Stay Humble.

當中國品牌出海從 “熱潮” 轉(zhuǎn)向 “深水區(qū)”，越來越多企業(yè)陷入共同的困境：投入重金做合規(guī)與本地化，產(chǎn)品卻仍在海外遇冷；糾結(jié) “品牌先行” 還是 “產(chǎn)品開路”，資源分配始終錯位；團隊看似忙碌，營銷預(yù)算不斷增加，但品牌認知度和用戶忠誠度卻始終不見起色？

Lexie Liu

前大疆整合營銷負責人、前追覓國際區(qū)總部營銷負責人等

今天我們對話的這位資深營銷人，或許能給出一些不一樣的答案。 Lexie Liu，深耕十幾年品牌營銷領(lǐng)域，作為實戰(zhàn)派中的 “雙面手”，她的履歷自帶說服力：歷任大疆、追覓國際等團隊營銷核心負責人，多次從 0 到 1 搭建起十億級品牌營銷組織體系 —— 從帶領(lǐng)團隊統(tǒng)籌大疆消費級產(chǎn)品線 20 余款全球上市的產(chǎn)品營銷策略，到推動追覓海外營銷人效提升數(shù)倍、從運維 70 多平的 CES 展臺到品牌傳播體系化升級......每一步都踩在出海實戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點上。

如今，她以個人獨立顧問身份聚焦出海初創(chuàng)企業(yè)：從目標到復(fù)盤，讓品牌的每一步都清晰可見；同時，她還是內(nèi)容影響 50 萬+ 職場人次的 “老劉職說 OldLau” 博主，深諳個人品牌與組織發(fā)展的共生邏輯。

這次對話，我們帶著行業(yè)最迫切的疑問走近她：中國品牌出海的營銷底層方法論究竟是什么？“產(chǎn)品開路”到 “品牌落地”的轉(zhuǎn)折點該如何判斷？那些看似不起眼卻能致命的出海 “坑”，該如何提前規(guī)避？當國內(nèi)與海外營銷同屬一個團隊，又該如何平衡差異、避免內(nèi)耗？我們期待通過她的一手經(jīng)驗，為迷茫的出海品牌撥開 “假大空”的迷霧，找到可落地、能復(fù)用的增長路徑。

在她看來，營銷的核心不是預(yù)算的比拼，而是一套圍繞需求和目標進行組織搭建的完整體系?！皬哪繕瞬鸾獾綀?zhí)行落地如何保證，需要投入的人、時間、資源等如何進行動態(tài)配置”，這才是決定營銷成效的關(guān)鍵。

提起大疆，她坦言“內(nèi)容與社群”是被驗證最有效的打法之一。內(nèi)容是影像產(chǎn)品傳播的不二載體，自然地將產(chǎn)品與用戶內(nèi)心最深處的情感表達架起橋梁。我們看到已經(jīng)舉辦到第十一屆的“天空之城影像大賽”，不僅成為了全球航拍愛好者的頂級賽事，更構(gòu)建了一個頂尖創(chuàng)作者持續(xù)互動的社區(qū)，讓品牌與用戶之間建立了遠超買賣關(guān)系的情感連接。

她認為：“正如喬布斯提到過的「Stay Humble」，對市場、對用戶保持敬畏與敏銳，是每個品牌出海必修的課題?！?/p>

以下為對話實錄：

胖鯨：

在您擔任大疆、追覓這些企業(yè)的營銷核心負責人的時候，最有成效的打法是什么？有什么可以總結(jié)出來的方法論和經(jīng)驗？

Lexie：

這個肯定沒有辦法一概而論，不同的企業(yè)的階段和挑戰(zhàn)都不同。如果非要說要有方法論，那就是：一個營銷體系，應(yīng)該如何圍繞著需求和目標進行組織搭建，從目標拆解到執(zhí)行落地如何保證，需要投入的人、時間、資源等如何進行動態(tài)配置。

大疆第11屆天空之城影像大賽 來源：大疆官網(wǎng)

胖鯨：

大疆的哪些營銷活動對海外的推動非常明顯？有什么標桿型的事件么？

Lexie：

當然還是內(nèi)容與社群。最近天空之城影像大賽又開始了，這個社區(qū)里有全球頂尖的影像創(chuàng)作者在這里切磋，每年的獲獎作品也對于視覺愛好者極度友好，今年已經(jīng)到了第11年，是一個明星賽事。

胖鯨：

不同類型的企業(yè)（如高科技硬件公司、消費品公司）應(yīng)如何根據(jù)自身行業(yè)特性和產(chǎn)品特點，來決定是走“品牌先行”的路徑，還是“產(chǎn)品開路，品牌后續(xù)跟進”的路徑？這其中最關(guān)鍵的決策變量是什么？

Lexie：

我認為品牌先行會比較空。品牌的核心無非是：我能為我的目標用戶帶來哪些價值。而產(chǎn)品、服務(wù)帶來的體驗就是這個價值的載體。

那么不容忽視的決策變量當然就是：來自用戶的一線使用反饋。其中可以要提醒注意的一點是：警惕“幸存者偏差”，不是用戶說啥就是啥，而是：用戶的反饋是我們的“輸入”，最終的決策仍然是要基于對于這些輸入的分析。到底是一些負面的聲音被放大了呈現(xiàn)到你的面前，還是說這些反饋確實已經(jīng)是急需要放到高優(yōu)先級去解決了。最終如何決策，其實還是反饋出企業(yè)的“用戶觀”。

胖鯨：

對于選擇“先產(chǎn)品后品牌”的企業(yè)，您認為從成功賣出產(chǎn)品到成功建立品牌，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點是什么？有哪些信號表明企業(yè)必須開始加大品牌投入，否則增長會陷入瓶頸？

Lexie：

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點會有幾項：用戶的口碑積累推動，線下大賣渠道的進駐，自己的獨立站運營貢獻能夠讓企業(yè)可以不只完全依賴于電商平臺了。不得不打價格戰(zhàn)，電商平臺的廣告投入總 ROI 持續(xù)走低，算是一些信號吧。

胖鯨：

是否有因為兩者順序或資源分配失誤而導(dǎo)致挫折的案例？我們從中學到的最重要教訓是什么？

Lexie：

比如說加大了品牌投入，戶外廣告大牌或明星合作等都上了，但線下用戶在常買的大渠道里看不到，渠道進駐沒成功，可能這筆廣告費就浪費了?；蛘擢毩⒄緵]搭好，內(nèi)容體系沒搭好，用戶在網(wǎng)上搜進來后體驗不佳，沒有更進一步的內(nèi)容承接。這些都會導(dǎo)致營銷低效。

胖鯨：

除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還有哪些策略能有效提升海外消費者對中國品牌的信任度和情感認同？

Lexie：

采用用戶價值語言（我能為你提供什么），而非產(chǎn)品技術(shù)語言（我這個技術(shù)冠壓同行，全球登頂）。這是一個看上去人人都知道，但操作起來不經(jīng)意就會回到熟悉的“你看我多強”的怪圈之中。

不管用戶是國內(nèi)的還是海外的，大家想知道的只是：用這個能解決我什么問題，先有了這個信任之后才會看：你是如何來保證實現(xiàn)的（你的技術(shù)有多強）。

胖鯨：

您如何看待“國潮”元素在海外營銷中的作用，是加分項還是需要謹慎處理的元素？

Lexie：

比如霸王茶姬本身就是國潮風，當然就不會有這個問題的困擾。還是回歸到品類本身，產(chǎn)品的價值要先被用戶認可，這條路本身就需要走得很扎實：很好地滿足到當?shù)厥袌龊陀脩舻男枨?，契合當?shù)匚幕?，符合當?shù)氐恼?，這些都比要不要加“國潮”元素更重要緊迫。

胖鯨：

根據(jù)您的觀察，中國品牌在出海初期最容易忽略、但后果又最嚴重的幾個“坑”是什么？

Lexie：

不敢說“最嚴重”，說幾個我在過往項目中看到過或經(jīng)歷過的吧：

1）認為只要有亞馬遜運營就夠了。亞馬遜運營便等于所有海外營銷推廣。

2）按國內(nèi)營銷思維做海外，認為國內(nèi)成功的效率方法論直接復(fù)用海外即可，直接跳過對海外市場用戶的分析。這可能會導(dǎo)致與原有預(yù)期嚴重錯位。

胖鯨：

很多的企業(yè)面臨的是國內(nèi)和國外是一個組織部門來做營銷的，有哪些要去注意的地方？創(chuàng)始人 1 號位，他對于海外品牌營銷的重視程度會不會影響品牌在海外的發(fā)展？如何去提升大家的關(guān)注和意識？

Lexie：

首先國內(nèi)與海外的玩法差異性是很明顯的，即使是同一個組織部門在統(tǒng)籌所有的營銷，其分支的小組也必須對于特定市場進行聚焦。各個市場的競爭程度、文化、營銷節(jié)點都不同，國內(nèi)海外用戶偏好的平臺玩法也各不相同，必須進行差異化運營。只是說這些小組都必須在一個大的統(tǒng)一的推廣框架下去“分頭行動”，避免出現(xiàn)嚴重不符合企業(yè)規(guī)范/品牌精神/產(chǎn)品核心策略的情況。

創(chuàng)始人 1 號位，對于海外品牌營銷的重視程度當然會影響品牌在海外的發(fā)展?？梢哉f對于不少初創(chuàng)企業(yè)來說，1 號位對于海外市場的認知決定了未來在這些市場的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

如何去提升關(guān)注和意識？事實上，我也看到過：嘴巴上說很關(guān)注，但身體和組織行為的部署遠遠跟不上的情況?？赡苤挥袠I(yè)務(wù)真正沒有達到理想預(yù)期、碰壁了的時候，才會“真正的關(guān)注”或者去做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

胖鯨：

在為企業(yè)制定出海營銷總預(yù)算時，通常會考慮哪些關(guān)鍵因素？對于一個新開拓的市場，如何判斷需要投入的營銷資金量級是否足夠？

Lexie：

肯定要結(jié)合業(yè)績目標來統(tǒng)一考慮，再看企業(yè)的產(chǎn)品品類，有一個比較健康的費比放在什么程度。當然，從 0 開始制定，到運行到費比比較穩(wěn)定健康的情況也是需要一個個戰(zhàn)役去積累沉淀。另外在預(yù)算非常緊的時候，需要不得不排序，這些營銷模塊，哪些是我的第一優(yōu)先級。

比如深圳消費電子大熱的幾個巨頭，都很重視社區(qū)的活躍與運營，這也是大多數(shù)科技出海企業(yè)必備的營銷投入配置，這部分可能顯性的費用不多，會消耗在人力和時間上。又比如對于偏 B 端的產(chǎn)品，展會的投入可能就會更剛需。所以還是，看品類，看目標。目前咱們企業(yè)的階段是處在打開市場建立認知期，還是業(yè)績產(chǎn)出穩(wěn)定發(fā)展期，這幾個因素綜合考慮后進行配置。

胖鯨：

在選擇當?shù)氐拇砩?、公關(guān)公司或營銷合作伙伴時，如何評估他們的專業(yè)能力并確保溝通順暢，避免“水土不服”？

Lexie：

我認為要有懂當?shù)貥I(yè)務(wù)的內(nèi)部員工，或者有熟悉當?shù)氐暮献骰锇樽鳛闇贤蛄喝デ藙赢數(shù)氐馁Y源。不然自己人生地不熟，又不懂業(yè)務(wù)本身的話，水土不服是再自然不過，或者前期就留足夠的時間余量，以時間成本換資源結(jié)果。

胖鯨：

對于目前正準備出海的消費企業(yè)來說，你會給到什么建議？

Lexie：

借用喬老爺子的名言：Stay Humble. 對市場，對用戶保持敬畏與敏銳。

胖鯨頭條

結(jié)語：

“Stay Humble”這句話，聽起來簡單，卻是許多企業(yè)最容易忽略的。

之前大家總覺得，只要產(chǎn)品夠好、營銷預(yù)算夠足，海外市場自然就能打開。但現(xiàn)實是，很多企業(yè)投入了大量資源做合規(guī)、做本地化，產(chǎn)品卻依然在海外遇冷。不少品牌出海陷入了“技術(shù)語言的自嗨”中，堆預(yù)算、拼技術(shù)，卻忘了問用戶 “你真的需要嗎”？

對市場保持敬畏，對用戶保持敏銳，不是掛在嘴邊的口號，而是在每一次產(chǎn)品迭代、每一次營銷活動、甚至每一次用戶反饋的傾聽與回應(yīng)中，都要有躬身入局的態(tài)度。就像 Lexie 提醒，盡量避免陷入“幸存者偏差”。

出海這條路，沒有標準答案，也沒有捷徑可走。但有一點是肯定的：能走遠的品牌，一定是那些愿意沉下心來做產(chǎn)品、做內(nèi)容、建連接的品牌。從“中國制造”到“中國品牌”，我們需要的不僅是實力，更是耐心和誠意。就像大疆做了 11 年的影像大賽，不是一次爆火，而是慢慢攢下的用戶情感連接。

說白了，出海最忌諱的就是“自嗨”。有了技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品只是第一步，恰當?shù)漠a(chǎn)品表達、跟用戶搞好關(guān)系、讓團隊適配海外市場的差異......這些看似基礎(chǔ)的事，恰恰是關(guān)鍵。

對市場多一份敏銳，對用戶多一份尊重，不急于求成，不盲目跟風，這樣的品牌才能在海外真正扎根。

總編輯

范懌

本期作者

Jolene Chen

資深記者

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