? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

提名最“卷”的行業(yè)，新式茶飲必有一席之地——市場的爆發(fā)式增長，吸引了無數(shù)想要“淘金”的優(yōu)質(zhì)玩家。不斷迭代的口味，越發(fā)精美的包裝早已經(jīng)從品牌破圈的“加分項”淪為生存競爭的“必選項”。

但同質(zhì)化的玩法越來越多，消費者新鮮感褪去之后，許多品牌依舊難逃“流量依賴癥”。網(wǎng)上的營銷投放力度稍減，產(chǎn)品銷量就肉眼可見地下降。這種生態(tài)，顯然不是長久之計。讓產(chǎn)品和品牌從默默無聞的“小透明”，變成網(wǎng)紅，是新茶飲市場1.0時代的主要課題。而如今，如何讓網(wǎng)紅產(chǎn)品和品牌脫離流量依賴，成為“長紅”，是2.0時代的攻堅方向。

面對流量困局，各大新茶飲品牌也是八仙過海，各顯神通。有的主打規(guī)模牌，把線下門店開遍城市的各個角落；有的選擇“借東風”，和各種高奢品品牌做聯(lián)名。而作為新茶飲行業(yè)新晉的頂流品牌，爺爺不泡茶卻另辟蹊徑，憑借一只“小蘋狗”IP逆勢突圍。

為何一只自創(chuàng)IP能打破新式茶飲的流量困局？在老羅看來，爺爺不泡茶有著獨屬于自身的“底層邏輯”：以“人”為重心作為品牌的第一階梯，延展體驗與情感的第二階梯，賦能品牌的消費轉(zhuǎn)化的第三階梯，用“長期主義的情感鏈接”替代“短期主義的流量收割”，為新式茶飲行業(yè)提供可借鑒的增長范本。

PART. 1

第一階梯：永遠圍繞“人”

IP的本質(zhì)是“情緒剛需”的精準狙擊

新式茶飲的競爭，早已從“口味之爭”升級為“人心之爭”。當所有品牌都在比拼原料、性價比之時，爺爺不泡茶精準洞察到：年輕人喝的不只是一杯茶，而是“情緒的出口”和“社交貨幣”。

而這也是品牌第一階梯，也是底層的核心邏輯——所有營銷動作，都圍繞“人的核心需求”展開。

當代年輕人的生活，寵物似乎成了比戀人更受歡迎的伴侶。很多年輕人追求“貓狗雙全”的生活。在TA們看來，貓狗不會PUA，只會搖著尾巴與主人親近，寵物不僅是陪伴，更是現(xiàn)代人最穩(wěn)定的情緒出口?！?025年中國寵物行業(yè)白皮書》印證了這一趨勢：中國寵物市場規(guī)模突破6000億元，“情感陪伴”是年輕人養(yǎng)寵的核心訴求。而對于沒有養(yǎng)寵的年輕人來說，“云吸寵”則成為緩解壓力的重要方式。

爺爺不泡茶的小蘋狗IP，無疑踩中了這一“情緒剛需”。作為品牌完全自主創(chuàng)作的原生IP，小蘋狗被設定為小型梗犬，自帶“聰明勇敢、活潑好動”的快樂小狗性格，讓快樂、陪伴成為品牌溝通年輕人的主旋律，在快節(jié)奏的生活中給予大眾以慰藉。油畫風格的畫風兼具藝術感與質(zhì)感，初版“打翻春天調(diào)色盤”的明媚感，恰好戳中年輕人對“治愈系內(nèi)容”的渴求。

且小蘋狗作為品牌原生IP，其形象、性格、價值觀完全由品牌掌控，承載的是爺爺不泡茶的品牌形象與“治愈、快樂、溫暖”的專屬聯(lián)想。專屬性與唯一性讓品牌與用戶之間的情感鏈接也更具獨特價值，創(chuàng)造遠超“產(chǎn)品買賣”的消費體驗，讓品牌本身與“陪伴”的情感符號劃上等號。

除此之外，當下用戶的消費行為，從來離不開“社交貨幣”的驅(qū)動。爺爺不泡茶顯然深諳于此，小蘋狗 IP從誕生之初就自帶“社交基因”。在讓人忍俊不禁的軟萌形象形象加持下，兼顧“美學”與“實用”的周邊，吸引一大票粉絲入手開曬。

手機支架、水杯或是帆布包等種種貼近日常實用的周邊，不僅滿足用戶的“自我表達”的價值——各路網(wǎng)友大展身手，各種二創(chuàng)，不僅把包裝袋玩出各種花樣，更讓自家狗子化身coser上線營業(yè)，還原小蘋狗的形象；同時更賦予品牌“陪伴”屬性——在“用戶視角”的基礎上，消費者通過購買產(chǎn)品完成社交互動，由此，品牌自然地融入年輕人的日常生活場景，成為他們“有溫度的朋友”，而非僅僅是一個冰冷的商業(yè)標識。

在新式茶飲行業(yè)，IP營銷早已是“內(nèi)卷重災區(qū)”，從動漫IP到博物館聯(lián)名，幾乎所有能聯(lián)名的對象都會被“榨干”，但顯而易見，聯(lián)名結束流量便會快速流失。爺爺不泡茶跳出了“流量收割”的短期思維，與原生自創(chuàng)IP承載品牌自身的價值觀，精準狙擊用戶的“情緒剛需”，實現(xiàn)從“產(chǎn)品交易”到“情感共鳴”的躍遷，構建自有情感流量池。最終形成可持續(xù)的營銷邏輯。

PART.2

第二階梯：個性化的體驗

IP創(chuàng)新服務于用戶的雙重滿足

如果說第一階梯是“找準人心”，那第二階梯就是“留住人心”。

時下，年輕人對“個性化”的需求越來越強烈——不僅需要“專屬感”，更需要“參與感”和“儀式感”。

在消費升級與同質(zhì)化競爭雙重擠壓下，年輕人的茶飲消費早已超越“買一杯飲品”的基礎需求——TA們既渴望通過產(chǎn)品滿足“解渴解餓”的生理需求，更追求“解emo”的體驗和情緒慰藉。因此單純的IP符號已經(jīng)不能滿足消費者日益變化的需求。而當IP成為“情緒和體驗的放大器”，用戶才能逐漸對品牌產(chǎn)生“依賴”。這也就要求品牌IP“因變而變”，不管是IP聯(lián)動還是自研IP，都要和產(chǎn)品以及消費者的情緒需求精準匹配。

以爺爺不泡茶9月推出的“治愈香柚”系列飲品為例，品牌選擇與知名治愈卡通IP“小羊波德萊爾”聯(lián)名，形成精準的情緒與產(chǎn)品匹配。

從產(chǎn)品端來看，選用的南非白西柚，口感豐富，初嘗時清新的酸味，而后甜味慢慢浮現(xiàn)，為飲品增添獨特的口感，搭配芭樂、香水檸檬等原料，打造出香柚粉芭樂、香柚白月光、香柚梔子冰、香柚濃抹4款契合秋季消費場景的清爽口味，滿足“解渴解餓”的生理需求。

從IP聯(lián)動端來看，“小羊波德萊爾”的治愈系形象與“治愈香柚”的產(chǎn)品定位高度契合。同步上線的“治愈好朋柚”冰箱貼盲袋、貼紙等周邊與“好朋柚星球”主題店，設置多個治愈打卡點，為消費者提供沉浸式消費體驗。由此IP不再是簡單的包裝符號，而是成為放大用戶情緒體驗的核心載體，實現(xiàn)了“好吃好喝”與“好玩”的雙重滿足。

但新式茶飲行業(yè)同質(zhì)化聯(lián)名內(nèi)卷的現(xiàn)狀也注定了，支撐長期發(fā)展的核心在于品牌本身的“差異化”。因此，在聯(lián)名IP所積累的“破圈試水”與“市場驗證”經(jīng)驗下，爺爺不泡茶轉(zhuǎn)向IP自研，從“流量借力”轉(zhuǎn)向“心智自建”，構建核心競爭力：畢竟在聯(lián)名IP的同質(zhì)化嚴重，且合作成本逐年攀升的趨勢下，自研IP所具備的差異化優(yōu)勢往往能為品牌構建獨特的價值體系：

其一，高度契合的形象構建品牌心智。自研IP的創(chuàng)作邏輯完全圍繞品牌核心價值展開，保障了品牌心智傳遞的一致性與純粹性。以品牌自研IP“桃桃喵”為例，其“軟萌、甜蜜”的形象定位，與品牌“治愈、溫暖”的核心調(diào)性高度契合，互相賦能；搭配系列飲品推出后，讓消費者獲得觸手可及的治愈感，強化品牌的治愈形象，進一步沉淀品牌“治愈”的差異化心智。

其二，定制化新品拉高市場站位。自研IP無需受限于外部合作方的形象規(guī)范，能精準匹配新品的產(chǎn)品特性與消費場景，實現(xiàn)IP的新品的“量身適配”。例如，爺爺不泡茶去年秋冬草莓系列新品的自研IP“人間小草莓”，紅色系視覺形象與草莓風味飲品的產(chǎn)品特性完美呼應，IP故事線圍繞“甜蜜分享”展開，以定制化綁定新品的消費場景，讓IP成為新品的“專屬營銷符號”，從而讓IP成為新品的“場景營銷載體”，顯著提升新品的市場辨識度。

其三，以附加價值沉淀品牌長期資產(chǎn)。自研IP往往有更多的成本和精力投入搭配產(chǎn)品研發(fā)，周邊品質(zhì)中，實現(xiàn)“資源聚焦”與“價值沉淀”的雙重效果。以小蘋狗IP為例，品牌將資源集中于產(chǎn)品本身，打造蘋果系列爆品矩陣，同時推出寵物造型杯、IP主題周邊等高品質(zhì)衍生品。由此，既讓IP具備與用戶進行情感連接的“物理載體”，又能隨著品牌發(fā)展持續(xù)迭代，從而發(fā)展為品牌的長期資產(chǎn)。

在新式茶飲產(chǎn)品迭代速度越來越快、傳播節(jié)奏越來越碎片化的當下，IP自研能力已成為品牌的“壓艙石”。正如蜜雪冰城的“雪王”IP，通過長期自研運營成為品牌的核心符號，幫助品牌實現(xiàn)了全國性的心智滲透，爺爺不泡茶的IP自研戰(zhàn)略也遵循了這一邏輯。通過IP與品牌的深度綁定，在激烈的市場競爭中保持定力，不斷地研發(fā)進而增進品牌的增長爆發(fā)力，形成值得長期深耕的“高級”玩法。

PART.3

不顛覆、只優(yōu)化

爺爺不泡茶的IP迭代策略

對于品牌的自研IP，如果要長期深耕，需要不斷優(yōu)化來適應不斷變化的市場需求。爺爺不泡茶的策略就是：“不顛覆、只優(yōu)化”，滿足用戶不斷變化的需求，通過綁定節(jié)點場景，打造差異化體驗，讓品牌時尚潮流形象更深入人心，進而賦能品牌的長遠發(fā)展。

IP的視覺呈現(xiàn)是用戶感知品牌溫度的第一道窗口。雙旦作為年末團圓節(jié)點，更需要溫暖的視覺符號來安撫這一年的疲憊情緒，回應人們心底對美好的期待。因此，小蘋狗在年末的這場IP升級中，保留原有IP治愈核心的同時，進一步針對性對視覺作出優(yōu)化——-以圣誕紅與淺紫色為主色調(diào)，用熱烈而溫暖的色彩替代春日的冷調(diào)，強化了雙旦冬日的節(jié)日氛圍，精準傳遞松弛感的情緒價值。

如果說視覺升級是在視覺層面強化情緒價值，那么IP形象的多維延展，則是將品牌 “好玩”的體驗理念推向深入。在雙旦升級中，爺爺不泡茶推出了小蘋狗的3D形象，并制作了《蘋果大作戰(zhàn)》動畫視頻：雙旦派對場景，完美契合年末節(jié)日氛圍，派對上的蘋果派發(fā)環(huán)節(jié)，將IP故事與品牌產(chǎn)品深度綁定，讓消費者在觀看視頻的過程中，自然聯(lián)想到品牌產(chǎn)品，實現(xiàn)了“內(nèi)容種草”與“產(chǎn)品認知”的同步推進。

值得深究的是，在動畫中，小蘋狗朋友等角色，無疑構建了一個屬于IP的“世界觀”，讓IP更具延展性和生命力，進而制作話題或講故事，與用戶需求變化同頻，不斷強化用戶粘性，賦能品牌的長線發(fā)展。今年是經(jīng)典圣誕電影《小鬼當家》上映35周年，《蘋果大作戰(zhàn)》的故事概念、美術風格明顯有致敬經(jīng)典的意味，進一步加深了消費者與IP之間的情感鏈接。

爺爺不泡茶小蘋狗IP的升級，本質(zhì)上是“體驗升級”。年輕人買產(chǎn)品，更買產(chǎn)品背后的體驗和情感。對品牌而言，茶飲成為故事的“容器”，賦予產(chǎn)品超越物理屬性的情感價值，對用戶而言，消費體驗從喝一杯茶升級為體驗一段故事，增強的是對于品牌的歸屬感；對行業(yè)而言，IP的升級，讓品牌在迭代的消費市場中保持與用戶情感的“同頻”，進而“拋棄”短期流量的困局，開創(chuàng)茶飲營銷的新范式。

PART.4

第三階梯：商業(yè)價值閉環(huán)

構建品牌的差異化壁壘

成熟的品牌，擅長做長效的用戶心智滲透。正如爺爺不泡茶的IP戰(zhàn)略，從來不是“空中樓閣”式的情感營銷，而是將IP深度融合品牌生命周期，實現(xiàn)流量到銷量轉(zhuǎn)化的全過程，最終構建起品牌的差異化壁壘。

對于消費者而言，小蘋狗鮮明獨特的角色性格和豐富多元的故事內(nèi)核也讓更多人找到了身份認同和精神療愈，讓其成為年輕人的“情緒解藥”。而對于IP的情感依賴也會進一步轉(zhuǎn)化為對品牌產(chǎn)品的購買行為——小蘋狗系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷，甚至被搶到多次斷貨。

更重要的是，而所謂的小蘋狗“爆款”，不過是大眾口中好喝的“公約數(shù)”。紅蘋果系列在紅富士果汁和七窖茉莉綠茶的基礎上，或是加入甜糯的桂花米釀，或是搭配牛奶，讓大眾找到充分契合自己的那一杯。

其次，對于品牌而言，自創(chuàng)IP構建出最堅固的差異化壁壘。在新式茶飲行業(yè)，產(chǎn)品可以復制，口味可以模仿，但“細節(jié)”無法復制，IP所承載的情感價值與品牌價值觀無法復制。在快節(jié)奏的時代，爺爺不泡茶用一場“蓄謀已久”的自創(chuàng)IP，圈粉了不少用戶的心智。

當寵物也漸漸超脫本身的意義成為不可或缺的精神寄托。“桃桃喵”和“小蘋狗”的出現(xiàn)無疑讓毛孩子家長們產(chǎn)生深深共鳴，為茶飲增添了一絲溫情氛圍。事實上，通過小蘋狗IP的長期運營，用戶選擇爺爺不泡茶，不再只看“好喝、好吃”，更看“情感共鳴、價值觀”，從而建立難以撼動的品牌地位，打造“好吃好喝好玩”的差異化品牌心智。

站在更高的行業(yè)層面來看，爺爺不泡茶為新式茶飲行業(yè)提供“長期主義增長范本”。新式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化內(nèi)卷，本質(zhì)上是價值維度的單一化。而小蘋狗的每一次IP升級都在豐富品牌的內(nèi)容生態(tài)，以長期陪伴感占據(jù)用戶心智，最終轉(zhuǎn)化為品牌的核心競爭力。

從“圍繞人”的核心洞察，到“個性化體驗”的價值延伸，再到“商業(yè)閉環(huán)”的價值轉(zhuǎn)化，爺爺不泡茶的IP之路，是對“品牌長期主義”的最佳詮釋。

對于新式茶飲品牌而言，在消費升級的浪潮中，消費者購買的從來不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的情感體驗與價值觀認同。未來，只有跳出“流量收割”的短期思維，找到屬于自己的情感錨點，通過IP等載體構建與用戶的長期連接，才能在同質(zhì)化的紅海競爭中脫穎而出。畢竟，真正的品牌競爭力，永遠是用戶心中的情感偏愛。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。