這場看似“向下看”的布局背后，是奢侈品行業(yè)在寒冬中的生存智慧測試。二手奢侈品店潮來了嗎？

文/每日資本論

一塊勞力士腕表靜靜躺在南京德基廣場的櫥窗里，旁邊標(biāo)簽上寫著“中古表認(rèn)證計劃”的字樣。沒錯，這是塊二手勞力士。

1月6日，奢侈品腕表巨頭Rolex勞力士宣布了這個令奢侈品圈震驚的消息。由授權(quán)經(jīng)銷商東方表行運營的這間店鋪，通過官方微信小程序開放了中古表預(yù)約選購服務(wù)，每枚經(jīng)認(rèn)證的二手腕表都附帶品牌出具的真品證書與兩年全球質(zhì)保，打破了此前中國消費者購買二手勞力士只能依賴非官方渠道的尷尬處境。

這一動作的背后，是勞力士在中國市場的密集戰(zhàn)略調(diào)整。就在2025年12月，上海環(huán)貿(mào)IAPM、永安百貨、第一八佰伴三家運營多年的勞力士授權(quán)門店相繼撤店，香港尖沙咀彌敦道經(jīng)營18年的復(fù)式旗艦店也宣告關(guān)閉。

與關(guān)店潮形成反差的是，上海前灘太古里的全新門店同步開業(yè)，北京三里屯太古里的內(nèi)地最大形象店正籌備引入中古表業(yè)務(wù)，上海興業(yè)太古匯的沿街鋪位已圍擋數(shù)月，據(jù)稱將成為下一個二手表業(yè)務(wù)落點。

是不是很奇怪？是的，閉店與拓店的并行，高端門店與二手業(yè)務(wù)的搭配，勾勒出這個瑞士鐘表巨頭的矛盾姿態(tài)。

當(dāng)愛馬仕雖維持增長但明顯放緩，而LVMH、開云、歷峰集體陷入營收下滑時，一向以 “硬通貨” 自居的勞力士為何突然放下身段，將目光投向曾經(jīng)被視為“次級市場”的二手業(yè)務(wù)？這場看似“向下看”的布局背后，是奢侈品行業(yè)在寒冬中的生存智慧測試。

事實上，勞力士對二手市場的覬覦，早在2022年12月就推出了“中古表認(rèn)證計劃”。從瑞士總部到歐洲、北美市場的逐步滲透，再到2024年10月進(jìn)入中國香港，直至如今落地內(nèi)地，這場耗時三年的全球布局，在2026年初的中國市場找到了加速推進(jìn)的理由。

驅(qū)動這一決策的首要動力，首要原因是全球奢侈品風(fēng)向正在改變。2024年一季度，部分奢侈品企業(yè)開始出現(xiàn)明顯業(yè)績下滑。英國奢侈品集團(tuán)Burberry公布截至3月30日的2024財年業(yè)績，收入下跌4%至29.68億英鎊，經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營利潤大跌34%至4.18億英鎊。意大利老牌奢侈品集團(tuán)Tod's日前從米蘭泛歐交易所退市。在退市前，公司公布了其截至2024年3月31日第一季度業(yè)績，收入下跌6.7%至2.52億歐元。Gucci母公司開云集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度報告，銷售額同比下跌11%至45.04億歐元。LVMH 集團(tuán)也未能幸免，集團(tuán)2024年第一季度財報顯示，集團(tuán)銷售額同比下降2%至207億歐元。

有意思的是，二手奢侈品市場卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，全球二手奢侈品市場規(guī)模正以每年15%的速度擴(kuò)張，其中二手腕表占比較大，而勞力士又長期占據(jù)二手腕表交易的龍頭位置，部分熱門款式溢價超乎預(yù)期。

消費群體的代際更迭更讓二手業(yè)務(wù)成為必爭之地。《2025-2032年中國二手奢侈品行業(yè)發(fā)展報告》顯示，“90后”“00后”已占據(jù)二手奢侈品消費的主力，其中約35%的年輕消費者表示“首次奢侈品消費選擇二手”。這些成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，既認(rèn)可勞力士的品牌價值，又拒絕為溢價買單，更將二手消費視為“可持續(xù)生活方式”的表達(dá)。

對于像勞力士這樣的硬奢品牌而言，二手市場的擴(kuò)張有助于維護(hù)品牌價值。長期以來，勞力士真?zhèn)舞b定是二手奢侈品消費的最大痛點，而如今勞力士的官方認(rèn)證體系恰好解決了這一難題，可在官網(wǎng)查詢檢測報告，兩年全球質(zhì)保更覆蓋了保養(yǎng)維修等核心需求。

這種“信任背書”的價值在價格敏感度較低的高端市場尤為突出。部分業(yè)內(nèi)人士表示，三里屯門店預(yù)約中古表咨詢的客戶中，60%是首次接觸勞力士的潛在用戶，他們將官方認(rèn)證視為 “試錯成本最低的入門方式”。

顯然，勞力士敏銳地捕捉到了這一信號。

但硬幣的另一面是，野蠻生長始終是品牌的隱憂。有利可圖，自然而然就讓在市場流通的二手勞力士中存在不少翻新造假問題，這對以“精準(zhǔn)與可靠”為核心價值的品牌構(gòu)成直接傷害。通過官方認(rèn)證體系的建立，勞力士得以將鑒定標(biāo)準(zhǔn)、定價規(guī)則、售后服務(wù)收歸己有，這相當(dāng)于在魚龍混雜的市場中劃定了“安全區(qū)”。

無論如何，勞力士在二手業(yè)務(wù)的布局似乎也給奢侈品行業(yè)指明了方向，那么會引發(fā)連鎖反應(yīng)嗎？

苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。百達(dá)翡麗已將全球零售店從725家精簡至280家，重點是優(yōu)化門店體驗和服務(wù)。歷峰集團(tuán)雖未直接涉足二手業(yè)務(wù)，但其旗下品牌卡地亞已開始提供“以舊換新”服務(wù)，允許消費者用舊珠寶折價購買新品。這種跟風(fēng)現(xiàn)象的背后，是奢侈品品牌對市場下行的共同應(yīng)對策略：通過二手業(yè)務(wù)穩(wěn)定價格體系、延長客戶生命周期，同時以高端體驗店提升品牌溢價。

可以想象，一旦勞力士等在二手業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得一定的利潤，那么其它奢侈品企業(yè)必然會持續(xù)跟進(jìn)，一場奢侈品二手店潮呼之欲出。

需要提醒的是，二手業(yè)務(wù)并非奢侈品品牌的“萬能藥”。首先，官方認(rèn)證二手表的定價權(quán)仍受市場供需影響。其次，二手業(yè)務(wù)可能沖擊新品銷售。若二手市場供應(yīng)過剩，或認(rèn)證二手奢侈品價格過低，可能引發(fā)消費者“等待二手”的心理，導(dǎo)致新品積壓。而且，二手業(yè)務(wù)的運營成本較高——每塊表需經(jīng)過嚴(yán)格檢測、翻新和認(rèn)證，且需提供兩年質(zhì)保服務(wù)，這對品牌的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)能力也提出挑戰(zhàn)。

在中國市場，奢侈品二手業(yè)務(wù)還面臨獨特的監(jiān)管和文化挑戰(zhàn)。一方面，二手交易平臺的稅收、鑒定和售后政策尚不完善，存在假貨泛濫、維權(quán)困難等問題。另一方面，中國消費者對“全新”的偏好仍較強，二手接受度低于歐美市場。

勞力士選擇與東方表行合作，正是看中其在中國市場的渠道資源和客戶基礎(chǔ)——東方表行在內(nèi)地和港澳擁有一定數(shù)量的勞力士門店，且在高端腕表二手交易領(lǐng)域經(jīng)驗豐富。這種“品牌+經(jīng)銷商”的合作模式，或成為奢侈品品牌拓展中國二手市場的主流路徑。

或許，奢侈品行業(yè)的高光時刻已經(jīng)成為過去，但消費者的欲望和追求從未真正消失，只是轉(zhuǎn)換了形式。當(dāng)勞力士的表針在南京德基廣場的櫥窗內(nèi)沉穩(wěn)行走，當(dāng)那些曾經(jīng)只能通過非正規(guī)渠道流通的腕表如今被賦予了官方認(rèn)證的身份，一個更加透明和健康的奢侈品市場或許正在緩慢成形——歡迎來到奢侈品“新時代”。

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