「這是最好的時代，這是最壞的時代。」

狄更斯在《雙城記》中的這句開篇，用來形容2025年的體育版權(quán)市場，也十分貼切。

一方面，球迷能夠看到的比賽、內(nèi)容和渠道前所未有的豐富；而在它的對立面，看球這件事本身，卻正在變得越來越復(fù)雜和昂貴——賽事聯(lián)盟在不同的平臺間切割版權(quán)，拆分程度之高前所未有。

站在2026年初的節(jié)點做個總結(jié)性判斷，結(jié)論其實很明確：體育版權(quán)已經(jīng)全面進入碎片化時代。

更重要的是，這個趨勢并非階段性現(xiàn)象，而是一個只會繼續(xù)加深的長期過程。

說到體育版權(quán)，國內(nèi)近期大家討論最多的，無疑是CBA與咪咕等平臺的拉扯。

在廣大球迷幾乎已經(jīng)接受了用抖音觀看CBA比賽的現(xiàn)實后，近期，直播吧再度爆料咪咕將重新獲得CBA版權(quán)。如果爆料屬實，CBA和咪咕簽下新合同后，抖音上的CBA比賽將回到原合同下的精選場次直播，而不是全場次。

在更成熟的北美版權(quán)市場，這種碎片化的趨勢更加明顯。

2025年，NBA進入了全新的轉(zhuǎn)播周期。其未來十一年的版權(quán)，被ESPN、亞馬遜和NBC所瓜分。不管是具體數(shù)額還是同比增幅，NBA收入囊中的760億美元肥約，在行業(yè)層面證明體育版權(quán)仍有巨大的增長空間。

但落到消費者頭上，就出現(xiàn)了一個看似搞笑但又真實的問題：

這場比賽到底在哪個平臺看？收看渠道、賽程安排之復(fù)雜，都讓NBA產(chǎn)出了一個能爭奪「最佳視覺獎」的賽程圖片。

但NBA的三分天下，復(fù)雜程度還算好的，NFL的版權(quán)細(xì)化程度才是真的讓球迷兩眼發(fā)黑——今年巴西賽，NFL歷史上首次把賽事轉(zhuǎn)播放在了Youtube上，使得觀賽渠道又多了一個，現(xiàn)在有ESPN、NBC/Peacock、CBS/Paramout、FOX、亞馬遜、奈飛和Youtube。

再加上「黑障（當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)播限制）」這樣的政策，在北美當(dāng)個NFL球迷，想要追完全部比賽正在變得前所未有的困難。

不難理解，要下載的APP變多之后，直觀的副產(chǎn)品就是觀賽成本的暴漲。據(jù)科技研究公司InterDigital的數(shù)據(jù)顯示，目前體育觀眾每月在流媒體平臺觀看體育內(nèi)容的平均支出為88美元，而非體育觀眾每月平均僅需支付64美元。

具體到一些聯(lián)賽，2025賽季一個想要看所有主隊且全國直播比賽的NBA球迷，據(jù)《The Athletic》測算要將近花費880美元的會員費，其中包含新增的160美元流媒體訂閱費；想要看大部分2025賽季NFL的比賽，要至少花費540美元。

圖源：YouTube

碎片化帶來的成本上升，正在把球迷逼成版權(quán)「難民」。

而在這背后，則是流媒體壯大、聯(lián)盟策略選擇、渠道變化多重因素疊加的結(jié)果。

世界上市值前十的公司里，第三、四、五位的幾家公司有一個共同點——對體育版權(quán)越來越認(rèn)真。

蘋果拿下MLS、MLB之后，2026年起將在美國市場獨播F1；亞馬遜也集齊了NBA、NFL、高爾夫等賽事版權(quán)；奈飛則在NFL圣誕大戰(zhàn)之外，明年起將播出MLB揭幕戰(zhàn)、本壘打大賽和逐夢之日賽事。

而前文提到的YouTube，一場NFL比賽，顯然也滿足不了他們的胃口。

在這背后，其實是傳統(tǒng)電視統(tǒng)治力的進一步瓦解。前幾年，頂級聯(lián)賽在兜售版權(quán)時，流媒體往往只是備選項。因為雖然電視訂閱人數(shù)在緩慢下降，但整體基數(shù)仍然龐大。

尤其是考慮到主流聯(lián)賽的粉絲畫像大多集中在35歲甚至40歲以上，對電視臺而言，體育內(nèi)容也是吸引觀眾的關(guān)鍵資產(chǎn)，許多人看電視僅僅就是為了看比賽。

這種現(xiàn)象仍存在且還是主流，但流媒體的勢力也在快速崛起。據(jù)InterDigital數(shù)據(jù)顯示，純流媒體服務(wù)，如亞馬遜和YouTube TV，現(xiàn)在已經(jīng)貢獻了NFL和NBA超過25%的廣播收入，這還不算NBC/Peacock等傳統(tǒng)電視與流媒體混合協(xié)議帶來的額外收入。

流媒體平臺對體育賽事版權(quán)的投入越來越大

圖源：Prime Video

從市值和收入來看，流媒體公司也更有錢，對聯(lián)盟來說也更有長期價值。所以當(dāng)他們買體育版權(quán)的意愿提升之后，聯(lián)盟就會想方設(shè)法去細(xì)分版權(quán)、收入最大化，球迷看球的體驗是否稀碎，并不是要考慮的第一要務(wù)。

甚者，在考慮下一周期的長期版權(quán)時，流媒體也成了優(yōu)先考慮的對象。奈飛體育業(yè)務(wù)副總裁加布·斯皮策就表示，之前都不會接到NFL或NBA這樣頂級聯(lián)盟的電話，現(xiàn)在有時候他們都是主動來接洽。

某種意義上，現(xiàn)在很多頂級賽事的版權(quán)都處在一個十字路口，售賣決策的核心角力也可以簡化為觸達與收入的平衡之困。

是效仿美職聯(lián)與Apple TV的模式，通過高溢價的獨家實現(xiàn)收入最大化？還是像油管轉(zhuǎn)播NFL巴西賽那樣，通過免費來實現(xiàn)廣泛觸達，用更年輕、更大的用戶基礎(chǔ)，換取長期價值？現(xiàn)實中的答案，往往不是非此即彼，多數(shù)聯(lián)盟選擇了一種看似折中的方案。

從純商業(yè)視角看，這種既要又要的決策又是符合市場邏輯的，完全傾向任何一端，都意味著少賺一筆錢。而且碎片化帶來的平臺競爭，也為球迷提供了不同的觀賽體驗——今年NBA的三家轉(zhuǎn)播方，做出了三種完全不同的觀賽體驗，NBA收視率也隨之有了30%以上的提升。

圖源：ESPN

目前CBA在版權(quán)談判中陷入的困境，本質(zhì)上其實就是在觸達和收入的關(guān)系處理上出現(xiàn)了誤判。

在可預(yù)見的很長一段時間里，這種仍然會是頂級IP要操心的主要矛盾，也意味著體育版權(quán)的碎片化幾乎不可逆轉(zhuǎn)。

今年9月，NBA總裁蕭華曾表示：「NBA是一項以集錦為基礎(chǔ)的運動?！?/p>

這句話當(dāng)時在海外引起了很多爭議，很多人表示這是在打硬核球迷、天價采買了版權(quán)的平臺的臉。但這種判斷本身并沒有錯，且符合具備底層邏輯。

在當(dāng)下的體育內(nèi)容生態(tài)中，完整比賽早已不再是體育消費的唯一單位，甚至不再是最主要的單位。集錦、片段、二創(chuàng)、短視頻解說等等，已經(jīng)成為了很多球迷接觸體育內(nèi)容的主要方式。只靠社媒去追球隊、追球星，也是正常操作。

因此，當(dāng)內(nèi)容本身已經(jīng)高度碎片化，版權(quán)的碎片化，其實只是順勢而為。

這也是為什么現(xiàn)在體育版權(quán)早不再是「轉(zhuǎn)播權(quán)」的競爭，而是所有娛樂消費都喜歡用的一個詞——爭奪用戶注意力。完整賽事版權(quán)負(fù)責(zé)高價值變現(xiàn)，集錦和短內(nèi)容負(fù)責(zé)擴散和拉新，用大量切片內(nèi)容引起話題討論，且并不一定是圍繞體育本身的討論。

在這種結(jié)構(gòu)下，版權(quán)高度集中反而顯得低效。因為沒有任何一個平臺，既能承載所有觀看場景，又能滿足所有商業(yè)目標(biāo)，版權(quán)碎片化其實是一種更聰明的資源再分配，且不可逆。

2025年只是一個開始。往后，體育版權(quán)碎片化真正考驗的不是各個聯(lián)盟的談判能力，而是對體育內(nèi)容的理解。

圖源：NBC

但是，物極必反。

碎片化的趨勢并不會自動帶來更健康的生態(tài)，為了收入最大化無底線的忽視觀賽體驗、用戶理解和金錢成本，會造成更多版權(quán)「難民」的出現(xiàn)，倒逼更多人走向更「去中心化」的盜播平臺。

要知道，對于大部分球迷而言，觀看體育賽事不僅是一次內(nèi)容消費，更是一種長期陪伴和情感投入。如果看球的連續(xù)性不斷被打破，賽事最大的價值——時間沉淀與情感連接，就會被逐步削弱，失去體育這一內(nèi)容形態(tài)最大的優(yōu)勢。

站在2026年初回望，體育版權(quán)全面碎片化，幾乎已經(jīng)成為既定事實。真正懸而未決的不是碎片化的趨勢會不會繼續(xù)，而是以一種怎樣的方式繼續(xù)——是成為連接更多用戶的橋梁，還是把核心球迷一步步推離。

這是最好的時代，也是最壞的時代。而賽事IP、平臺和用戶，都正在其中。