一面是資產易主、業(yè)績慘淡的陣痛，另一面是業(yè)態(tài)狂奔、模式重塑的求生。用“冰火兩重天”來形容過去一年西安商業(yè)的激蕩與變局并不為過。

這絕非偶然，過去30年，西安商場邏輯幾度重構。國營百貨曾憑稀缺資源壟斷街頭人氣，世紀金花與萬達先后以“奢侈啟蒙”和“體驗革命”完成兩次認知升維，賽格、大悅城、SKP借軌交紅利與極致場景重塑城市商業(yè)格局。

在不同的經濟周期，它們輪番站上潮頭，成為西安商業(yè)乃至經濟活力的象征。然而，隨著消費形態(tài)變遷、城市邊界擴張，傳統(tǒng)商圈逐漸沉寂，新興的商業(yè)體四處開花。

看似繁榮的表象之下，卻是大量同質化商業(yè)扎堆的困局，再疊加實體經濟疲軟、電商快速崛起，不少商場陷入經營困境，甚至最終難逃被打包出售的命運。

賽格前管理層人士坦言：“以前大多商業(yè)都是地產思維，但這種地產思維對于培育商業(yè)的耐心遠遠是不夠的。民企很難生存，現(xiàn)在能搞商業(yè)的基本就剩國企央企了。”

大浪淘沙，最終留下的，終將是尊重商業(yè)本質的長期主義者。如今依然堅挺的賽格、SKP，2024年分別以125億元、82億元的銷售額，穩(wěn)居全國商場前列。在商業(yè)普遍承壓的當下，它們又是如何逆勢突圍的呢？

壟斷式繁榮

上世紀九十年代中期，擺脫了各種票證的束縛，各類商品逐步豐富，人們的購買力也水漲船高。

百貨大樓的商品一律陳列于玻璃柜臺之后，從臉盆、暖壺、針線等日常生活用品，到家具、家電等大件物品，應有盡有，柜臺前總是人頭攢動。

彼時，百貨行業(yè)迅速擴張，遍地開花。

《電子商務與新零售研究》一書中提到，在大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商場從1991年的94家快速增長到1995年的624家。

這時候西安的民生百貨、唐城百貨、開元商城、秋林公司等大型商場，正身處股份制改革的浪潮中。

民生百貨歷史最久，前身可追溯至1946年陜西慈善第一人張子宜創(chuàng)辦的“民生市場”。1959年，政府投資建成新樓，成為西安商業(yè)的一面旗幟，被譽為“西北第一樓”。

上世紀九十年代，在總經理詹軍道等人的推動下，民生大膽引入聯(lián)營模式，為傳統(tǒng)百貨注入新活力。銷售額連年攀升，1990年，解放路民生百貨年銷售額超過1.1億元，實現(xiàn)稅利總額4662萬元。

自動扶梯、玻璃櫥窗、時裝表演等“洋氣”元素，讓它成為潮流先鋒。多少西安人的“第一雙耐克鞋”“第一場時裝秀”，記憶都留在這里。

唐城百貨大廈于上世紀八十年代初在東大街開業(yè)，長期穩(wěn)居西安零售業(yè)“老大”，連續(xù)十年躋身“中國百強店”。1996年在古城核心區(qū)開業(yè)的開元商城則更具時代象征，以投資數億、設施先進的姿態(tài)，重塑了西安的商業(yè)形象。

同樣在1996年，原國營雁塔路百貨副食商店改制為西安秋林公司后，銷售額實現(xiàn)3.5億元，“一往情深、西安秋林”響徹古城。

計劃經濟色彩尚未褪盡的上世紀九十年代，這些國營商場掌握著緊俏的商品資源，這種供不應求的市場，呈現(xiàn)出一種“壟斷式”繁榮。

每逢新品到貨或節(jié)日前，商場內外便排起長隊。市民攥著鈔票，緊盯稀缺商品，上海羊毛衫、時髦皮鞋、新潮家電……隊伍中彌漫著焦灼與興奮。

奢侈破局

進入千禧年，西安城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步提升，消費意識開始覺醒。

人們不再只滿足于生活必需品，進口食品、品牌服飾進入日常清單。消費從“夠用”轉向“好用”“有面子”，旅游、下館子、買數碼產品成為新常態(tài)。

此時商品也進入買方市場，商業(yè)形態(tài)爆發(fā)新變革，定位中產的高端百貨異軍突起。

而這一時期的西安商業(yè)版圖上，開始出現(xiàn)本土商業(yè)大佬的“身影”。

1998年，世紀金花落戶鐘樓下沉廣場。

開業(yè)當天，美國大使館的商務參贊望著璀璨的水晶吊燈驚嘆不已，聞訊而來的市民更是擠滿了大廳，甚至有傳聞稱煤老板們當場買光了專柜的登喜路西裝。

創(chuàng)始人吳一堅，昔日懷揣600元南下廣東、在海南組裝電視機賺得第一桶金的陜西人，用一場豪賭，為西安乃至西北帶來了第一家真正意義上的高端百貨。

幾乎同期，另一座高端地標，中大國際商業(yè)中心在南大街拔地而起。

它更加低調內斂，專注于服務金字塔尖的客群，引入了包括Louis Vuitton、Prada等在內的真正國際奢侈品牌。與此同時，來自南京的金鷹國際，選擇了當時尚在發(fā)展的高新進行深耕，精準地踏準了城市擴張與消費力崛起的節(jié)奏。

這些主打高端消費的商場，在西安奢侈品消費增速大概為25%-30%的熱潮中，形成了多家爭雄的局面。

然，江湖從不缺新玩家。

尤其是2008年前后，伴隨中國城市化進程的狂飆與全國性資本的擴張，“玩家”開始密集入場。

2008年西安第一個真正意義上的購物中心，李家村萬達廣場開門迎客。

這種集購物、餐飲、文化、娛樂于一體的商業(yè)形態(tài)，更加注重“體驗”和“社交”，對傳統(tǒng)百貨商場構成了降維打擊。隨后，王健林帶領萬達將版圖擴張至高新、大明宮等區(qū)域，其“萬達廣場就是城市中心”的開發(fā)模式，迅速在西安各個新興區(qū)域復制。

當然，以立豐國際為代表的本土實力派，也敏銳地抓住了這次轉型機遇。其創(chuàng)始人顏明2008年在西安東二環(huán)打造的“立豐國際購物廣場”，引進了沃爾瑪、星級影院等多元業(yè)態(tài)，意在滿足消費者全方位的需求。

同期，上海綠地、廣東富力等全國性地產巨頭隨著西部大開發(fā)的浪潮紛紛入陜，憑借資本雄厚、模式成熟，迅速在西安多個商業(yè)地標落子。

從世紀金花掀起高端消費的浪潮，到萬達廣場們帶來體驗式消費，西安的商業(yè)形態(tài)在新世紀之初百花齊放。

軌交重塑

2011年秋，西安地鐵2號線貫通南北，古城由此邁入“地鐵時代”。

城市商業(yè)格局的核心，也漸漸從“地段”轉向“軌交樞紐”。

地鐵所至，龐大、穩(wěn)定的人流成為最誘人的商業(yè)資源，其首先催化的是傳統(tǒng)商圈的裂變與新生。傳統(tǒng)的鐘樓-南門商圈，迅速向外延伸。

小寨商圈，這座地鐵2號線與3號線交匯的“城市十字路口”，率先乘上東風。

早年間，此處深陷商業(yè)零散、業(yè)態(tài)低檔的困境。2013年國慶，賽格國際購物中心在閑置四年的“長大小寨項目”爛尾樓地基上拔地而起。

掌舵者劉耀文深諳體驗制勝之道，斥巨資打造亞洲第一天梯、全球最大室內瀑布、西部最大空中花園停車場，用極致場景打破傳統(tǒng)商業(yè)的沉悶局面。數據顯示，賽格2014年銷額21億元、2015年35億元，連續(xù)兩年登頂西北店王。

2018年，西安商業(yè)迎來“雙子星爆發(fā)”。

城南，中糧大悅城接過原“秦漢唐廣場”。該項目最初由7個相互獨立、結構割裂的建筑地塊組成，動線混亂且空間體驗感極差，被外界認為是一個難以盤活的“爛攤子”。

總經理沈新文帶領團隊，以“絲綢之路”為靈感，設計曲線動線與西安最大室內下沉廣場，讓商業(yè)空間成為文化載體。開業(yè)當日，客流突破28萬人次，銷售額高達1286萬元，成功引進350余個品牌，其中190個為首次進入曲江商圈、西安乃至西北市場。

城北，北京華聯(lián)集團的京外首個SKP項目，創(chuàng)造了兩年落地的奇跡。SKP于2016年拿地，2018年5月開業(yè)，20萬平米空間引入1300余個國際品牌，鎖定從西安到榆林、再到鄂爾多斯的700公里消費群體。開業(yè)僅兩月，便創(chuàng)下兩天營業(yè)額破億的紀錄，西北高端消費之潛力，由此可見一斑。

同一時期，更多商業(yè)項目如雨后春筍般涌現(xiàn)。沿著地鐵軌道的延伸，在城市四方織就了一張細密的商業(yè)網絡。

寒冬洗牌

隨著消費習慣變遷、電商沖擊，線下商場的黃金時代逐漸落幕。

特別是2019年至2023年的疫情，導致商場客流量下滑，加速西安商業(yè)格局分化，部分商場陷入困境，甚至瀕臨退場。

在這場寒流中，曾承載城市記憶的解放路與鐘樓等傳統(tǒng)商圈首當其沖。

其中，開業(yè)僅幾年、一度被寄予厚望的悅薈廣場陷入大量閉店的困境，其對面的蘇寧易購廣場也舉步維艱；而鐘樓商圈的群光廣場、新世界時尚廣場乃至老牌標桿鐘樓銀泰，更是在市場收縮與業(yè)態(tài)老化的雙重夾擊下接連閉店。

步入2025年，傳統(tǒng)商場開啟集體轉型。

8月22日，擁有66年歷史的民生百貨解放路店，引入京東奧萊西北首店，為這家承載城市記憶的老商場注入了一劑“強心針”。然而，開業(yè)盛況的光環(huán)之下，依舊難掩實體商業(yè)日漸式微。

走訪可見，民生百貨盡管煥新開業(yè)，但樓上區(qū)域仍有一半商鋪空置，招租不易，唯一人氣稍聚之處是在一樓的飲食區(qū)。不過好在改為商務辦公和酒店式公寓的區(qū)域有盤活跡象。

幾乎同期，沉寂長達六年的西安群光廣場也宣布了轉型，將與質凡商業(yè)合作，轉向集酒店集群、文旅商業(yè)與特色街區(qū)于一體的復合型業(yè)態(tài)，沉寂許久的東大街試圖告別過去的困境……

2024年年底開業(yè)的華潤萬象城，以57米高的“生命之樹”驚艷全城，開業(yè)首日吸引近40萬人次，成為現(xiàn)象級商業(yè)地標。

然而，開業(yè)剛滿一年的萬象城，昔日萬人空巷的盛況已漸平淡，客流稀落，一樓規(guī)劃中的高端零售區(qū)，至今仍被大面積的招商廣告布覆蓋，尚未有品牌入駐。相比之下，四樓餐飲區(qū)的人聲稍顯稠密。

消費市場疲軟的當下，餐飲的引流作用更為顯著。2025年全國商場業(yè)態(tài)客流數據顯示，餐飲以絕對優(yōu)勢領跑，購物、娛樂等業(yè)態(tài)緊隨其后。

賽格前管理層人士說道：“目前跟大多數的購物中心聊天，他們90%的精力都在招餐飲，但餐飲天生是一個投資重、人工高的業(yè)態(tài)，也很難?！?/p>

整個2025年，商場生存困境的各類公告更是不斷傳出。2025年5月，王健林斷腕自救“再賣48座萬達廣場”的話題一度沖上微博熱搜第一，西安大明宮萬達廣場有限公司被列入萬達集團出售的資產包中；11月，僅開業(yè)三天的西安龍湖長樂天街發(fā)生吊頂脫落事故，至今仍在停業(yè)整改；12月，華潤置地披露要轉讓西咸萬象城100%股權……

“以前大多商業(yè)都是地產思維，但這種地產思維對于培育商業(yè)的耐心遠遠是不夠的。民企很難生存，現(xiàn)在能搞商業(yè)的基本就剩國企央企了，情況好點的就是轉租為辦公樓或酒店了，有的甚至直接將政務大廳搬進了商場，成本起碼是保住的?！鄙鲜鋈耸空劦?。

回歸業(yè)態(tài)

2025年，一批批憑借精準定位與創(chuàng)新體驗逆勢崛起的“新秀”地展露頭角，但也面臨消費者需求快速迭代、期待持續(xù)攀升的局面。

如9月開放的時光文化公園，以工業(yè)遺址改造和跨時空文化體驗，為城市再添一處文旅新地標；12月開業(yè)的凱德廣場·御錦城二期，成為城東規(guī)模最大、功能最全的商業(yè)綜合體之一，定位“全生活歡聚場”……沉浸式體驗、二次元、文化藝術、養(yǎng)生健身、親子教育、戶外運動、電競、夜間經濟、潮玩手辦、寵物經濟，百般業(yè)態(tài)紛涌。

“規(guī)模、體量、集市、組合化,所有花招大家都玩過了，但是前十幾年的飛速發(fā)展現(xiàn)在沒有了，崇尚消費的不必要支出已大不如從前……”上述人士提到。

在宏觀經濟波動期下，大眾消費信心趨于保守，非必要支出持續(xù)收縮。由此導致的多樣化的消費意愿并未完全轉化為與之匹配的購買力支撐。

2024年，西安市居民人均可支配收入為45082元，同比增長5.3%。但橫向對比來看，這一數據僅為北京、上海等一線城市的53%。與此同時，西安市城鄉(xiāng)收入比為2.53∶1。

這一收入結構，深刻定義了西安的“大眾化消費主力” 基本盤，中高端消費群體規(guī)模有限，且消費行為更趨務實，對價格與價值的匹配度極為敏感。

這時候，我們再來回看，穿過時間周期，依然堅挺的賽格、SKP。在市場飽和度與同質化競爭加劇，新興商場與存量項目在有限的客群中激烈“內卷的情境下，賽格國際與西安SKP始終展現(xiàn)著“強者恒強”的馬太效應。

2022年，疫情原因，當許多商場為保本掙扎時，這兩大巨頭銷售額分別突破110億和95億元，不僅穩(wěn)居全國前列，更鞏固了其作為西北消費極核的地位。

其韌性，源于疫情前就已構筑的深厚壁壘：賽格憑借其交通樞紐、極致場景和與全業(yè)態(tài)組合，已成為本地消費者心中不可替代的逛街默認選項，2024年客流量3800萬人次，銷售額125億元；而SKP則通過近乎偏執(zhí)的奢侈品矩陣、尊享服務與藝術氛圍，牢牢鎖定了高凈值客群，2024年銷售額82億元。

上述人士提到：“購物中心的底層邏輯就是購物，應該把購物的效率提到極致才是對的。賽格、SKP其實都做到了這一點。”

（圖片來源：部分圖片由AI生成。）