來(lái)源| Tech星球

文| 翟元元

折扣店生意，正在遭遇兩極分化。

一邊是以鳴鳴很忙為代表的量販零食品牌先后遞交招股書(shū)，日前通過(guò)港交所聆訊，即將成為港股“量販零食第一股”。

另一邊則是以好特賣、嗨特購(gòu)為代表的折扣零售品牌先后陷入閉店風(fēng)波。2025年底，“好特賣”被曝陸續(xù)關(guān)閉在北京、廣州、杭州、長(zhǎng)沙等核心城市的門(mén)店，部分城市甚至中止開(kāi)放加盟。 另一家折扣品牌嗨特購(gòu)，經(jīng)營(yíng)同樣不太樂(lè)觀。有供應(yīng)商在社交媒體上爆料稱，嗨特購(gòu)?fù)锨范辔还?yīng)商貨款，有人被拖欠十幾萬(wàn)元，有人被欠上百萬(wàn)。一位嗨特購(gòu)門(mén)店員工向Tech星球透露，公司現(xiàn)在加盟有所放緩。

以大牌低價(jià)著稱的軟折扣生意，為何現(xiàn)在不吃香了？

好特賣增長(zhǎng)失速

臨期特賣生意，曾備受資本青睞。

好特賣母公司上海芯果科技有限公司，2019年-2021年近三年時(shí)間，先后完成五輪融資，其中，2020年-2021年，兩年間保持著每年融資兩輪的節(jié)奏。它的背后投資方包括五源資本、金沙江創(chuàng)投等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。2021年最后一輪融資后，好特賣公司估值一度達(dá)到10億美元，成為行業(yè)獨(dú)角獸。

另一家折扣零售品牌嗨特購(gòu)，其母公司為北京優(yōu)品酷賣科技有限公司，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，該公司完成包括光點(diǎn)資本、藍(lán)色光標(biāo)、藍(lán)圖創(chuàng)投在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)的四輪融資。即便在消費(fèi)投資寒冬的2024年，嗨特購(gòu)依然拿到了超億元量級(jí)的新一輪融資。

折扣零售商業(yè)模式，主要以銷售臨期商品為主，零售公司通過(guò)極低的價(jià)格采購(gòu)臨期商品、尾貨進(jìn)行銷售，從而賺取商品利潤(rùn)。民生證券研究所的研報(bào)顯示，“軟折扣”零售模式的毛利率約為25%-30%。比好想來(lái)等硬折扣模式的毛利率高出10%以上。

極致低價(jià)，品牌臨期商品，趕上消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境，好特賣們一時(shí)間爆火。2020年4月，好特賣首家線下門(mén)店開(kāi)張，4年之后，全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張到近1000家。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾公開(kāi)透露，截至2024年6月，好特賣門(mén)店數(shù)為960家，2024年7月“逼近千家”。

2024年，好特賣門(mén)店規(guī)模達(dá)到最巔峰，但營(yíng)收增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)連鎖TOP100》數(shù)據(jù)顯示，2023年好特賣營(yíng)收36.4億，同比增長(zhǎng)51.5%，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)63%至815家?！?024年中國(guó)連鎖TOP100》顯示，2024年好特賣銷售額為48.50億元，同比增長(zhǎng)33.4%。

2025年，好特賣門(mén)店擴(kuò)張速度明顯放慢。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，好特賣全國(guó)門(mén)店941家，新增門(mén)店74家。而2025年四個(gè)季度，好特賣新增門(mén)店數(shù)量分別為：44家、26家、37家、46家。

加盟門(mén)檻有所下降。過(guò)去好特賣每月向加盟店抽取營(yíng)業(yè)額的2%費(fèi)用，現(xiàn)在則下降到了1.5%，多店加盟的話，抽點(diǎn)為1%。

單店日營(yíng)業(yè)額神話不再，2020年好特賣首店首日營(yíng)業(yè)額破9萬(wàn)元。現(xiàn)在，很多門(mén)店日營(yíng)業(yè)額為1萬(wàn)多元，下滑高達(dá)88%。

以臨期生意起家的好特賣則悄然轉(zhuǎn)型，從大牌臨期商品轉(zhuǎn)向尾貨為主。一位好特賣招商經(jīng)理向Tech星球透露，現(xiàn)在好特賣尾貨為主，臨期商品大概占5%-20%，70%左右為尾貨，還有10%為品牌新品，品牌們拿新品到折扣店做銷售測(cè)試。

SKU從零食擴(kuò)展到日化、寵物零食、美妝、盲盒潮玩。好特賣招商經(jīng)理表示，好特賣商品大概分兩類：引流品（毛利大概在20%左右），標(biāo)品（毛利32%左右）。綜合毛利在28%-30%?，F(xiàn)在門(mén)店寵物食品、盲盒商品賣得還可以。

嗨特購(gòu)面臨資金壓力

不止好特賣，國(guó)內(nèi)折扣零售品牌幾乎都在近五年時(shí)間里經(jīng)歷了行業(yè)從巔峰到谷底的發(fā)展軌跡。

與好特賣模式相同的折扣零售品牌嗨特購(gòu)，2024年全國(guó)門(mén)店逼近500家規(guī)模。其創(chuàng)始人張強(qiáng)曾表示，預(yù)計(jì)到2024年底嗨特購(gòu)門(mén)店能達(dá)到1000家，未來(lái)可能會(huì)發(fā)展到3000家的規(guī)模。然而，千店目標(biāo)最終未能實(shí)現(xiàn)。一嗨特購(gòu)員工透露，目前嗨特購(gòu)全國(guó)門(mén)店大概300家左右，該關(guān)停的都關(guān)了。

“在最貴的地段賣最便宜的東西”商業(yè)模式逐漸失靈。嗨特購(gòu)不止門(mén)店規(guī)模萎縮，最近還被爆出資金鏈面臨問(wèn)題。社交媒體上，有供應(yīng)商發(fā)文稱，被嗨特購(gòu)?fù)锨窋?shù)十萬(wàn)元貨款。該供應(yīng)商發(fā)布的信息顯示，被拖欠貨款的供應(yīng)商不在少數(shù)。被拖欠三四十萬(wàn)的很多，還有人被欠一百六十多萬(wàn)元。

加盟幾乎處于停擺狀態(tài)。有人電話咨詢加盟，但并無(wú)招商人員專門(mén)對(duì)接溝通加盟事宜。

內(nèi)部員工也感覺(jué)到勢(shì)頭不對(duì)。嗨特購(gòu)員工稱，他所在的門(mén)店縮編，員工數(shù)量砍半，員工工時(shí)減少，收入也下滑很多。

回本周期越來(lái)越長(zhǎng)，過(guò)去加盟嗨特購(gòu)，可能數(shù)月就能回本，現(xiàn)在差不多則要13個(gè)月才能回本。好特賣招商經(jīng)理同樣表示，投入50-60萬(wàn)元開(kāi)店，回本周期差不多需要18個(gè)月。

加盟商的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。嗨特購(gòu)加盟分兩種，全托與半托。全托模式下，加盟商的利潤(rùn)空間是門(mén)店流水的28%。即，一個(gè)門(mén)店如果月流水20萬(wàn)元，加盟商到手的利潤(rùn)不到6萬(wàn)元，其他門(mén)店租金、員工工資、水電費(fèi)等各種費(fèi)用加盟商負(fù)責(zé)，刨除所有成本開(kāi)支才是加盟商的凈利潤(rùn)。但現(xiàn)在，加盟店成本沒(méi)有減少，營(yíng)業(yè)額卻大幅下滑，所以加盟商到手的凈利潤(rùn)就越來(lái)越少。

凈利潤(rùn)無(wú)法覆蓋成本，商場(chǎng)租金居高不下，扛不住商場(chǎng)房租的加盟商只能選擇關(guān)店。

以低價(jià)著稱的嗨特購(gòu)們，正在逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。嗨特購(gòu)門(mén)店賣得比較火爆的水、飲料、薯片，跟其他折扣店、線上超市相比并無(wú)明顯差別，有些甚至反而更貴。

上述加盟商表示，之前嗨特購(gòu)賣得是尾貨，保質(zhì)期在3-4個(gè)月，所以價(jià)格特別便宜，但這種尾貨往往嚴(yán)重依賴上游“貨源紅利”，單次貨品賣完了就沒(méi)有了，很難持續(xù)保持低價(jià)?！?025年嗨特購(gòu)漲了多次價(jià)，采購(gòu)尾貨的員工很多也被辭退了”。

軟折扣向左，硬折扣向右

軟折扣模式生存空間被擠壓的越來(lái)越小。

盡管好特賣對(duì)于閉店傳聞的回應(yīng)是，閉店是加盟商或直營(yíng)店正常的經(jīng)營(yíng)選擇，目前好特賣全年整體閉店率不超過(guò)5%?！安糠殖鞘行录用私型！笔恰爸鲃?dòng)放緩”加盟節(jié)奏。但不可否認(rèn)，折扣市場(chǎng)已經(jīng)逐漸向硬折扣傾斜。

軟折扣與硬折扣為兩種不同模式的折扣零售，本質(zhì)差異在于供應(yīng)鏈上，前者依賴品牌尾貨，貨源供給不穩(wěn)定，后者則擁有更多控制權(quán)與定價(jià)權(quán)，甚至可以發(fā)展自有品牌，拉高毛利率。

好特賣們嚴(yán)重依賴客流量，大多開(kāi)在一線城市核心商圈，租金占比也更高。好想來(lái)等硬折扣零售則避開(kāi)了高成本的商場(chǎng)店，選址租金更低而客流量相對(duì)有保證的臨街商鋪。

好特賣們的千店規(guī)模已經(jīng)屬于賽道天花板，而硬折扣模式，行業(yè)已經(jīng)誕生多個(gè)萬(wàn)店規(guī)模品牌。誕生于1913年的德國(guó)折扣超市奧樂(lè)齊，在全球擁有超13000家門(mén)店。國(guó)內(nèi)硬折扣零食品牌鳴鳴很忙，截至2025年12月，全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家。2025年2月，鳴鳴很忙推出3.0店型并啟動(dòng)“趙一鳴省錢(qián)超市”項(xiàng)目,在原有零食基礎(chǔ)上，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙等多元化品類。

華西證券測(cè)算顯示，中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)萬(wàn)億元級(jí)別，當(dāng)前滲透率僅8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%和日本的31%。

軟折扣品牌也意識(shí)到加碼硬折扣的重要性。嗨特購(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人董君曾在“2024新網(wǎng)商峰會(huì)”分享時(shí)表示，嗨特購(gòu)此前的貨品結(jié)構(gòu)里，有比重不低的品牌尾貨，這和過(guò)去幾年里品牌們的產(chǎn)能溢出有關(guān)。但未來(lái)，隨著品牌對(duì)產(chǎn)能的管控越來(lái)越謹(jǐn)慎，所有折扣店都需要考慮加碼“硬折扣”，即開(kāi)發(fā)自有品牌，通過(guò)提升對(duì)供應(yīng)鏈的定制能力，來(lái)提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是純粹地承接品牌們的清庫(kù)存需求。他還斷言，2025年將會(huì)是“硬折扣”元年。

好特賣一位聯(lián)合創(chuàng)始人表示，軟折扣與硬折扣哪一種模式更有未來(lái)主要看城市特征，消費(fèi)群體不同，特大城市適合軟折扣，地級(jí)市以下則適合硬折扣。大城市年輕消費(fèi)群體多，對(duì)品牌、購(gòu)物體驗(yàn)要求多。只要東西比市場(chǎng)便宜，永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。

但折扣店市場(chǎng)已成紅海。2025年，包括美團(tuán)、京東在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局折扣超市，“折扣店”已成國(guó)內(nèi)零售業(yè)爭(zhēng)相布局的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

好特賣也在積極自救，2024年開(kāi)始試水“超級(jí)倉(cāng)”業(yè)態(tài)，將商品擴(kuò)展至服裝、奢侈品等領(lǐng)域。擴(kuò)大盲盒潮玩品類占比，此外，開(kāi)始控制租售比，即租金成本占比。好特賣招商經(jīng)理稱，租售比大概控制在10%以內(nèi)。

只是，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，軟折扣生意將越來(lái)越難。嗨特購(gòu)前加盟商表示，如果要做軟折扣生意，要滿足2個(gè)條件：一，商場(chǎng)客流量高，且同一商圈沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二，房租便宜。目前看來(lái)，同時(shí)滿足這兩點(diǎn)其實(shí)非常難。