一面是資產(chǎn)易主、業(yè)績(jī)慘淡的陣痛，另一面是業(yè)態(tài)狂奔、模式重塑的求生。用“冰火兩重天”來形容過去一年西安商業(yè)的激蕩與變局并不為過。

這絕非偶然，過去30年，西安商場(chǎng)邏輯幾度重構(gòu)。國(guó)營(yíng)百貨曾憑稀缺資源壟斷街頭人氣，世紀(jì)金花與萬達(dá)先后以“奢侈啟蒙”和“體驗(yàn)革命”完成兩次認(rèn)知升維，賽格、大悅城、SKP借軌交紅利與極致場(chǎng)景重塑城市商業(yè)格局。

在不同的經(jīng)濟(jì)周期，它們輪番站上潮頭，成為西安商業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)活力的象征。然而，隨著消費(fèi)形態(tài)變遷、城市邊界擴(kuò)張，傳統(tǒng)商圈逐漸沉寂，新興的商業(yè)體四處開花。

看似繁榮的表象之下，卻是大量同質(zhì)化商業(yè)扎堆的困局，再疊加實(shí)體經(jīng)濟(jì)疲軟、電商快速崛起，不少商場(chǎng)陷入經(jīng)營(yíng)困境，甚至最終難逃被打包出售的命運(yùn)。

賽格前管理層人士坦言：“以前大多商業(yè)都是地產(chǎn)思維，但這種地產(chǎn)思維對(duì)于培育商業(yè)的耐心遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。民企很難生存，現(xiàn)在能搞商業(yè)的基本就剩國(guó)企央企了。”

大浪淘沙，最終留下的，終將是尊重商業(yè)本質(zhì)的長(zhǎng)期主義者。如今依然堅(jiān)挺的賽格、SKP，2024年分別以125億元、82億元的銷售額，穩(wěn)居全國(guó)商場(chǎng)前列。在商業(yè)普遍承壓的當(dāng)下，它們又是如何逆勢(shì)突圍的呢？

壟斷式繁榮

上世紀(jì)九十年代中期，擺脫了各種票證的束縛，各類商品逐步豐富，人們的購(gòu)買力也水漲船高。

百貨大樓的商品一律陳列于玻璃柜臺(tái)之后，從臉盆、暖壺、針線等日常生活用品，到家具、家電等大件物品，應(yīng)有盡有，柜臺(tái)前總是人頭攢動(dòng)。

彼時(shí)，百貨行業(yè)迅速擴(kuò)張，遍地開花。

《電子商務(wù)與新零售研究》一書中提到，在大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商場(chǎng)從1991年的94家快速增長(zhǎng)到1995年的624家。

這時(shí)候西安的民生百貨、唐城百貨、開元商城、秋林公司等大型商場(chǎng)，正身處股份制改革的浪潮中。

民生百貨歷史最久，前身可追溯至1946年陜西慈善第一人張子宜創(chuàng)辦的“民生市場(chǎng)”。1959年，政府投資建成新樓，成為西安商業(yè)的一面旗幟，被譽(yù)為“西北第一樓”。

上世紀(jì)九十年代，在總經(jīng)理詹軍道等人的推動(dòng)下，民生大膽引入聯(lián)營(yíng)模式，為傳統(tǒng)百貨注入新活力。銷售額連年攀升，1990年，解放路民生百貨年銷售額超過1.1億元，實(shí)現(xiàn)稅利總額4662萬元。

自動(dòng)扶梯、玻璃櫥窗、時(shí)裝表演等“洋氣”元素，讓它成為潮流先鋒。多少西安人的“第一雙耐克鞋”“第一場(chǎng)時(shí)裝秀”，記憶都留在這里。

唐城百貨大廈于上世紀(jì)八十年代初在東大街開業(yè)，長(zhǎng)期穩(wěn)居西安零售業(yè)“老大”，連續(xù)十年躋身“中國(guó)百?gòu)?qiáng)店”。1996年在古城核心區(qū)開業(yè)的開元商城則更具時(shí)代象征，以投資數(shù)億、設(shè)施先進(jìn)的姿態(tài)，重塑了西安的商業(yè)形象。

同樣在1996年，原國(guó)營(yíng)雁塔路百貨副食商店改制為西安秋林公司后，銷售額實(shí)現(xiàn)3.5億元，“一往情深、西安秋林”響徹古城。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩尚未褪盡的上世紀(jì)九十年代，這些國(guó)營(yíng)商場(chǎng)掌握著緊俏的商品資源，這種供不應(yīng)求的市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一種“壟斷式”繁榮。

每逢新品到貨或節(jié)日前，商場(chǎng)內(nèi)外便排起長(zhǎng)隊(duì)。市民攥著鈔票，緊盯稀缺商品，上海羊毛衫、時(shí)髦皮鞋、新潮家電……隊(duì)伍中彌漫著焦灼與興奮。

奢侈破局

進(jìn)入千禧年，西安城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)意識(shí)開始覺醒。

人們不再只滿足于生活必需品，進(jìn)口食品、品牌服飾進(jìn)入日常清單。消費(fèi)從“夠用”轉(zhuǎn)向“好用”“有面子”，旅游、下館子、買數(shù)碼產(chǎn)品成為新常態(tài)。

此時(shí)商品也進(jìn)入買方市場(chǎng)，商業(yè)形態(tài)爆發(fā)新變革，定位中產(chǎn)的高端百貨異軍突起。

而這一時(shí)期的西安商業(yè)版圖上，開始出現(xiàn)本土商業(yè)大佬的“身影”。

1998年，世紀(jì)金花落戶鐘樓下沉廣場(chǎng)。

開業(yè)當(dāng)天，美國(guó)大使館的商務(wù)參贊望著璀璨的水晶吊燈驚嘆不已，聞?dòng)嵍鴣淼氖忻窀菙D滿了大廳，甚至有傳聞稱煤老板們當(dāng)場(chǎng)買光了專柜的登喜路西裝。

創(chuàng)始人吳一堅(jiān)，昔日懷揣600元南下廣東、在海南組裝電視機(jī)賺得第一桶金的陜西人，用一場(chǎng)豪賭，為西安乃至西北帶來了第一家真正意義上的高端百貨。

幾乎同期，另一座高端地標(biāo)，中大國(guó)際商業(yè)中心在南大街拔地而起。

它更加低調(diào)內(nèi)斂，專注于服務(wù)金字塔尖的客群，引入了包括Louis Vuitton、Prada等在內(nèi)的真正國(guó)際奢侈品牌。與此同時(shí)，來自南京的金鷹國(guó)際，選擇了當(dāng)時(shí)尚在發(fā)展的高新進(jìn)行深耕，精準(zhǔn)地踏準(zhǔn)了城市擴(kuò)張與消費(fèi)力崛起的節(jié)奏。

這些主打高端消費(fèi)的商場(chǎng)，在西安奢侈品消費(fèi)增速大概為25%-30%的熱潮中，形成了多家爭(zhēng)雄的局面。

然，江湖從不缺新玩家。

尤其是2008年前后，伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程的狂飆與全國(guó)性資本的擴(kuò)張，“玩家”開始密集入場(chǎng)。

2008年西安第一個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心，李家村萬達(dá)廣場(chǎng)開門迎客。

這種集購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂于一體的商業(yè)形態(tài)，更加注重“體驗(yàn)”和“社交”，對(duì)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)構(gòu)成了降維打擊。隨后，王健林帶領(lǐng)萬達(dá)將版圖擴(kuò)張至高新、大明宮等區(qū)域，其“萬達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”的開發(fā)模式，迅速在西安各個(gè)新興區(qū)域復(fù)制。

當(dāng)然，以立豐國(guó)際為代表的本土實(shí)力派，也敏銳地抓住了這次轉(zhuǎn)型機(jī)遇。其創(chuàng)始人顏明2008年在西安東二環(huán)打造的“立豐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)”，引進(jìn)了沃爾瑪、星級(jí)影院等多元業(yè)態(tài)，意在滿足消費(fèi)者全方位的需求。

同期，上海綠地、廣東富力等全國(guó)性地產(chǎn)巨頭隨著西部大開發(fā)的浪潮紛紛入陜，憑借資本雄厚、模式成熟，迅速在西安多個(gè)商業(yè)地標(biāo)落子。

從世紀(jì)金花掀起高端消費(fèi)的浪潮，到萬達(dá)廣場(chǎng)們帶來體驗(yàn)式消費(fèi)，西安的商業(yè)形態(tài)在新世紀(jì)之初百花齊放。

軌交重塑

2011年秋，西安地鐵2號(hào)線貫通南北，古城由此邁入“地鐵時(shí)代”。

城市商業(yè)格局的核心，也漸漸從“地段”轉(zhuǎn)向“軌交樞紐”。

地鐵所至，龐大、穩(wěn)定的人流成為最誘人的商業(yè)資源，其首先催化的是傳統(tǒng)商圈的裂變與新生。傳統(tǒng)的鐘樓-南門商圈，迅速向外延伸。

小寨商圈，這座地鐵2號(hào)線與3號(hào)線交匯的“城市十字路口”，率先乘上東風(fēng)。

早年間，此處深陷商業(yè)零散、業(yè)態(tài)低檔的困境。2013年國(guó)慶，賽格國(guó)際購(gòu)物中心在閑置四年的“長(zhǎng)大小寨項(xiàng)目”爛尾樓地基上拔地而起。

掌舵者劉耀文深諳體驗(yàn)制勝之道，斥巨資打造亞洲第一天梯、全球最大室內(nèi)瀑布、西部最大空中花園停車場(chǎng)，用極致場(chǎng)景打破傳統(tǒng)商業(yè)的沉悶局面。數(shù)據(jù)顯示，賽格2014年銷額21億元、2015年35億元，連續(xù)兩年登頂西北店王。

2018年，西安商業(yè)迎來“雙子星爆發(fā)”。

城南，中糧大悅城接過原“秦漢唐廣場(chǎng)”。該項(xiàng)目最初由7個(gè)相互獨(dú)立、結(jié)構(gòu)割裂的建筑地塊組成，動(dòng)線混亂且空間體驗(yàn)感極差，被外界認(rèn)為是一個(gè)難以盤活的“爛攤子”。

總經(jīng)理沈新文帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，以“絲綢之路”為靈感，設(shè)計(jì)曲線動(dòng)線與西安最大室內(nèi)下沉廣場(chǎng)，讓商業(yè)空間成為文化載體。開業(yè)當(dāng)日，客流突破28萬人次，銷售額高達(dá)1286萬元，成功引進(jìn)350余個(gè)品牌，其中190個(gè)為首次進(jìn)入曲江商圈、西安乃至西北市場(chǎng)。

城北，北京華聯(lián)集團(tuán)的京外首個(gè)SKP項(xiàng)目，創(chuàng)造了兩年落地的奇跡。SKP于2016年拿地，2018年5月開業(yè)，20萬平米空間引入1300余個(gè)國(guó)際品牌，鎖定從西安到榆林、再到鄂爾多斯的700公里消費(fèi)群體。開業(yè)僅兩月，便創(chuàng)下兩天營(yíng)業(yè)額破億的紀(jì)錄，西北高端消費(fèi)之潛力，由此可見一斑。

同一時(shí)期，更多商業(yè)項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。沿著地鐵軌道的延伸，在城市四方織就了一張細(xì)密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

寒冬洗牌

隨著消費(fèi)習(xí)慣變遷、電商沖擊，線下商場(chǎng)的黃金時(shí)代逐漸落幕。

特別是2019年至2023年的疫情，導(dǎo)致商場(chǎng)客流量下滑，加速西安商業(yè)格局分化，部分商場(chǎng)陷入困境，甚至瀕臨退場(chǎng)。

在這場(chǎng)寒流中，曾承載城市記憶的解放路與鐘樓等傳統(tǒng)商圈首當(dāng)其沖。

其中，開業(yè)僅幾年、一度被寄予厚望的悅薈廣場(chǎng)陷入大量閉店的困境，其對(duì)面的蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)也舉步維艱；而鐘樓商圈的群光廣場(chǎng)、新世界時(shí)尚廣場(chǎng)乃至老牌標(biāo)桿鐘樓銀泰，更是在市場(chǎng)收縮與業(yè)態(tài)老化的雙重夾擊下接連閉店。

步入2025年，傳統(tǒng)商場(chǎng)開啟集體轉(zhuǎn)型。

8月22日，擁有66年歷史的民生百貨解放路店，引入京東奧萊西北首店，為這家承載城市記憶的老商場(chǎng)注入了一劑“強(qiáng)心針”。然而，開業(yè)盛況的光環(huán)之下，依舊難掩實(shí)體商業(yè)日漸式微。

走訪可見，民生百貨盡管煥新開業(yè)，但樓上區(qū)域仍有一半商鋪空置，招租不易，唯一人氣稍聚之處是在一樓的飲食區(qū)。不過好在改為商務(wù)辦公和酒店式公寓的區(qū)域有盤活跡象。

幾乎同期，沉寂長(zhǎng)達(dá)六年的西安群光廣場(chǎng)也宣布了轉(zhuǎn)型，將與質(zhì)凡商業(yè)合作，轉(zhuǎn)向集酒店集群、文旅商業(yè)與特色街區(qū)于一體的復(fù)合型業(yè)態(tài)，沉寂許久的東大街試圖告別過去的困境……

2024年年底開業(yè)的華潤(rùn)萬象城，以57米高的“生命之樹”驚艷全城，開業(yè)首日吸引近40萬人次，成為現(xiàn)象級(jí)商業(yè)地標(biāo)。

然而，開業(yè)剛滿一年的萬象城，昔日萬人空巷的盛況已漸平淡，客流稀落，一樓規(guī)劃中的高端零售區(qū)，至今仍被大面積的招商廣告布覆蓋，尚未有品牌入駐。相比之下，四樓餐飲區(qū)的人聲稍顯稠密。

消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的當(dāng)下，餐飲的引流作用更為顯著。2025年全國(guó)商場(chǎng)業(yè)態(tài)客流數(shù)據(jù)顯示，餐飲以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，購(gòu)物、娛樂等業(yè)態(tài)緊隨其后。

賽格前管理層人士說道：“目前跟大多數(shù)的購(gòu)物中心聊天，他們90%的精力都在招餐飲，但餐飲天生是一個(gè)投資重、人工高的業(yè)態(tài)，也很難?！?/p>

整個(gè)2025年，商場(chǎng)生存困境的各類公告更是不斷傳出。2025年5月，王健林?jǐn)嗤笞跃取霸儋u48座萬達(dá)廣場(chǎng)”的話題一度沖上微博熱搜第一，西安大明宮萬達(dá)廣場(chǎng)有限公司被列入萬達(dá)集團(tuán)出售的資產(chǎn)包中；11月，僅開業(yè)三天的西安龍湖長(zhǎng)樂天街發(fā)生吊頂脫落事故，至今仍在停業(yè)整改；12月，華潤(rùn)置地披露要轉(zhuǎn)讓西咸萬象城100%股權(quán)……

“以前大多商業(yè)都是地產(chǎn)思維，但這種地產(chǎn)思維對(duì)于培育商業(yè)的耐心遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。民企很難生存，現(xiàn)在能搞商業(yè)的基本就剩國(guó)企央企了，情況好點(diǎn)的就是轉(zhuǎn)租為辦公樓或酒店了，有的甚至直接將政務(wù)大廳搬進(jìn)了商場(chǎng)，成本起碼是保住的。”上述人士談到。

回歸業(yè)態(tài)

2025年，一批批憑借精準(zhǔn)定位與創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)鎰?shì)崛起的“新秀”地展露頭角，但也面臨消費(fèi)者需求快速迭代、期待持續(xù)攀升的局面。

如9月開放的時(shí)光文化公園，以工業(yè)遺址改造和跨時(shí)空文化體驗(yàn)，為城市再添一處文旅新地標(biāo)；12月開業(yè)的凱德廣場(chǎng)·御錦城二期，成為城東規(guī)模最大、功能最全的商業(yè)綜合體之一，定位“全生活歡聚場(chǎng)”……沉浸式體驗(yàn)、二次元、文化藝術(shù)、養(yǎng)生健身、親子教育、戶外運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、夜間經(jīng)濟(jì)、潮玩手辦、寵物經(jīng)濟(jì)，百般業(yè)態(tài)紛涌。

“規(guī)模、體量、集市、組合化,所有花招大家都玩過了，但是前十幾年的飛速發(fā)展現(xiàn)在沒有了，崇尚消費(fèi)的不必要支出已大不如從前……”上述人士提到。

在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期下，大眾消費(fèi)信心趨于保守，非必要支出持續(xù)收縮。由此導(dǎo)致的多樣化的消費(fèi)意愿并未完全轉(zhuǎn)化為與之匹配的購(gòu)買力支撐。

2024年，西安市居民人均可支配收入為45082元，同比增長(zhǎng)5.3%。但橫向?qū)Ρ葋砜?，這一數(shù)據(jù)僅為北京、上海等一線城市的53%。與此同時(shí)，西安市城鄉(xiāng)收入比為2.53∶1。

這一收入結(jié)構(gòu)，深刻定義了西安的“大眾化消費(fèi)主力” 基本盤，中高端消費(fèi)群體規(guī)模有限，且消費(fèi)行為更趨務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格與價(jià)值的匹配度極為敏感。

這時(shí)候，我們?cè)賮砘乜矗┻^時(shí)間周期，依然堅(jiān)挺的賽格、SKP。在市場(chǎng)飽和度與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，新興商場(chǎng)與存量項(xiàng)目在有限的客群中激烈“內(nèi)卷的情境下，賽格國(guó)際與西安SKP始終展現(xiàn)著“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。

2022年，疫情原因，當(dāng)許多商場(chǎng)為保本掙扎時(shí)，這兩大巨頭銷售額分別突破110億和95億元，不僅穩(wěn)居全國(guó)前列，更鞏固了其作為西北消費(fèi)極核的地位。

其韌性，源于疫情前就已構(gòu)筑的深厚壁壘：賽格憑借其交通樞紐、極致場(chǎng)景和與全業(yè)態(tài)組合，已成為本地消費(fèi)者心中不可替代的逛街默認(rèn)選項(xiàng)，2024年客流量3800萬人次，銷售額125億元；而SKP則通過近乎偏執(zhí)的奢侈品矩陣、尊享服務(wù)與藝術(shù)氛圍，牢牢鎖定了高凈值客群，2024年銷售額82億元。

上述人士提到：“購(gòu)物中心的底層邏輯就是購(gòu)物，應(yīng)該把購(gòu)物的效率提到極致才是對(duì)的。賽格、SKP其實(shí)都做到了這一點(diǎn)?！?/p>

（圖片來源：部分圖片由AI生成。）