11月28日，中共中央政治局就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理進(jìn)行第二十三次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“源清則流清”，要求以正面聲音、主流價值、時代新風(fēng)塑造網(wǎng)絡(luò)空間，讓互聯(lián)網(wǎng)成為思想引領(lǐng)、道德培育、文化傳承的重要陣地，明確主流媒體要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的示范引領(lǐng)作用。這一重要論述深刻闡明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對凈化網(wǎng)絡(luò)空間的重要意義，也對主流媒體提升內(nèi)容供給能力提出了新要求。

作為網(wǎng)絡(luò)空間的“定盤星”與正能量的“擴(kuò)音器”，主流媒體需以系統(tǒng)性變革回應(yīng)時代需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，堅守專業(yè)底色、放大主流聲量，筑牢主流價值根基。近年來，人民日報社主動適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化、快節(jié)奏的信息消費習(xí)慣，打造移動化傳播、輕量化呈現(xiàn)、強(qiáng)互動屬性的短視頻產(chǎn)品，推動“主流媒體+短視頻” 成為主流價值傳播的重要發(fā)力點，為自身的系統(tǒng)性變革注入強(qiáng)勁動能。

短視頻時代主流媒體輿論引導(dǎo)的全新語境

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.40億，使用率達(dá)93.8%，人均單日使用時長156分鐘，連續(xù)6年位居網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用細(xì)分領(lǐng)域首位。重大社會熱點與公共議題往往率先在短視頻平臺發(fā)酵擴(kuò)散，再輻射至整個輿論場。短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具影響力的傳播形態(tài)，不僅改變了大眾的信息獲取方式，更重塑了社會的輿論傳播格局。主流媒體輿論引導(dǎo)工作由此進(jìn)入全新語境。

主流媒體在短視頻賽道具有獨特優(yōu)勢。一是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，主流媒體擁有一支專業(yè)素質(zhì)過硬的采編隊伍，長期積累的權(quán)威信息來源、深厚敘事能力和嚴(yán)謹(jǐn)內(nèi)容審核機(jī)制，使主流媒體能夠更好以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容駕馭短視頻渠道，實現(xiàn)更廣泛的用戶觸達(dá)。二是在技術(shù)層面，隨著AIGC（生成式人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的快速發(fā)展，主流媒體憑借強(qiáng)大的資源整合能力，不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力與感染力。三是國家對主流媒體融合發(fā)展支持力度不斷加大。黨的二十屆三中全會《決定》明確提出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”，黨的二十屆四中全會《建議》提出，深化主流媒體系統(tǒng)性變革，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，提高主流輿論引導(dǎo)能力。一系列政策部署為主流媒體深耕短視頻賽道、創(chuàng)新傳播方式提供了方向指引和制度保障，推動主流媒體在媒體融合深水區(qū)勇開新局。

主流媒體借短視頻渠道優(yōu)勢構(gòu)建傳播新范式。在流量場中堅守價值立場，以權(quán)威內(nèi)容對沖信息亂象；在碎片化傳播中構(gòu)建完整敘事，用系列化、主題化內(nèi)容串聯(lián)邏輯鏈條；以理性表達(dá)平衡情緒宣泄，在情緒化氛圍中凝聚理性共識，主流媒體短視頻在用戶中的認(rèn)知度和影響力不斷提升。與此同時，短視頻也給輿論引導(dǎo)工作帶來不少挑戰(zhàn)。其去中心化的傳播特質(zhì)打破了傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)的單向格局，內(nèi)容碎片化導(dǎo)致信息片面化、邏輯斷裂化，情緒化表達(dá)更易催生觀點極化與輿情裂變。主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨三重突出挑戰(zhàn)：一是議程設(shè)置難度加大，傳統(tǒng)自上而下的議題設(shè)置模式受到平臺算法與用戶自主傳播的合力沖擊；二是主流價值傳遞易被稀釋，碎片化傳播中深度價值易被娛樂化、淺表化內(nèi)容掩蓋；三是輿情應(yīng)對窗口期大幅縮短，輿情發(fā)酵速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體時代，響應(yīng)與處置的時效性要求空前提升。

主流價值輕量化傳播的實踐探索

面對短視頻傳播生態(tài)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，人民日報積極探索輕量化傳播模式，為主流價值傳播開辟全新路徑。

內(nèi)容輕量化

輕量化傳播是對主流媒體輿論引導(dǎo)工作提出的更高要求。內(nèi)容輕量化絕非主流價值“縮水”，而是通過精簡體量、優(yōu)化形式、創(chuàng)新表達(dá)，在堅守價值深度的同時提升傳播效率，最終實現(xiàn)主流價值的高效觸達(dá)與精準(zhǔn)傳遞。古人云“知其要者，一言而終”，唯有準(zhǔn)確把握主流思想核心要義，真正學(xué)深悟透黨的創(chuàng)新理論、精準(zhǔn)洞悉方針政策的時代意涵，才能剝離冗余表達(dá)、保留價值內(nèi)核，實現(xiàn)“輕而不浮、簡而不空”的傳播效果。

主流價值借力短視頻賽道將“宏大敘事”輕量化表達(dá)，以“小切口”講述“大故事”，以“個體經(jīng)驗”折射“時代主題”，持續(xù)放大內(nèi)容優(yōu)勢。一是思想闡釋精要化，提煉核心觀點與重要意義，增強(qiáng)思想傳播的感染力與抵達(dá)率；二是政策解讀貼近化，從受眾最關(guān)心的角度解析政策，突出關(guān)聯(lián)與影響；三是理論宣講故事化，借助具體案例使抽象理論變得可感可觸，實現(xiàn)“看得見、摸得著”的傳播效果；四是民生議題情感化，圍繞教育、醫(yī)療、就業(yè)等社會熱點，提供實用信息，傳遞情感關(guān)懷，切實提升受眾的獲得感與幸福感。

今年是抗戰(zhàn)勝利80周年，9月2日，人民日報推出主題演講視頻《我們在紀(jì)念什么》。策劃之初，新媒體中心就將目標(biāo)錨定在制作一個既具有思想內(nèi)核又適應(yīng)短視頻潮流的產(chǎn)品。最終從“為了銘記”“為了傳承”“為了和平”三個角度闡述和回答“我們在紀(jì)念什么”。該視頻在人民日報新媒體自有端口閱讀觀看總量超1.7億，成為抗戰(zhàn)紀(jì)念傳播中的現(xiàn)象級作品。這一成功實踐充分證明，“有意義”和“有意思”并非零和博弈，只要將思想核心與傳播規(guī)律深度結(jié)合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完全可以在短視頻領(lǐng)域“刷屏”又“入心”，真正推動正能量與大流量同頻共振。

表達(dá)輕量化

短視頻也有自己的“文風(fēng)”，主流價值傳播要突破傳統(tǒng)語態(tài)的嚴(yán)肅性與距離感，實現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的效果，文風(fēng)語態(tài)的輕量化創(chuàng)新是關(guān)鍵抓手。在話語層面，傳統(tǒng)主流價值傳播多依賴宏大敘事與書面化表達(dá)，雖然權(quán)威專業(yè)卻易形成“話語隔閡”。輕量化表達(dá)的首要目標(biāo)，就是推動從“官方話語”到“大眾話語”的“轉(zhuǎn)譯”與“再語境化”。將政治話語轉(zhuǎn)化為日常語言，并結(jié)合年輕人的表達(dá)習(xí)慣，實現(xiàn)與受眾的情感對接與共鳴。

人民日報重要時政活動現(xiàn)場短視頻欄目《拾光紀(jì)》，緊扣時政要聞、歷史節(jié)點與發(fā)展大局，實現(xiàn)對國內(nèi)考察、外事活動、重大節(jié)點、常態(tài)化宣傳的全覆蓋，兼具主流輿論的時效性和思想性。該欄目以微觀場景為切入點，讓宏大命題通過具象故事落地。比如在呈現(xiàn)中國—中亞合作這一重大議題時，推出短視頻《在課堂、診室，感受習(xí)主席說的 “中國—中亞合作大有可為”》，沒有羅列合作數(shù)據(jù)與政策文件，而是聚焦北京語言大學(xué)哈薩克斯坦分校的學(xué)生、中國—哈薩克斯坦傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中心的患者，通過講述學(xué)習(xí)中文的趣事、肯定中醫(yī)療效的心聲，讓“合作大有可為”生動可感。

在敘事層面，輕量化表達(dá)的可依托人格化傳播與情感關(guān)系的深度建構(gòu)?！妒肮饧o(jì)》的破圈傳播，離不開主播“輕盈松弛卻有力量”的表達(dá)方式，在呈現(xiàn)形態(tài)上，主播穿搭簡約得體、風(fēng)格自然質(zhì)樸，消解了傳統(tǒng)時政類傳播的刻意感與距離感；在話語表達(dá)上，松弛平和的語態(tài)、平視交流的視角，“近距離陪伴者”形象瞬間拉近與受眾的心理距離，讓價值理念在潛移默化中完成傳遞，成為短視頻主流價值傳播文風(fēng)的重要組成部分。

形式輕量化

主流媒體短視頻的傳播形式輕量化，其核心在于以多元呈現(xiàn)、互動嵌入與技術(shù)賦能為抓手，三者協(xié)同發(fā)力，推動主流媒體短視頻實現(xiàn)從“內(nèi)容輸出”到“價值共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)傳播效能與價值引導(dǎo)的雙重提升。

輕量化傳播靈活融合動畫、漫畫、情景劇、訪談等多元形式，達(dá)到傳播效果最大化。比如人民日報推出“追光”演講主題報道，邀請樊錦詩、錢七虎、孫穎莎等國內(nèi)多領(lǐng)域優(yōu)秀代表，講述自己與國家發(fā)展同頻共振的故事，視頻運用實拍、動畫、特效等多種技術(shù)手段，讓主講人置身歷史和現(xiàn)實的不同場景，沉浸感和代入感引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴，取得良好反響。

互動嵌入能夠跳出“單向灌輸”模式，實現(xiàn)傳播雙向溝通的本質(zhì)要求，通過投票、問答、話題挑戰(zhàn)等互動形式激發(fā)用戶參與。將受眾從“被動接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃觽鞑フ摺?，借助用戶的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)內(nèi)容的裂變式擴(kuò)散，放大主流價值的傳播半徑。2025年全國兩會期間，人民日報新媒體中心推出中國式現(xiàn)代化主題勵志短片《主角》，憑借暖心立意與創(chuàng)新表達(dá)成為兩會融媒體報道的爆款作品，全網(wǎng)閱讀觀看量超6億次。短片上線前，人民日報微博發(fā)起，邀請網(wǎng)民曬出自己的熱愛瞬間，大量網(wǎng)友積極參與。這種前期征集、后期成片再聯(lián)動傳播的模式，讓受眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，極大提升了作品的情感共鳴度。

技術(shù)賦能為輕量化傳播提供核心支撐。AIGC技術(shù)可高效生成動畫、漫畫、趣味字幕等輕量化素材，既大幅降低制作成本并縮短周期，又保障內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一；算法技術(shù)則可依據(jù)用戶興趣偏好與行為數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，規(guī)避無效傳播。二者協(xié)同發(fā)力，既破解了輕量化內(nèi)容規(guī)?；a(chǎn)難題，又提升了輿論引導(dǎo)的精準(zhǔn)度與效率，為主流價值的有效傳播提供技術(shù)支撐。

主流媒體創(chuàng)新做好短視頻傳播的思考與建議

短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具影響力的傳播形態(tài)之一，已成為主流媒體傳播主流價值、引導(dǎo)社會輿論的重要陣地。在主流媒體系統(tǒng)性變革背景下，需從內(nèi)容、渠道、技術(shù)、人才、評價體系五方面持續(xù)用力，更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的示范引領(lǐng)作用，不斷鞏固全黨全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗共同思想基礎(chǔ)。

聚焦主流價值，放大內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢。主流媒體是主流價值傳播的核心載體與權(quán)威陣地，在短視頻賽道需要充分釋放內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢，牢牢把握主流價值坐標(biāo)，使黨的聲音穿透圈層、直達(dá)人心，同時為短視頻筑起“防火墻”，守護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

主流價值是主流媒體短視頻創(chuàng)作的“根”與“魂”。短視頻是傳播渠道與呈現(xiàn)載體，而內(nèi)容才能決定傳播深度與思想高度。主流媒體要始終牢記職責(zé)使命，將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳闡釋作為首要任務(wù)，把重大時政報道、政策解讀、時代典型等核心內(nèi)容，以受眾喜聞樂見的方式轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)播，使黨的創(chuàng)新理論、國家發(fā)展藍(lán)圖等通過短視頻融入百姓日常，達(dá)到“傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”的傳播效果。如人民日報推出的《習(xí)語》短視頻專欄，選取總書記治國理政論述中的點睛之語、精彩片段與動人瞬間，以具象化的視聽形態(tài)生動講述領(lǐng)袖故事，讓廣大網(wǎng)民直觀感受總書記的人格魅力與思想偉力。

當(dāng)前短視頻領(lǐng)域存在信息審核缺位、利益驅(qū)動下的過度營銷等問題，易滋生謠言傳播、群體極化等風(fēng)險。面對這種復(fù)雜生態(tài)，主流媒體應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任感與緊迫感，充分認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不僅是信息供給，更是價值標(biāo)桿。在短視頻輿論場中，主流媒體要不斷放大主流聲音聲量，同時充分發(fā)揮“壓艙石”作用，確保短視頻輿論場的清朗有序。

做好分眾研究，實現(xiàn)渠道精準(zhǔn)傳播。移動互聯(lián)時代，主流媒體不僅要關(guān)注主流價值的“廣覆蓋”，更要注重存量市場的“精準(zhǔn)觸達(dá)”，以分眾傳播為抓手實現(xiàn)主流價值的高效滲透。

首先要精細(xì)化用戶畫像，主流媒體可深度解析用戶的年齡、職業(yè)、興趣、地域等核心標(biāo)簽，制定針對不同圈層的差異化傳播策略，讓主流價值嵌入不同群體的認(rèn)知與生活場景。例如面向青少年群體，側(cè)重主流價值的趣味化表達(dá)與知識化科普；面向職場人群，強(qiáng)化內(nèi)容的實用性與思想性結(jié)合；面向中老年群體，則以生活化場景與情感化敘事傳遞價值理念。

同時要適配平臺特性精準(zhǔn)投放，讓分眾化內(nèi)容精準(zhǔn)匹配平臺用戶需求，實現(xiàn)渠道與內(nèi)容高效協(xié)同。要深入研究不同短視頻平臺的用戶結(jié)構(gòu)、算法邏輯與內(nèi)容生態(tài)等特點，比如抖音以30歲以下年輕用戶為主，適合輕量化、強(qiáng)節(jié)奏的短視頻內(nèi)容；B站作為Z世代核心聚集地，用戶偏好深度解析、知識科普類內(nèi)容，可適配專業(yè)化、體系化的價值傳播內(nèi)容；視頻號依托微信社交生態(tài)，用戶畫像偏中老年，社交屬性突出，更適合溫情且具備社交傳播潛力的內(nèi)容形態(tài)。

擁抱技術(shù)變革，強(qiáng)化技術(shù)深度賦能。主流媒體要主動擁抱技術(shù)革新，將AI、VR、AR等前沿技術(shù)深度融入創(chuàng)作中，為主流媒體短視頻創(chuàng)作與傳播注入革命性動能。2025年全國兩會期間，人民日報新媒體中心推出的《AI創(chuàng)意視頻丨哪吒敖丙悟空都來了！神話照進(jìn)現(xiàn)實有“億”點酷》，借助AI生成技術(shù)讓大國重器化身傳統(tǒng)神話人物，讓神話照進(jìn)現(xiàn)實，展現(xiàn)中國人的浪漫情懷和奮進(jìn)精神。產(chǎn)品制作過程中，運用多款國產(chǎn)大模型生成和調(diào)整圖片及視頻內(nèi)容，拓展了視覺呈現(xiàn)邊界。既凸顯了技術(shù)的創(chuàng)意靈感，又強(qiáng)化了主流價值的穿透力，獲得廣大網(wǎng)友喜愛。

主流媒體要持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)與內(nèi)容的深度融合，將智能剪輯、大數(shù)據(jù)選題研判等技術(shù)應(yīng)用貫穿創(chuàng)作全流程——用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉受眾關(guān)切，用AI提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，用VR/AR拓展場景體驗邊界，讓嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹髁鲾⑹赂吒腥玖ΑＭ瑫r，要始終堅守“技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)”的原則，將技術(shù)創(chuàng)新牢牢綁定主流價值傳播目標(biāo)，避免“為技術(shù)而技術(shù)”的形式化誤區(qū)。主流媒體既要強(qiáng)化技術(shù)倫理建設(shè)，建立全流程審核機(jī)制防范AI內(nèi)容失真、技術(shù)濫用等風(fēng)險，也要健全技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，讓技術(shù)始終在安全可控的軌道上，真正成為主流媒體短視頻創(chuàng)作提質(zhì)增效、凝聚共識的持久動力。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)人才體系。媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭,媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。主流媒體培養(yǎng)短視頻人才，需要從思維到技術(shù)一系列革新，視頻人才既要有傳統(tǒng)媒體專業(yè)能力又要有技術(shù)素養(yǎng)和運營能力，最終讓主流聲音在短視頻浪潮中“既叫好又叫座”，實現(xiàn)傳播力與影響力的雙重突破。

短視頻傳播有其規(guī)律，人才培養(yǎng)除了注重技術(shù)、運營層面的學(xué)習(xí)，應(yīng)著力突出實踐導(dǎo)向?？纱蚱苽鹘y(tǒng)媒體部門壁壘，組建“采編+運營+技術(shù)”融合的短視頻小組，嘗試“項目制”或“創(chuàng)新實驗室”等模式，給予團(tuán)隊一定創(chuàng)作空間。同時，可將短視頻生產(chǎn)與傳播效果納入績效考核，提升創(chuàng)作積極性。通過專項基金等項目，激勵創(chuàng)作熱情。

加強(qiáng)效果監(jiān)測，建立科學(xué)評價體系。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第二十三次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要健全網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理長效機(jī)制……持續(xù)營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。短視頻作為移動互聯(lián)時代關(guān)鍵傳播場域，其傳播質(zhì)量直接關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建設(shè)，必須建立科學(xué)的效果監(jiān)測評估體系。這一體系不僅可以為優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)提供精準(zhǔn)依據(jù)，更能以專業(yè)化監(jiān)測筑牢清朗網(wǎng)絡(luò)生態(tài)屏障，切實落實網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理要求。

主流媒體應(yīng)主動作為，積極參與評價體系與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，科學(xué)有效的傳播效果評價體系，除了基本的傳播量、互動指標(biāo)等，也應(yīng)納入傳播深度指標(biāo)、社會影響力指標(biāo)等，從而打破唯流量誤區(qū)。推動短視頻行業(yè)從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，助力行業(yè)健康發(fā)展。

（作者田麗系人民日報社研究部主任，李康樂系該部編輯）

作者 | 田麗 李康樂

來源 | 《新聞戰(zhàn)線》2025年12月（下）

值班編輯 | 王可

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