我的應(yīng)對(duì)方法是先做好自己的一畝三分地，重視服務(wù)，建立信任?！睏钜徽f。

值得一提的是，暴露加盟監(jiān)管問題的也不只是洗臉熊。社交平臺(tái)信息顯示，洗臉貓也同樣出現(xiàn)多個(gè)門店撤店未退費(fèi)的消費(fèi)者投訴，涉及濟(jì)南、北京等多個(gè)城市。

（應(yīng)受訪者要求，文中楊一、陳林為化名）