近日，宜家中國一次性宣布關(guān)閉7家門店的消息引發(fā)熱議，其中曾號稱亞洲最大門店的上海寶山宜家尤為引人關(guān)注。

閉店通知突如其來，藍(lán)墻外顧客合影留念的傷感場景，背后是宜家從規(guī)模擴(kuò)張到精準(zhǔn)深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

本土品牌崛起、消費(fèi)習(xí)慣變遷之下，這場斷臂求生能否讓宜家擺脫水土不服？

原本應(yīng)該敞開大門迎接顧客的入口，此刻全部緊閉，門上張貼的暫停營業(yè)通知格外醒目。

上面寫著因渠道調(diào)整，1月7日至8日暫停營業(yè)，1月9日恢復(fù)后將一直營業(yè)到2月2日，之后便正式停止運(yùn)營，這個(gè)曾經(jīng)號稱亞洲最大的宜家門店，終究還是要和上海市民說再見了。

一位每天都來這里遛娃的市民透露，這份暫停營業(yè)的通知是當(dāng)天上午才貼出來的，消息來得太過突然，這場突如其來的閉店通知，不僅讓消費(fèi)者感到意外，內(nèi)部員工也早有感應(yīng)，有知情人士透露。

當(dāng)天上午九點(diǎn)，天津中北宜家的管理層就召集全體員工開了緊急會議，宣布了閉店的重要決策和后續(xù)安排。

會議結(jié)束后，關(guān)于員工安置的細(xì)節(jié)就流傳出來，此次閉店將執(zhí)行N+3的賠償標(biāo)準(zhǔn)，2月2日正式閉店的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也已明確。

對于很多人來說，這家2013年落成的宜家寶山商場，早已不只是一個(gè)賣家具的地方。

超過10.55萬平方米的建筑面積，四層綜合體的龐大體量，首層到三層的家居賣場，頂層的餐飲區(qū)，還有標(biāo)志性的一元冰淇淋，都承載了無數(shù)人的回憶。

這里曾是年輕人裝修取經(jīng)的圣地，是親子遛娃的好去處，也是情侶約會的備選地，如今即將閉店，自然引發(fā)了廣泛的情感共鳴。

值得一提的是，宜家官方也給出了消費(fèi)提醒，閉店后當(dāng)?shù)仡櫩腿阅芡ㄟ^所在城市的其他宜家商場購物，也可以通過官網(wǎng)、App、微信小程序以及天貓、京東旗艦店等線上渠道購買產(chǎn)品。

之前的積分等信息也都能正常使用，不會受到影響，但即便如此，也難以彌補(bǔ)消費(fèi)者對這家亞洲最大門店的不舍之情。

此次宜家一次性關(guān)閉7家門店，并非偶然，而是其近年來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

根據(jù)宜家中國的官方公告，此次停止運(yùn)營的7家門店分別是上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱商場，均屬于中大型門店。

在閉店之后，宜家在中國仍擁有34個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道以及2家電商平臺旗艦店，覆蓋超10億消費(fèi)者。

宜家方面強(qiáng)調(diào)，此次調(diào)整并不是因?yàn)檫@些門店無法繼續(xù)經(jīng)營，而是為了優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源而做出的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

簡單來說，就是之前的規(guī)模擴(kuò)張模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境，接下來要從到處開店轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕。

這種轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，回顧過往，宜家中國的關(guān)店節(jié)奏早已顯現(xiàn)端倪，2022年3月，運(yùn)營不足三年的貴陽商場關(guān)閉，這是宜家進(jìn)入中國24年來首次關(guān)閉省會城市門店。

此次轉(zhuǎn)型的核心方向很明確：關(guān)大店、開小店、強(qiáng)線上，宜家中國表示，接下來的兩年內(nèi)，將以北京和深圳為重點(diǎn)市場，開設(shè)超過10家小型門店。

2026年2月東莞商場、4月北京通州商場將相繼開業(yè)，同時(shí)，還會持續(xù)投資數(shù)字化，加強(qiáng)線上布局，上線更多第三方平臺，最終目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)大店、小店與線上渠道有機(jī)結(jié)合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)。

為什么要做出這樣的調(diào)整？其實(shí)道理很簡單，現(xiàn)在消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)變了。

以前大家愿意花大半天時(shí)間，長途跋涉去大型宜家商場逛一逛、選一選，現(xiàn)在更期待隨時(shí)隨地的便捷體驗(yàn)，希望能輕松獲取產(chǎn)品信息、直觀感受產(chǎn)品，下單后還能快速收到貨。

反觀小型門店，優(yōu)勢就很明顯了，開在社區(qū)或者核心商圈附近，離消費(fèi)者更近，大家下班路上或者買菜途中就能順便逛一逛，極大地降低了購物門檻。

而且小型門店的運(yùn)營成本更低，還能帶動(dòng)周邊區(qū)域的線下銷售，同時(shí)促進(jìn)線上渠道的訂單增長，形成輻射效應(yīng)，這種小而美的門店模式，更符合現(xiàn)在零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。

不過也有人疑問，這是不是意味著大商場模式已經(jīng)徹底走不通了？宜家方面給出了否定的答案，強(qiáng)調(diào)大型門店與小型門店并非此消彼長，而是相輔相成、互為補(bǔ)充的。

宜家此次大規(guī)模轉(zhuǎn)型，背后也暴露了其在中國市場面臨的諸多困境，最核心的問題，就是沒能及時(shí)跟上中國市場的變化，出現(xiàn)了明顯的水土不服。

要知道，宜家剛進(jìn)入中國時(shí)，可是風(fēng)光無限，1998年第一家宜家商場在上海開業(yè)，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)家具城還在按品類堆貨，宜家用充滿設(shè)計(jì)感的樣板間。

第一次具象化了中國人對家的想象，簡潔的北歐風(fēng)格、親民的價(jià)格，迅速受到了消費(fèi)者的青睞。

巔峰時(shí)期，宜家的門店里總是人頭攢動(dòng)，99元的收納架、499元的扶手椅、999元的床架，成為很多年輕人租房或者裝修的首選。

甚至還催生了宜家代購的產(chǎn)業(yè)鏈，非一線城市的消費(fèi)者寧愿多花200元運(yùn)費(fèi)，也要擁有印著IKEAlogo的產(chǎn)品，2019年，宜家中國的銷售額達(dá)到157.7億元的巔峰，但之后就開始走下坡路。

造成這種下滑的原因有很多，其中本土家居品牌的崛起是重要因素之一，這些年，顧家家居、索菲亞、林氏木業(yè)等本土品牌迅速成長，它們更懂中國消費(fèi)者的審美和需求。

推出了很多貼合本土風(fēng)格的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在流行國潮風(fēng)，本土品牌能快速跟進(jìn)；針對中國人喜歡的全屋定制需求，本土品牌也能提供更靈活的服務(wù)。

而且在價(jià)格上，本土品牌也更有競爭力，比如林氏家居的299元巖板茶幾，比宜家同款便宜50%還帶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這樣的性價(jià)比很難讓人拒絕。

除此之外，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位也逐漸跟不上市場變化，以前宜家的北歐風(fēng)格很新穎，但這么多年過去，風(fēng)格變化不大，難免讓人審美疲勞。

現(xiàn)在年輕人裝修，更追求個(gè)性化，刷10分鐘小紅書就能找到100個(gè)比宜家好看的裝修方案，宜家的產(chǎn)品自然就沒那么大吸引力了。

而且隨著中國人均住房面積的提升和居民收入的增長，大家對家具的品質(zhì)要求也越來越高。

宜家部分產(chǎn)品低成本、輕量化的設(shè)計(jì)，比如用蜂窩紙?zhí)畛涞倪呑馈⒂脺炀]包裹鋼管的床架，已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對品質(zhì)的需求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后也是宜家的一大短板，雖然宜家的線上業(yè)務(wù)在2021財(cái)年曾實(shí)現(xiàn)超過70%的增長，但整體速度和深度都慢了半拍。

現(xiàn)在很多家居品牌都通過直播、短視頻等方式推廣產(chǎn)品，線上線下無縫銜接；而宜家在數(shù)字化布局上相對保守，沒能及時(shí)抓住線上流量的紅利。

2024年雙11天貓家居TOP3都是本土品牌，宜家僅排在第7位，就是最好的證明，為了挽回頹勢，宜家也做了不少努力，2023年開始推行更低價(jià)格策略，對300余款產(chǎn)品降價(jià)。

2025年9月更是宣布投資1.6億元，推出150余款更低價(jià)格的產(chǎn)品，希望通過低價(jià)吸引消費(fèi)者，但效果并不理想，消費(fèi)者的客單價(jià)從530元暴跌至280元，總收入?yún)s不升反降。

而且低價(jià)策略還損害了品牌形象，讓曾經(jīng)代表中產(chǎn)生活方式的宜家，慢慢變成了大家口中的廉價(jià)賣場。

此次大規(guī)模關(guān)閉門店，或許是宜家的一次斷臂求生，但要想真正在中國市場站穩(wěn)腳跟，僅僅關(guān)店、開小店、降價(jià)還不夠，關(guān)鍵是要真正讀懂中國消費(fèi)者的需求。

加快本土化改革的步伐，畢竟現(xiàn)在的中國市場，早已不是那個(gè)只要有品牌、有價(jià)格優(yōu)勢就能站穩(wěn)腳跟的年代了，只有跟上市場變化，才能長期生存下去。

對于宜家來說，這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)才剛剛開始，未來能否重現(xiàn)往日輝煌，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。