出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

人聲與馬蹄聲交織著，在零下二十?dāng)z氏度的張掖山丹雪山里回蕩，路上的寒風(fēng)、雪花與壯闊的景色就在眼前，配合著大家腳踩雪地的沙沙聲，讓人夢(mèng)回張騫開辟絲綢之路的那段歷史。

古往今來，絲綢之路從不缺探索者，更不缺陪伴人類一路向前的馬。因此，當(dāng)成立六十周年、“屬馬”的北面The North Face迎來本命年時(shí)，攜探索者一同重走絲綢之路，徒步穿過烏鞘嶺，在山河之間致敬古今探索者，在戶外探索中完成對(duì)歷史與文化的叩問與溯源，貫徹「探索是本命」的主張。

在外界看來，這場活動(dòng)稱得上是戶外圈的“稀缺”玩法。回望過去數(shù)年，戶外圈的品牌們似乎更熱衷于從山、河、湖、海中找靈感，沒有任何一家品牌能與絲綢之路這一宏大的文化與經(jīng)濟(jì)敘事契合得如此完美。北面的“探索”，不限于向自然進(jìn)發(fā)，它也向時(shí)間深處、文明源頭行進(jìn)。它以一條路，串聯(lián)起地理遠(yuǎn)征與人文尋根，將戶外裝備的功能意義升格為文明對(duì)話的當(dāng)代載體。

紙上得來終覺淺，只有重走來時(shí)路，才能更直接、更真切地感受絲綢之路與馬文化的核心及演變過程。這也是北面對(duì)待中國市場的態(tài)度，唯有深扎根，才能真正洞悉市場與消費(fèi)者需求，一步一個(gè)腳印地闖出自己的一片天。

絲綢之路是歷史悠久的商道，見證著中華商業(yè)文明的跨國貿(mào)易發(fā)展，The North Face舉辦「北面萬馬節(jié)」活動(dòng)，展開一場本命探索之旅，既是向曾經(jīng)的商業(yè)文明史致敬，也讓人回憶起，在中國加入世貿(mào)、與全球經(jīng)濟(jì)接軌后，北面看準(zhǔn)中國市場的發(fā)展?jié)摿?，一直深耕至今的品牌故事?strong>從時(shí)間上看，北面近一半的發(fā)展史都與中國市場緊密關(guān)聯(lián)。

如今，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，中國消費(fèi)市場日漸強(qiáng)大，消費(fèi)者對(duì)于守護(hù)、弘揚(yáng)中華文化的決心日益增強(qiáng)，進(jìn)而影響各個(gè)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)。這也是為什么，國際運(yùn)動(dòng)及戶外品牌一直熱衷于做春節(jié)主題產(chǎn)品，他們希望以此展現(xiàn)其對(duì)中華文化的尊重和活用，以此叩開中國消費(fèi)者心門，建立并強(qiáng)化與中國消費(fèi)者的情感連接。

北面也不例外，它在中國市場始終堅(jiān)守“探索永不停止”的品牌精神，從在地文化挖掘、商業(yè)布局開拓等方面出發(fā)，積極融入中國市場，實(shí)現(xiàn)共同成長和強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

1、文化溯源，貫通北面與中國消費(fèi)者的情感回路

此次重走絲路，正是北面品牌精神與在地文化的一次碰撞和交融。

北面緊扣中國消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的深厚情感，從自身戶外基因出發(fā)，舉辦「北面萬馬節(jié)」，以“馬”為敘事線索，涵蓋蘭州、武威天祝、張掖山丹三座絲路重鎮(zhèn)。該活動(dòng)呈現(xiàn)了多重探索敘事，既有甘肅省博物館“尋馬古今”特別導(dǎo)覽動(dòng)線和何謂「探索是本命」的多方視角文化對(duì)談，又組織大家以雪山徒步、騎行體驗(yàn)等探索馬牙雪山等地，以腳步丈量關(guān)于絲綢之路的那段厚重歷史。

看文物、聽分享、賞民謠、過雪山，北面將探尋中華文化與探索大自然相結(jié)合，巧妙地實(shí)現(xiàn)中華歷史積淀的活化，讓其背后所代表的本命探索精神與北面「探索永不停止」的品牌精神交相呼應(yīng)，在自然中探尋歷史印跡與人文精神，深挖在地文化。

如北面亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理董力先生在此次萬馬節(jié)蘭州站的文化對(duì)談中所言：“絲綢之路上有很多馬，與馬年非常契合，這是一個(gè)根本原因。第二，絲綢之路對(duì)于中西方的文化交流很重要，在絲綢之路上舉辦這樣的活動(dòng)，能更好地證明北面（品牌）雖源自美國，但致力于滿足中國本土消費(fèi)者（的需求），立志扎根中國本土文化。”

北面立志扎根中國本土文化，不是簡單地喊口號(hào)，而是著眼于縱深，在實(shí)際行動(dòng)中貫徹下去。

北面深知春節(jié)在中國人心中的分量，今年是馬年，成立于1966年的北面也“屬馬”，正好迎來自己的丙午本命年。此外，馬在中國人心中的意象也很好，砥礪前行，與北面“探索永不停止”的品牌精神不謀而合，所以他們順勢(shì)提出了“探索是本命”的主張，并舉辦“北面萬馬節(jié)”。

作為一個(gè)國際運(yùn)動(dòng)品牌，北面清晰了解并熟練運(yùn)用春節(jié)、生肖、本命年、絲綢之路等中華傳統(tǒng)文化元素，為品牌自身探索基因在中國市場的深化找到了很好的落點(diǎn)。

更重要的是，北面與中國消費(fèi)者攜手探索那些歷史與文化故事，讓自己與消費(fèi)者凝聚在一起，讓他們倍感親切與自豪，從情感上實(shí)現(xiàn)他們與活動(dòng)、品牌之間的共鳴。

入華二十余載，北面對(duì)于中國消費(fèi)者情感需求的洞察、對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的活用，早已形成肌肉記憶，也是其在中國市場的一大競爭優(yōu)勢(shì)。

比起單純的產(chǎn)品推廣，北面更希望扮演好長期陪伴的角色，與消費(fèi)者一同投身戶外，在天地間實(shí)現(xiàn)與自然的沉浸式對(duì)話，在一次次身體與心靈的探險(xiǎn)中，見世界，也見自我，并在此過程中展現(xiàn)品牌對(duì)于戶外永不停止探索的精神內(nèi)核以及其產(chǎn)品在戶外環(huán)境中的穩(wěn)定可靠，顯然是更為高級(jí)的營銷方式。

2、在地聯(lián)動(dòng)，北面內(nèi)核與中國市場形成合力

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，對(duì)于本地市場的文化挖掘與結(jié)合，已是國際品牌的出海必修課。近年來，國際品牌對(duì)中華文化的運(yùn)用愈發(fā)輕車熟路，北面亦是如此。

自21世紀(jì)初，北面就一直陪伴中國戶外市場共同成長，洞悉中國消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的深厚情感。因此，北面將中華文化作為在中國市場發(fā)展與推廣的重要抓手，深挖在地文化與品牌精神的共同點(diǎn)，以中國消費(fèi)者更為喜聞樂見的方式去推廣品牌與產(chǎn)品。

2020年以來，中國消費(fèi)市場刮起了“情緒經(jīng)濟(jì)”“悅己經(jīng)濟(jì)”等浪潮，文創(chuàng)、潮玩等IP消費(fèi)快速增長，當(dāng)中也包括故宮、三星堆等博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

作為長期運(yùn)營中國市場的品牌，北面當(dāng)然不會(huì)忽略消費(fèi)者需求趨勢(shì)的重大轉(zhuǎn)向。此次「北面萬馬節(jié)」期間，北面就聯(lián)動(dòng)甘肅省博物館共同構(gòu)建“尋馬古今”專題觀展動(dòng)線，還圍繞“探索是本命”的主題，邀請(qǐng)文博、媒體、戶外運(yùn)動(dòng)等多元領(lǐng)域代表人物，展開一場源于絲路與馬文化的對(duì)談。

不少活動(dòng)參與者都表示，對(duì)于北面與甘肅省博物館的聯(lián)動(dòng)感到好奇，并且以代入感極強(qiáng)的形式了解到絲路與馬文化的歷史知識(shí)，親手體驗(yàn)非遺金箔畫的經(jīng)歷則進(jìn)一步加深了大家對(duì)此次活動(dòng)的印象和品牌好感。

以在地文化為方向，把握中國消費(fèi)者對(duì)于中華歷史與傳統(tǒng)文化的特有情懷，并將北面的品牌形象、精神追求自然地融入活動(dòng)中，滿足消費(fèi)者情緒需求，并且完成品牌價(jià)值觀的輸出。

這種營銷手法，也體現(xiàn)在北面迎新年的主題活動(dòng)與系列產(chǎn)品中。北面籌備了“探索是本命”馬年探索系列主題展覽，將戰(zhàn)馬、驛馬、天馬等不同使命的馬與探索者的多維本命緊密相連，帶領(lǐng)觀眾回溯北面品牌根源。此外，北面的馬年探索系列也一同亮相，新品從“火馬”概念與自然元素中汲取靈感，將奔馬剪影、測(cè)繪紋樣等探索印記巧妙融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

這些舉措都證明，北面如何堅(jiān)持深挖在地文化，在保持品牌固有精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上，從中尋找與品牌價(jià)值觀相契合的內(nèi)容，加以豐富和發(fā)展，并且動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌產(chǎn)品以及與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)模式，正是「探索永不停止」品牌精神的具象化體現(xiàn)。

“北面萬馬節(jié)”并非孤例，北面在多項(xiàng)戶外活動(dòng)的籌備過程中，已經(jīng)能自如、自然地融入與傳統(tǒng)文化、民族自豪感相關(guān)的元素，打造屬于北面風(fēng)格的節(jié)日。就像北面在松花湖、陽朔和麗江等地舉辦的山地節(jié)、攀巖節(jié)，都是從當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)出發(fā)，覆蓋攀巖、徒步、滑雪、露營等多個(gè)熱門戶外項(xiàng)目，讓中國消費(fèi)者和當(dāng)?shù)孛癖姸寄軈⑴c進(jìn)來。

除了上述活動(dòng)，北面在此前發(fā)起的“硬要走狠路”的四姑娘山徒步挑戰(zhàn)中，不僅有品牌簽約運(yùn)動(dòng)員為參與者輸出包括路線、穿衣法則、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與高原反應(yīng)防治等內(nèi)容，還聯(lián)動(dòng)宇樹科技，通過“四足機(jī)器狗”和“輪足機(jī)器狗”運(yùn)輸戶外裝備和醫(yī)藥物資。

借助中國消費(fèi)者更為熟悉和為之驕傲的人和物，迅速拉近與消費(fèi)者的距離，對(duì)本地消費(fèi)者更為受用。北面這套以在地文化為突破口的營銷體系，依靠的是品牌精神貫徹、產(chǎn)品設(shè)計(jì)適配、營銷活動(dòng)滲透的系統(tǒng)性協(xié)同。

3、雙輪驅(qū)動(dòng)，緊扣中國市場著力點(diǎn)

如今的中國戶外市場，與北面初入華時(shí)相比，有了長足發(fā)展。

據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年—2024年，中國專業(yè)戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模從688億元增加至1319億元，年復(fù)合增長率為13.9%，到2029年還將增長至2871億元，年復(fù)合增長率進(jìn)一步提升至16.8%。

這也意味著，中國戶外市場規(guī)模在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持高增速，勢(shì)必會(huì)有更多品牌加入戰(zhàn)局，競爭也會(huì)愈發(fā)激烈。

對(duì)此，挖掘中華文化與品牌基因的共鳴點(diǎn)固然重要，但想在市場保持住領(lǐng)先位置，北面更需要堅(jiān)持自己的品牌精神和戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

北面剛進(jìn)入中國時(shí)，戶外市場仍有待發(fā)育，潮牌市場占據(jù)主流，他們就借由與Supreme、KAWS等潮牌聯(lián)名，迅速搶占中國消費(fèi)者心智，打入本土潮流圈層。而隨著中國戶外市場快速崛起，城市戶外人群與專業(yè)戶外人群規(guī)模同步增長，北面重返品牌深耕的舒適區(qū)，憑借在戶外行業(yè)深耕多年的積累與名氣，繼續(xù)引領(lǐng)市場。

無論市場趨勢(shì)如何變化，北面一直緊跟時(shí)代潮流，這得歸功于北面「山上」和「山下」的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略奏效。

所謂「山上」、「山下」，其實(shí)指向的是專業(yè)戶外和城市戶外。面對(duì)戶外市場的消費(fèi)者群體與需求細(xì)分趨勢(shì)，北面以更有針對(duì)性的產(chǎn)品線來應(yīng)對(duì)，Summit Series巔峰系列與Urban Exploration支線的組合就是典型案例。

Summit Series巔峰系列面向?qū)I(yè)戶外人群，集成了FutureFleeceTM織物結(jié)構(gòu)、CLOUDDOWN不對(duì)稱羽絨艙結(jié)構(gòu)、FUTURELIGHTTM防水科技等北面最為尖端和前沿的科技，助力探索者們?cè)谧钇D難的環(huán)境下依然能成功登頂；Urban Exploration支線面向的則是城市戶外人群，在北面科技與面料加持的基礎(chǔ)上，通過拼接造型、A字剪裁等設(shè)計(jì)手法，詮釋品牌的戶外機(jī)能美學(xué)，滿足消費(fèi)者在不同場景的運(yùn)動(dòng)和穿著需求，實(shí)現(xiàn)「一衣多穿」和「一件穿行」。

北面的品牌戰(zhàn)略得當(dāng)，正推動(dòng)著其在中國乃至亞太市場的業(yè)績持續(xù)增長。

根據(jù)VF集團(tuán)發(fā)布的2026財(cái)年第二季度（截至2025年9月27日）財(cái)報(bào)，集團(tuán)營收達(dá)28億美元，同比增長2%。具體到品牌層面，北面營收同比增長6%，其中亞太地區(qū)營收同比增長7%。

VF集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官布拉肯·達(dá)雷爾（Bracken Darrell）在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中表示：“我對(duì)北面充滿信心，品牌未來發(fā)展?jié)摿薮?，我們有能力開拓新的品類以及女性市場?！?/strong>

盡管中國戶外市場競爭激烈，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型加碼戶外、主營戶外業(yè)務(wù)的品牌爭相進(jìn)入中國，北面營收依然能穩(wěn)步增長，足以說明推動(dòng)在地文化與品牌融合、「山上」和「山下」的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略都是行之有效的戰(zhàn)略。

“探索永不停止”，北面當(dāng)然不會(huì)滿足于現(xiàn)狀，希望能在中國市場更進(jìn)一步。正如成功舉辦“北面萬馬節(jié)”，北面希望持續(xù)通過中華傳統(tǒng)文化這一抓手，引起中國消費(fèi)者的情感共鳴，以深厚的情感紐帶來打開其在中國市場的新局面。

不僅如此，北面也加速在中國市場的渠道布局以及配套升級(jí)。

近年來，北面除了升級(jí)中國運(yùn)營中心之外，還陸續(xù)在上海、西安、鄭州等地開設(shè)全新旗艦店，并且拓展童裝品類、舉辦“山地節(jié)”和THE NORTH FACE 100越野賽等活動(dòng)，切實(shí)地從中國市場的渠道變化和中國消費(fèi)者的需求更新出發(fā)，全方位豐富北面觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)制，努力延續(xù)其在中國市場發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，借巔峰系列25周年的契機(jī)，北面還將“巔峰極地實(shí)驗(yàn)室”帶到中國七座城市，并邀請(qǐng)精英運(yùn)動(dòng)員親臨分享，為中國消費(fèi)者提供近距離、沉浸式體驗(yàn)巔峰極境和攀登專業(yè)運(yùn)動(dòng)員交流的機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)北面不忘探索的初心與敬畏。

此外，2025年，適逢The North Face 100賽事步入第十六載，品牌亦將其帶至北京、香港等市場。此舉不僅將越野跑鞋品類深植核心人群，更把越野文化傳遞給更多渴望探索的同行者。今年4月，品牌將攜The North Face 100賽事首次深入中國西南腹地，在“峨眉天下秀”的險(xiǎn)峻與靈韻中，開啟“中國名山”越野跑賽事新篇章。

在中國戶外風(fēng)潮尚未興起時(shí)，北面就決心開拓這一全新市場；而隨著中國戶外市場崛起，北面又持續(xù)加碼，一切都源于品牌那顆「探索永不停止」的心，北面已經(jīng)做好長期陪伴中國消費(fèi)者和戶外市場成長的準(zhǔn)備。

這種長期陪伴的心態(tài)，讓北面深刻認(rèn)識(shí)到，營銷活動(dòng)的成功在于找準(zhǔn)消費(fèi)者的情感觸點(diǎn)，將他們轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)粉絲，以更為牢固的情感連接度過市場周期性變化。正如此次萬馬節(jié)，絲路之上萬馬奔騰，北面開啟了運(yùn)動(dòng)品牌慶祝新年的新思路，在新年到來之際與消費(fèi)者一同策馬探索戶外，在絲綢之路上留下他們與北面的一段回憶與故事。

就像董力先生在萬馬節(jié)文化對(duì)談?wù)f的那樣，希望通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓越來越多探索者在現(xiàn)代社會(huì)擁有一匹好馬，幫助他們?nèi)ヌ剿魑粗I(lǐng)域。如果他愿意走出第一步，我們就希望能伴隨他們開啟這一段探索的旅程。